研学研究 | “研学旅行+营地教育”的今天和明天

2016年，教育部发布《教育部等部门关于推进中小学生研学旅行的意见》，从官方层面确定了研学旅行的重要性，研学旅行这一艘小帆船开始扬帆起航；2017年，国家发布了《研学旅行服务规范》、《中小学德育工作指南》、中小学综合实践活动课程知道纲要》，进一步为研学旅行提供了政策支持和行业规范。

同时，2017年11月20日，教育部发布《第一批“全国中小学生研学实践教育基地或营地”公示名单》，正式官方公示了研学旅行示范基地，这一政策也为研学旅行提供了新的发展方向。

目前市场上的研学旅行产品以旅行社线路研学为主，这类旅游产品通过确定研学主题，选择风景名胜、历史古迹、名人故居等旅游景点，制定研学线路，功能上更侧重于观光游览，带着孩子们转一转看一看，从一定程度上来说，确实拓宽了学生的视野，增长了见识，但对于学生的知识积累，个人综合素质的培养方面，线路研学还是无法达到相应的效果。而与线路研学不同的营地研学/营地教育，对于实现研学旅行的教育意义方面，有着更大的潜力。

 

《2018中国研学旅行和营地教育行业研究报告》（以下简称《报告》）中队研学旅行定义为：

由教育部门和学校有计划地组织安排，以中小学生为主体对象，通过集体旅行、集中食宿，以提升学生素质能力为目的，依托研学基地和营地载体，开展研究性学习和旅行体验相结合的校外教育活动，是衔接学校教育和校外教育的创新形式。

而营地教育是一种在营地或基地以集体生活、学习为形式，面向青少年群体，通过一系列专业课程内容，在导师/辅导员的引导下，为孩子们带来趣味性、创造性和教育意义的持续体验，促进每一位孩子身体、心理、社交能力方面的增长

01、研学旅行和营地教育中外发展差异

我国的营地教育经历了精英阶段和大众化阶段两个时期，中国最早的夏令营出现在建国初期，是由国家出资的公益性活动，免费参加，一般只有少数优秀学生才能参加，具有奖励性质，属于精英阶段。随着教育理念进步，上世纪90年代以来，夏令营的组织者不再只是学校、教育部门，民间商业性质夏令营开始出现，参与的学生群体扩大化，我国夏令营进入大众化阶段。

现在营地教育借鉴了国外发达国家成熟的营地运作模式，活动载体主要是各类主题营地，营地课程设计亦多采用国外的课程体系，形成了励志情商、素质拓展、户外运动、自然教育、军事拓展、主题文化、科技创客等主题营地。

 

（数据来源：执惠）

由各国发展现状可以看出，美国营地的数量超1.2万个， 俄罗斯营地数量超5.5万个，从数量上领先于中国营地发展。

02、研学旅行和营地教育产业链

目前研学旅行和营地教育产业链已初步形成，上游为基础资源供给方，主要是规划设计、交通、住宿、景区、场地等资源，中游主要是提供研学、营地教育服务的专业机构，下游是需求方，研学旅行主要面向学校，营地教育主要面向家长和学生。

2018年研学旅行和营地教育产业链图

 

（数据来源：执惠）

上游可以看到资源包括各类的规划和设计类型的公司，同时有资源的掌控方，包括交通、住宿、景区的掌控，他们会把自己的资源和产品给到旅游的B2B分销平台或者是旅行社，旅行社把自己的产品给到中介的研学机构、留学机构，同时上面也可以直接把自己的资源给到研学机构，之间是串联并联的衔接关系。

03、研学旅行和营地教育行业发展关键因素

营地研学、营地教育是一种横跨教育和文旅领域的综合性旅游服务，场地、课程设计、导师/辅导员、营销获客是四大关键因素。其中，场地是活动载体，课程设计是核心，导师是关键，营销获客是保障，这四大关键因素是企业参与市场竞争的关键。

 

（数据来源：执惠）

04、研学旅行和营地教育企业机构分析

目前，研学旅行和营地教育企业机构以小微企业为主，年接待量较小，员工规模30人以下的企业占总体比例的60.7%，10-29人的机构占比33%，员工规模30人以上的占比较小，整个领域还是有很大的发展空间和团队扩充空间。从接待人次规模来看，接待量在1000人次以上的企业机构占比43.1%，接待量在1万人次以上的占比13.8%，接待量500人次以下的占比是最高的，也和小型规模企业的接待能力相符合。

从事研学旅行和营地教育的相关机构组织中，2017年收入规模2000万以上的占比10.7%，收入规模500万元以下的占比67.6%，占总比例较大，从侧面反映出研学旅行和营地教育行业仍然处于发展初期，部分企业受品牌影响力较低、获客渠道不足等因素影响，整体营收规模处于较低水平。

 

 

（数据来源：执惠）

 

从研学旅行和营地教育机构提供的产品和服务类型来看，占比最高的三类分别是自然教育、户外运动、拓展体验，相对较少的是科技、心理、军事类产品。

目前市场上的主流需求仍是以户外自然，儿童素质拓展为主，那么随着未来市场的不断扩大，消费者群体的分层趋势不断明显，对于研学旅行产品的种类、品质的需求将会不断的增加，给研学旅行机构提供机遇的同时，也给它们带来了相应的挑战，研学机构只有不断的提升自身产品质量，丰富产品内容，提高运营能力，扩大客源市场，拓展获客渠道，不断的强化自身实力，才能在未来研学旅行的大潮中乘风破浪，勇往直前。