温泉市场：一半是“热泉”，一半是“冷泉”

文 / Lisa，来自品橙旅游（pinchain）

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又到冬季，温泉市场再次火热起来。

据记载，最早在公元前3000年或4000年时，埃及人就开始利用温泉水作为洗浴和疗愈之用了。中国有文字记载的温泉利用历史至少已有2500年。李时珍在《本草纲目》中将我国的矿泉分为热泉、冷泉、甘泉、酸泉和苦泉，是我国最早的温泉分类学者之一。

温泉温泉，自然对于水质要求颇高。2017年年底，国家旅游局发布了中华人民共和国旅游行业标准 LB/T 070—2017《温泉旅游泉质等级划分》，其规定了温泉旅游企业泉质等级划分的技术条件，明确了泉质等级标志的使用规范。

但是与水质比较起来，市场的复杂，使得温泉这个市场处于既热又冷的环境中。而这种煎熬，至少已有十年。

如何打破同质化魔咒

“温泉旅游开发模式和产业雷同化现象日趋严重，同类型温泉旅游产品的竞争十分激烈，导致温泉旅游企业存在经济效益低下、生命周期短等弊端。”有业者对品橙旅游表示。

实际上这些问题早在多年前就已有所表现。2010年，广东温泉行业协会副会长姜忠平已感觉“现在广东温泉行业内部已经出现了恶性竞争，很多企业都用压低价格的方式打压对手，价格低了效益就不好，效益不好经营服务就会跟不上”。

而过了将近十年后，同质化导致的价格战不仅没有在广东绝迹，而且在全国范围内都愈演愈烈：年卡365元，49元的特价票……价格战的背后是一直没有解决的痼疾“同质化”问题。

再加之，温泉产业发展多年，早期温泉旅游产业内备受诟病的盲目开发、设计理念老化陈旧、没有高瞻远瞩的发展战略等软肋，造成温泉酒店普遍出现硬件配套不到位，软件服务跟不上等问题，对温泉企业的发展造成了“二次创伤”，一些温泉企业只能修修补补，以期在市场上保有一席之地。

 

多年的老问题该怎么治？

有专家认为，突出地方特色，注入不同的温泉文化或可改变同质化现状。也有专家提出“温泉+”的观点，“温泉”与农业、工业、教育、卫生、体育等领域相加相融，积极推动温泉旅游、温泉体育、温泉科技、温泉社交、亲子温泉、温泉养生、温泉养老、温泉地产、温泉富民等新业态新产品的发展。

而在日本温泉专家德村志成看来，“质”的提升颇为关键。他建议，中国温泉旅游的发展应加强精细化服务质量，普及温泉养生知识，而不是先在量上大力推行。

“营造‘感动式’的旅游服务战略，是投资最小，却是获利最快、最大的一环。”德村志成表示，中国的温泉经营者要让游客在温泉体验中收获点滴感动，才能产生“回忆、回味、回头”的良性循环，因此必须提高温泉度假村的服务质量、深挖品牌内涵，瞄准特色定位。

经过多年的市场洗礼，中国也已出现不少中高端温泉品牌，从广东的从化碧水湾、珠海御温泉到云南的柏联温泉，以及重庆南北温泉、江西明月山温泉等都因细致的服务水准、精致的环境、优良的水质、浓郁的地方特色深受温泉爱好者的欢迎。

但对于中国众多的温泉企业来说，这些温泉毕竟还是凤毛麟角。

目前全国的温泉景点项目有3000多处，广东温泉旅游业的产业规模高居全国第一。广东省现有温泉酒店约370家，远远超越名列其后的河南（260家）、辽宁（250家）、江苏（160家）。但即使位居第一，2017年广东省温泉旅游业总收入也只是约400亿元，提升空间巨大。

 

并非全是坏消息

对于温泉业来说，也并非全是坏消息。1月16日，美团旅行发布《2017年温泉游报告》（以下简称“报告”）就有不少亮点，可以让温泉企业稍稍松口气。

首先是年轻客群的崛起。美团旅行数据显示，95后群体最热衷温泉游，占比最高约为26%，而一向被视为旅游消费中坚力量的85后群体在温泉游上却输给了90后，占比为22%位居第二，80后占比约为15%。

此外，美团旅行大数据印证了“温泉+”这一趋势，温泉+冰雪、温泉+景点、温泉+大型游乐场、温泉+酒店等产品订单量持续上涨。其中，温泉+酒店产品最为火爆，与2016年相比，温泉+酒店的订单量上涨217%（也是价格优势所至）。

最为关键的是，从用户购买习惯来看，温泉游用户复购率（即消费者多次购买同一产品）在所有品类中占比最高，可谓最“长情”的消费者。数据显示，在温泉季购买过温泉产品的用户再次购买时90%都会购买同一款温泉产品；温泉用户的再次消费时间间隔在3天以上占比在75%左右，其中间隔15-60天占比最大，为18.65%。

山东有一名温泉爱好者表示，每年的冬春两季，尤其是隆冬和初春，都要全家出动泡温泉，从济南本地的商河温泉基地，到德州夏津德百温泉，到聊城天沐温泉，到泰安温泉城，再到临沂的智圣汤泉，这些温泉景区他都耳熟能详，可见对于温泉的热爱之深。

当然，温泉也并不仅仅是寒冷季节旅游爱好者的恩物，各地温泉协会都在考虑如何将“一年四季泡温泉”的观念深入人心。如果可以转变传统观念，将温泉作为养生保健，亲水文化，以及人与自然、自我的对话等生活方式的一种，会更加受到旅游爱好者的喜爱。

温泉本来就是一半火焰一半冷水，而市场发展也不可能总是坦途，相信各温泉企业将在坚持与探索中找到中国温泉本应有的发展路径。

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