休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

时间:2019-02-12 11:13:10| 作者:adminbj| 查看: | 评论:

摘要: 休闲农庄开发,虽说没有放之四海而皆准的模式,但也不是没有规律可循。由参见庄主组建的休闲庄园研究院在实践中接触了大量案例,通过梳理这些案例,可以发现一些共性问题, ...

休闲农庄开发,虽说没有放之四海而皆准的模式,但也不是没有规律可循。由参见庄主组建的休闲庄园研究院在实践中接触了大量案例,通过梳理这些案例,可以发现一些共性问题,这些共性问题虽然未必是导致庄园举步维艰的决定性原因,但会给庄园带来的负面连锁影响却不可低估。

一、庄园是给谁建的?

在我们掌握的数据里,有一部分庄园项目植入存在问题,这些问题的核心其实是搞不清楚他们的客群定位,更不会梳理产业之间的关系。

比如某地有一家农庄,餐厅服务员统一成红卫兵的服装,墙面上到处是毛主席语录,桌子上的器物也基本上是文革时期的。这样的氛围营造,毫无疑问,能够吸引的自然是从那个时代走过来的群体,主打的就是怀旧牌、情感牌。按说,无可厚非。

只不过,餐厅的旁边就是游乐场,安装了大量的儿童游乐设施。

游乐场的旁边,紧邻的又是一个拓展基地,面对各种跨网、绳网、攀岩墙、旋梯、软桥、高低横木、转轮、背摔台等等设施,让人怀疑这是走进了军营。据说,拓展基地旁边的空地,一个跑马场已经承包出去了,很快就会上马。

他们还建了一个玻璃花房,可以在里面学习体验插花、喝咖啡,这应该是为时尚女性提供的吧?

至于钓鱼的池塘,不但有,而且是三个。

对了,还有一个汽车营地,可以看露天电影,可以玩篝火,可以住能看星星的帐篷。


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



好玩的是居然还有一个规模挺大的酒窖,庄主说现在是购进的酒,准备自建一个酿酒厂,酿真正的粮食酒。而且,已经在计划种葡萄,葡萄酒也要酿。

我曾经反问庄主,为啥非要酿酒?庄主说,他们基地有一眼泉水,水质已经拿去检验了,不酿酒简直就是对不住这么好的水。

面对这样一个项目,我对庄主充满了好奇,同庄主深度沟通后,又意外发现,这个项目他号称是为了玩、为了养老用的。其实针对这一点,我曾经说过一句话:能满足市场化的庄园自然将来可以养老,否则,只能养草。

这样一家庄园,究竟是给谁建的呢?

二、消费者为什么要来?

传统旅游景区,尤其是列入世界级文化遗产、世界级自然遗产名录的,其逻辑是“狭垄断资源以令消费者”:哥就在那里,你爱来不来!不信你不来!

遗产类景区,实际上就是博物馆,你买票参观就是了。


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



大概率来讲,休闲农庄所占据的资源基本上和“遗产”关联不大。所以,像袁家村那样的去吃,像迪斯尼那样的去玩,像莫干山那样的去住,像宋城那样的去看演艺,像婺源那样的去打造摄影基地,这样剑走偏锋,打造独立IP,满足消费者的某种需求和欲望,也能获得成功。

要么有“老本”可吃,要么满足市场需求,这就是盈利的逻辑。如果不能成为消费者的“打卡地”,其未来命运堪忧。

问题是,很多农庄既没有优质资源,也没有打造独特的卖点,却拼命往里面扔钱,卯足了劲的大干特干。这类农庄经过实地调研,大概率来讲是不同消费者发生关系的,庄主只是沉浸在自己设想的乌托邦里不能自拔,更离谱的是部分庄主一切行为以能拿到补贴、项目资金为标准。

闭目塞听、盲目投资、一意孤行,不可不说这也是行业里璀璨的奇葩。

三、消费者来了后怎么办?

要回答这个问题,牵涉项目规划和时间规划的概念,这也是很多庄园极其缺乏的顶层设计范畴内的问题。

先抛开项目规划和时间规划,我们观察到,很多庄园没有完整的导览系统,充其量就是在大门口有一个平面示意图,消费者进到庄园后依旧一头雾水!


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



假如一组家庭消费者进到某庄园后,不知道这个庄园值得停留多久,不知道这个庄园的特色,不知道一家人分别能体验什么样的项目,不知道今天有什么特别的活动,不知道庄园的历史,不知道农作物的生长情况,不知道能带走什么农产品,不知道什么内容可以深度参与,不知道庄园能否和家庭的日常产生关联,不知道庄园有什么安全注意事项,甚至不知道哪里可以停车、哪里吃饭、哪里有厕所,他们的心情可想而知。

消费者来到陌生的农庄,需要尽快熟悉环境,需要尽快了解农庄的产品和服务,需要尽快参与体验,需要尽快融入氛围,这,需要一步步的引导。

不但在所有动线上都要设计出醒目、个性的标示牌和说明文字,而且在重要的节点还要设置专职引导员,参与互动、协助和引导。

总之,要以人为本的引流、导流,让消费者愉悦的停留、体验、享受。

以人为本就要思考,究竟如何才能让消费者停留更多的时间,体验更多的项目,产生更多的消费,进而多频次来消费?这涉及文创、农创、旅创的范畴,其核心是文化提升、场景打造、极致体验、时尚多元、社交互动、个性私密、舒适尊享等。

一句话,给消费者一个再来消费的理由。

四、究竟让谁认同谁?

首先必须承认,在庄主这个群体里,的确卧虎藏龙,有很多高人。这些高人兼具才情和才气,他们终年浸润在自己的庄园里,深知每一堵墙最佳的光影组合,每一段小径最宜散步的时光,每一棵树生命力的羸弱或顽强。

他们在同庄园休戚与共的基础上,小心翼翼的进行改造,多方求证和资料查阅下进行设计,不断尝试性的进行颜值提升,在劳动的过程中,由爱而激发出无穷尽的创造力,把自己磨砺成一位田园派在地创生实干家。


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



与此相反,还有一部分庄主把自己当做被命运耽误了的艺术家。其表现就是极尽所能、挖空心思、事无巨细的把个人意志、审美渗透下去,内心极度排斥专业的力量,相信自己是旷世奇才、无所不能,成功的把庄园打造成一个怪物。

休闲农庄的消费者其内在的消费逻辑就是先认同后消费,一个不顾消费者感受的庄主,无论如何都不能说是一个合格的庄主。

当然,一味迎合消费者也是值得商榷的,因为这样下去容易迷失自我,找不到经营庄园的持续推动力,更不要说打造以庄主为核心的庄主文化。

在谁屈服于谁、谁认同谁的问题上,既是博弈,也是艺术,更是商业模式本身。

五、点子多就能制胜?

对于休闲农庄来说,挣钱的点子好想,致命的失误却难防。

在做农庄规划的时候,庄主们一般都是可着劲去想象,做最美好的设想,由于还没有践行、还没有走过弯路,故而都寄希望自己的设想是不会出问题的,即使出问题,哪又如何?


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



一百个庄主,至少能产生一百个挣钱的点子,其中绝大部分并非独创,剩下少部分是不切实际的,还有一部分是不可实施的。不可实施的项目自然不可实施,然后,固执的坚持上那些不适合自己园区的项目,重复着其他园区处处都是的建设,在一个怪圈里,庄主们故步自封、闭门造车。

这些还不是最致命的,致命的核心是:想了一百个挣钱的点子,独独忽略了一个关键的漏洞。

千里之堤,毁于蚁穴,千万不要小瞧那些由于没有经验而忽略的关键细节。

挣钱的点子,再多还是少,而导致运营受困的因素,一个足以摧毁一切。

六、无法忍受淡季?

北方的庄园在进入冬季后,很多关门歇业。南方的庄园在进入冬季后,虽然仍有北方羡慕的景观和资源,由于缺乏合理高效的运营,也会导致很多关门歇业。

这在庄主看来,是无法淡定的人员内耗、成本空耗和资源浪费。

按理说,一家庄园运营的是否高效,不但表现在冬季能否正常营业,还表现在非周末、非节假日能否维持可观的营业额。

我们需要承认,即使在北方,即使在春节放假前一个月,仍有很多庄园热闹非凡,各种年会、答谢会、表彰会,各种聚餐,各种年货采购,依次在庄园里进行。


休闲农庄:庄主必须面对和回答的六个问题

 



因此,不得不说,如果只能在所谓的旺季才有生意可做,如果仅仅是利用了当地庄园发展滞后、消费者没有更多选择空间、被迫只能来某庄园消费才显得有生意可做,那么,这样的庄园,即使侥幸赢取了某些旺季,更大更长的淡季一定在等待它。

当然,休闲庄园是潮汐式消费,这在短期内不会改变。

休闲庄园所呈现出来的潮汐式特性,不但存在于庄园自身因配套设施、内容植入、营销策划所导致的客流不稳定,也存在于不同地域受制于天气和在地资源而带来的旺季和淡季,还存在于客群定位本身所产生的消费高峰和低谷。

作者:木尧

原创来源:参见庄主(id:cjzz360)



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