“不懂乡村的规划师、设计师进入乡村，比鬼子进村更恐怖”

 “大批不懂乡村的规划师、建筑师、设计师进入乡村，比鬼子进村更恐怖”！

——这是现在乡村振兴中一个很普遍很尴尬的现状。不懂乡村的人去改造乡村，不仅是亵渎乡村，更会毁掉乡村。

但另一面，在乡村振兴中，尤其是乡村旅游打造中，“乡村人不懂城里人”，“不懂城市脉络就去发展乡村”等现象更值得深思。

 

乡村，是乡村人的乡村，也是城里人的乡村

从城市崛起开始，城市与乡村的关系，从经济模式、组织结构、文化属性等多种层面，都长期处于一种对立割裂状态。

但近几十年来，越来越多的学者开始将二者联系起来。如今的主流观点中，城市与乡村不再是两个截然相反的极端，而是一个难以割舍的有机体。这种有机体，不是让乡村更像城市，也不是逆城市化，而是两者在协调发展中找准自己定位，成为平等的互补单元。

如果说城市为社会探索一种向前的动力，那么乡村则为这种动力提供精神慰藉和稳定后方。

现在的乡村，已经不是乡村人的乡村，更是城里人的乡村。城市让生活越美好，乡村就让城市越向往。这种向往，已经超越“第二居所”的概念，更上升为一种精神文化刚需。

为什么当下乡村旅游发展同质化严重、为什么很多乡村旅游业态落后……，诸多种种问题的根源，恰恰就是乡村人不懂城里人消费，不懂都市消费潮流，更不懂城里人为什么喜欢乡村。

所以，现在谈乡村振兴，不能就乡村谈乡村，更不能关上门来治理乡村。我们必须把乡村振兴融入时代发展的节奏中，融入到与都市发展共鸣的节奏中，融入到与城市消费共享用户的节奏中寻找空间。

 

懂城市，才能共享城市资源

乡村旅游是乡村振兴的重要抓手。很多地方在发展乡村旅游时，往往由于“不懂城里人”而无法取得经营突破。

更遗憾的是，这种现象不只发生在原住村民身上，就连很多返乡企业家和返乡青年，也表现得颇为明显。他们中很多人虽然进城生活，但由于从事工业、制造业等原因，事实上对城市消费并不熟悉，对都市年轻人的潮流更是陌生。

他们返乡后打造的乡村旅游业态，往往过于追求自己儿时的情感记忆，过于讲究乡村的感觉。饭菜要追求小时候妈妈的味道，房子要恢复土坯泥墙，总之，乡村要杜绝一切城市化符号的东西。比如咖啡，乡村怎么能出现这种东西！

这种个人烙印明显的“作品”，对于其他消费者，尤其是没有农村生活经历的城市消费者而言，几乎完全不带感。

作为乡村游主流游客的80后、90后，和70后经营者之间，成长背景、生活场景、思维模式、爱好习惯、格局视野等等几乎全不一样。

 

衣锦返乡的“新乡贤”、“新知青”以及原住民，大多都是农村出身的70后，白手起家，事业有成之后，一方面想转型追风口，另一方面意欲回报家乡。

这种“衣锦还乡”的背景和心理决定了，他们对于儿时乡村、对于田园生活、对于逆城市环境的由衷喜爱。

但对于出生在农村的80后、90后而言，他们对于乡村的印象，几乎都是负面的——贫穷、落后、闭塞等等。正在追逐事业的他们，心中最大的理想不是追求乡村生活，而是逃离农村，改变命运。

对于出生在市区的80后、90后，他们对于乡村的概念更是模糊的。这种模糊大约就相当于我们想象朝鲜人的生活状态。

习惯了都市品质生活的他们，愿意到农村去，更多是出于新鲜感和好奇，而绝非对于农耕文化、对于破门板当桌子、粗瓷大碗喝茶之类生活方式有多热衷。

所以，忽略掉都市消费心理，忽略城市消费潮流、忽略年轻潮人的诉求，过于在乎“乡村情怀”，过分强调“以我为主”，经营后果可想而知。

 

不懂城里人，就无法复活乡村产业

乡村振兴，首先是产业的振兴。如果不懂城里人，无法将乡村产业与城市需求建立联系，无法融入社会大分工，就无法把握乡村产业的脉络。

比如很多新乡贤、新知青、新农人回乡打造生态农业。在突破传统种植技术、传统管理模式、传统营销模式上，这些人确实做出了巨大贡献。

但在本质上，它们仍是在农业领域打转，并没有突破农业本身属性，顶多是对传统农业的优化和升级，根本谈不上“跳出农业做农业”，更谈不上产业创新。

因为只改变种植技术和管理营销模式，既无法从规模上解决产业化和品牌化问题，又无法在品控同时解决成本问题，更无法在营销上解决信任和溢价问题。新农人在解决别人的困境后，又走进自己的困境。

从全球的成功案例看，像台湾“新农人”那样用三产带动一产、用文化内涵提升农产品价值、用场景体验带动在地化销售、用文创复活传统产业的操作模式，或许才是我们乡村振兴中亟待学习的产业路径。

 

所以，乡村振兴，首先是思维的“振兴”，思维“振兴”的第一步，就是“打开门”做乡建。我们要把乡村打造成全社会、全人类共同喜欢的“乡村”，而不只是乡村人的乡村。

因此，只有读懂了城市，读懂了社会潮流趋势，才能共享全社会资源，才谈得上乡村振兴。