抖音短视频：对旅游营销的启示

饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。那么，是哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功呢？

 

文 / 邓昭明 向文雅 李旭

图 / 陕西 · 西安

【正文】

自今年开春以来，重庆、西安等一批旅游城市突然成了炙手可热的“网红”，旅游收入与游客量显著增长，这都与一个名为“抖音短视频”的手机APP有关。目前，这个上线于2016年9月的手机软件可谓红遍大江南北。

数据显示，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，月活跃量超过1亿。今年一季度，抖音下载量达4580万次，成为苹果应用商店全球下载量最高的iPhone应用。这些来自民间的自制短视频悄然成为旅游营销的利器。

举个例子，位于西安城墙脚下的永兴坊“摔碗酒”是被抖音捧红的众多“网红”景点之一。“摔碗酒”配上一曲欢快又洗脑的《西安人的歌》，在网上迅速蹿红，吸引八方“抖友”纷纷前来“打卡”，饮一碗古城老米酒，做一回西安“社会人”。其他抖音“网红”景点还有重庆的“轻轨穿楼”、厦门鼓浪屿的“土耳其冰淇淋”、山东济南宽厚里的“连音社”和张家界的天门山等。这些地方都借助抖音平台形成了滚雪球式的疯狂传播。

哪些因素促成了抖音在旅游营销上的成功

第一，优质的内容。优质内容是抖音的核心竞争力，可以从视频内容和产品运营两方面来分析。旅游类视频内容的“优质”体现为两点。其一，景点本身极具特色。无论是重庆“洪崖洞”还是西安“摔碗酒”，要么景观设计极为震撼，要么情景活动有趣好玩。因此，一个成功的“网红”景点首先要有成为“网红”的潜质。其二，多元融合妙趣无穷。抖音之“抖”来自软件内嵌的丰富特效，“音”体现为可供选择的海量“神曲”，大多数作品具有节奏感强、“魔性”十足的特点，给人感觉酷、炫、潮。在抖音上，科技元素、艺术元素与旅游场景相融合，令视频极具艺术感、创造性和现场感。

第二，契合的用户。与其他短视频平台不同，抖音不仅是短视频的分享平台，还是其粉丝社群的社交平台。抖音鲜明的产品特征令其收获了与其调性相契合的市场，主要为一二线城市居民，其中又以女性（66.1%）和年轻人（30岁以下用户占比93%）居多。这部分“抖友”有钱有闲，是出游的主力军；同时，他们中的大多数是互联网“原住民”，善于创造，乐于分享，对于互联网产品的参与意愿很高，有着较为强烈的社交需求。一方面，他们通过拍摄和上传短视频来吸引关注，同时带动“抖友”之间的视频创意比拼。相比传统营销模式而言，动态的短视频社交模式呈现出更强的交互性和参与性。在旅游类视频里，用户能够更加生动全面地了解到景区的全貌，相比图文信息更令人有“涉入感”。另一方面，观赏视频的“抖友”在评论区实现与播主的互动。评论是抖音UGC（用户原创内容）中极其重要的组成部分。企鹅智酷2017年发布的报告指出，超过一半的抖音用户会看评论，21.8%的用户会参与评论互动。在旅游类视频的评论区，“抖友”会对视频内容和质量进行点评、询问景区的名字和位置、交流旅游体验心得等。评论区的互动不仅具有第三方推荐的信任优势，还让评论本身成为优质的体验内容。更奇妙的是，基于对抖音平台的认同感和归属感，“抖友”们会把去网红景点“打卡”当成一种义务，出游动机由“我想去”升级为“我必须去”。

第三，共生的机制。在旅游营销场景下，利益相关者包括抖音运营方、旅游地、播主及观赏用户。在抖音平台上，所有参与者都能满足需求和创造价值。观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，创造了流量。播主为抖音提供视频内容和吸引流量，因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。在运营初期，平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”，他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。旅游地成为“网红”以后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。实际上，抖音早已开启了变现之路。从“海底捞神秘吃法”到“网红奶茶的隐藏菜单”，抖音的每次动作都能引发“抖友”的疯狂传播，甚至导致多个地方卖断货，堪称“网红制造机”。目前，抖音与旅游营销的融合已经开始进入更为成熟的新阶段。2018年4月，西安市旅发委与抖音短视频达成合作。双方计划将基于抖音的全系产品，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音版城市短片来对西安进行全方位的包装推广，用短视频来向全球传播优秀传统文化和美好城市文化。据悉，旅游已成为抖音刚发布的“美好生活计划”的重要组成部分。

旅游营销可以从抖音的成功中汲取以下三点经验

第一，提升内容品质，打造网红景点。中国已经进入优质旅游发展的新阶段，时代呼唤优质的旅游产品，也最终会选择优秀的旅游企业。在抖音上，无论是视频还是评论，都呈现出高品质和“真善美”的价值观。抖音也充分体现了传播的“马太效应”。一千个粗劣视频的关注度比不过一个精品，同理，一千个平庸景点的传播价值也抵不过一个优质“网红”。因此，旅游营销的“套路”不在数量多少，而在于是否实用精巧。新时期旅游营销，其一要充分认识到旅游策划的重要性，对营销策划投入更多的时间和资金。策划方要基于资源和市场，大胆提案，小心论证，反复打磨，重视市场意见，尤其是来自年轻人群体的意见。其二要戒骄戒躁，谋定而后动。在确保景区产品已经达到较高水平前，不要急于以官方的名义扩大营销，确保景区能获得口碑推荐。其三要重点攻关。旅游消费的一个重要特点是任何基于“点”的消费都会自然惠及全域。重庆的“洪崖洞”和西安的“摔碗酒”都属于一个景点带火一座城市的代表案例。要集中资源打造具有较大传播价值的“网红”景点或旅游商品。

第二，培育粉丝社群，善用营销渠道。移动互联网时代的一个重要特征是碎片化生活方式渐成主流，短视频、短图文等成为重要的传播方式，从抖音拥有的海量粉丝可见一斑。然而，在激烈的市场竞争下，获取粉丝喜爱绝非易事。抖音在培育粉丝、引导用户创作上花了很多心思。应该说，抖音一直致力于降低短视频的制作门槛，让普通人也能做出好玩有趣的内容。舞台、音乐、特效、观众都已就位，甚至连“套路”都给你设计好，请开始你的表演！在抖音的用心培育下，“抖友”们具有较强的认同感，且大部分能够熟练使用抖音拍摄视频、创作内容。这带给旅游营销的启示是，旅游景区或目的地应具有明确的产品定位，切勿贪大求全。旅游市场符合“二八”定律，即20%的顾客会创造80%的价值。要通过确立明确的产品个性来获取这20%更契合、更忠诚的旅游者，再借助他们去扩大市场。营销人员应传递出更多具有体验价值的旅游信息，用市场喜爱的形式内容包装设计宣传资料（宣传用语、旅游画册、视频节目等），以寻求与顾客建立情感连接。同时，要活用抖音、微信、微博等新媒体传播渠道，精心设计活动，创造更多与潜在和现实游客互动的机会。

第三，搭建共创平台，重视民间力量。抖音是时代的产物，其成功建立在高度发达的互联网经济基础之上。互联网的本质是创造连接，抖音通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，并影响着人们在线下的生活和行为习惯。抖音上有明星也有普通人。岳云鹏等明星在产品推广的前期发挥着示范作用，但在产品逐渐成熟以后，“素人”成为抖音平台上绝对的主流，明星反倒成了“跟风者”。事实上，抖音绝大部分的创意和智慧都来自民间，从中我们可以窥见营销话语权的转移。旅游营销者一方面要根据市场趋势调整营销预算的投资方向，积极融入抖音、微信等优秀媒介搭建的传播平台，借势融合发展。另一方面，营销人员也可以因地制宜，通过制度设计和模式创新搭建专属的共创平台，吸引各方资源，尤其是“草根”力量加入旅游营销（如以年轻人为主体的乡村创客）。在管理型政府向服务型政府的转型过程中，传统的以政府为主导的单向营销模式已呈现式微之势，而反映大众审美、汇聚民间智慧、代表时代潮流的“草根”阶层正在走向前台，成为一股锐不可当的蓬勃力量。

来源：中国旅游报 作者：邓昭明 向文雅 李旭