乡村旅游地的旅游形象定位策划

    引言

    乡村旅游起源于1855年的欧洲法国。在我国，它作为一种古老而新鲜的旅游形式逐渐被现代旅游者追捧。乡村旅游的发展被普遍认为是推动农村经济发展贡献最大的替代性产业，国内许多专家认为是提高农村劳动力就业，转移农村剩余劳动力，增加农民收入，带动农村经济发展，推动社会主义新农村建设的新途径。因而乡村旅游成为了各地政府和旅游企业大力发展的对象。由于乡村旅游的大力开发，在旅游市场上必然形成激烈竞争，而旅游地之间的竞争在很大程度上是旅游形象之间的竞争，为寻求乡村旅游地的持续发展，延长乡村旅游地的生命周期，乡村旅游地形象定位策划显得尤为重要。

    1 乡村旅游地形象定位的基本原则

    乡村旅游地旅游形象定位在遵循整体性和差异性总体原则的基础上，还必须反映市场需求，体现乡村自然与文化资源价值，同时应与乡村旅游产品的策划相结合。

    1.1 市场需求原则

    旅游地形象是影响目标市场购买决策的主要驱动因素，作为旅游企业运营的一个环节，其本质是一种旅游市场营销活动，而旅游地旅游开发一般是以其整体形象作为旅游吸引因素推动旅游市场，因此旅游地整体形象的塑造也必须紧扣旅游市场的发展趋势和需求。此外，乡村旅游地形象定位除了把握定位的目标市场而外，还必须作进一步的市场细分，目的是与共享相同目标市场的乡村旅游地在市场方面实行差异化策略，以分流竞争力。

    1.2 体现乡村自然与文化资源价值原则

    乡村的自然和文化旅游资源是乡村旅游地旅游形象定位策划的基础和前提条件。乡村性是乡村旅游的基本属性，这一基本属性决定乡村旅游地的基本范围和区域特点，同时也体现了由于交通、信息沟通以及物质能量流通缓慢等因素的制约，使得乡村地区的民间文化、传统习俗、自然环境等资源保存较为完好、古朴，并极大地满足现代旅游者的审美需求和心理欲望，为乡村旅游开发提供坚实的基础条件。在进行乡村旅游地形象构建时，地方文脉分析是必不可少也极为重要的。地方文脉研究它包含了区域的乡村的自然和文化价值研究，也因此形象的定位必须体现乡村旅游地的自然和文化资源的价值。例如，贵州是一个集聚众多少数民族的省份，由于其独特的喀斯特地貌条件和多山的制约，交通网络不发达，也因此孕育了多姿多彩的民族文化及习俗，而且其保存相当原始古朴，为乡村旅游开发提供了高质量与高品位的旅游资源，因而贵州在其乡村旅游产品策划中，主要推出以乡村文化体验为龙头的体验型旅游产品，并以此带动其他乡村旅游产品的开发。因此，在贵州乡村旅游总体形象定位上，体现了以高品位文化体验为主的体验型形象定位。

    1.3 与旅游产品策划相结合原则

    旅游产品策划在总体上反映了旅游地形象，看似空泛的旅游产品由大量特色旅游产品作支撑。旅游产品策划是旅游区策划的重要部分，一个区域旅游策划的成功与否，除了市场开拓、定位成功外，很大一部分因素取决于产品策划。另外，由于旅游产品的不可运动性决定了产品需要旅游形象的传播为潜在旅游者所认知，并引导旅游者要获得一个什么样的旅游经历来影响旅游者的购买决策。旅游地的旅游吸引物也是一种旅游产品形式，各种吸引物形象的叠加形成旅游地的基本形象，在构建乡村旅游地形象时必须与旅游产品策划相结合。

    1.4 旅游消费者可接受原则

    旅游地形象的传播对象是旅游者，在定位旅游地形象时，受众调查和市场分析是必不可少的环节。旅游地形象的构建，其目的也是为了更大限度地开发潜在旅游市场，让游客更清晰、方便地了解旅游地的特点及其独特之处，从而诱发旅游动机，乡村旅游地形象定位应当考虑旅游者是否能够接受的心理。

    2 乡村旅游地旅游形象策划的意义

    旅游形象是旅游区的生命，也是不同旅游区之间形成竞争的有力工具。形象定位有利于提高旅游地的知名度，同时把握旅游产品开发及其市场发展的方向，为旅游消费者购买决策提供信息帮助，也为旅行社组合和销售乡村旅游产品提供了基础。

    2.1 把握旅游产品开发及其市场发展的方向

    乡村旅游地形象定位反映了旅游地的资源品级和产品开发的前景，也为旅游区的市场正确定位提供参考。在各级政府为解决农村问题而鼓励大力发展乡村旅游的情况下，众多乡村旅游地的诞生而使得不同旅游地存在旅游产品雷同现象。而同类旅游产品之间存在明显竞争，只有通过差异化的、特色鲜明的形象策划，乡村旅游地才能发挥持久的魅力，形成各自的竞争优势。

    2.2 提供旅游者购买决策的信息

    许多研究认为，影响旅游者决策行为的不一定总是距离、时间、成本等一般因素，而旅游地的知名度、美誉度、认可度或其他因素可能更为重要。因此，许多旅游消费者在面对众多而陌生的旅游地时，常常表现的犹豫不决，旅游地形象的建立则增强了旅游地的识别度，使许多旅游产品被形象、直自地表现出来，为旅游者作出决策提供了信息帮助。同时，由于乡村旅游在我国迅速发展的时间不是很长，加之许多资源级别较高且吸引力强的乡村旅游地分布在偏远的乡村，交通和信息等极为落后，很大部分乡村不为外界所知，因而旅游者无法对其形象做正确判断，影响了其对乡村旅游产品的购买决策，乡村旅游地形象策划则起到了补充和引导效应。

    2.3 为旅行社对乡村旅游产品组合和销售提供了基础条件

    旅游企业特别是旅行社在组织旅游线路和包装旅游产品时，旅游地形象的建立和推广起着重要作用。旅行社在组织旅游线路时，往往是为满足不同层次和类型的游客需求进行组织，线路是以田园观光为主，还是以民俗文化体验为主，或者是两者兼之，这与乡村旅游地形象的建立有着千丝万缕的关系。

    3 乡村旅游地形象建立的基本过程

    区域旅游形象的建立一般包括前期的基础性研究和后期的显示性研究。基础性研究包括地方性研究、受众调查和分析、形象替代性分析等；显示性研究主要是讨论、创建旅游形象的具体表达，如理念识别、视觉符号以及传播口号等。乡村旅游地旅游形象的实现过程中，地方文脉分析占重要地位。形象建立的基本过程同样包括前期的基础研究和后期的展示(如图1)。

图1 旅游地形象建立的基本过程

    地方文脉分析主要是对乡村旅游地的资源特色和传统的民俗民间文化或后期形成的乡村社区文化等进行分析，试图寻找区别于其他地区的乡村环境氛围特性并具有代表性的旅游地本质。文脉分析在旅游地形象建立中具有基础性和重要性，因为形象的内容源自文脉。同时，在乡村旅游形象设计中，地方文化的渗透是关键，也是旅游形象的灵魂所在。

    市场调查分析为了在通过文脉分析得出旅游地基本形象后通过对旅游者关于目的地认识与感知来确定旅游目的地的总体印象，它是选择旅游地形象宣传口号的基础和前提，因为旅游地形象传播的对象是旅游者，通过调查确定形象，目的是满足潜在旅游者的预期心理。

    旅游地竞争分析目的是为了体现旅游地的个性化与差异化。旅游地难免存在竞争，同时旅游者对旅游目的地认知过程中，存在“先人为主”的效应，因此，策划定位旅游地形象时必须进行竞争性分析，以免处在其他同类旅游地的形象遮蔽中。

    4 乡村旅游地形象定位策划的模式探讨

    在乡村旅游迅猛发展的背景下，各乡村旅游地的竞争趋势显得更为激烈。面对众多而陌生的乡村旅游地，旅游消费者在搜寻旅游目的地信息时，往往是根据其心目中的预期旅游品牌形象次序寻找满足他们的不同旅游产品(如图2)，不同的旅游产品构成了旅游产品形象，并反映旅游地的旅游形象。乡村旅游地在进行旅游形象定位时必须力图使旅游地的定位深入到旅游者的形象排序中，以得到旅游消费者的心理认可。

图2 旅游者旅游消费选择流程图

    乡村旅游地形象的客体是乡村区域、而主体包括规划设计师和旅游者。设计师是完成旅游地形象的基础信息分析——核心理念的提炼——形象包装的过程，而旅游者则是完成对旅游地形象的评价。因此，旅游地形象是由开发者和旅游者共同决定的。在此，笔者浅析了乡村旅游地的旅游形象定位基本模式(如图3)。

图3 旅游地形象定位关系模式图

    乡村旅游地形象定位包含了三大部分：地方文脉分析、市场分析以及竞争分析。同时体现规划设计师和旅游者两大旅游目的地形象主体的作用，规划设计师和旅游者决定旅游区的形象定位，地方文脉制约旅游地形象定位的方向与定位的个性差异化，旅游地的自然地理特征和历史文化信息在总体上可以反映其地方性，民俗文化研究在乡村旅游地形象定位中占重要位置，它往往可以构成乡村旅游地形象富有号召力和生命力的丰富内涵，许多专家都一致认为，旅游地的持久魅力表现于其文化底蕴。加入了人类活动的东西才是具有灵性的和精彩内容的东西。民俗文化它包括了地方风俗、民族特色、居民生产生活方式等，其常常构成旅游地区别其他区域的特质。

    5 如何避免乡村旅游开发中的“形象遮蔽”

    形象遮蔽效应一词是杨振之教授(2002)首次提出的，并结合自己所主持的规划实践，归纳总结了形象遮蔽的概念和具体表现形式以及旅游区如何在旅游资源开发与旅游形象定位中避免形象遮蔽效应。他认为，形象遮蔽是指在一定区域内分布着若干的旅游地，其中资源级别高、特色突出或产品品牌效应大或市场竞争力强的旅游地在旅游形象方面会更突出，从而对其他旅游地的形象形成遮蔽效应，或称为旅游形象替代。乡村旅游开发如何避免旅游竞争中的形象遮蔽，而走向产品的整合以增强竞争力，笔者认为应主要考虑两方面：

    一方面树立个性化、特色化的乡村旅游地形象。旅游是为满足旅游消费者求新、求异心理的一种消费方式，地区差异、形象差异是其旅游的目的，个性化、特色化的旅游地形象是旅游消费者所追求的对象和目标。但并不是要为了追求个性差异化而无中生有，这一种个性、差异是地区长期遗留下来历史、自然和社会等因素积淀的结果，如水上乐园威尼斯，钟表王国瑞士等，这些个性、本质是无法改变的事实。对于资源与功能雷同的旅游地，在透彻分析了地方文脉后，突出其有别于其他旅游地的本质特征。在产品设计与打造上应突出个性与差异化的特点，通过产品差异突出旅游地形象差异。

    另一方面应随时代变化而不断创新。旅游地形象一旦形成后就具有相对的稳定性，这并不是意味其一成不变。随着时代的变迁，旅游地竞争环境是在不断的变化，同时旅游者的消费心理和旅游需求也在不断的更新，这就要求旅游地必须关注旅游的发展趋势和自身的竞争环境，以及同时代里旅游消费者的心理需求，对旅游形象作出相应的更新和创新，使消费者易于、乐于接受，并不断巩固自身的优势地位。

    当然，乡村旅游在整个发展过程中要避免旅游地间的形象遮蔽而实现形象的叠加，除了要有个性化的、号召力的旅游形象外，实施资源品级、品牌效应以及市场竞争的整合将是最佳选择。（作者：卢绍香 殷红梅 ）