未来十年,农产品上行需要打造高额附加值品牌

时间:2019-11-15 18:28:54| 作者:adminbj| 查看: | 评论:

摘要: 品牌就是“烙印”,是在消费者心中某类产品的“代表形象”;当消费者提起某类产品时能马上想到它;如“思念=速冻食品”,“蒙牛=牛奶& ...

品牌就是“烙印”,是在消费者心中某类产品的“代表形象”;当消费者提起某类产品时能马上想到它;如“思念=速冻食品”,“蒙牛=牛奶”,“鲁花=花生油”,“双汇=猪肉”,“西王=玉米油”,“咯咯哒=鸡蛋”,“乌江=榨菜”,“獐子岛=海参”……

当然,这个烙印也可能是这样的:“三鹿=三聚氰胺”,“秦池=勾兑酒”……

品牌营销的四大要素包括:品牌核心价值、外在表现、沟通方式和目标消费者(见图3-1)。
 

未来十年,农产品上行需要打造高额附加值品牌

图3-1 品牌营销要素图示

品牌核心价值:品牌核心价值是品牌资产的主体核心部分,它能让目标消费群体明确、清楚地识别并深刻记住品牌的个性和利益点,是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上这个品牌的主要因素。品牌核心价值定位就是找到最能打动消费者的那个核心利益点。

品牌外在表现:品牌外在表现就是围绕品牌内在价值而包装的一系列形象表现,它能直观地让消费者认识品牌的内在价值。

品牌沟通方式:一个品牌通过什么样的途径与手段,把核心价值和形象传播给目标消费群体。比如思念,通过小小汤圆、手打天下、玉汤圆、竹叶清香粽等产品细分品类来传播表达其“速冻食品专家”的形象。如图3-2所示。

目标消费者:品牌沟通的目的是要获得目标消费者的一致认可。沟通不是看你说了什么,而是消费者感受到了什么;不是要告诉消费者你有什么品牌,而是要让消费者知道你的品牌能够为他带来什么利益和价值。

未来十年,农产品上行需要打造高额附加值品牌

图3-2 思念品牌树

高额品牌附加值

1.品牌附加值是什么?

一种猪肉,通过原始粗放的方式销售,每公斤售价14元,销量很小;打造品牌后,售价40元,周边消费者抢着购买。

很简单的算术题,每公斤比原来多赚的26块钱,就是这个品牌的附加值!

品牌附加值有高有低,不同的品牌带来不同的附加值。一家青岛胶州制鞋厂的老板曾经说,他们工厂生产同样的一双鞋子,自己卖,只能卖80元,刚刚够本,根本不赚钱;卖给耐克公司,他们在鞋上打了个勾(耐克标志),就能在市场上卖600块钱;辛辛苦苦做100双鞋,还不如他们在鞋上打个勾挣钱多,为什么?

2.品牌附加值打造的四个层次

品牌附加值的层级分类如图3-3所示。

未来十年,农产品上行需要打造高额附加值品牌

图3-3 品牌附加值的层级分类分析图


第一层面:基本质量型

这类品牌的核心卖的是质量、工艺以及实用性功能;卖的是产品的基本属性价值,满足的也是消费者的基本需求功能。

比如猪肉,它的基本功能就是满足大家吃肉的习惯和补充营养;厂家宣传自己猪肉质量好、新鲜、安全放心等就是这个层级梯次,那么只能卖14块钱一公斤了。就像一瓶白酒,如果宣传非勾兑,纯高粱酿造,好喝不上头,这就是白酒的基本功能宣传;那么只能卖几块钱一瓶,至多能卖到十几块钱。

第二层面:品质功能型

这个层面的品牌主要宣传的是产品品质功能,在基本功能层面的基础上附加一部分增值功能。

如一瓶装蘑菇酱,在满足消费者开胃、口味、口感的基本需求后,强调自身产品的营养、增智或增强免疫力等功能;再如一个鸡蛋,强调是五谷喂养,自然、新鲜,突出产品品质的特色,明显区别于普通鸡蛋。品质型品牌强调差异化,满足消费者更高一个层级的个性化需求。

第三层面:情感品味型

情感品味层级品牌,为品牌注入一定的情感和文化内涵,让产品超越产品本身的基本功能,进入更高的层级。

如“为您创造家的味道”就体现出思念对中年职业女性的关怀,她们既要忙于工作,又要照顾家庭,有时没有足够的时间给家庭带来美味可口的饭菜,思念来帮助这类消费者,为她们提供轻松、快捷、方便,可以让家人共分享的食品,为消费者不仅带来美味,更送去欢乐与温馨。

第四层面:极致型

当品牌上升到社会价值层面时,它代表的就是购买或使用者的地位、身份了。它给消费者带来的是尊重、高贵等极致型体验,可以极大满足消费者的精神追求。

比如请客喝茅台,说明尊重客人,主人有一定身份档次;而企业老板坐奥迪轿车就是向社会传达“我是成功人士”的信号。
 

未来十年,农产品上行需要打造高额附加值品牌

 

高额附加值带来高利润

同样是一瓶粮食酿出来的酒,普通二锅头只能卖十块钱,泸州老窖就能卖到100元,梦之蓝就能卖到500元,茅台、五粮液则能超过1000元。难道他们的成本有天壤之别吗?

曾经一个酒厂老板说,除了瓶子和包装,所有酒的成本都差不多,再高也不会超过20块钱。可见不同的品牌层级梯次带来的品牌附加值是不同的,所给企业带来的利润也是不同的,像梦之蓝就是高额附加值白酒品牌,而茅台、五粮液则是白酒的超高额附加值品牌,带来的也自然是超高的利润。

那么如何判断一个品牌已经具有高额附加值了呢?高额附加值带来高额利润,也就是品牌具有高盈利能力。

农产品需要打造的高额附加值品牌

三流企业忙生产,二流企业搞技术,一流企业做品牌;农产品不是没有出路而是缺乏思路,农产品质量不差而品牌差。

农民企业家要放弃“好酒不怕巷子深”、“一边摸索一边前进”的过时思想;很多企业想不通为什么花钱请专业公司,岂不知走错了路或错过了机会损失会更大!应与时俱进,大胆借力智库外脑,让专业的人做专业的事,根据企业自身状况,制定切合实际的营销策划方案,少走弯路,用先进的营销理念来武装和领导企业的市场竞争。

农民企业家要抛弃“缺什么补什么”的传统营销思想,销售不好打广告,产品不卖换包装,渠道不稳忙招商……其结果是什么都做了,就是没有达到预期的效果!因为,这种头疼医头、脚疼医脚的传统营销方式已经不适应现在的市场竞争,也非常不经济,不能产生叠加合力,自然无法达到效果最大化!应选择全程营销专业策划机构合作,通过调研诊断、战略规划、品牌策划、产品包装、招商推广等,五位一体系统打造高附加值品牌。



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