“游客思维”+“居民思维” 乡村旅游 4.0 开发导向

乡村旅游，顾名思义，是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等乡村资源为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，形成集“观光、游览、娱乐、体验、度假和购物”于一体的一种旅游形式。

经过多年发展，我国乡村旅游开始向第四阶段——乡村生活深度体验时代迈进。该阶段游客与居民不再是相互分离的个体，而是成为有机统一体，将“游客思维”与“居民思维”结合形成“系统思维”才是未来乡村旅游发展的方向。

一、乡村旅游发展阶段及开发导向

乡村旅游在我国的发展已经经历了三个阶段，正在向第四个阶段迈进。

第一阶段，是乡村观光时代（乡村旅游1.0），起始于20世纪80年代，在当时旅游扶贫政策的号召下应运而生，主要以农业观光为主，“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐趣”为其主要特征，本阶段乡村旅游开发理论尚不成熟，旅游行为也多为自发组织。

第二阶段是乡村休闲时代（乡村旅游2.0），进入21世纪以来，随着我国旅游经济的发展及城市人逃离都市、亲近自然田园的需求凸显，在国家政策的大力推动下（2006年国家旅游局将中国旅游主题定位“2006中国乡村游”，并随之发布系列促进型政策），乡村旅游迈入快速发展轨道，这一阶段的乡村旅游主要以休闲为主题，操作主体主要以企业和政府为主，代表项目如“成都三圣花乡、江西婺源油菜花节”及各地兴建的休闲农庄等；该阶段乡村旅游开发理论系统逐渐形成，但主要从传统旅游层面关注游客的“吃、住、行、游、购、娱”六大要素展开（纯“游客思维”），忽视了乡村发展及当地居民的诉求。

第三阶段是乡村度假时代（乡村旅游3.0），近年来随着国民休闲度假需求的不断提升，部分知名开发商（主要为地产开发商及专业旅游投资机构）将乡村独特的资源进行延伸挖掘并配套精品度假地产，打造乡村综合体项目，至此，乡村旅游开始朝着精品化方向迈进，代表项目如“无锡田园东方、唐乡”等。同时，随着国家相关农业及旅游政策（美丽乡村、新型城镇化等）的不断推进，这一阶段的乡村旅游开发也逐渐从“游客思维”（游客需求第一）向“居民思维”（旅游助推乡村发展、兴业富民）转变。

第四阶段是乡村生活深度体验时代（乡村旅游4.0），目前主要停留在理论层面，尚未有典型成功案例，该阶段游客与居民不再是相互分离的个体，而成为有机统一体，游客逃离城市融入到乡村、住在乡村并建设乡村，乡村成为目的地，游客不再是短暂的停留而是生活在乡村，发展为一个休闲生活的圈子，当地居民不再单纯的为游客提供旅游服务，而是在“贩卖”自己的生活方式及环境，在这个阶段，乡村旅游不再是生活的调剂品，而成为日常生活的一部分；同时，该阶段对乡村旅游开发也提出了更高的要求，不但要以“游客思维”考虑到游客的体验过程，更要以“居民思维”发展乡村经济、美化乡村环境，实现乡村的复兴，两种思维模式的结合形成“系统思维”才是未来乡村旅游发展的方向。

二、“游客思维”下的乡村旅游开发导向

“游客思维”下的乡村旅游，是从游客离开常住地开始至完成乡村旅游体验这一过程，能否达到预期目的，获得愉悦感，主要取决于乡村资源的附加价值（现有资源向旅游的延伸：如“从农业种植到大地景观”、“从荒废民宅到精品民宿”、“从农耕劳作到农事体验”等），为外向型价值延伸，其开发立足点在于对时间过程的体验。

旅游者对于旅游全过程的体验主要包括“吃、住、行、游、购、娱”六个环节，其中“游”是决定游客是否选择该地作为目的地的核心因素，对游客旅游动机的产生起着决定性作用；因此，在乡村旅游的开发中，首要任务即是要解决核心吸引力（即分布于乡村中的特色景点）的问题，依据地域特色，深度挖掘景区内可用资源，通过创意转换及线路串联，实现乡村旅游核心吸引力的构建，做好、做精“游”这一环节。

解决景区（点）核心吸引力之后，并不等于旅游设计的完结，还要做好配套吸引力的构建。随着人们生活水平的日益提高，旅游逐渐从“看名山大川、观道馆寺庙”的观光式旅游向休闲度假体验游转变，这一重要转变直接导致“餐饮、住宿、娱乐”在整个旅游体验环节中占据更重要的地位，同时随着现代化交通的高速发展，旅游出行也变得十分便利，交通的“主题化、专线化、景观化”也日益成为旅游者的新诉求。

乡村旅游不同于传统的封闭式景区，它是一个更加开放的系统，囊括旅游体验的各个环节，因此，在旅游开发过程中，尤其是休闲度假已成为旅游大背景的条件下，除了景区（点）的核心吸引力设计之外，更要非常重视“餐饮、住宿、购物、交通”等其他环节的系统设计，让每个环节都能成为吸引力，共同为游客构建一场愉悦的旅游体验。

三、“居民思维”下的乡村旅游开发导向

“居民思维”下的乡村旅游，是“乡村环境美化、乡村经济发展、乡村居民增收”等多方面对旅游发展的要求，本质在于借助旅游实现乡村发展，通过乡村资源的价值释放与延伸，满足乡村居民日益增长的物质需求。因此，“居民思维”下的乡村旅游更关注于乡村资源本身价值（现有资源的产业价值挖掘：如“现代农业、设施农业、有机农业”；现有资源的产品转化：如乡村体验性游乐项目；现有资源的优化提升：乡村环境的改善），为内向型价值挖掘。其开发立足点在于空间，重在对各种空间要素的系统整合。

基于此，本文提出在“居民思维”引导下，乡村旅游的开发应该着重三个空间的打造，即“居民生活空间”、“居民休闲空间”、“居民生产空间”，实现乡村目的地社会生态圈的重构与创新发展。

居民生活空间的再造。“生活空间”是乡村居民最基础的生存空间，“新型城镇化、美丽乡村、特色小镇”等相关政策的相继出台及乡村旅游的基建投资，为改善乡村居民生活环境提供利好，外来游客的价值观及所带来的信息流也直接影响着居民的生活方式（好坏参半，需仔细甄别，取其精华去其糟粕）。因此，在乡村旅游开发过程中，以基础设施建设推动乡村生活环境改善必不可少，但切忌对所有村落进行大规模、全方位的旅游化改造，仍需保持其“原生性、私密性”，将旅游空间与居民生活空间做适度分离。

居民休闲空间的重塑。“休闲空间”是乡村居民生活的延伸空间，在某种程度上，乡村当地居民的休闲空间与外来游客旅游体验空间是相互交叉的，因此，在乡村旅游开发中旅游产品体系的设计应首先遵循“主客共享”的原则，既服务于外地游客，又为本地居民就地休闲提供空间。因此，在居民休闲空间重塑过程中，最为突出的任务即为乡村目的地公共服务体系的构建及旅游环境的美化。

居民生产空间的构建。“生产空间”是乡村居民赖以生存的发展空间，居民的生产空间可以分为“传统农业产业、延伸产业”两个层面，其中传统的农业产业可以向“现代农业、有机农业”转型，向“特色农副产品加工业”拓展，延伸产业为由旅游而带来的新产业形态，如基于当地民俗或者文化的文化创意产业、基于当地草药种植或体育赛事的大健康产业、基于当地旅游业发展居民直接参与旅游经营（农户个体经营；农户+企业；农户+社区+政府）等。让乡村居民从单一的农业产业中解放出来，获得更加多元的收入渠道。

四、项目案例解读——高何镇发展战略策划

高何镇位于四川省邛崃市西部山区，规划范围为高何镇整个镇域，规划总面积为84.725平方公里，下辖6个行政村、1个社区、90个村民小组；项目规划有两大核心任务：首先，是结合新型城镇化与美丽乡村建设，启动灾后重建工作，带动地方经济发展，实现全镇域的复兴；其次，依托优良的旅游区位（天台山门户、平乐古镇），结合当地自然及人文资源特色，通过乡村资源向旅游产品的创意转化，实现旅游业的跨越式发展。

经过反复讨论，一致认为本项目不同于一般的旅游开发项目，需要从旅游及地区经济发展两个维度来思考问题，即前文所说的“游客思维”与“居民思维”。

旅游层面——即所谓的“游客思维”，目的在于为旅游者营造一场独特且难忘的旅游体验。通过项目组讨论，首先从旅游体验的差异化方向入手，提出高何镇要做乡村休闲养生主题（天台山为山水休闲度假、平乐古镇为丝路文化古镇），并将其定位为“国际乡村休闲养生旅游度假区”，通过与已建知名景区的功能互补，谋求在区域旅游大格局中的联动发展。

在旅游体验方面，基于“全过程”的旅游时间链设计，结合当地特色资源及市场需求，提出“一个旅游景观带（河床生态景观带）、两个旅游小镇（天府红谷民俗风情小镇、苏维埃红色旅游小镇）、三大休闲组团（天府乡愁养生度假组团、活力山地生态运动组团、幸福田园休闲农业组团）、全镇域十二景”的旅游产品结构，以不同的旅游主题构建全镇域旅游核心吸引力，并配套“休闲农庄、乡村酒店、养老社区、特色交通”等设施以保证游客在其他旅游环节的舒适性与愉悦感，形成辅助吸引力。

乡村发展层面——即所谓的“居民思维”，目的在于推进全镇灾后经济恢复工作，改善当地居民生活水平及生活环境。基于此，本项目从当地居民的“生活、休闲、生产”三个不同角度来思考，建议在不破坏生态环境的基础上，基础设施建设先行，通过乡村风貌的改善提升当地居民生活环境，以“主客共享”的理念指导旅游产品开发建设，实现当地居民的就地休闲，以特色产业发展（特色农业、养老产业、教育产业、体育产业、文化创意产业、旅游业）拓展当地居民收入来源，改善居民生活水平。

五、小结

乡村旅游，归根到底是要满足“人的发展”需要，本质仍是“以人为本”。一方面需要通过系列乡村旅游产品的设计及其他旅游环节的配套以满足旅游者的体验感、愉悦感，实现旅游者享受型发展的需求；另一方面还要兼顾乡村生态环境，通过基础设施提升和产业发展带动当地经济、社会、生态效益的统一发展，提升当地居民生活水平、改善生活环境，实现当地居民生活型发展的需求。

因此，在旅游开发中，要综合运用游客与居民两种思维模式，立足“游客思维”做好旅游产品体验设计，实现旅游全时间链的高品质体验，提升游客满意度；立足“居民思维”做好乡村环境提升及乡村产业经济发展，实现乡村全空间要素的系统优化，真正让当地居民参与到乡村旅游建设与经营中来，并充分享受到乡村旅游发展的成果。

创意“乡村4.0”视角下的田园综合体建设

“乡村4.0”是一条农民、农村、农业协同发展的乡村现代化道路。而田园综合体是继新农村改造、美丽乡村建设、特色小镇建设之后，在我国乡村建设和发展中出现的一种新的思维模式。两者的紧密结合，势必会给我国乡村发展带来新的气象。

实现“三农”现代化

我把新农村改造叫作“乡村2.0”，美丽乡村建设叫作“乡村3.0”，特色小镇叫作乡村“3.5”，那么今年被写进中央一号文件中的田园综合体是“乡村3.X”还是“乡村4.0”呢？我觉得这个问题要从市场规律、科学发展的角度来考虑，也就是说，在进行乡村建设时，我们首先要找到乡村发展的规律。

近年来，我国一直倡导乡村发展要向新产业、新业态、新模式转型。如何转型呢？我认为，要实现农业的现代化。在这个过程中，合作社、农业企业、家庭农场、养殖大户等新型农业主体将发挥主要带动作用。

农业要实现现代化，必须要实现农民的现代化，不仅要把新型农业主体吸引到乡村中来，而且还要让他们长期的留下来，一起来建设乡村。农村也要实现现代化，否则同样留不住他们，农业现代化将变成一句口号。因此，只有农民现代化和农村现代化相结合，才能真正实现农业现代化，才能真正实现农业的发展。这是一条农民、农村、农业协同发展的乡村现代化道路，我把它概括为“乡村4.0”。

“乡村4.0”的提出是为了解决乡村建设过程中主体不清晰、资源浪费等问题。该理论的核心思路是：我们的农业需要什么样的主体来操作，如何吸引这些主体进入到乡村等。

优化乡村结构

目前，我国很多乡村的建造和改造实际上都以城市的思路在进行，是以城市的角度研究乡村，从而忽略了乡村自身的优势与特色。

“落叶归根”“荣归故里”“衣锦还乡”“解甲归田”是中国古代社会最高的精神归属。在中国漫长的历史进程中，乡绅乡贤始终是乡村社会建设、风习教化、管理公共事务的主导力量。中国古代的乡村就曾经实行过“县政绅治”，即由乡绅来替国家征收各种赋税和摊派，同时他们还负责管理地方的公共事务。他们以半耕半读的耕读生活为价值取向，追求理想的栖居环境，又扮演着承上启下的角色，为当时社会安定和繁荣做出了重要贡献。我国很多名村名镇都是出自他们之手，如温州的楠溪江古村落。这个古村的村民耕读结合、诗礼传家，可谓是中国耕读社会文化形态的活标本。

国外很多知名乡村的共同特征是：自然生态环境优美，农业景观化，休闲产业是发展特色农业产业集群的基础，注重历史文化保留与延续，实行第一产业、第二产业、第三产业的融合等。比如，素有“法国农场”之称的普罗旺斯就是第一产业和第三产业良好互动的典范；美国著名的葡萄酒产区纳帕打造了以葡萄酒产业为主的主题庄园，并围绕葡萄的种植与酿造，形成了制造业、医药业、房地产业、旅游业等全产业链的集合。

可见，无论是中国古代的乡村还是国外的乡村，中产阶级在乡村发展中都起着主导作用。因此，我认为，中国乡村的发展应以物质中产阶级——乡绅、精神中产阶级——乡贤为主体，由他们带动乡村的经济发展和文化素质的提升。在乡村开发过程中，应实行统筹运营，不断吸引新的投资者入驻，并注意保护传统文化，集合新老村民的力量，一起打造理想的栖居环境。

推广创意乡村计划

创意乡村是美丽乡村的升级版，具备七大要素，涵盖新农民、新农村、新农业三大方面。

新农民即职业式农民，是农业新时代的“知本式”农业人才，有技术、有知识、有资本，是农业和农村发展的领头羊。新农民是一种职业，并不代表身份与阶级，是市场经济契约下的自由选择，无异于任何一种职业。

新农村即休闲化农村，是实现农业现代化的崭新途径。它区别于传统意义上的美丽乡村，不再是千篇一律的房屋建筑，而是庄园集群、风景区与风情村镇“三位一体”的空间结构。它通过庄园、农场等载体，因地制宜地来承载服务业与农业，满足人们休闲、娱乐、度假等需求，将绿色环保的意识植入每个人的心中，鼓励人们回归自然、享受自然。国外一些地方的城市和乡村没有明显的划分，农场、菜市场、居住区、企业等交叉分布。但我们国家的城市和乡村划分得十分清晰。而这正是我们要解决的，即如何把城市用地和乡村用地融合在一起。这事关中国农业发展的根本道路问题。

新农业即“三产”型农业（新称为“六产”），即实现第一产业、第二产业、第三产业相融合的农业，包括附着型与延伸型两种类型。附着型新农业是指高端“三产”与田园相结合，包括休闲农庄、度假庄园、森林学校等形式。美国“第一乡村休闲圣地”黑莓牧场就是这种形式。延伸型新农业是指把原本就在农村的第一产业进行“三产”化，包括观光农庄、创意农园与市民农园等形式。日本的MOKUMOKU农场就是以农业产业化为主题，集生产、加工、销售、休闲观光、网络购物于一体的延伸型新农业。

在未来的乡村中，创意将无处不在，主导产业将是第二产业和第三产业，而农业只是景观。

构建乡村综合体系

我们希望未来的田园综合体能够跟“乡村4.0”进行紧密地联合。“乡村4.0”有自己的一套完整的体系，包含了4个目标：引导保护、激活乡村、生态战略、提升品质。目前，我们已经从社会、经济、环境三方面构建了一个综合体系。

“乡村4.0”社会体系构建。通过复兴文化加以引导，并通过乡村中产阶级来构建农业生产职业化、生活方式休闲化、基础设施生态化、服务管理专业化、居住环境野奢化的乡村新文化体系，实现田园梦。

“乡村4.0”经济体系构建。这其中包括未来生活要约的七大田园产业标准：一是庄园经济，包括生产专业化、生活休闲化、文化多元化、生态单元化、产业复合化、运营品牌化的精品庄园与规模农场等“六产”集群；二是农创经济，即农业技术与生活艺术相结合的有机创意经济；三是生态经济，包括生物质与能源自立、自然农法与循环经济、流域管理之中医法则与栖居营造之风水万象等乡村基础设施生态化的路径；四是归隐经济，即禅修养生、书院私塾、宗教宗祠等精神载体；五是户外经济，包括海、陆、空户外与风景体验经济；六是村市经济，即美丽乡村、特色小镇、田园综合体、农业嘉年华等村镇经济体；七是野奢经济，包括环保、智能、移动、模块集成式野奢化建构筑物集群与相关景观体系。

“乡村4.0”环境体系构建。这其中包括自然流域界定的四大生态法则：流域中医辩治法则，即做好流域综合土地协调策略和不同用地类型水资源管理策略；庄园集群重构法则，即以庄园为生态单元构建污染零排放来实现农业污染源与面源污染的全面控制；蓝道系统营建法则，指以水的使用为导向，通过蓝色保持、蓝色保卫等来实现点、线、面全方位的服务；坑塘战略平衡法则，通过坑塘低地实现水资源的跨季利用、雨洪的生态管理及污染源的梯级净化等的综合平衡。