没有“文化”的休闲庄园，该如何发展文化旅游？

文化旅游，是这两年的一个热词，尤其是2018文化旅游部的合并组建。 不过这个词也给很多庄园和乡村带来了极大困惑：我没有独特的文化资源，该如何发展文化旅游呢？ 今天，我们就来聊聊这个话题。

什么是文化旅游？

我们最传统的理解是：到“有文化”的旅游目的地旅游。比如去长城、去故宫博物院、去少林寺、去龙门石窟等等这些有着独特文化符号的旅游目的地。

在以观光为核心的传统旅游时代，这个理解不能说准确，但也相差无几。

不过到了以休闲度假为核心的消费阶段，尤其是在休闲庄园和乡村旅游领域，这个理解就显得极为狭隘和无力。因为它既不能满足我们对旅游的文化体验需求，也没有很好地描述出文化的动态内涵。

比如，我们到长城、少林寺、故宫博物院等地方观光旅游，会不会让我们变得更有文化、能不能实现更好的休闲放松、能不能提升我们的审美情趣、符不符合年轻人的场景化体验需求？

很明显，不能！但这又是我们休闲度假的一个重要目标和要求。

所以，休闲度假时代的旅游，尤其是在庄园和乡村游领域，文化旅游不是到有文化的地方旅游，而是有文化地进行旅游。

从这个角度来看，我们的很多休闲庄园和乡村旅游，虽然没有独特垄断性的“文化资源”，但在文化旅游上也大有作为。

 

哪些误区，让庄园变的没有“文化”？

现在很多庄园和乡村也都在积极打造文化旅游，遗憾的是，这种打造往往沿袭的是“到有文化的地方旅游”的思路，这就极易形成几个明显误区。

首先在方向上，为了打造所谓“新奇特”，就盲目引进“异域文化”，甚至是编造文化、无中生有、牵强附会。

且不说出国游都已成为常态的当下，究竟会有多少人迷恋这种“造假”，单论这种完全没有根基的自嗨式“行为艺术”，真的会有持续的生命力吗？

 

其次是在技术层面，很多庄主在打造当地的乡村文化、民俗文化、农耕文化、建筑文化等等在地文化时，更多是从文化本身的内涵和形式出发进行挖掘保护，而很少顾及消费端的因素。

在如何让传统文化换发新的生命力、如何让传统文化满足现代需求、如何让传统文化叠加现代潮流符号、如何让传统文化被现代消费者所接纳等方面，我们既缺乏有效的手段，也缺乏更高层次的理解。

当传统文化与现代消费潮流产生隔阂或者断层，那么，让游客“有文化地进行旅游”，也就会成为空谈。

谈完了误区，下面该聊聊“怎么办”？基于上文所提到的文化旅游是“有文化地去旅游”的概念，我们或许可以在下面几个方面进行尝试：

1、以“文创差异”取代“区域差异”

寻求差异化体验，是旅游的一大方向。无论是传统旅游还是乡村游。不过，庄园和乡村游的困境之一在于，我们有着显著的区域半径。这就造成，我们很难通过区域文化差异来打造引爆点。

怎么办？一个可行的办法，就是用文创差异，带取代“区域差异”。

相比原汁原味的博物馆式文化保护，无论是乡村文化、民俗文化还是农耕文化，对这些在地资源进行文创打造，不仅能够让所有人耳目一新，更能够让主流的年轻消费群体所接纳，进而进行相关文化产品的延伸。

 

2、依托在地资源、嫁接现代文化

众所周知，乌镇如今已从观光小镇、度假小镇迭代到文化小镇。

这个“文化小镇”所指的独特“文化”是什么？很显然，不是江南水乡文化。因为这个文化在周庄、甪直、南浔、同里等景区都有。同时，也不是“茅盾故里”。虽然这是乌镇里唯一的文保单位，但景区从一开始就没打这张牌。

乌镇之所以成为文化小镇，恐怕给人印象最深的还是木心美术馆、乌镇国际戏剧节、世界互联网大会等等。这些看似和乌镇在地文化资源没有强关联的东西，如今恰恰让乌镇上升到“文化小镇”的高度。

这也就给我们提供了新的启示：在地资源没有垄断优势时，我们可以依托在地资源，和现代时尚文化进行嫁接，产生一个新的文化形态。

3、以产业延伸文化

文化是一个产业，同时产业也可以是文化。

浙江嘉善县大云镇有一个斯麦乐巧克力工厂和歌斐颂巧克力乐园，他们就以此为核心，以本地自然乡村田园风光为背景，通过挖掘巧克力文化内涵，打造以甜蜜和浪漫为主题的巧克力小镇。这个小镇不仅是国内著名的巧克力风情体验基地，也是婚庆蜜月度假基地。

这种以点到类的抽象化手法，不仅可以将做强做活传统产业，提升产业附加值，还能打造“三生合一”的六次产业。

 

4、借题发挥、放大概念，做出规模

前文我们提到，很多地方的特色文化资源“小弱散差”，很难吸引游客，怎么办？这时候，在区位市场有潜力的情况下，我们可以借题发挥，放大概念，做出规模。

比如，日本的桐花祭，2002年之前，就是一个无人组织的赏花活动。后来策划者主动将其和客家文化进行融合，很快将其打造成和樱花祭齐名的活动，成为上百亿的一个产业。

再比如一些地方的铜鼓文化，我们可以放大成全国或者世界鼓文化概念。有爱情故事的地方，可以利用民间故事，做出爱情和婚庆文化产业等等。古海港，可以做出海上丝绸之路沿线风情等等。

5、把“物的文化”延伸到“人的文化”

如果说上述文化，还都是狭义文化的话，现在我们可以把文化概念进行放大。

我们说，文化旅游的目的，是渗透提升游客的文化层次、审美情趣并达到更好休闲放松的目的。那么，只要能达到这个目的的形式都可以称为文化旅游。

比如迪士尼很多具有艺术感的垃圾桶，当游客在景区休息时，垃圾桶就会主动说话和唱歌。它不仅实现了功能趣味，也形成了一种很强的吸引力。

这种提升项目品味和趣味，从而让游客有更好体验、更佳艺术感受的做法，其实也是广义的文化旅游。

 

再比如泰国清迈的四季酒店，它将传统的农耕生活方式与奢侈品酒店环境相结合，通过农田构建了品位十足的酒店空间，也形成了品味趣味。

酒店餐厅修在稻田边上，无论是农田的表演、祭祀、插秧体验，还是每天早上水塘边上带客人做瑜伽，这些做法都是从环境的品位和趣味角度为住客提供了更丰富更美好的体验。

这虽然和传统理解的文化不搭界，但能够满足游客的审美情绪，更好地达到休闲度假的目的，同样也属于“有文化地进行旅游”的范畴。

由此我们可以看到，文化旅游，不仅是挖掘资源的文化属性，更是以人为中心，以自然时尚的生活美学体验为抓手，来打造旅游度假体验的过程。

作者：李耕田

原创来源：参见庄主（id:cjzz360）