马牧青：当地人是休闲，外地人才是旅游

 全域旅游，为游客，为居民，为企业，唯独不能为政府，这里没有政府的利益，只有政府的职责和义务。游客、居民、企业的日子过好了，政府的工作就做好了，政府就有了政绩和形象。

如果为了开发商的利益一味驱离老百姓，放纵地产商任性而为，不是实质上的从地产转型文旅，而是从城市转移至景区和乡村，打着文化旅游的名义去做旅游地产，打着乡村振兴的名义去做乡村地产，结果只剩下一堆堆建筑垃圾，没有内容，没有产业，到头来游客、居民、企业都没有收益，何谈政绩？老百姓会骂娘，最后政府会败坏形象，所谓文旅小镇就成了耻辱柱。

 

最近有篇文章，题目叫《谁的“全域旅游”》。文中提出了一个很辛辣的问题：“全域旅游”为了谁？笔者认为说到了关键处，也戳到了全域旅游示范区创建的痛处。按照他的排序，依次是游客、居民、企业、政府。

当地人是休闲，外地人才是旅游

结合全域旅游，先说一下游客和居民。我认同“外地旅游者是第一消费群体”的说法，其次才是当地居民。之所以在此强调这一点，是因为目前有一种说法甚嚣尘上，在业界大行其道、大有市场，而且已经成为各地大建景区的借口，那就是“旅游开发首先应立足于当地市场”。我有三个理由质疑这一观点：

其一，当地人是一个休闲消费群体，但绝不是旅游消费群体

如果立足于当地，那是休闲，与公园没有区别，但这是有矛盾的，不收费，当地人可以天天来；收费的话，可能就不来了。从全域旅游的角度说，全域旅游也就变成了全域休闲。吃住行游购娱，如果没有了“行”，就没有“旅游”的概念。没有自然与人文的差异化，那不叫旅游，那是当地人自娱自乐。

最近颇为火热的夜间经济是度假旅游的重要方式，但光影秀不是夜间经济的全部。就像每一座城市的母亲河都有光影秀一样，那是当地人自娱自乐的东西。

再举一个例子，杭州西湖首先有一个全国性乃至世界性的市场，然后才是当地人的公园。当然，我们可以有一个更深的理解，这也是当今更高层次的旅游体验的真谛：正因为有了当地人的生活真实形态和休闲活动，西湖的自然、人文与当地人独特的地域性的、风俗化的生活，才统统成了外地人眼中的风景，卞之琳有一首十分隽永的小诗《断章》可以诠释这一逻辑关系，“ 你站在桥上看风景， 看风景人在楼上看你。 明月装饰了你的窗子， 你装饰了别人的梦”。对于旅游者，这种差异化的旅游体验更地道、更真切、更有价值。

 

其二，有些小规模景区可以定位在一个近距离半径之内，这就有了区域旅游的概念，因为对于旅游者已经有了差异化改变，但这已不是当地人的休闲。

做旅游根本就不存在当地市场的问题，如果说有，那是休闲市场，这个市场可以兼顾，但绝不是主要目标。如果非要定位于当地市场，一无有效重游率，二无品牌输出价值，三无持续性收益，四无住宿等过夜延伸性消费。譬如：农家乐、休闲农庄等，归根结底还是要立足于休闲市场，从城里到乡村，这是乡村休闲，同样不构成旅游。尽管可以用文化旅游的手段打造，但市场半径不会太大，即使外地人过来，也是当地人陪同来休闲的。

其三，对于全域旅游，当地居民是重要参与者和休闲者，而不是旅游者，在休闲旅游时代，旅游者在观光之外，还要体验当地生活。

一个旅游区，尤其是旅游小镇、乡村旅游区域，如果没有了当地居民的生活和生产，就没有了独特的乡俗、乡礼、乡情、乡品、乡事、乡节。表演永远带着假面具，只可观，不可体验；演艺场景永远替代不了生活情境。从这个角度讲，搞旅游开发请不要驱赶原住居民。反过来考虑，因为旅游者的到来，当地人受益，有了就近的就业渠道，有了更高的生产价值，有了更好的生活质量。故而说，全域旅游为了当地居民，没毛病。

全域旅游很大程度上是全域休闲，以本地人休闲为主，涵盖城乡二重空间。如果外地人真的在全域城乡间游走，那是度假，是一个旅游目的地的概念。第一需求是观光，但以生活体验为日常形态；追逐的是旅游吸引物，但以业态为最终消费目标。

 

全域旅游为客为民为企业，唯独不能为政府

对于全域旅游中企业和政府的关系，有两个观点：

其一，企业是全域旅游的投资开发主体，因为旅游要面向市场的，市场不是政府说了算，那些数字唬唬领导可以，忽悠不了游客。

企业真难，既然在东家地盘上投资，就要顺应时势。政府也难，这届政府短时间内要有政绩，且要摆在明处——形象，这就必须要求投资项目在限定时间内要建成落地，所以，在全国涌出了一堆堆建筑群——所谓死城、鬼城，在没有打造出核心旅游吸引物之前，已经建成了所谓功能性配套设施，但却没内容、没产品，结果狗咬刺猬——没处下口了，最后是没有人流量，瞎子点灯——白搭一只蜡。企业难在哪里？既然没有按旅游投资开发运营的一般规律办事，那就只能考虑地产问题，因为短期内要平衡收益。

其二，全域旅游，为游客，为居民，为企业，唯独不能为政府，这里没有政府的利益。

为游客，是为了提高生活和生命质量；为居民，是为了提高生存、生活和生产质量；为企业，是为了提高生产水平。如果非要说为了政府，那就是：游客、居民、企业过得好，政府就做得好了。政府纳了税，只有责任和义务，权利是建立在责任和义务之上的，政府只有搭台服务的份。