休闲农庄：庄主必须面对和回答的六个问题

休闲农庄开发，虽说没有放之四海而皆准的模式，但也不是没有规律可循。由参见庄主组建的休闲庄园研究院在实践中接触了大量案例，通过梳理这些案例，可以发现一些共性问题，这些共性问题虽然未必是导致庄园举步维艰的决定性原因，但会给庄园带来的负面连锁影响却不可低估。

一、庄园是给谁建的？

在我们掌握的数据里，有一部分庄园项目植入存在问题，这些问题的核心其实是搞不清楚他们的客群定位，更不会梳理产业之间的关系。

比如某地有一家农庄，餐厅服务员统一成红卫兵的服装，墙面上到处是毛主席语录，桌子上的器物也基本上是文革时期的。这样的氛围营造，毫无疑问，能够吸引的自然是从那个时代走过来的群体，主打的就是怀旧牌、情感牌。按说，无可厚非。

只不过，餐厅的旁边就是游乐场，安装了大量的儿童游乐设施。

游乐场的旁边，紧邻的又是一个拓展基地，面对各种跨网、绳网、攀岩墙、旋梯、软桥、高低横木、转轮、背摔台等等设施，让人怀疑这是走进了军营。据说，拓展基地旁边的空地，一个跑马场已经承包出去了，很快就会上马。

他们还建了一个玻璃花房，可以在里面学习体验插花、喝咖啡，这应该是为时尚女性提供的吧？

至于钓鱼的池塘，不但有，而且是三个。

对了，还有一个汽车营地，可以看露天电影，可以玩篝火，可以住能看星星的帐篷。

 

好玩的是居然还有一个规模挺大的酒窖，庄主说现在是购进的酒，准备自建一个酿酒厂，酿真正的粮食酒。而且，已经在计划种葡萄，葡萄酒也要酿。

我曾经反问庄主，为啥非要酿酒？庄主说，他们基地有一眼泉水，水质已经拿去检验了，不酿酒简直就是对不住这么好的水。

面对这样一个项目，我对庄主充满了好奇，同庄主深度沟通后，又意外发现，这个项目他号称是为了玩、为了养老用的。其实针对这一点，我曾经说过一句话：能满足市场化的庄园自然将来可以养老，否则，只能养草。

这样一家庄园，究竟是给谁建的呢？

二、消费者为什么要来？

传统旅游景区，尤其是列入世界级文化遗产、世界级自然遗产名录的，其逻辑是“狭垄断资源以令消费者”：哥就在那里，你爱来不来！不信你不来！

遗产类景区，实际上就是博物馆，你买票参观就是了。

 

大概率来讲，休闲农庄所占据的资源基本上和“遗产”关联不大。所以，像袁家村那样的去吃，像迪斯尼那样的去玩，像莫干山那样的去住，像宋城那样的去看演艺，像婺源那样的去打造摄影基地，这样剑走偏锋，打造独立IP，满足消费者的某种需求和欲望，也能获得成功。

要么有“老本”可吃，要么满足市场需求，这就是盈利的逻辑。如果不能成为消费者的“打卡地”，其未来命运堪忧。

问题是，很多农庄既没有优质资源，也没有打造独特的卖点，却拼命往里面扔钱，卯足了劲的大干特干。这类农庄经过实地调研，大概率来讲是不同消费者发生关系的，庄主只是沉浸在自己设想的乌托邦里不能自拔，更离谱的是部分庄主一切行为以能拿到补贴、项目资金为标准。

闭目塞听、盲目投资、一意孤行，不可不说这也是行业里璀璨的奇葩。

三、消费者来了后怎么办？

要回答这个问题，牵涉项目规划和时间规划的概念，这也是很多庄园极其缺乏的顶层设计范畴内的问题。

先抛开项目规划和时间规划，我们观察到，很多庄园没有完整的导览系统，充其量就是在大门口有一个平面示意图，消费者进到庄园后依旧一头雾水！

 

假如一组家庭消费者进到某庄园后，不知道这个庄园值得停留多久，不知道这个庄园的特色，不知道一家人分别能体验什么样的项目，不知道今天有什么特别的活动，不知道庄园的历史，不知道农作物的生长情况，不知道能带走什么农产品，不知道什么内容可以深度参与，不知道庄园能否和家庭的日常产生关联，不知道庄园有什么安全注意事项，甚至不知道哪里可以停车、哪里吃饭、哪里有厕所，他们的心情可想而知。

消费者来到陌生的农庄，需要尽快熟悉环境，需要尽快了解农庄的产品和服务，需要尽快参与体验，需要尽快融入氛围，这，需要一步步的引导。

不但在所有动线上都要设计出醒目、个性的标示牌和说明文字，而且在重要的节点还要设置专职引导员，参与互动、协助和引导。

总之，要以人为本的引流、导流，让消费者愉悦的停留、体验、享受。

以人为本就要思考，究竟如何才能让消费者停留更多的时间，体验更多的项目，产生更多的消费，进而多频次来消费？这涉及文创、农创、旅创的范畴，其核心是文化提升、场景打造、极致体验、时尚多元、社交互动、个性私密、舒适尊享等。

一句话，给消费者一个再来消费的理由。

四、究竟让谁认同谁？

首先必须承认，在庄主这个群体里，的确卧虎藏龙，有很多高人。这些高人兼具才情和才气，他们终年浸润在自己的庄园里，深知每一堵墙最佳的光影组合，每一段小径最宜散步的时光，每一棵树生命力的羸弱或顽强。

他们在同庄园休戚与共的基础上，小心翼翼的进行改造，多方求证和资料查阅下进行设计，不断尝试性的进行颜值提升，在劳动的过程中，由爱而激发出无穷尽的创造力，把自己磨砺成一位田园派在地创生实干家。

 

与此相反，还有一部分庄主把自己当做被命运耽误了的艺术家。其表现就是极尽所能、挖空心思、事无巨细的把个人意志、审美渗透下去，内心极度排斥专业的力量，相信自己是旷世奇才、无所不能，成功的把庄园打造成一个怪物。

休闲农庄的消费者其内在的消费逻辑就是先认同后消费，一个不顾消费者感受的庄主，无论如何都不能说是一个合格的庄主。

当然，一味迎合消费者也是值得商榷的，因为这样下去容易迷失自我，找不到经营庄园的持续推动力，更不要说打造以庄主为核心的庄主文化。

在谁屈服于谁、谁认同谁的问题上，既是博弈，也是艺术，更是商业模式本身。

五、点子多就能制胜？

对于休闲农庄来说，挣钱的点子好想，致命的失误却难防。

在做农庄规划的时候，庄主们一般都是可着劲去想象，做最美好的设想，由于还没有践行、还没有走过弯路，故而都寄希望自己的设想是不会出问题的，即使出问题，哪又如何？

 

一百个庄主，至少能产生一百个挣钱的点子，其中绝大部分并非独创，剩下少部分是不切实际的，还有一部分是不可实施的。不可实施的项目自然不可实施，然后，固执的坚持上那些不适合自己园区的项目，重复着其他园区处处都是的建设，在一个怪圈里，庄主们故步自封、闭门造车。

这些还不是最致命的，致命的核心是：想了一百个挣钱的点子，独独忽略了一个关键的漏洞。

千里之堤，毁于蚁穴，千万不要小瞧那些由于没有经验而忽略的关键细节。

挣钱的点子，再多还是少，而导致运营受困的因素，一个足以摧毁一切。

六、无法忍受淡季？

北方的庄园在进入冬季后，很多关门歇业。南方的庄园在进入冬季后，虽然仍有北方羡慕的景观和资源，由于缺乏合理高效的运营，也会导致很多关门歇业。

这在庄主看来，是无法淡定的人员内耗、成本空耗和资源浪费。

按理说，一家庄园运营的是否高效，不但表现在冬季能否正常营业，还表现在非周末、非节假日能否维持可观的营业额。

我们需要承认，即使在北方，即使在春节放假前一个月，仍有很多庄园热闹非凡，各种年会、答谢会、表彰会，各种聚餐，各种年货采购，依次在庄园里进行。

 

因此，不得不说，如果只能在所谓的旺季才有生意可做，如果仅仅是利用了当地庄园发展滞后、消费者没有更多选择空间、被迫只能来某庄园消费才显得有生意可做，那么，这样的庄园，即使侥幸赢取了某些旺季，更大更长的淡季一定在等待它。

当然，休闲庄园是潮汐式消费，这在短期内不会改变。

休闲庄园所呈现出来的潮汐式特性，不但存在于庄园自身因配套设施、内容植入、营销策划所导致的客流不稳定，也存在于不同地域受制于天气和在地资源而带来的旺季和淡季，还存在于客群定位本身所产生的消费高峰和低谷。

作者：木尧

原创来源：参见庄主（id:cjzz360）