浅谈乡村旅游景区市场营销模式

    乡村旅游最早是由西班牙学者提出来，分为传统乡村旅游和现代乡村旅游两种。传统乡村旅   游主要表现形式是一部分来自农村的城市居民利用节假日的时间“回家探亲”，虽然对当地的经济产生一定的影响，促进了城乡之间的交流，但是对于经济发展没有带来实质性的作用。

    现代乡村旅游的特征主要表现为：旅游的时间不仅仅局限于假期；现代乡村旅游者充分利用农村区域的优美景观、自然环境和建筑、文化等资源；现代乡村旅游对农村经济的贡献不仅仅表现在给当地增加了财政收入，还表现在给当地创造了就业机会，同时还给当地衰弱的传统经济注入了新的活力。现代乡村旅游对农村的经济发展有积极的推动作用，随着具有现代特色旅游者的迅速增加，现代乡村旅游已成为发展农村经济的有效手段。因此非常有必要分清这种“回老家”的旅游或者传统的乡村旅游与现代乡村旅游的区别。

    作为一种新兴的旅游模式，乡村旅游有着极为广阔的发展空间和巨大的发展潜力。面对目前旅游市场的激烈竞争，如何构建适合乡村旅游景区的市场营销模式，成为当今旅游业为了吸引广大旅游者所亟待解决的问题。

    一、我国乡村旅游景区的特征

    1、缺乏独立性的生存资源

    对于现代乡村旅游来说，大多数的乡村旅游资源还不能独立的生存，多数的乡村旅游景区依附于其他景区而存在。乡村旅游在发展的初期，还没有形成独立的发展模式，其自身的旅游特色还不能吸引旅客单独的观光旅游。多数乡村旅游景区还是利用离城区较近的地理优势来发展本地的乡村旅游。由于近年来我国旅游业的飞速发展，乡村旅游有很强的依附性。一个地方具有乡村旅游资源只是说明它具有了旅游开发的潜力和可能性，但是否能够被成功地开发，还取决于它与其他旅游资源的匹配和组织，乡村旅游资源必须以大中城市、风景名胜区或品牌旅游线路为依托，高质量的城镇化吸引周边客源。大景区的建设吸引前来观光的外地游客关注临近的乡村旅游，二者合力才能促进乡村旅游的发展。虽然在不少知名景区旁边都相继出现了乡村旅游景区群，但足还未形成自己独有的特色，不能成为旅客们独立旅游的目的地，只是作为游客旅游知名景区的中转站，缺乏生存的独立性，因此得不到良好的效益。

    2、经营分散且重复性大

    就我国当前的乡村旅游景区来说，大多数的乡村旅游旅游景区还没有形成旅游群，而且很多乡村旅游只是停留在“吃农家菜、住农家屋、干农家活、享农家乐”等简单粗暴型的项目上，项目建设缺少远景规划，当游客的猎奇心过后，对于景区的热度就在慢慢的退化。以笔者曾经生活的西北兰州的一个乡村旅游景区为例：距离兰州市区只有半小时车程的皋兰县什川梨园，这个景区依托百年的古梨树、面临黄河，景区内各个农户各自为阵，游玩项目基本一致。每年到了4月梨花盛开的季节，前来观光的游客络绎不绝。游客到了该景区无非就是吃农家饭、垂钓、打沙滩排球（人工沙滩）等传统的项目，住农家屋的客人都很少。项目2007年政府大力推广时得到市场的认同，一时成为兰州乡村旅游的示范点。但是到了2010年以后，游客每年都在减少，虽然政府也在加大宣传推广力度，可是游客依然不买账。其实这个景区也是众多乡村旅游景区的痛点所在，目前很多乡村旅游项目之时在发展的初级阶段，没有形成品牌意识。

    3、以情感为纽带吸引游客

    对于任何地方或是物品来说，只有赋予了它足够的情感才能打动人、感染人。能用自身的质朴打动人，能让上一代人有回忆，同时又能感染下一代，袁家村做到了。2016年乡村旅游景区的当红代表袁家村成为各派旅游人学习的对象，大家对于袁家村的模式各做品评、发表自己的高见，我看到的是袁家村的质朴，在这里能让人有亲切感，回到了曾经的那个时代。独特的感染力吸引着有时代情节的人前往，同时没有激起没有没有经历过那个时代的人有想去体验的欲望。游客寻求乡村旅游除了获得视觉美感外，更多的是寻求心灵的进化和情感的依托。中国目前过过快的城市化进程，让很多传统的东西已经一去不复返了，利用情感为纽带来发展本地的旅游业，用情感共享的方式，将农村旅游景区与旅游者紧密有效的联系起来，促进乡村旅游的发展。

    4、缺乏规划和策划

    近年来政府大力发展、扶持乡村旅游，全国相继出现了一大批乡村旅游景区，由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大的盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

    5、主题不明显，没有核心产品

    前面已经提到过很多乡村旅游景区只是为了追求一时的经济效益，在形式上简单粗暴，没有文化气息，只能满足了游客一时的猎奇心理，重游率很低。目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发重视不够。乡村旅游的开发过分地依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。这个就体现在山西如今众多的乡村游景区模仿袁家村、马嵬驿的模式，结果很多都是一败涂地

    二、我国乡村旅游市场营销现状

    1、乡村旅游经营观念滞后

    乡村旅游的核心产品就在于“乡村性”，但是很多原始味比较浓的乡村，通过发展乡村旅游有了钱，就开始水泥沙子的城镇化，很容易失去“原真性”的乡村风光。同时经营者缺乏系统的营销规划知识，乡村的旅游管理者与经营还没有形成完备的营销理念。一些乡村旅游管理工作者在缺乏实际情况的考虑下，把一些运用在城市旅游的营销理念运用到乡村旅游方面，不仅得不到好的收益，而且还投入大量资金造成不必要的浪费。

    2、乡村旅游产品单一，缺乏特色

    乡村旅游的核心在于其乡村性，主要表现为区别于城市的恬静清幽的自然环境、浓郁的乡土气息与慢节奏的生活方式。乡村旅游的乡村性表现即体现了静态的乡村景观，又包含其保存完整的文化民俗。但目前我国的乡村旅游只停留在农家观光游和农家体验游相结合的基础上，即“住农家院、吃农家饭、干农家活、想农家乐“的固定模式上，产品设计思路老套、 过于单一，乡村旅游所蕴含的深厚民族文化未被挖掘和合理利用。我国幅员辽阔，不同的气候环境造就了不同的乡村景观，素有“十里不同风，百里不同俗”的乡村魅力。乡村旅游不仅体现在不同于城市的生活环境及氛围，更要让乡村旅游具备传承上百年甚至上千年不同地域的浓郁的民俗风情。但目前很多地区的乡村旅游只停留在表面的吃喝玩乐的基础上，没有深挖地方文化，导致产品单一，没有核心竞争力。

    3、营销模式过于单一

    我国乡村旅游景区由于起步晚，发展慢，在营销方面还未形成统一的标准和体系。同时又缺乏专业的营销团队指导，对营销策略还没有形成统一的标准，只是一味的跟风而走，急于模仿而缺少创新。在农产品的促销方面还不予重视，缺乏市场经营和开拓理念，对农副产品的研发、包装、销售方面还没有形成合理营销体系。在销售渠道上简单的依靠旅行社来带动，很难大面积刺激消费。

    4、促销方式过于简单

    促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。怎样能够使促销模式能够更好的运用到乡村旅游景区中，成为乡村旅游管理者亟待解决的问题。目前国内的乡村旅游景区所采用的促销方式多为传统广告、人员推广等。

    5、缺乏区域市场规划和整体营销策略

    乡村旅游受政府的重视和扶持，一些地区出现了一哄而上的景象，缺乏区域市场规划，经营者不了解、不重视市场容量，重复、盲目的乱建，各自为阵，导致竞争激烈，没有形成合力，无法进行整体营销。

    三、乡村旅游景区创新模式

    一切不赚钱的商业模式都是耍流氓，商业模式很重要，从目前人们的需求出发，设计适合现代旅游者需求、符合现代乡村旅游者的商业模式很重要。

    1、农业＋亲子旅游模式

    中国是一个传统的农业大国，以打造优质农业创意旅游元素为基础，突出农耕文化、乡村文化的精髓，结合农业产业结构的调整，创新发展以农、林、牧、副、渔为主题的生态农业观光旅游、田园风光休闲度假旅游、养生体验旅游的创意旅游发展模式。如传统的农家乐形式、发展成熟的渔家乐乡村游等。同时随着近几年来人们出游方式的改变，由原来盛行的跟团游逐渐转变为自由行、自驾游、定制游等以小众团体、家庭团体出游为主，这种模式呈逐年上升趋势。再加之目前中国快速的推进城市化进程，农村逐渐在减少，特别体现在发达地区，很多孩子对于农产品、中国传统农耕文化及传统民俗认知度越来越模糊。在这种趋势下，乡村旅游应该推行以孩子为主的旅游项目，让孩子对于大自然提高认知度，以科普、传统农耕文化、民俗文化为主的乡村旅游景区是有很大的市场需求。同时大人们有希望回归到那个纯真的年代，体验乡村的恬静与融于大自然的乐趣。

    2、养生养老旅游模式

    目前的中国人受食品、环境的危害，对于养生尤为注重，特别是中老年群体。随着居民生活水平的提高，我国一部分中高收入群体对于生活品质已经有一定的要求，人们对于现有的生活坏境及食品安全存在很大的危机感，对于原生态的需求越来越大，这就催生了养生养老旅游模式的发展，让有需求的这部分群体享受乡村旅游景区的原生态及优质的生活环境。同时由于我国北方很多地区进入冬天气候寒冷，受海拔和干燥气候的影响，很多老年人的身体受到严重的威胁，因此有一大部分老年群体每年都会候鸟式往南方过冬，那么顺应这部分人的需求，南方气候条件较好的乡村旅游景区可以发展候鸟度假游。

    3、原生态＋禅修旅游模式

    通过人们对于原生态的向往，以原始自然生态景观为载体、以保护自然环境和生物的多样性、维持资源利用的可持续发展为目标，以创意旅游线路为手段，通过对原始生态景观的功能区开发，打造野外旅游的创意旅游发展模式。 同时这种原生态的环境有特适合辟谷、瑜伽、香道等多种禅修，况且禅修目前很受高端人士的青睐。因此，这是一种适合大众群体和少众群体的旅游模式。

    4、民俗文化旅游模式

    中国幅员辽阔，南北风俗习惯差异较大，素有“十里不同风、百里不同俗”的乡村魅力，各地利用不同的民俗民风来打造乡村旅游景区，把“土”的东西展现给游客。通过对传统饮食文化、服饰文化、茶文化、婚丧嫁娶文化、传统节日文化等的深挖，把这些文化注入农产品、注入各功能分区、融入主题旅游，是新的乡村旅游的需求。在这方面成功的莫属袁家村。

    5、科技示范旅游模式

    通过建设农业科技示范园和项目，一方面这些示范园区和项目不仅能够向人们展示农业科技成果，而且集知识性、趣味性、娱乐性和休闲性为一体，因此逐渐成为了乡村旅游的新的热点和卖点。例如广西五彩田景区，主要是以农业科技示范为主，目前已经成为广西全区的标杆项目。

    6、商务会议旅游模式

    离城区较近的乡村交通便利，环境优美，已成为各地商务会议首选之地。利用其环境清幽、远离城市的纷杂与喧嚣，让身心安宁、融入自然，是商务白领所青睐的会议之地。

    四、乡村旅游景区市场营销模式

    乡村旅游在近年来由于其独特性受到人们热捧，有数据显示，成功的乡村旅游景区收入远远超过九寨沟、黄山等世界性自然资源。那么如何让乡村旅游在市场营销上有突破，让一部分传统的景区走出困境呢？

    1、体验旅游营销模式

    体验营销是企业通过采用让目标客户观摩、聆听、尝试、试用等方式，使目标客户在心理、情绪、感受上亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而使顾客认知、喜好并购买的一种营销模式。体验营销以满足顾客的体验需求为目标，以服务为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和顾客之间的距离。产品、服务对顾客来说是外在的，体验是内在的、存于个人心中。

    体验营销的主要策略

    （1）感官式营销策略

    感官式营销是通过视觉、听觉、嗅觉与触觉建立感官上的体验。他的主要目的是创造知觉体验，增加产品的附加值。如江西婺源的油菜花。

    （2）情感式营销体验

    情感式营销体验是在营销过程中，要触动顾客的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起何种情绪，以及能使游客自然的感受到感染，并融入这种情境中。如银川镇北堡西部影视城。

    （3）思考式营销策略

    思考式营销是启发顾客的智力，创造性地让顾客认识和解决问题的体验。用惊奇、诱惑，引发顾客产生联系。

    （4）行动式营销策略

    行动式营销策略是通过偶像、角色，比如影视歌星或著名运动员来激发顾客，使其生活形态发生变化，从而实现产品的销售。比如云南文山普者黑录制《爸爸去哪儿》获得成名。

    2、娱乐旅游营销模式

    所谓娱乐营销就是借助娱乐的元素或形式，将产品与消费者的情感建立联系，从而达到销售产品的营销模式。娱乐营销的关键目的在于让消费者“潜移默化”地接受品怕信息。湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视相继推出的真人秀节目带火了一批景区。

    3、体育旅游营销模式

    体育营销就是以体育活动为载体来推广企业品牌和产品的一种营销模式体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销；二是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销活动，这点也是我们所指的体育营销模式。由于体育活动背后蕴藏大量的商机，体育活动的公益性和公信力比较高等特征，一些景区通过体育赛事迅速成名。宁夏中卫沙坡头景区2010年举办汽车拉力赛、2015年的越野拉力赛，通过这些赛事，使得景区的江湖地位屹立不倒，同时被评为2016中国体育旅游十佳精品景区之一。

    4、概念营销模式

    所谓概念营销是指企业在市场调研和消费者洞察的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使购买的一种营销理念。

    概念营销的特征表现为创造需求，引导消费；细分市场，主动定位；差异营销，个性营销三种。从消费者的心理需求出发，通过市场的细分来创造消费者的需求时核心。最近河南焦作有一处叫封门村的景区很火，通过“鬼”故事来满足驴友和胆大猎奇心强的游客来提高景区的知名度。“鬼”到底长什么，都是传说，没有谁真正见过。

    5、事件营销模式

    时间营销的概念是指企业通过策划、组织和利用名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终促成销售的目标和手段。时间营销也是当今众多景区经常采用的营销手法，2016年春节期间野象谷景区利用一头叫“竹笋牙”的野象因失恋而破坏路边停放的小汽车，一时名声大作，得到了国内及港澳台多家媒体的转载，为本来声名鹊起的野象谷再添一把火。云南普洱国家公园利用公园散养动物这一特性，在暑期举办了“动物奥运会”，中秋节举办了“森林音乐会“使的一个新兴的景区在滇西南极具竞争力。

    6、关系营销模式

    关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的本质概括为：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制。关系营销的中心——顾客忠诚。

    7、网络营销

    网络营销既可以对乡村旅游品牌及其产品进行宣传推介、建立客户关系，又可以通过建立客房预定中心，对乡村餐饮、旅馆进行营销，以方便游客选择和预定，主要表现为：

    （1）网站营销，内部网站的完善和推广；

    （2）微营销，又称V营销，分为微博营销和微信营销；

    （3）平台营销，比如携程、驴妈妈、同程、马蜂窝等线上旅游代理商的合作推广；

    （4）新媒体营销、旅游达人的推广；

    （5）微信公众商城的建立，目前微信公众平台服务推出了网上支付等功能，手机支付相对于PC端支付要方便的多，只要关注微信公众号，即可在手机上实现。可以很好的利用微信公号的粉丝，通过一系列的线上游戏活动，不定期推出一些小奖品，成功的将粉丝转化为经济收入。

    8、影视营销

    影视作品，作为一种群众喜闻乐见的大众娱乐形式，旅游景区主动根据景区资源和特点设计拍摄以景区场景为主的影视作品，以这种隐性的广告宣传形式对景区进行形象广告宣传，所起的巨大拉动作用是一般广告形式和渠道形式所难以比拟的。在国内成功的景区如：蜀南竹海借助《卧虎藏龙》、甘肃甘南风光借助《天下无贼》、额济纳旗胡杨林借助《英雄》等。

    小结：乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。但是，乡村旅游作为一种新兴旅游产业，必须要形成自己独有的营销理念，构建切合乡村旅游实际情况的营销观念又符合现代旅游企业市场营销的运行模式，进而促进乡村旅游资源的整合与升级，这将有利于乡村旅游业的长久有序的发展。

    可见在我国，通过乡村旅游景区的建设，一方面解决农村剩余劳动力，增加农民的收入，另一方面解决了社会的贫富差距，实现和谐社会的发展，达到经济效益和政治效应的共赢状态。在政府的指导下，要以科学、合理的规划，注重品牌效应，坚持保护与开发并存的模式，通过创新的营销理念把乡村旅游景区推向一个更高的平台。

    作者简介

    王涛，从事旅游行业十多年，曾做过导游、旅行社负责人。后在云南的知名景区负责营销推广，现就职于上海景域集团景域旅游发展有限公司，任景区副总经理，主要负责景区市场营销推广。

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