乡村振兴战略视角下，建行、农行、邮储银行等商业银行助力乡村旅游发展的路径研究

作者单位：中国建设银行合肥电子银行业务中心

2020年中央农村工作会议强调，在向第二个百年奋斗目标迈进的历史关口，巩固和拓展扶贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化，是需要全党高度重视的一个关系大局的重大问题。脱贫攻坚取得胜利后，全面推进乡村振兴，是“三农”工作重心的历史性转移。

乡村振兴，关键是产业要振兴。在过去的脱贫攻坚实践中，旅游产业扶贫已成为脱贫攻坚道路上一道亮丽的风景线。它通过扶持具有生态旅游资源的乡村发展旅游产业，不仅带动贫困地区区域经济发展、贫困农民脱贫致富，还促进村庄生态文明建设及文化繁荣。与此同时，发展绿色乡村旅游有助于我国“碳达峰”“碳中和”目标及企业ESG目标的实现。

发展乡村旅游具有一二三产业融合发展、带动面广，绿色可持续帮扶的特点，是实施乡村振兴战略的重要抓手。在此背景下，如何使用“金融手术刀”解决乡村旅游发展中的痛点问题，助力乡村振兴，值得商业银行进行深入探索。

一、商业银行支持乡村旅游的背景及出发点

农村占据我国国土面积的94%以上，聚集着丰富多样的文化旅游资源及有开发价值的资源潜力。随着人民可支配收入的提高，乡村旅游消费者人数增加，乡村旅游市场迅速成长，具有发展快、潜力大、市场广、利润空间大等特点，逐渐出现市场扩大化、形式多样化、资源产业化的趋势，为商业银行助推乡村旅游发展提供了拓展空间。

（一）旅游市场扩大，金融服务需求多

乡村旅游一直是我国旅游投资的重点领域，近年来，民宿、特色小镇、乡村休闲地产投资增长迅速，乡村旅游人数不断增加。2015-2017年乡村旅游人数占国内游人数比重超过50%，至2018年达到30亿人（数据来源：前瞻产业研究院发布《2021年-2026年中国旅游行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》）。2020年中国旅游用户最近一年或半年到城郊或省内乡村旅游的比例达七成，五成以上旅游用户一年多次到乡村旅游，18.12%的旅游用户1月多次到乡村旅游（数据来源：iiMedia Research (艾媒咨询) 发布《2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告》）。据乡村旅游检测中心测算，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人次为9.84亿，同比增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，同比增长2.1%。全国乡村旅游正在恢复，人数及收入均不断增加，保持良好发展势头。

乡村旅游市场逐步扩大，产业链上的客户涵盖各类B端经营主体和数量巨大的C端游客群体，公私业务联动频繁，产生大量融资信贷等方面的金融需求。商业银行通过提供金融服务来支持乡村旅游产业具有现实必要性。

（二）旅游产业融合，非金融服务机会多

随着乡村旅游市场逐步扩大，经营者为了满足旅游者的多元动机，推出更加多样化的乡村旅游产品，研学、康养、度假、红色旅游等产品形式争相出现，康养基地、特色小镇、避暑山庄等多元化、产业化、规范化的乡村旅游综合体逐步增多，依据不同的地域文化特色，“+电商”、“+文创”、“+养老”、“＋体育”等“旅游+”产业新业态开始发展。

乡村特色旅游资源的产业多样化和融合化发展，为商业银行助力乡村旅游发展提供更多的切入点。商业银行具备资源共享与撮合的新金融服务能力，围绕旅游龙头企业及其上下游产业，提供多种非金融服务，助推乡村旅游产业发展，从而服务国家乡村振兴战略具备现实可行性。

二、商业银行支持乡村旅游的现状

“民族要复兴，乡村必振兴”。支持乡村旅游对于商业银行来说是值得把握的发展机遇。中国农业银行、邮政储蓄银行等国有大型商业银行正积极寻找乡村旅游发展突破点，加速业务布局。

（一）同业助力乡村旅游的现状

下面以中国农业银行、中国邮政储蓄银行为例，简要介绍同业乡村旅游服务现状。

1.中国农业银行

农业银行从产品和服务的模式创新入手，探索旅游扶贫的途径，贵州分行、河北分行等形成一定的先进做法。一是统筹设计规划，明确服务定位。紧跟政府政策，确立“旅游+扶贫”的金融服务定位，以高等级景区基础设施和公共配套服务为主攻方向，突出产业融合、智慧旅游的理念。二是创新信贷服务模式，紧抓重点客户。一方面加强银政合作，协调投贷联动，引入社会扶贫基金参与项目；另一方面，以“旅游+”相关的龙头企业、支柱产业、重点项目为目标，提升营销成效。三是延伸服务触角，加强辐射带动。加强综合型营销，注重挖掘景区全方位需求，辐射产业链上下游，强化旅游与互联网、生态建设、健康医疗等结合的新业态全域服务。

2.中国邮政储蓄银行

邮储银行着眼于发挥金融撮合能力打造合作模式、创新信贷产品，形成一些可复制可落地的推行做法。一是加强联动，探索多种合作模式。与多个政府部门建立常态化的平台合作机制，积极携手多方力量共同助力乡村脱贫攻坚，探索“银行+政府”“银行+电商”“银行+合作社”“银行+能人”“银行+担保公司”等合作模式。同时，围绕乡村旅游项目，邮储银行安排专项资金用于支持旅游项目开发及村内环境整治，提升乡村基础设施建设水平。二是创新推出“产业扶贫信贷通”产品。鼓励和支持新型农业经营主体充分发挥引领作用，提高贫困群众发展创收的自主性。

（二）商业银行助力乡村旅游的主要问题

从以上现状做法可以看出，商业银行紧密关注政策导向，创新金融供给，加强联动合作，拓展服务外延在乡村旅游方面已经有初步尝试，但布局仍处于探索阶段，多为战略层面布局和某个地区、业务模块的试点。基于此，商业银行助力乡村旅游方面存在以下不足与发展空间。

1.金融产品及服务创新不足，适用性有待提高

我国乡村旅游发展处于起步阶段，规模化的产业集群较少，商业银行面对新兴的乡村旅游场景，传统的产品及服务、融资信贷政策适用性不足。一是特色化的金融产品及服务待开发。面对乡村旅游相关产业所产生的金融需求，已有的涉农金融产品适用性明显不够。配套的绿色金融产品也较为匮乏，创新势在必行。二是差异化、高效率的信贷支持不足。乡村旅游产业链上的相关主体融资贷款需求旺盛且期限长，然而其信用等级、资产状况等未达到银行融资门槛，加之农村信贷担保机构少、保险覆盖范围有限、政府配套建设不到位等客观因素，商业银行有时难以提供有效信贷支持。

2.全流程服务存在阻点，尚未形成完整有效的服务生态

在支持乡村旅游发展的过程中，商业银行依靠自身获取积累的数据资产和服务资源，往往不足以满足产业及客群所需的金融及非金融服务需求。银行的金融优势、税务工商等部门的政务信息优势、产业协会的集群专业优势等，尚未形成合力。

乡村旅游产业分别由农业农村、乡村振兴、文化旅游、经济信息等多个部门主管，资源整合难度大。银行与政府部门、产业协会等各社会主体的联动仍有深化空间。

目前，尚未有效形成基于信息共享、数据互通的底层架构的,集合农产品加工业、乡村特色产业、乡村新型服务业等产业链主体与游客群体在内的一揽子综合服务解决方案,缺乏相关模式的积累与应用。

3. 缺少平台与推广支持，尚未形成品牌效应

乡村旅游在营销推广方面相对薄弱,缺乏特色品牌的打造。广阔乡村蕴含巨大的自然风景、民俗文化等资源，但目前的宣传推广多为小、散的局部传播，尚未在市场中形成规模和品牌效应，制约了乡村旅游的认可度和发展进程。商业银行在平台化、集成化助力乡村旅游线上线下协同推广、打造智慧乡村旅游品牌方面，具备的渠道优势和技术优势尚未完全发挥效能。

三、商业银行助力乡村旅游的发展路径

当前，乡村振兴的蓝图已经展开，发展乡村旅游作为服务乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴的重要发力点，虽存在一定问题与挑战，但广阔空间大有可为。基于以上分析，本文尝试提出以下商业银行助力乡村旅游的发展路径。

（一）加速金融产品研发 创新绿色信贷服务

金融产品是金融服务乡村振兴的有力载体，要对乡村旅游产业涉及的各环节、各领域都有产品配套、政策支撑和服务保障，更好的适应市场、客群以及金融需求尤其是绿色信贷等方面的变化。

对于商业银行来说，一是加快推动特色金融产品及服务的创新。

一方面，深入了解乡村旅游业及相关产业链发展状况，结合城乡居民消费升级、农民返乡创业就业等金融需求研发乡村旅游产业信贷产品，创新景区建设贷款、特色农庄经营贷款等产业信贷产品，拓宽金融服务领域。

另一方面，发挥集团优势，围绕碳达峰、碳中和及ESG目标要求，打造多元化的绿色金融产品体系。建立示范试点区，创新绿色金融服务模式，大力支持绿色农业，将绿色发展因子融入到乡村旅游的服务布局之中。

二是多手段优化信贷支持。借力大数据等金融科技技术，优化信贷审批流程，有效识别并防控信贷过程各环节风险；对产业内的不同经营体设计相应的授信条件及额度，做到一次核定后可多次周转用；配套使用新型金融工具，如金融租赁、企业债券、集合票据、未来收益的抵质押等。

（二）加强政银企合作，建立协同服务及管理机制

发展乡村旅游，需要进一步加强政银企之间的合作。

一是政府部门、商业银行、担保机构、旅游企业的上下联动，有利于信息共享，有效解决信息不对称造成的旅游企业贷款难、贷款贵、风险高问题。

二是“企业+商业银行+政府部门”的旅游助农模式，有利于建立风险分担以及补偿机制，保证金融服务的有效性。

三是银政、银企合作的深化，有助于建立协同服务及管理机制，为乡村旅游企业提供质优及多样的金融与非金融服务，有效促进乡村旅游市场的发展。

以建设银行为例，在助力精准扶贫的过程中，建行已与林草局及国资委等政府部门、央企及地方国企等企事业单位、中国妇女基金会及思源基金会等公益组织有过良好的合作往来。

2021年，建行善融商务与林草局合作，积极探索森林康养服务网络推广模式。林草局推荐各地基础设施完备、产品较为完善的森林康养基地入驻善融，利用善融搭建线上平台，通过发挥建行在渠道服务、客户资源、支付结算、消费贷款等领域的金融服务优势，扩大森林康养产品影响力，为社会提供更多优质森林康养服务和产品，促进乡村康养类旅游业发展。

（三）创新营销思维，打造“互联网+”新金融服务

互联网的虚拟化、网络化、无纸化特点，让互联网金融开放度更高、透明度更强。对于乡村旅游来说，商业银行运用互联网实现线下产品线上销售，营销范围更广，也更易触达客户。

一是可以利用网络搭建平台，将乡村旅游产品进行集中展示，如建行在善融商务搭建森林康养频道。

二是银行可以利用多场景的线上推广渠道，助力乡村旅游服务的推广普及，如建行将森林康养频道嵌入手机银行本地生活等栏位，利用LBS广告为客户推荐附近的森林康养产品等。

三是可以利用大数据进行客户画像，进行精准营销触达。四是利用内容生产与营销的方式，以客户口碑进行产品宣传。由此，服务乡村旅游的供需两端，对供给端来说，助力打造乡村旅游品牌，扩大辐射范围；对需求端来说，提供“互联网+乡村旅游”智慧服务模式，提升服务体验。

“绿水青山就是金山银山”，乡村潜藏着巨大的生态资源，而只有合理开发、合理运营和合理推广，绿水青山才会在乡村旅游的撬动下和政银企的合力推进下成为金山银山，成为实现乡村可持续发展的重要力量。商业银行应以新金融行动在乡村振兴过程中发挥积极作用，同时从中挖掘出新的业务增长点，积极探索企业增长与乡村振兴的共生模式，实现经营绩效和品牌价值双提升。

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