体验营销在休闲农业中的运用与实施

    自从托弗勒于上个世纪七十年代提出体验经济的概念以来，与此相对应的体验营销也受到各界的广泛重视，从理论界对体验营销的研究到实业界开展体验营销的探索，使体验营销的理论探索不断深化，体验营销的运用范围不断扩大。与传统营销相比，由于体验营销强调消费情景及顾客主体地位，主张顾客理性与感性的结合，更能满足消费需求，也更能给企业带来更丰厚的利润，因而被更的企业所运用，如宜家、星巴克咖啡等，都是体验营销成功的典范。休闲农业作为一种顾客全身心参与且极具市场发展潜力的休闲方式，其经营企业运用体验营销将会为自身赢得更多的市场先机。

    一、体验营销的特点

    体验营销是营销方式的新发展，在体验营销活动中，企业将提供消费者满意的产品发展到了提供消费满意的享受这一层次，将单方面提供产品或服务提升到了让顾客全程参与的层次，让体验产品更多地拥有了顾客自身的思想。与传统的营销活动相比，体验营销的特点表现如下：

    1.由注重产品功能转化为注重顾客的感受

    体验营销要研究的不仅仅是企业向消费者提供什么产品或服务，更注重消费者在使用这一产品或享受这一服务的身心感受，尤其是心理感受。在开展体验营销活动时，企业往往要与消费者进行换位思考，即与消费者将心比心，将企业自身利益放到一边，强调整个过程消费者的亲身体验。通过消费者的体验，利用消费者的心理理解来评价产品、评估价值。

    2.由注重消费者的显性需求转移到注重消费者的隐性需求

    “体验是一种心理现象，是以情感为基础的。而消费者的心理活动变化过程是一个暗箱，呈隐性的状态。不同的消费者对同一体验或同一消费者在不同的时间对同一体验项目的需求是完全不同的，且这种差异性的转化有时是瞬间的、没有任何预兆，完全由消费者心理状态决定的”。由于消费者心理需求具有隐性和不确定性，这种隐性和不确定性使得企业很难把握，因此，体验营销比传统营销更为复杂、难度更大，它要求对消费者需求的暗箱进行深入分析，研究其隐性需求。

    3.由单方推动变为双方互动

    体验营销是通过互动过程来满足消费者需求的，所以，无论是营销组合还是信息反馈都是双向互动的过程。体验营销是通过顾客参与互动来实现其价值的，如果没有消费者的参与，也就不存在体验。而在这一互动的过程中，不仅产品因素，还有服务因素甚至于品牌方面的因素，都会影响到消费者的感受。如公园游乐活动提供的不仅有该公园的游乐项目、还有该公园提供的服务及其品牌形象、环境等全过程的体验。所以，其体验产品不仅要体现产品实体、服务，还要体现品牌、环境等全方位的因素。

    4.体验营销由分析消费者的消费行为转为研究消费者的思想

    研究消费者的消费行为是传统营销的主要内容，但在体验营销活动中，由于消费者参与整个过程，那么，消费者为何参与？如何参与？则是体验营销的重要内容。如当消费者在旅游过程中，为什么参与导游所设置的系列活动？愿意参与什么样的活动？是旅游体验中项目设置的基本依据。

    5.体验营销实现了由适应需求到创造需求的转变

    虽然消费者需求是企业生产经营的依据，但实质上许多产品都是由生产者去引导和开发的，有时消费者自身并没有意识到，特别是一些体验项目，如高空蹦极、探险自助游等项目，就消费者而言，只有一种心态即追求刺激存在，具体到开发什么项目则基本上是营销者来决定的。所以说，与传统营销相比而言，创造需求、创造市场是体验营销的核心思想。

    二、体验营销在休闲农业营销中的重要意义

    “休闲农业是以农业为基础，以休闲为目的，以服务为手段，以城市游客为目标，将农业和旅游业相结合、第一产业和第三产业相结合的新型产业”。就一般意义而言，休闲农业主要是指休闲农庄和农家乐。随着人们物质水平的提高和消费观念的改变，释放压力、享受休闲已成一种重要生活方式。与周游各地、一览天下秀美景色的长途旅游相比，回归自然、向往怡静的农家休闲受到消费者的欢迎。休闲农业以其自然的田园风光、富有乡土气息的农耕文化、原始的农耕生活等吸引着众多的消费者，让其在轻松的心境下观光、休闲、度假、娱乐、健身。据国家旅游局统计：2006年的“五一”、“十一”、“春节”三个黄金周期间，每个黄金周就形成约6000万人次规模的乡村旅游市场。与消费者需求相适应的是，2006年，全国“农家乐”约有150万家，具一定规模的休闲农业企业约12000多家，直接从业人员近300万人，年接待游客7亿人次，实现年经营收入900亿元左右。而在2008年，取消“五一”长假，改为清明节、端阳节和中秋节三个短假后，许多原来长假期间准备长途出游的游客，也改为短途出游，再加上双休日实行，休闲农业更是具有了极大的市场潜力。

    随着休闲市场的不断扩大，休闲企业之间的竞争也不断加剧。休闲企业除了在资金来源、土地使用、税收等方面取得政策支持之外，更应从强化内功、重视市场营销、加强管理等方面做出更大的努力。而体验营销作为一种让“顾客在‘表演’过程因主动参与而产生深刻、难忘体验”的新的营销方式，对休闲农业企业具有极为重要的意义。

    1.体验营销可以为休闲农业企业带来更多的市场机会

    从休闲活动的实质上看，它是人们换个环境的一种短暂休闲体验活动。这种休闲体验活动的实现有许多途径，即有许多企业在为消费者提供这种体验。休闲农庄如何在众多的竞争者对手中争取到消费者呢？提供别具一格的体验，满足消费者观赏、交往、模仿等的内心需求，形成其独特的审美和愉悦的体验，才是最为有效的办法。“旅游将会变得越来越具有体验性”，这种体验性也必将愈来愈多地吸引消费者。实质上，休闲农业的发展必须以体验经济为依托，在体验与旅游互动双赢关系基础上，首先是让游客在差异化体验和活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。其次是让经营者在提供体验机会和情感性消费中，获得长期的发展机会和持续的经济效益。最后，也让旅游地社会在文化经济的互动作用中，获得综合效益的最优化。

    2.个性化需求需要休闲农业实施体验营销

    在体验经济时代，消费者需求表现为寻求个性化的服务，注重自我实现。这就要求产品中情感要素的比重逐渐增加，让消费者获得一种心理上的愉悦。所以在体验经济时代，旅游者在注重旅游产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。而从消费者日益注重个性化，张扬自我出发，大众化的休闲产品日益失去消费者的青睐，他们对个性化产品和服务的需求越来越高，通过追求那些能够促成自己个性化形象，以彰显自己与众不同的特色。所以，休闲农业中那些参与性与互动性强的特色旅游最受旅游者喜爱，农事项目的体验诸如摘菜、摘果、抓泥瞅等项目吸引了越来越多的游客。总之，选择休闲农业旅游的消费者，将重视过程中的感受取代了结果，他们不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计与制造，而体验营销刚好满足了游客的这一需要。

    3.体验营销是休闲农业企业提升竞争力的重要手段

    尽管休闲农业处于快速增长时期，目前市场竞争所带来的压力不是十分明显，但实质上它一开始就是旅游业竞争的产物。它的竞争来自于三个层面。一是愿望竞争层面，或者说行业之间的竞争，即旅游行业与其它行业之间的竞争，如在如何渡过假期的选择上，有的消费者选择购物，有的则选择充电学习，还有的则选择去书店。二是休闲产品形式之间的竞争，或者说休闲行业内部的竞争，主要是将休闲农业归为旅游业的角度来分析，休闲农业所面临的是商务旅游、会议旅游、长途观光旅游的竞争。三是品牌竞争层面，即休闲农业企业相互之间的竞争。在市场经济条件下，企业之间的竞争是不可避免的，也是影响最大的。但无论是从哪个层面来看，企业要想应对竞争，必须重视营销手段的创新，体验营销作为一种与休闲农业产品相适应的营销方式，有效的运用将会使用具有更强的竞争力。

    4.休验营销是打造休闲农业企业品牌的重要途径

    尽管休闲农业在我国发展历史不长，现阶段企业竞争压力也还未到炽热化的程度。但随着消费者需求的不断扩大及利润的吸引，将会有大量经营者的加入，而随着经营者的不断加入，竞争逐渐加强，只有打造品牌形象则是企业立于竞争不败之地的有利武器。因为，对任何企业而言，品牌是一种无形资产，将给企业带来巨大的经济、社会效益，是给企业带来利润的重要途径。而在品牌内涵中，个性、文化、价值是重要的内容，休闲农业企业要突显企业个性，形成独有的企业文化，传递给顾客满意的价值，开展体验营销是一个重要的途径。通过让游客的体验，进行恰当的定位形成品牌消费群，打造有特色的休闲项目，赋予品牌文化以留住老顾客，吸引新顾客。

    总之，无论是从适应经济发展的角度，还是从满足消费者需求变化的角度，或者是为了企业自身发展的角度来看，实施体验营销都是一种有效的手段。因此，企业必须树立新的营销观念，创新营销手段，运用体验开展有效的营销。

    三、休闲农业中体验营销的运用与实施

    对休闲农业企业而言，体验经济时代的来临为其发展提供了比其他行业更好的发展机遇。那么，企业在实施过程中如何运用体验营销呢？在此，笔者提出从厘清消费者需求出发到设计体验营销组合、获取体验反馈信息、改进体验项目、满足新的体验需求的循环体验营销模式。如下图所示：

休闲农业体验营销模式图

    1.厘清消费者的体验需求

    在经济日益发达、人们生活水平不断提高的前提下，消费者对于休闲、旅游、购物等方面的需求越来越强，所以，休闲农业企业必须厘清消费者对休闲农业需求的原因。即消费者为什么会在众多的旅游或休闲方式中选择来休闲农庄？是为了享受清新的乡村空气还是为了躲避城市的喧哗？是为了彻底放松在工作中的竞争压力还是为了寻找一份淳朴？是为了让孩子了解农事活动还是享受田园风光？等等，只有彻底了解消费者对休闲农业的需求，才会设计出消费者所需要的体验产品。

    2.设计体验营销组合

    根据中国人民大学郭国庆教授的观点，体验营销组合应包括五大因素，即体验、价格、情境、互动和口碑，通过对EPSIW因素的运用，成功实现休闲农业的营销。在此，笔者将结合传统营销组合因互与EPSIW来分析休闲农业的体验营销组合。

    （1）重视顾客的体验，从顾客需求出发设计体验产品

    这里所说的“体验”实质上就是提供给消费者的休闲产品。在体验经济时代，消费者的消费观念和消费方式发生了深刻变化，进而影响到消费需求的结构、内容形式发生显著的变化，因此，休闲农业企业必须根据人们的不同体验需求来开发与经营不同的旅游项目。与传统的休闲旅游不同的是：休闲农业的体验旅游不再是将旅游者自己置身事外，仅以观光、欣赏等来满足自己，而是寻求重视自身在整个旅游过程的角色，强调参与性。这种需求特点迫使休闲农业企业必须根据消费者的需求差异性来设计和开发体验项目，为游客提供量身定制的产品和服务，从而满足不同旅游者的不同需求，让旅游者在差异化的体验活动参与中追求身心享受，获得难以忘怀的经历和回忆。这就要求做到：一是重视消费者的个性化及情感需求，以消费者的心理特征、消费方式、生活态度和行为模式为基础，设计出紧扣人们的精神需求的旅游产品，使旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。如摘果、种地、采菜、垂钓、捉鱼等类似的项目，让消费者者在享受一种与城市生活完全不同的轻松。二是要突出顾客参与性、互动性。为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，从难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。如在鱼塘之侧抓泥鳅、在森林之中打野兔、在田园之间插秧苗等等，由于有了自身的参与，游客在劳动中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。

    （2）制订与体验相适应的价格

    虽然价格在体验营销组合中不太被重视，但一个好的价格策略同样有助于体验产品的销售。与传统营销不同，影响体验营销定价的因素不仅是有产品成本，更多的取决于其它方面的因素，如消费自身情绪状态、体验时间、体验场景、文化蕴含及自身价值认定等方面。也就是说，在体验营销活动中，价格可以表述为消费者自身情绪、体验时间、体验场景等因素的函数。用公式则可以表示为：

    P=f（e，t，s，c，v，……）

    其中：e表示消费自身情绪；t表示体验时间；s表示体验场景；c表示文化蕴含；v表示自身价值认定。

    考虑到这些因素的影响，体验营销的价格策略可以采用如下几种：一是“弹性”价格策略。即根据消费者心境和体验的时间制定不同的价格，保持体验产品价格的动态性。实际上，在很多体验产品中，弹性价格策略常常被用到，如休闲农庄可以根据入住季节的不同分别推出不同的价格，一些体验项目，营销者会根据消费者情绪变化分别报出不同的价格。二是组合价格策略。在体验活动中，价格虽然不是消费者做出购买决策的关键性因素，但在其它条件相同的情况下，毫无疑问，价格较低会促进消费者购买更多的产品或享受更多的服务项目。假若有一组休闲体验，它既包括唱歌、跳舞，也包括了品茶、喝咖啡，还包括按摩等其它的服务项目。如果采用单一价格策略，消费者可能只会针对某一产品进行消费，但若是利用组合定价，消费者就可能会选择更多。而实际上，体验营销之所以能吸引消费者是由于消费者能全面体验服务，他的体验活动往往是一组产品或一组项目，如果采用组合定价策略能够帮助企业实现更多的利润。三是突出价值的价格策略。无论是购买实体产品还是体验某次活动，在体验营销中，价格已经不再是消费者是否进行购买的可视性障碍，是否物有所值、彻底放松了心情是最为重要的，当消费者对你营销的产品一点也不感兴趣的时候，无论价格多低廉，也不会有购买的冲动。也就是说，体验营销注重的是消费引导而不是价格吸引，因此以价值来代替价格是一种有效的做法。

    （3）设计具有互动、情境的体验营销渠道

    传统营销渠道一般将顾客隔离于流通过程之外，消费者只在终端商手中接受产品，至于产品是如何流动？经过什么样的环节？消费者基本不了解。而体验营销渠道更多地强调消费者的互动和参与，通过消费者对情境的感觉，了解整个营销过程，在情境中与休闲农庄主、与前来休闲的其他游客进行互动，从而得到一种有趣的、相互理解及相互尊重的内心体验。换言之，体验营销渠道是一种与消费者参与过程共生的，渠道融于体验之中。由于具有与体验产品的同步性，因此，渠道的建设要求做到：一是多样性。即体验营销者要提供多样化的产品，才能伴随以多样化的渠道，以此吸引更多的消费者；二是变化性。传统产品的渠道相对稳定，一旦当某种渠道模式有效时，可能会使用较长的时间，但体验营销渠道则不同，它要求根据消费者心态的变化不断进行调整，增减新的体验方式，改变体验情景，满足消费者求变的心理体验。三是独特性。体验营销渠道建设与传统产品不同，与提供的“体验”相适应，它可以为每一种体验产品设计一种渠道模式，且渠道情境越独特，消费需求就会强烈。

    （4）利用口碑进行有效的体验促销

    休闲农庄实施体验营销，除了必须重视体验的主题和消费者的感受外，还必须有效地运用促销组合，以此传播推广体验旅游项目。除了销售促进的方式之外，传统促销组合中的广告、人员推销及公共关系等手段仍然会在体验营销中产生较大的作用，只不过侧重点不同而已。广告宣传的不应该仅仅只是体验产品及其知名度，更为重要的是要全面体现体验的场景、气氛及过程，让消费者感受到亲临其境的感觉。利用人员推销则要树立好的口碑，利用口碑进行传播，只有通过消费者将自身体验经历、美妙的感觉传播给他人，使消费者产生信任感和认同感，才会产生吸引力。公共关系在休闲产品的体验营销中的运用则更具灵活性，它甚至于可以专为某些有影响力的团体设计独特的体验场景，如可以利用休闲农庄的自然景观为摄影协会提供体验场景、为钓鱼协会提供比赛的体验场地等等，通过与各社会团体之间的沟通与公关，以达到宣传产品和休闲农庄企业形象的目的。

    3.获取体验反馈信息，改善和创新体验产品

    体验产品不同于一般的产品，消费者对其需求具有一定的变化性，也就是说消费者不会长时期地对某一种体验产品保持新鲜感，他们希望休闲农庄不断地推出新产品。但究竟推出什么样的新产品？何时推出产品？以什么样的方式推出新产品，则要求休闲跟踪调查消费者需求，了解消费者体验的变化。在获取消费者信息反馈方面，休闲农庄可以借鉴百年不衰的美国迪斯尼公司体验创新模式，迪斯尼公司为了改善和创新其体验，每年都会针对游客进行200多项的调查与咨询项目，以此来确定游客们对未来娱乐项目的期望、游玩热点和兴趣转移，并决定体验创新的方向，推出新的体验产品。休闲农庄唯有不断地调查消费者需求及需求变化、推出新的体验产品，才能让消费者保持体验兴趣，留住老顾客。

    作者：石青辉