深度挖掘生态优势 促进乡村旅游升级

江西是具有显著生态优势的旅游资源大省，全省旅游资源的80%分布在乡村，旅游市场份额的六成来源于省内游、周边游、短途游。当前，贯彻落实习近平总书记参加江西代表团审议时提出的“要着力推动生态环境保护，走一条经济发展与生态文明相辅相成、相得益彰的路子”要求，一个重要方面就是要深度挖掘生态优势，扶持建设一批具有历史、地域、民族特点的特色景观旅游村镇，打造形式多样、特色鲜明的乡村旅游休闲产品，进一步促进乡村旅游升级。

近年来，江西乡村旅游进入快速发展期，呈现出良好发展态势。江西乡村旅游主要有以下几种模式：一是大中城市近郊的农家乐；二是依托农业科技开发的农业观光园，如江西省现代生态农业示范园；三是古村落开发，如婺源县李坑古村；四是农村胜景，如国家生态旅游示范区井冈山、鄱阳湖国家湿地公园；五是依托畲族、瑶族等少数民族风俗风情资源的民俗风情游，如龙南客家围屋；六是依托江西高品位红色旅游经典景区的红色旅游，如瑞金沙洲坝村。但是，由于急促扩张、规划引导不够，我省的乡村旅游存在旅游资源开发面广但深度不足、同质化低水平竞争导致效益不佳的问题，加上经营者环境意识淡薄，一些地方的生态环境存在退化迹象，这对乡村旅游的可持续发展造成了威胁。通过差异化整合、标准化经营、品牌化提升，来实现深度挖掘生态优势、促进乡村旅游升级的目标，对于全境列入生态文明先行示范区建设的江西来说，是有效释放“生态红利”以提高农民收入、形成市场化生态补偿以协调发展与环保的关系、缩小城乡差距以推动城乡一体化的迫切需要。

差异化整合

生态优势是江西最大的品牌。江西东、南、西三面群山环绕，地势高峻，中间盆地舒缓，北部低洼，贯穿江西全境的赣、抚、信、饶、修等五大江河水系汇集于北部，形成我国第一大淡水湖—鄱阳湖，构成了一个相对独立的水系。“六山一水二分田”是江西组合良好的青山、河流、湿地、湖泊、泉、梯田等多种景观类型的高度概括。江西满目青山，森林覆盖率达63.1%，居全国第二。江西遍地绿水，鄱阳湖水域总面积约为167万公顷，水质在我国几大淡水湖中首屈一指；全省地表水监测断面水质达标率80%以上，设区市城区集中式饮用水源地达标率100%。江西空气清新，南昌、九江空气质量优良率分别为80.5%、84.4%，其他设区市空气环境质量稳定在国家Ⅱ级。江西物种丰富，全省有845种脊椎动物、5115种高等植物。江西有5处世界遗产、4处世界地质公园、14个国家级风景名胜区、10个国家级湿地公园、14个国家级自然保护区等，“江西风景独好”旅游形象品牌得到了广泛认同；江西绿色食品、有机食品标识数在全国居优势地位，以“生态鄱阳湖、绿色农产品”为主题的农业品牌发展战略卓有成效，这又是我省乡村旅游的巨大无形资产。

丰富的有形、无形资源为我省乡村旅游提供了广阔的发展空间，但必须将这些资源整合成旅游景点。乡村旅游早就超越了吃一餐农家饭、住一夜农家屋的范畴，最忌讳“一拥而上”的低层次雷同建设和重复开发。因此，我省各具特色的县域文化要成为资源整合的主线，让差异化的县域文化来决定各种资源的取舍、比例和搭配方式，从而形成特色鲜明的旅游产品，以“见山、见水、见人、见物”为基础，让生态文明、文化传承共同推动乡村旅游，避免以数量增长来代替质量提升并导致乡村旅游泛化、产品同质化的倾向。县域内各旅游景点则应注重业态创新，突出游客对生态及文化的体验和参与，力求通过不同的渠道、不同的方式给予游客特殊的感受，不求面面俱到但要抓细节求精致。例如，江西植被丰富、生物多样性突出、水资源质优量大，可利用各级各类自然保护区开发多门类生态旅游项目，以景观生态的原始度、优美度、特色度、规模度等资源价值核心指标为标准来吸引消费者。政府相关部门要鼓励和引导差异化整合，对成效卓著的给予奖励和重点推介，同时加大力度培养和引进乡村旅游带头人和项目策划、经营管理人才。

标准化经营

江西已经出台了《江西省乡村旅游点质量等级划分与评定》，根据经济和社会效益、生态环境和资源保护、旅游基础设施、旅游公共设施、旅游服务设施、旅游资源和产品、旅游经营管理、旅游安全、加分项目等内容，结合游客满意度调查，把乡村旅游点划分为五个等级。江西还陆续出台和完善了《旅游强县评定规范》《江西省农家旅馆星级的划分与评定》等系列标准。《江西省乡村旅游发展规划（2013-2017年）》提出，要以建设旅游强县、休闲农业与乡村旅游示范县（点）、特色景观旅游名镇（村）、A级乡村旅游点和星级农家旅馆为重点，加快构建乡村旅游产业体系。这一系列标准和规划对于引导乡村旅游规范化、有序化起到了积极作用，但相关配套措施跟进不足，推动乡村旅游的规模化、产业化成效还不明显。

行业标准具有规范、引导和支持三大功能。引导消费、引导乡村旅游健康发展只是一个方面的内容。所谓规范，是要设定行业准入标准，保证乡村旅游的发展与生态资源相适应，遵循“保护第一，开发第二”的原则并充分考虑环境承载力的因素，对达不到一定开发强度或过度开发的乡村旅游项目都要限期整改。当前的规范重点应该是厨房和卫生间等旅游基础设施，对整改不到位的要取消其经营资格，以保证旅游资源得到充分开发和生态环境得到充分保护。支持与规范相对应，对开发充分或有环境促进功能的乡村旅游项目要给予大力支持，支持内容可以是资金奖励或补贴，也可以是渠道配置，如3A级以上的乡村旅游点可以纳入江西特色的绿色食品配送网络、可以列入旅游人才培训和提升计划等；还可以是市场推广，如4A级以上乡村旅游点可以纳入我省主要旅游线路、可以与四星级以上酒店建立对口扶持和客源共享关系等。

品牌化提升

乡村旅游距离近、时间短，而且旅游者对旅游的价格比较敏感，似乎品牌对于乡村旅游可有可无。其实这是认识误区，正是因为目前乡村旅游市场还不成熟，品牌化提升的作用更显著，品牌效应更有释放的空间。我省已经规划到2017年形成江西乡村旅游精品品牌体系：建成1个国家乡村旅游度假实验区、10个全国休闲农业与乡村旅游示范县、20个全国休闲农业与乡村旅游示范点、30个全国特色旅游景观名镇村、300个A级乡村旅游点、1000家星级农家旅馆。

创建乡村旅游品牌要避免过度商业化的倾向，注重经济利益的分享，以脱贫致富效应促使农民自觉保护与改善环境、加大基础设施投入及健全农村社会化服务体系，从而保护农村生态环境和文化传承，推动乡村旅游可持续发展。创建乡村旅游品牌还要避免过度品牌化，注重形成丰富合理、多层次的乡村旅游产品和产品组合，着力开发具有不同适用人群的区域旅游产品，如散客游、家庭游、集团游等，努力形成不同影响范围内的旅游产品体系，如国际性、全国性和区域性系列旅游产品。

江西创建乡村旅游品牌要优先选择受教育程度高、综合素质好的游客目标市场，深度挖掘生态优势和做好环境保护，宣传生态环境对人类生存与发展的意义以及对生命的重要作用，增加旅游的知识性与趣味性，开发适合游客广泛参与的养生旅游项目，使乡村旅游发展真正做到经济效益和环境效益的综合最优化；要进一步把景点整合成乡村旅游小环线，完善“一日游”“二日游”旅游产品，实现集约包装、整体推广和联合营销，可以成立江西省乡村旅游推广中心并在主要客源地设立推广处，推广“江西风景独好”的乡村旅游品牌形象；要注重传统平面媒体与网络、新媒体、移动互联技术应用相结合，通过电子商务平台提供乡村旅游的信息咨询、网上查询、客房预订等服务，加强游客与旅游目的地和旅游企业之间点对点的互动，开发生态资源和生态产品的命名、认养、专供等体验项目；要突出节庆营销的生态季节性、农业生产季节性，开展“年有主题、季有重点、月有活动”系列乡村旅游节庆活动，以乡村旅游节、乡村旅游推介活动等推动乡村旅游的品牌化提升。

吴锋刚 黄春（作者分别系省社科院产业经济研究所所长、研究员，省社科院产业经济研究所副研究员）