乡村改造中的业态升级新模式

 导读

造乡的重点不再是运动式标准化规范化的乡村环境营造，而应是个性化创新的乡村业态升级。

在大众化的后乡村度假时代，旅游的目的不只是“吃+看+买”的视觉感受满足，更是融入当地生活的“半乡半X” 体验。造乡的重点不再是运动式标准化规范化的乡村环境营造，而应是个性化创新的乡村业态升级。

业态升级一：主题文化民宿

比农家乐有品质，比酒店有个性，小规模、精装修、重体验、“家”情怀

适用条件

村落自然环境优美，生态景观良好；

村落乡土文化和整体风貌保留传统特色，有名人宅第、古建院落或传统民居遗存；

周边有散点景区或其他休闲度假业态集聚。

开发特点

基于文创思维的乡村遗产空间功能再造：重视人文情怀，是设计系、艺术范、创意派的跨界融合；

主题鲜明的乡村风情文化情境体验：选择某一主题文化元素，将与此相关的农村文化遗产进行选择性收集与创意式利用，全息营造主题体验；

半城半乡的生活品质：精致而怀旧，风情而有品质，大多是民宿主人自己的生活梦；

门槛低运营成本低：自有或租用民宅独立经营，用工成本低，在地化的主人和生活方式。

业态构成

核心业态：民宿；

配套休闲：主题餐厅、有机菜园等农业体验；文化集市、书院、手工作坊等民俗文化体验；观星、摘花、挖笋、采茶、钓鱼等自然体验；徒步、骑行、登山等运动体验……

典型案例 —— 莫干山 • 清境原舍

传承“乡改”，构建“农垦-乡居-集镇”的乡村生态圈

【概况】

位于浙江德清莫干山镇南路村，原是60亩农地和一些茶地，由清境（上海）旅游投资管理有限公司租下，租期20年，原舍总投资约800万元，2012年末试营业，预计回收期为5年。客房10间，每间面积从30到80平米不等，价格710-1870元。获2014年“金口碑”全国最佳民宿奖。

【理念】

“三生”建设理念。即“山腰原舍住（生活），山间农田耕（生产），山脚市集游（生态）”联动经营，分别对应三个项目：清境原舍、清境农园、庾村文化市集，位置分散在山间、村里、镇上。

【业态】

 
【特色】

在地化模式：原舍服务团队不到20人，大部分是当地村民和返乡大学生，围绕在地主人和在地生活方式，采用管家加主人的模式运营。

自主品牌创新：以“清境”统一品牌，拥有“饗”餐厅、茧咖啡、茧舍、窑烧等文创子品牌。

菜单式活动：周一到周日从下午到晚上民宿安排有工艺手作体验、自助烧烤、骑行酷玩、夜间派对、溪涧戏水、徒步登山、田园采摘等活动。

业态升级二：乡村即酒店

适用条件

村落旅游区位好游客基数大，或成熟景区周边，或黄金游线节点，或知名旅游目的地圈层；保留传统村落肌理形态，建筑风貌整体协调且具传统特色，或为新型农村社区，便于整体改造；闲置土地与房屋资产较多，便于后期土地与房屋流转。

开发特点

政府主导成立旅游专业合作社，兼顾企业与农民利益，通过乡村闲置土地与房产的合理化流转，实现化零为整，整体改造；

酒店模式经营，统一整修、统一接待、统一服务标准、坚持高层次配套与高品质服务；

鼓励村民参与酒店建设和经营活动，可以土地、房车、林木等资产入股，或在酒店就业，避免村民游离在收益分配之外。

业态构成

核心业态：乡村酒店；

配套业态：文化休闲区、儿童游乐区、主题餐厅、有机农场、运动休闲区……

典型案例 —— 司马台民俗村

长城脚下的最美乡村酒店

【概况】

司马台村位于京郊密云县古北口镇，司马台长城脚下，距离古北水镇约5分钟车程。村域总面积18平方公里，总建筑面积94315.7平方米。

【发展历程】

2010年，借古北水镇整体开发契机，依托司马台长城这一成熟景区，司马台村为拓展其民宿接待能力，开始了整体搬迁工程。全村新建500套青砖灰瓦的二层小别墅，形成“一个民俗村为一个乡村酒店”的格局。2014年度荣获“北京最美的乡村”称号。

【运营】

2013年8月对外营业，客房645间、床位933张。普通房间120-150元/晚/间，别墅500-1000元/晚/栋。截至2014年底，共接待游客11.8万人次，实现旅游综合收入2460万元，民俗户户均收入12.2万元，全体村民户均纯收入9.6万元。

【业态】

215家可住宿民俗户、汤泉啤酒屋、香谷民俗茶吧……

【业态特色】

统一运营：以乡村游客服务中心为酒店大堂，统一办理入住登记，成立旅游专业合作社，实行“统一策划、统一宣传、统一接待、统一分配客源、统一价格、统一结算”的运营模式。

借势长城：司马台村位于司马台长城脚下，在营销宣传中主推以司马台长城段的特色，藉此吸引游客，提高知名度。

联动景区：司马台村与古北水镇步行距离约20分钟，通过联动古北水镇，承接其外溢客源。

业态升级三：社区即景区

适用条件

保存完整的传统古村落，整体风貌佳；

拥有绝版资源或优质极品资源；

村落文化艺术底蕴深厚，民风淳朴，有耕读传家的良好家风与传统；

村落自上而下均有发展旅游的积极性。

开发特点

整体风貌改造后以古村落形成一级核心吸引，景区式管理，门票盈利为主；

对历史价值高的院落，进行功能置换和业态更新，构成亮点项目吸引；

借势艺术+文创，通过策展和节庆驱动人气，树立品牌；

“村企合作”，引入外部资金，进行部分基础设施投入和景区化服务设施改造。

业态构成

核心业态：封闭式景区；

配套业态：主题文化商业聚落、大型节庆展会。

典型案例 —— 日本越后妻有

世界最大规模的“大地艺术祭”，唤醒日本最美“雪国”乡村

【概况】

越后妻有是日本较偏远落后的东北偏西的山岭丘陵地区的古称谓，位于日本新泻县南部，面积760 平方公里，距离东京约3h车程。

【造乡背景】

该区一年三分之一时间被大雪覆盖，但独特的地理与气候造就了秀美的山川和丰饶的物产。1996年政府提出振兴地方的“艺术项链计划”，后策展人北川富朗从日本传统祭典活动获得灵感，创意了寓艺术、节庆、游戏、自然为一体的“五感的艺术祭”，给当地凋敝的商业带来新鲜动力，乡村获得新生。

【运营】

自2000年开始，该地区每三年举办一次艺术祭盛会，参与人员包括艺术家、当地居民以及世界各地义工，引进超过300组国际知名艺术家的作品，作品永久放在乡间及民宅中，成为当地社区景观的一部分，被称为“没有围墙的自然美术馆”。2012年第四届大地艺术祭的观众冲破50 万人次，门票价格为 290人民币（合3500 日元），门票收入约1.45亿元人民币。平常年份与艺术祭举办的年份游客数量比例大致在 1:5。

【特色】

业态升级四：产业田园综合体

适用条件

村落农业生产基础好，优势农业与旅游业关系紧密，互动性良好；

村落有一定规模的建设用地，有大块平整的土地，便于大体量的休闲度假项目的建设；

对运营要求较高，通常是有相关产业背景的一个开发商整体运营，以利于模式复制，实现品牌化连锁。

开发特点

空间尺度大：通常几个村落协同打造成一个产业田园综合体，发挥农业产业的集约化、规模化优势；

尊重自然，生态设计，融合界面：以最大限度地保留或恢复村落自然形态为原则，从田园景观、建筑形态、空间格局、原生植物装饰等方面进行景观与建筑改造，将乡村空间与产业功能进行整合，实现农业生产空间与田园休闲旅居空间的融合；

多元产业集群，强调综合价值：以乡村休闲度假项目集群、农业产业项目集群、田园社区旅居项目集群，复合农业生产交易、乡村休闲度假、田园生态居住等功能，实现产业的综合价值；

以乡村优势产业驱动品牌：通常以特色农业节庆打响名气，以休闲旅游项目集聚人气，以田园社区集聚财气，分期开发滚动经营。

业态构成

乡村休闲度假项目集群

农业产业项目集群

田园生态旅居项目集群

典型案例 —— 无锡阳山 • 田园东方

集新型农业、文旅休闲与田园生活于一体的国内首个田园综合体

【概况】

位于无锡市阳山镇，由东方园林产业集团投资50亿元建设，规划建设面积6246亩，2013年4月启动建设，2014年3月一期开园，计划于五年内全面完成。

【周边环境】

项目所在地阳山镇拥有2万余亩桃林，7000多亩生态林，近10平方公里的山地面积，广阔的西部湿地，绿地覆盖率超过70%，现有桃文化博览馆、桃源葫芦谷、阳山温泉度假村、桃源山庄、朝阳禅寺、阳山火山地质文化展示厅等系列景点。

【业态产品】

【特色】

师法自然，还生活与生命以本来的模样：基于“以人为本”“尊重自然”原则和生态设计理念，一期选址于曾经的拾房村旧址，最大程度上保持村庄的自然形态，以确保人们能够见到最原汁原味的田园风光；利用食物链、生态循环、垃圾回收利用、沼气等，实现农业的生态化可持续发展。

以农林产业为基础的新型城镇化标杆：项目重建衰落乡村区域的聚落与田园景象，并且以融合了居住、旅游度假、生态农业等多元的功能取代专注粮食生产的单一经济体导向的乡村发展。

业态升级五：乡村度假综合体

适用条件

村落自然资源和度假环境优越，周边有景区景点集聚；

村落位于经济发达城市的3小时旅游圈内，处于旅游发展的成熟阶段，拥有大规模的优质客源；

村落有大规模的建设用地可供旅游开发。

开发特点

综合开发：以乡村自然景观和文化体验为基础、以乡村休闲度假要素配置为核心、以高品质服务为保障的土地综合开发；

品牌化：通常由大型专业旅游集团整体开发运营，形成全国品牌复制之势；

大规模：投资上亿元，客房基本在1000间以上；

一站式：一般位于知名旅游目的地，依托周边乡村旅游核心吸引物，以休闲商业为配套，以乡村度假业态为盈利构建功能复合型的综合休闲度假目的地。

业态构成

休闲商业配套：民俗街、美食街、购物街、酒吧街、演艺、运动俱乐部、游乐园、会所、会议中心……

度假产品集群：民宿；度假村、客栈、营地、青年旅舍、度假别墅、度假公寓……

典型案例 —— 人间天堂 • 安吉大年初一风景小镇

度假酒店+商业配套+旅游集散地（旅游服务）=江南度假小镇

【概况】

位于安吉天荒坪旅游大景区内，是海南飞帆投资控股有限公司回乡投资开发建设的一个大型休闲旅游度假目的地。总投资12亿元，总建筑面积19.6万平方米，明清风格为主。2015年5月试营业，开业三个月，接待了80多场会议，100多个旅行团，以及各地考察学习团，累计30多万人次。

【周边】

项目在通往江南天池滑雪场、天下银坑、藏龙百瀑、九龙峡、天荒坪抽水蓄能电站等景点的交通要塞上。周边有Hello Kitty乐园、竹博园、中国大竹海、江南天池、长谷洞天、荷花山景区等众多旅游景点。

【产品】

【特色】

“皓月当空”的集聚效应：项目选址于天荒坪镇这个位于各乡镇中心的位置，组建了文化旅行社和车队，搭建出一个全域的旅游集散中心体系雏形，成为安吉旅游的出发地和目的地，串联和带动了周边区域旅游资源的协同发展。除了弥补天荒坪餐饮住宿的短板，更能拉长游客的停留时间，改变天荒坪“平时门可罗雀，周末门庭若市”的现象。

遇见即风景的原乡文化：再现和还原中国传统文化，特别是非物质文化遗产，如竹编、茶艺、香、陶器、瓷器、石器、漆具等，还有传统戏曲茶艺馆、山水酒吧街、中华风味小吃城……每样配套都着重于文化艺术氛围的营造，都有着它特有的调调。

体验多元的休闲新业态：建有多层客栈、低层合院、临水别墅、精品主题客栈、青年旅舍等。风情商业街内的酒吧街、美食广场、民俗文化体验街、骑行驿站等都是安吉最新的旅游业态。

业态升级六：民俗文化小镇

适用条件

村落位于经济发达城市的1.5小时旅游生活圈内，拥有都市近郊休闲消费的优质客源；

村落具有典型的民俗文化和乡土文化特征，地域文化传统保留较好；

村集体有超前的发展理念和创新实干的魄力，能组织村民抱团发展形成合力以集聚产业。

开发特点

极致爆品：极致开发某一特色民俗文化，使之成为与周边竞品差异化的爆品吸引物；

文创情怀：在店铺装修陈列、文创产品设计、文案宣传上，充满清新时尚的文化情怀；

情景空间：融入民俗场景和现代东方美学元素，打造仿若自然生长的乡村空间肌理；

社群管理：由村集体主导基础设施建设和风貌整治，统一经营管理，并成立社群组织引导村民集资入股共同致富。

业态构成

核心业态：民俗文化展示馆、特色美食街、民俗购物街、休闲酒吧街、精品客栈……

配套业态：田园休闲区、运动游乐区、民俗乡居聚落……

典型案例 —— 陕西袁家村

比肩乌镇，日营业额200万、年营业额10亿的关中民俗风情小镇

【概况】

位于陕西省礼泉县，距离西安78公里，集体土地630亩，是一个偏僻的小山村，没有名胜古迹和独特山水资源。凭借旅游产品营造、经营模式创新，成为陕西NO.1的村办文化旅游项目。现为国家4A级景区。

【业态】

三条村道东西走向，不足300米长。

关中民俗体验地（康庄一条街）：东段小吃街、西段民俗街。小吃街仍保留着老房子，有油坊、豆腐坊、醋坊、酒坊等作坊；当地传统的农家小吃，如豆面油茶、凉粉、搅团、各种面食；外来现做的西安钟楼点心、大荔带吧肘子、榆林炉馍、自制酸奶等；茶馆茶楼；客栈130-700元/间。

裕园：新农舍。64户人家开着60个农家乐，村里统一管理挂牌经营。家家都是吃、住、玩一条龙，比较规范，卫生条件尚可。最大院落20多个房间，能住宿40多人，均价100元—150元。

酒吧街：招商项目，无偿提供土地使用权。

“关中古镇”：新建项目。是该村为了扩大乡村游规模，将土地出让给开发商按照陕西关中古民居式样建设的商品房，均价每平方米3800元。

【特色】

精准的市场引爆：凝聚所有资源，瞄准用户刚需和高频需求，打造占据局部优势的爆款——关中美食。它不是简单的餐饮配套，而是倾尽全力打造高品质的“关中民俗美食博物馆”。这种以“舌尖上的关中”为聚焦、通过打造丰富多彩的美食，精准的击中了当今中国旅游大军的主力：女性和儿童——最有情怀、最容易产生感动、最有消费意愿的群体。从客流统计数据来看，袁家村的人流在平日里达到4~5万，周末达到6~7万，国庆及春节等特殊节假日，最高客流可达20万人次/天，已超过西安人气火爆的兵马俑和回民街。

有情怀的文创休闲：基于关中民俗的整体格调，叠加台湾和丽江式的文化情怀，将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐业态与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合，形成了现代意义上对中国传统乡愁的再造。

商户分组自治为核心的社群自组织管理模式：袁家村村委会将商户按照经营品类、所处位置分成若干组，由组长负责统一管理卫生、品质、产品特色等，并设立动态打分和淘汰的机制，对运营管理细节上的把控极为严格，在所有的小吃餐饮店铺中不允许有冰箱，以保证食材的新鲜，甚至村里面对灶台的大小、位置和设计风格都有严格的把控，以保证情景体验的原汁原味。

众筹、入股、合作等多种投资经营方式并存：

村集体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。村集体可以免费提供地皮，经营团队根据地块出设计方案，得到村里认可后即可建设，在经营方回收成本后，利润部分五五分成。

对于大片土地的开发，袁家村负责规划和风貌整治，再对外进行土地租赁。同样要求经营者回收成本后五五分成。关键的招商项目免租金，如酒吧街；

刚性消费的原材料厂由村民集资入股，统一经营管理。对关系到民生的食品原料进行统一供货，自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。