马牧青：旅游发展的8个新思维

 

当下旅游业看似已成香饽饽，泛旅游发展大有风起云涌之势。

旅游固有领地——老景区及其主要操盘者，自不待说。其余的新景区、新项目：饭店、旅行社在拓宽产业链，由吃住到游玩，由交通到地接；不少地产、矿产、园林巨头都在涉足所谓文化旅游产业；各省、市、县不仅纷纷成立旅发委，而且旅投集团、文旅集团，甚至交投、建投、城投、水投、煤投之类的国字号也披挂上阵，跑马圈地，极力在旅游发展大潮中分一杯羹；国家新战略、新政策，诸如特色小镇、田园综合体、美丽乡村、乡村振兴等也都有过度旅游化倾向。在不同产业、不同专业、不同职业各色人等的共同围观、撺掇，乃至打劫的光景下，空心村、农场、林场、水库、苗圃、农庄，甚至连一个小小的池塘，都可能被搞成一个所谓的旅游景区，整个行业已从前几年的旅游业主动对接各行业的“旅游+”，演变为各行业急火急燎地链接旅游业，俨然已成“+旅游”新态势。

现实情况却是：不少老景区门前冷落、偃旗息鼓，红火不再；大批新景区、新项目或由于区域性市场定位、单一性市场定位而蹿红一时，却不可持续；或因为定位不精准、规划不落地、资金不到位、土地不落实、运营不到位，等等，匆匆上马，最终把政绩和形象工程搞成短命和半拉子工程。投资招商中竟出现一种匪夷所思的事情：从前，常有投资方坑政府的现象，现在颇有逆转倾向，由于政府急功近利，一句“先办起来”的承诺，往往就可以怂恿一些投资方为利益驱使而下血本搞建设，最后落得遍地哀鸿、一片狼藉。

 

旅游发展老现状

一、老景区需要全面提升

老景区，在面对旅游者的休闲需求时，大都需要提升。有些老景区在文化层面，其产品特色顶多是一种简单的物化，或可理解为景观化，这种产品一般是静态的、初级的和大众化的。在生态层面，老景区已无法与新景区相比，由于老景区是历史形成的，人文与生态资源比重有一个此消彼长的过程，人类的活动和人文的演进必然导致生态资源的相对弱化。

老景区必须要有危机意识：主题文化需要提升；旅游产品需要赋予文化内涵并增加新的创意；休闲业态需要丰富和整合；功能布局需要重构；品牌推广需要实质性提升。概而总之，就是文化引领、产品创新和业态支撑。当然，还有生态养护。（参阅《老景区已经遇上新问题》）

二、新项目开发存在“三躁”现象

1、管理者急燥

市长定位而非市场定位；急功近利，急于求成，形象工程，政绩工程，半拉子工程，一地鸡毛。无数个旅游小镇，区域性定位，开业几个月红火，杀鸡取卵。

2、投资者骄躁

有的老板自以为是，不规划就开发；即使规划，也只是为了拿地，为了立项，为了拿政策补贴。用做地产的的方式来做旅游。

3、规划者浮躁

个别规划者，只会博政府、企业欢心，高举高打，对当地文化研究浅尝辄止，一味就资源论资源，而非从市场出发进行定位、策划和规划，产品缺乏创意，一味抄袭仿制，不接地气，是谓浮躁。

在此就说被业界极力推崇并广为传播的两个经典案例，也存在问题：

袁家村：应该说有比较好的建筑风貌，又较好的小镇规制，但有风味，欠风物，少风俗，缺风情，无风光，有核心业态吸引力，无核心景观吸引力。更有甚者，仅在陕西省范围内复制了不下40个“袁家村”项目，但成功率极小。近有疯传，西安南郊的白鹿原上复制不下5个风味小吃类型的“袁家村”，却个个失败，白白糟蹋了白鹿原一个好品牌。

再如古北水镇：单说旅游，本身的开发经营现状算不上成功。平民化小镇风格精准，却是1500元/夜左右平民消费不起的的民宿、宾馆，无核心景观吸引力，就是一堆仿古建筑群落，硬加了两个概念，一个“古”，一个“水”；主题文化不突出，特色风味不突出；业态不丰富，据说目前空置门面近1/2，没有做平台，自营，要养活3000个员工，需要多大收入才能支撑？那么多贷款和利息支出，也就是国有企业可以勉为其难去支撑。据说前段时间股份要变更，最后却不了了之，结果爆出了去年利润1600万，近日又爆出游客首次出现负增长。连总设计师自己都说，古北水镇不是开发得有多牛，而是依托了北京这个2200万人口的超大城市，太需要这么一个产品。当然，项目设计者、建设者应该挣了钱，投资方及周围辐射的地产应该升值不少。

袁家村和古北水镇还有两个共同特点：其一，都是区域性市场，前者主要是西安和咸阳，集中在关中市场，后者主打北京市场，顶多加上京津冀，但还是区域性市场；其二，由于投资方和经营方的大力推广，二者都形成了一个特有市场——参观学习者。无论是区域性市场，还是参观市场，都注定是阵发性、短期的、单一的，如果不从根本上持续提升，不断推出新产品，注定会走向一条消亡之路，只是时间早晚问题。

国内知名旅游专家魏小安曾说过下面一段话，对旅游开发投资者很有启发意义：旅游市场不需要野蛮人，但是需要专业人；旅游发展不需要巨额投资，但是需要精细化；旅游发展不需要政府主导，需要市场主导；旅游项目是长线投资，长远回报，不需要大规模资本运作，但是需要精耕细作；中国旅游硬开发的阶段基本过去，需要强化软开发，策划定位，规划创意，设计落地，活动推进，营销开拓，品牌当先，根本在于市场。（参阅《旅游开发处于极度躁动状态》）

 

旅游发展新思维

我曾提出旅游开发市场倒行逆施法及旅游策划“四点论”，其大致理念如下：市场“倒行逆施”法，即：由市场出发而非习惯上的从资源入手，定位市场，实施旅游项目开发或提升，并由此延伸出旅游规划的“四点论”。

旅游规划的“四点论”，即：旅游规划最终要归于市场诉求点、资源立足点、文化创意点和产品落脚点。通过“文化+创意”，上与市场对接，下与资源对接，然后策划项目，设计产品，布局功能，延伸业态。（参看新书《旅游新思维》，正由中国旅游出版社整理出版中）。

一、定位思维：旅游开发先定位，旅游规划先策划

很多旅游项目开发者，往往没有做顶层设计，就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准，旅游规划不落地，旅游开发骑虎难下的局面。在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下，这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务，不可谓不必要。事实上，无论是当地政府的急功近利，还是项目方和规划方的急于求成，这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。

旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。尽管从规划专业角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路。

因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。这一点很重要，尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容，是项目得以立项的主要论证工具。

既如此，旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好，这主要是为项目投资方、开发方考虑，当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡，风险需要共担，规划需要落地，投资需要效益。在旅游规划实践中，规划方向项目方的第一次汇报，或者说是沟通，其实就是一个旅游定位思路，亦即策划方案，只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。

而对于初次汇报，双方如果没有良好的对接和审慎的论证，拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划，很容易使设计跑偏。作为规划者，费力不讨好；作为项目方，费时费钱，不满意。最后的结果也许是不欢而散。如果是在头脑发热状态下的定位，然后在这种长官意志下去附会产品，必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者，花的是自己的钱，理应要慎重。

那么，旅游策划作为旅游规划和开发的顶层设计内容，究竟要解决那些问题呢？

旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析，生发美妙绝伦、特立独行的创意，解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。进一步说，就是依托创造性思维，以资源与市场对接为目标，以文化为基地和源头，用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题，最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。

对于定位，主要通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行设计，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位，等等。定位之后，当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品，也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划，不但要设计精品、极品，还要尽力创造绝品和孤品。

旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品，就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界，也就是说，这个产品只能放在这里合适，是天造地设、量身定做的，就像是地里生长出来的，而放在别处就有违和感，不成立。对于绝无仅有的自然景观，当然不用刻意打造；但对创意性景观和产品，必须附会于文化，因为环境资源可以相同，而文化是独有的，不易可复制的。

事实上，没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品，是很难支撑起一个品牌旅游区的，也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。（参阅《旅游开发先定位，旅游规划先策划》）

二、核心吸引力思维：旅游三大核心吸引力

在休闲旅游时代，老景区面临着巨大的发展瓶颈，因为它们是从观光旅游时代过渡而来，特色文化与主题、产品、业态、功能等，可能都要进行升级。

目前，A级景区新标准仍在修订中，从间或流露出来的信息看，可能要增加特色文化、综合服务项的比重，强调景区文化性与产品多样性，正所谓特色文化、综合服务，强化的是主题文化、产品和业态。这是市场所需，在深层次上，更体现了旅游区的主题化、特色化、休闲化和市场化发展要求。对于旅游区，文化的凸显、诠释与演绎是发展的命脉，旅游产品的特色化和业态丰富性，则是旅游体验性和可持续性发展的关键。

以我来看，无论是旅游景点、景区、旅游区、旅游度假区，还是一个旅游目的地或全域旅游示范区，都要具备三大核心吸引力，三者缺一不可，相互依托，相互彰显，共同强化了一个旅游景区的特色、品牌、主题和形象。

1、景观核心吸引力

这是古代旅行的传续，是过去观光旅游的核心，也是当下和未来休闲旅游永远不可替代的吸引物之一，即使在一个以业态核心吸引力为主的古城、古镇、古村，也是如此。一些品牌成熟的景区都有核心景观，即使一座旅游城市也是如此。你能想到泰山、黄山、长城，乃至北京、上海的的核心景观吗？反过来，乌镇、古北水镇的核心景观在哪里？这关系到景区或城市的品牌形象传播力问题。

2、文化核心吸引力

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文化是旅游景观的主题来源，是旅游商品的依托，是旅游活动的表达意象，是旅游演艺的发掘点和凝聚点，甚至是功能布局的划分依据，更不用说旅游标识和形象定位了。没有文化，当下精神层面的休闲、度假、康养、婚恋、祈福等一些列旅游产品就没有实际意义。

3、业态核心吸引力

在休闲旅游时代，业态有时已经上升到最突出的层面，如袁家村等古村、古镇，但所谓业态必须蕴含着文化，也就是说，吃的、住的、玩的都是文化。吃住行游购娱，商养学闲情奇。无业态不休闲，无夜态不度假。

我们不妨审视一下所见到的景区，是否具备了以上三个核心吸引力？我们的标志性建筑是否兼具了景观性、文化性、功能性？最终由“三性”而强化了景区的主题性？其判断标准是：在各媒体上一搜某某景区，呈现的是核心景观的图片，引人注意，形成震撼，具有特色，容易辨识；而大家一看到这个核心景观，就联想起某某景区，如果做到这一点，起码具备了景区之所以成为景区的基本理由，当然，要成为真正有影响力、吸引力的景区，我们还需要做很多。（参阅《旅游三大核心吸引力》）

三、差异化思维：旅游产品二维需求论

旅游市场主要面对两个人群：一是现代人，二是城里人。旅游市场诉求基于产品的差异化，这种差异化主要表现在两大维度：一是空间维度，要么异域，要么异国；二是时间维度，要么古老，要么超现代。

旅游产品差异化不仅在于景观，还在于业态。无论旅游地、旅游区，还是景区、景点，都需要有一个明确的旅游主题，在很大程度上，这个主题最终表现在旅游产品的文化特色上。这与旅游产品的辨识度和强化度有关。因其新颖、稀有和特别，亦即新、奇、特，故而才有诱惑力和感召力，并具有产品吸引力和市场影响力。

对于景观，除了独特风貌，可能还有岁月积累所赋予景观的特殊文化积淀和文化意象；对于业态，一定是基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华，内涵之外还有其特殊文化精神。这种旅游产品要适合于不同区域、不同年龄、不同文化背景和层次的人群，总之，这种差异化最终要附着于异质性、特质化的主题。从旅游主题角度说，现代人去旅游无非是追求差异化感受，这主要表现在空间性和时间性两大维度方面。

1、空间维度：要么异域，要么异国

空间维度指的是地域性，是来自地域上的差异化。还是我们平常说滥了的那句话：旅游就是从自己呆腻的地方，去别人呆腻了的地方。无论是自然风光和风貌，还是人文上的风物、风俗、风情和风味，都是旅游者产生旅行动机或者观光诉求的最初来源，这种差异化当然是距离越远越有新鲜感和诱惑性，要么是异域的，要么是异国的。

因为那儿有自己不曾见过、不曾体验过的风光、风貌、风俗、风物、风情和风味。在地域的转换上，可能是城里到乡下，发达地区到偏僻落后地区，汉族地区到少数民族地区，内地到边疆，国内到国外，国外到国内，等等，这一切都会形成旅游者现有生活空间的疏离感和陌生感。

至于我们平常所说的乡村旅游，大概指的某个地域的城里人到乡下去，由于处于同一个大区域，城乡传统文化基本没有大的改变，顶多是区别于城市的自然风光、田园风光和村落建筑风貌，从城里到乡下，只是乡礼、乡俗、乡情、乡风的极小差别，所以，这种活动充其量是休闲，并不构成旅游。这跟改革开放之初，农民进城观光是一个道理。

这一点很好理解，我们可以反向推之，如果在乡村具备独特的自然风光或人文景观，岂不早就被圈起来，打造成了旅游景区？而这种情况已经改变了旅游性质，那叫景区旅游，而不叫乡村旅游。

乡村旅游之区别于景区旅游，就在于其景观不具备唯一性、独特性和垄断性。那么，城里人到乡村去干什么？肯定是休闲，因为乡村可以有产品和业态，这也是我们惯常说的休闲旅游的概念。

事实上，对于国内大部分冠之于乡村旅游的旅游区，主要是吸引附近的城里人，这基本是一个地理和文化圈的人，文化相似，风俗相近，自然风貌除了有别于城市的田园风光和村落风貌，也大致相同，也就是说，这样的乡村旅游基本上是自家人在自娱自乐。

那些做大了的乡村旅游，譬如，中国最美丽的乡村——婺源，为什么会有那么多来自全国乃至国外的旅游者？那是因为其有诸多的景区，具备国家级资源，已经不再是单纯的乡村旅游层面。

因此，确切的讲，乡村旅游应叫乡村休闲。把乡村休闲说成是乡村旅游显然是偷换概念，把市场夸大了。（参阅《乡村旅游本质上是乡村休闲》）。

别以为我在较真，“揪”着一个不轻不重的概念在诡辩，这一点搞清楚，关系到乡村旅游的市场定位和产品定位，也就是乡村旅游的发展战略、方向和途径问题。反之，如果我们连乡村旅游的区域市场和客户群都搞不清楚，搞什么乡村旅游！

以上看似唠叨，其实话题并没有扯远。我所辨析的乡村旅游，是旅游产品空间性的一个典型案例。

旅游产品的空间性诉求，早于时间性，因为人们最早出去旅游，基本是有什么看什么，只是远与近的问题，早先还没有旅游产品的创意和创新，以及旅游景区或旅游区的创建和创造。

及至到了休闲旅游时代，人们开始注重旅游业态；到了度假旅游时代，又延伸拓展出了丰富的夜态产品。而这时的旅游产品，除了地域性的挖掘，更主要的是不分地域的文化创意。当然这种创意一定是立足于地域资源和文化之上的，反之，文化创意、产品创新和景区创建一定是有资源和文化依托的，并有广泛的市场诉求的。

2、时间性：要么古老，要么超现代

从时间层面看，旅游产品要有别于现代人的现实感受，越陌生、越新奇，就越刺激、越有诱惑力。要么是古代的，越古越好，近古就不如远古神秘，传统农耕文化就不如原始农耕文化更有吸引力，因为老的东西更显原始、原真、古拙、淳朴的生活气息。要么是超现代的、超现实的，越玄幻、越离奇、越惊悚越好，如融入高科技的迪士尼，再如AR/VR、人工智能技术的运用。

这一点好理解，如果孔老夫子活到现在，周游列国之际，肯定会喜欢我们现代正在享受的一切，老人家看到从城市到乡村一律是瓷砖到顶、煌煌兮、眩眩乎的高楼大厦，也许会觉得刺激和新奇，也许会高兴地手舞之足蹈，“冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归”。就像80年代初，我们的农民兄弟进城乍看到喧嚣热闹的场景会激动一样。

说到此处，忽然就联想起了华夏古都西安、洛阳的五千年、三千年文化，因其时间的久远和丰富的人文历史遗存、遗物、遗址、遗迹、遗风，故而对现代人，尤其是外国人产生了强大的吸引力，这就是旅游产品的时间差异化。

近日，在我们绿维文旅头脑风暴会上，讨论雄安新区的旅游定位问题时，我突发奇想，抛出了两个观点：

其一，未来的雄安新区一定也是一个旅游新区或旅游高地，不为别的，因为他的开创性、先行性、唯一性和特殊性，而有了举世瞩目的奇迹，这为旅游产品的基本属性新、奇、特，奠定了资源基底和文化基础。改革开放之初的深圳特区如此，继而崛起的上海浦东新区也是如此。深圳特区作为中国改革开放的桥头堡，一开始可能只是搞些商务旅游、会展旅游，到后来有了两个具备精准市场定位的旅游产品：一个面向世界旅游市场的中华风情园，一个面向国内旅游市场的世界之窗，深圳就成了一个名副其实的旅游城市。

其二，现在的雄安新区要设计什么旅游产品？大规划还没有出来之前，这个问题还真不好说。但是，有一点是基本明确的，那就是：雄安新区是一个整体，本身就是一个大的旅游项目、旅游产品、旅游IP。根据国家21世纪战略，雄安新区的国家定位是二类大城市，目的是优化开发新模式，调整优化京津冀城市布局和空间结构，培育创新驱动发展新引擎。这样的战略高度体现了国家的世界格局和前瞻性。雄安新区建设是“千年大计、国家大事”，它要示范未来一千年，它要引领未来新世界。由于临近北京八百年古都，它的设计也许不会过分地秉承一些传统文化元素，一方面是因为竞争不过北京；另一方面，对于雄安，没有过多太老的东西，在此浸润过多的传统文化与国家发展战略不符，与未来世界潮流不符，与社会发展大势不符。现在将人工智能提升为国家战略，感觉就像为雄安新区量身定做似的。由于其代表着世界的未来，它的创意、创新与创造应该是旷古烁今、亘古未有的，在当下地球上的任何一个角落应该是闻所未闻、见所未见的，它一定是超现代、超生态、超科技的。

那么，我们不妨幻想一下：未来雄安极有可能会成为世界性新区、世界的中心、世界的都市，真有那一天，雄安一定会成为一个具备世界吸引力的旅游新型城市。雄安新区现实就是一个大“淀”子，但梦想还是要有的，万一实现了呢？

我们索性信马由缰、天马行空一回，单说一下雄安新区的交通可进入性和游客中心。专用飞机场未必有，用北京新机场足矣。但下一步的研发中的1000KM/小时真空磁悬浮列车要先通在这里。至于多少年后的4000KM/小时真空磁悬浮，也许会从这里发出，那一定是国际列车，越过东北、俄罗斯，穿过白令海峡，走阿拉斯加、加拿大，到美国，形成一个美丽的“虹”型曲线。或者干脆走天空，兴许一不留神，埃隆马斯克的构想实现了呢！

在雄安建游客中心？格局肯定是小了！那是白洋淀景区自己的。我们要建国际旅游集散中心，是的，就在雄安，因为那是未来世界的中心，世界田园城市、生态城市、北方水城的标杆与典范。

扯远了。总之，做旅游，任何时候都不要忘了，我们的客户群是一群现代人，而且大都是城里人，在城市里司空见惯的东西、在现实社会中玩腻了的东西，已经不足以让他们心动，这就是旅游产品和文化主题的差异性。异质性特色文化主题和产品对市场永远有一种异乎寻常的杀伤力，这与国家A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。（参阅《旅游产品的二维需求论》）

四、非标准化思维：新旅游资源开发宜走非标准化路径

当下，旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统，貌似新潮，看似现代，实则陈腐不堪、落后之极，从本质上说，是一种典型的小农意识。其规划与开发模式，沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念，而不是遵循旅游市场自身发展的规律。

1、原生态喻示着个性化与高端化

我之所以将旅游规划和开发中所引入的城市设计和园林设计理念，斥之为小农意识，是因为这种理念早已不符合当下的休闲旅游市场和业态，说到底，压根就不是为旅游市场和旅游者量身订做的标准。那些园林化、公园化、标准化景观、建筑及其设施，是城里人休闲所需，是前些年农村人进城观光所需；而绝非城里人旅游所需，更非当下休闲旅游市场所需。

这种小农意识既存在于政府和景区管理者中，也存在于旅游投资开发者中，甚至在规划行业也大有市场。在这种理念引导下，规划和开发者不肯去大胆创新，不懂得因地制宜、因势而建、因时而异、因市而变，只会复制一些城市化、园林化、公园化的景观、建筑及其设施。

这类景区，从现在看，可能赚得政府支持、赚得权威性的品牌、赚得低端的大众游客、赚得节假日的门票收入；但从长远看，不合世界旅游未来发展趋势，不合越来越大的中高端休闲旅游市场。

这种城市设计和园林设计的旅游规划和开发理念，大概与前几年以观光产品为主的旅游市场有关。在很长一个时期内，我们总是孜孜以求于大规模的造城运动，因而，那种园林化的惯性思维，不自觉地浸透到我们旅游规划和开发者的潜意识里。殊不知，这种潜意识过于感性，有时是非常害人的，虽说创意来自于感性，但更多地是来自于接地气的理性思考，更多情况下，这种感性是与创造性思维和创意性规划格格不入的。

当然，这种小农意识的惯性思维是有时代背景和深层次社会原因的。上世纪八、九十年代和新世纪的第一个十年，我们太渴望现代化的城市和环境，农民进城不仅仅是对城市高工资的渴望，还有对城市生活的向往，整齐划一的马路、鳞次栉比的高楼、鲜花盛开的公园……曾是他们对现代生活感受的震撼性印记与标志。

事实上，不仅是农村人，即使是城里人，也总是以此为傲，津津乐道。因为那些年，我们还不曾有足够的财力、平和的心态，去寻找更闲适、更惬意、更自然的环境；因为那些年，城市雾霾还没有如此严重，如此的让人心烦意乱；因为那些年，工作压力还没有如此紧张和窘迫；因为那些年，城市设施还没有如此的不堪重负……

毋庸讳言，我们的城里人往前推几代，大都曾是农村人，况且100年前的城市与农村也差不了多少。还有就是，我们才刚刚步入小康社会，几千年的农耕社会在我们脑海里埋下了太多的传统文化印记，小农意识是根深蒂固的。

2、生活观启迪出规划观和开发观

至于生态，至于乡村，至于一切自然的东西，我们还不曾考虑，也没有资本支撑我们去幻想、去奢望、去陶醉，也不曾想到多少年以后，乡村生活会成为一种奢侈品，生态环境会成为一种资源，甚至是GDP永远换不来的稀有资源。毁灭也许是容易的，但挽回可能是漫长的，会轻而易举地成为一种梦想。

现在的环境与工业革命前完全不同了，我们的城市环境已经糟糕透顶，尽管我们有了钱。我们需要换个环境，不仅仅是观光，还需要休闲和度假，需要一个心灵栖息的港湾。那就要有一个好环境，一个山水俱寂、明净安逸的世外桃源，一个不再规规矩矩、整齐划一的环境，一个可以张扬个性、直击内心的空间。

对于这个空间，园林化、公园化、标准化等城市化的环境、产品和设施，显然已经不合时宜，因为这些大众化、规范化、没有棱角的东西，是无法张扬我们的个性和喜好的，也无法慰藉我们的心灵和创伤，尤其对于中高端人士。

我只举一个简单的例子，大家或许会感同身受：那些5A级旅游景区在旅游设施、服务等方面显然是标准化、规范化、制式化的代表，因为1000分的旅游管理和服务标准是一个硬性规定。但是，每逢黄金周车水马龙的情境，会让人心神不宁，无法达到休闲旅游的至高境界。于是，那些中高端人士不得不逃逸到国外或宁静的乡村去休闲度假了，这就是市场需求，这就是大势所趋。

所以，我认为，那些嫁接到旅游规划和开发中的园林化、公园化、标准化理念，归根结底是一种小农意识。相反，过去我们曾经抛弃的自然的、纯净的物象和环境，因为富有原真性、原生态性，因为契合回归自然、天人合一的生态理念，因为尊重个性价值、人本理念和大自然规律，故而彰显尊贵与荣耀，恰恰成为高端、时尚、现代的元素。

生活观可以启迪我们的旅游规划观，也是开发观，因为旅游是一种生活需要。旅游规划的最高境界就是看不出规划痕迹。随着观光旅游逐步向休闲旅游时代的过渡，不得不说，时下人们的旅游规划和开发理念已经完全形成一个反转，甚至是一个轮回，只不过，这种轮回是一种更高层次的提升。

时下，返乡成为潮流，从一个层面讲，这是以自然为本生活方式转换的一个极好印证。而不是像国家A级景区标准所要求的那样，将旅游者的需求简单划一地理解为“以人为本”，因为“以人为本”的最终诉求和最高境界，就是“以自然为本”，与自然合二为一，这就是天人合一。

对此，我们中的大多数人可能还没有回味过来，然而在发达的西方社会，早已践行。即使在我国，几千年前，先哲们早就提出过，并在国家和民间层面都有大量实践。

我一直推崇美国国家公园的管理和开发理念，那就是“以自然为本，把资源留给下一代，公益性开发，保护性利用”。还有一个让我们喟叹弗如的例子就是，时至今天，美国的乡村依然是乡村，尽管人家已经足够发达和富裕。

3、旅游规划开发不需要标准化思维

景区创建大凡有两种模式，即标准化与非标准化。标准化模式以国家A级景区创建为代表。细则一《资源质量与市场影响评分细则》的100分；细则二《设施与服务质量评分细则》1000分的硬件与软件性标准。

标准化景区创建模式，不可避免地造成众多园林化、公园化、大众化形制的景区，有些看上去就像城市公园。特别是国家A级景区，从景区大门、游客中心到游步道、厕所、停车场，一应设施，除了个性文化上的差别（这是高估了），建筑格局、功能布局基本差不多，造成了景区外在形式上的千景一面。

景区标准化创建模式是前几年因应观光旅游市场而实施的，在旅游刚刚起步的特定时期内，确实起到了极大推动、引导和规范作用，但随着休闲旅游市场的兴起，有些标准化的东西往往与旅游者的诉求是相悖离的。

当下，旅游规划开发中普遍存在着一种标准化思维。这种观念可能被标榜为正统，貌似新潮，看似现代，实则陈腐不堪、落后之极。从本质上说，是一种典型的小农意识。其规划与开发模式，沿袭的是一种城市设计和园林设计的理念，而不是遵循旅游市场自身发展的规律。

标准化思维早已不符合当下的休闲旅游市场和业态，说到底，压根就不是为旅游市场和旅游者量身订做的标准。园林化、公园化、标准化景观、建筑及其设施，是城里人休闲所需，是前些年农村人进城观光所需；绝非城里人旅游所需，更非当下休闲旅游市场所需。

标准化思维，导致只会复制一些城市化、园林化、公园化的景观、建筑及其设施，不懂得因地制宜、因势而建、因时而异、因市而变。

现代旅游已开启休闲度假模式，休闲度假必须给人以自由空间，使工作中的紧张情绪得到最大的释放，其诉求便是差异化、人本化、异质化，甚至是高端化和定制化，游客喜欢有个性化气质的旅游地，异质化的旅游体验永远是最高追求，这与旅游景观价值的排他性、垄断性、唯一性是一脉相通的。但对于旅游主体与客体、管理与服务，这两种不同的观念是格格不入的。

非标准化创建模式与游客的异质化需求、以及景区的特色化要求，都是相契和的;与景区资源的垄断性、唯一性、独特性禀赋与内蕴也是一致的。这种景区创建模式对应了高端化、个性化、生态化的市场需求，有时甚至是定制旅游市场所渴求的。

4、旅游规划的最高境界是不留规划痕迹

市场是决定旅游规划模式的唯一标准。走市场化之路，走生态化之路，喻示了旅游规划者的职业操守和良心，也是规划者的天职和生命。

高端、小众游客已在不遗余力地追逐无景区化旅游，渴望一种放意林泉的休闲度假旅游状态，而恰恰是这部分旅游者，正在引领市场走向。今天的高端就是明天的中端，今天的小众就是明天的大众，这是毋庸置疑的。

对于新旅游资源、3A级以下景区，以及众多非A级景区，未来市场定位与发展路径值得思考。适应休闲旅游市场需求，淡化景区固有观念，转型为以休闲度假为主的旅游区，不再走景区标准化创建路子，而走非标准化、个性化、生态化开发路径。（参阅《旅游开发的标准化思维是一种小农意识》）

五、原生化思维：自然资源原生态化，人文资源原生活化

对于旅游资源开发，提倡“两生两化：自然资源开发生态化，人文资源开发生活化。与休闲旅游几乎同时出现的还有两个旅游概念和形态：一个是生态旅游，另一个是文化旅游。生态和文化就像休闲旅游的两翼，在内容和形式上构成了两个强有力的支撑。

生态旅游，是以有特色的生态环境为吸引物的旅游，以可持续发展为理念，以保护生态环境为前提，以统筹人与自然和谐发展为准则，依托良好的自然生态环境和独特的人文生态系统而进行的生态体验，目的是获得心身愉悦。文化旅游，旅游者对资源文化内涵进行体验的过程，给人一种超然的文化感受。（参阅《生态和文化是休闲旅游的两翼》）

生态旅游和文化旅游互为依托，又有内在联系，且有异曲同工之效，都突出了休闲旅游给旅游者身心愉悦这一目的，这是一种源于自然、贴近自然、超乎自然的精神。

在硬开发方面，充分利用现有建设，补足缺少的项目，丰富内容单薄的项目；在软开发方面则需要从策划、规划、设计、活动、营销、品牌等方面下功夫。强化软开发，适度硬开发。或者，多些软开发，少些硬开发。

1、自然资源开发生态化

首先，要本着保护性利用原则，注重策划，融入人文，多些创意，少些建筑。

再者，原生态的自然环境最好是匹配原生态的人文产品，这样才和谐统一；而这只能靠创意和科技来活化、演绎与升华。科技在进步，创意无极限，我们完全可以据此设计演绎许多文化旅游产品。

科技+创意，也许是解决自然保护区或生态环境下旅游产品体验的最佳途径，创意是关键，科技是支撑。（参阅《天人合一与以人为本的内在联系》《古人的天人合一思想在现代旅游开发中不应漠视》《“天人合一”理念在旅游开发管理中的指导意义》）

2、人文资源开发生活化

使文化回归本真、纯粹和自然，文化源于生活，那就让文化回归原本的模样，因为旅游本质上是一种差异化的生活方式。（参阅《旅游生活化开启乡村旅居模式》）

旅游者所追逐的无非就是一种不曾感受过的生活体验，或者是时间层面的，或者是空间层面的。要么古代，越古越好，近古就不如远古；要么现代，未来、科技、玄幻的，最好是超现代；要么异域，最好到原始森林的部落风情；要么国外，当然是文化差异越大越好，日本就不如欧洲和非洲。

另外，对于旅游开发产品，应该是：要环境，也要情境，更要沉浸；不要生硬的表演，也不要一味的复制，更不要过于商业化的侵蚀。（参阅《风景之“五风”概念新解》）

年初以来，欧洲的“旅游抗议”、新西兰的“旅游纳税”、日本的“观光公害”，都起源于旅游者扰乱了当地人的生活，但从另一个角度，也说明旅游者就是奔着体验原住居民的原态生活去的，单纯看景观，那是观光旅游时代。可以举一个例子，时下的民宿，就脱不了一个“民”字，民宿业主如果没有了主人的贴心关怀和照应，就不叫民宿，在这种情况下，原住居民哪来一个“烦”字，不烦就没有了客流。

我们说人是最美丽的风景，最美丽的风景是生活，游客就是去感受异域的、异质化的生活体验，当然，最好不要人多、人杂、人乱，否则影响了当地人生活，当地人不欢迎，冷脸相向，主客都不舒服，旅游者就无法体验真正的原生活。（参阅《旅游开发：自然资源生态化，人文资源生活化》）

六、文化活态化思维：文化物态化、活态化和业态化

我们都喜欢做有意思、有意义的事情，并乐于接近有故事、有文化的人。旅游活动也是如此，旅游开发与规划必须贯穿一个故事，这个故事可能是神秘的（探秘）、离奇的（猎奇）、有趣的（娱乐）、优美的（如婚恋），等等，总之，要满载着文化。

1、文化主题对旅游项目具有统合力

无论旅游地、旅游区，还是景区、景点，抑或是主题线路，都需要有一个明确的旅游主题，这个主题在很大程度上表现在文化特色上，这是一种基于自然资源与人文资源之上的文化融合与升华，尤其是带有异质性、特质化的主题。

特色主题是必要的，这与旅游项目的辨识度和强化度有关。因其特别、稀有和罕见，故而有诱惑力和感召力，对于地域或时间上的异质性、差异化特色文化，更具有一种产品吸引力和市场影响力。异质性特色文化主题对市场有一种异乎寻常的杀伤力，这与A级景区所要求的市场排他性、唯一性和垄断性是一致的。

任何一个区域的文化都是多样性的，小到景点、景区，大到旅游区、旅游目的地，莫不如此，因此旅游地的核心主题可能只有一个，但次主题肯定是允许存在的，这关系文化的丰富性和产品的多样性，也是多元化市场所需要的。有了文化主题，产品和业态便有了依托和创意、设计、提升、延伸和演绎空间。

通常情况下，区域内文化由于地理、风貌、交流等原因，经过长期的相互浸染与影响，大都是好同质化的，也就是说一定关联性和融合度，这就是小区域和大区域问题，包括景点、景区、旅游区和旅游地，还涉及全域旅游以及主题线路。

对于旅游区、景区和景点，需要主题文化的衔接与贯通、集中展示与体验、主题文化氛围营造、功能片区的有机整合，以及游客中心、游线、游步道的串联。对于旅游地，可能还涉及旅游绿道、旅游集散中心、城市广场和主题博物馆的问题。旅游景区要有特色，这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验，其内里需要一种独特的文化价值，而这种文化应是不可复制的。

独有的主题性文化，经过日积月累的沉淀，会凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质。文化主题统合市场定位、功能定位、产品定位、形象定位，决定建筑风格、功能布局、推广宣传，等等。（参阅《谈文化主题对旅游项目的统合力》）

2、只有特色主题才有独特市场吸引力

旅游景区要有特色，这种特色除了流于表面的独特景观和独特产品体验，其内里需要一种独特的文化价值，而这种文化应是不可复制的。这一点，对于一些老的人文景区，并不难理解，由于其文化是历史沉淀形成的，资源禀赋一般带有强烈的历史背景和地域色彩，也就决定了其文化的垄断性或唯一性。（参阅《非遗文化，一个关于特色小镇的真命题》）

但对于新开发的自然生态型和文化型景区，就可能存在一个同质化、可复制性问题。这种情况下，就需要结合地域环境，挖掘并提升当地特色文化；或者重新植入有市场影响力的文化主题。其景观与产品设计、业态布局也就有了根基和依托。这种独有的主题性文化，经过日积月累的沉淀，会凝铸为景区的灵魂，并彰显出个性和气质。反之，一个景区如果没有特定的文化主题，产品和业态就成了无本之木、无源之水，旅游者只会走马观花，乘兴而来，败兴而归。

有道是：言而无文，行之不远。没有文化的景区终究会失去魅力和粘性，更别说品牌和效益。到头来，对旅游者是一种无聊的戏耍，对当地是一场自娱自乐的演出，对景区自身是一次毫无价值的意淫和自嘲。没有文化的景区就是耍流氓！（参阅《没有文化的景区就是耍流氓》）

3、文化物态化、活态化和业态化

文化需要从书本中走出来，从历史中走出来，从传说中走出来，这是一个文化物态化、活态化和业态化的过程。一是文化物态化乃观光旅游所需，可理解为景观化和形象化；二是文化活态化乃旅游体验所需，可理解为游客对文化的交互化、情境化和沉浸化感受；三是文化业态化乃休闲旅游所需，可理解为文化的产品化、产业化和品牌化。（参阅《景区文化主题提升的八种策略》）

七、休闲化思维：无业态不休闲，无夜态不度假

休闲旅游的诉求是怡情养性，其最后的落脚点终归是精神层面的，包括：舒适感、快乐感、亲近自然的指数，等等，这种精神体悟或来自自然，或来自文化，或合二为一。

首先是观光，古今中外莫不如此，即使在休闲旅游大行其道的当下，即使是国外游客，也都是奔着自然景观或人文景观而来。

1、休闲旅游重在业态

对于业态，旅游六要素“吃住行游购娱”，除了“游”，6占其5；近年提出的“商养学闲情奇”，除了一个“奇”字沾点景观的边，其余5项基本也是指的业态。事实上，即使是“游”，也不能将业态化的产品排除在外。也就是说，业态对于休闲旅游已经无处不在、无时不有。旅游区的主要业态大都在核心区之外，景观与业态共同构成包含景区在内的整个旅游区的核心吸引力。

2、全域旅游重在休闲

全域旅游，定然是休闲旅游，其景区是全域旅游的内核，因其辐射周边，方能带动全域旅游形态，进而形成各类旅游业态。旅游吸引力不止景观，还有业态，更有文化。

3、乡村旅游本质上是乡村休闲

乡村旅游区别于景区旅游，其风景不具备唯一性、独特性和垄断性，更多的是区别于城市的一种自然风光、田园风光和村落建筑风貌。乡村旅游，除了感受田园风光、乡村风貌，自然是去体验有别于城市的乡土风俗、风物、风情和风味。“四风”无一不可以通过文化植入、延伸、活化、演绎，设计成为一种业态化的旅游产品。（参阅《乡村旅游之“五生、五风和五味”》）

4、夜态对度假旅游不可或缺

休闲旅游消费能级高，消费层次丰富。如果在某地停留时间稍长，就可能形成度假旅游。度假旅游所带动的消费就更高，旅游者所需要的业态就更趋多样化、高端化和个性化。因为是度假，就涉及过夜旅居，这就存在一个“夜态”旅游产品的问题。

夜间消费欲望强。业态和夜态产品是休闲旅游、度假旅游、全域旅游和乡村旅游所不得不关注，不得不精心打造的。

如果说业态是空间上的，是产品内容上的功能布局，是休闲旅游的常态；那么夜态就是时间上的，夜态化产品是度假旅游的标配产品。其中包括酒店、民宿、野奢等在内的住宿是基础，餐饮、娱乐、灯光秀、演艺等是常见得夜态产品。（参阅《无业态不休闲，无夜态不度假》）

八、融合性思维：旅游规划是一个融合过程

做旅游规划必须注重融合。要完成一个旅游规划项目，首先要让委托方认同自己原创性的理念，然后是思路，最后才是方案。

规划者的优势仅仅在于对专业内的理论和实践以及市场的精准把控，规划本身就是一个全面融合、不断融合的过程。

对于资源和文化，当地人是最为熟悉的。管理者、投资者和经营者，也经过了很长时间的思考，且见过无数个旅游专家。但是，市场和创意是重要的，专业的事情最好交给专业人去搞。

融合，既包括旅游客体方面的，也包括旅游主体方面的，还包括主客体之间的一些要素。对于旅游客体，可能涵盖本项规划与区域旅游发展规划、自然资源与人文资源、景区形象与城市气质、资源与创意、策划与设计、旅游与科技、品牌与效益、政府与企业、景区与居民、旅游部门与相关部门、旅游与相关产业、旅游地与竞合景区。

对于旅游主体，可能涵盖观光与休闲、游客取向与异质文化；另外，还有介于主客体之间的产品与市场、旅游者与原居民，等等。（参阅《旅游规划是一个融合过程》）