另一种异见：乌镇的得失与反思

 旅游是一种生活方式，故而，乌镇既然是一个旅游小镇，一定要有原住居民的生活元素，才有体验感；一定要有让现代游客感兴趣的、陌生的、打开记忆的场景和产品，才会有互动、有沉浸，方称之为小镇。

乌镇，应该有两个元素，其一为“水”，石先生提及了。他说，水为乌镇之阳，我不这样认为，但水却是乌镇的活力之源，当年的水一定是乌镇的交通脉动，所以“水”元素是万万不可缺失的，且在乌镇是必须要放大的。还有另一个元素，就是“乌”，陈向宏没有刻意去打造，石映照先生也没有提及，“乌”元素在乌镇还是目之四顾、触手可及的，乌门、乌瓦、乌篷船，甚至连同沟渠都是黑色的——而这一"乌"色，恰恰就像一张褪了色的失去年华的民国老照片，有记忆、有遗韵、有文化沉淀，这些也许是现代人乐意去体验和探寻的，未必是产品，但起码是一个旧时代的烙印和背景。

对于经营，本文没有太多提及，这是小镇的核心内容，但本质上还是形式，如果过骨子里的东西没有表达出来，总给人“毛将焉附”的感觉。作者讲了乌镇的8点做法和经验，我是基本认同的，不错。

对于作者说的“缺少文化战略和创意”，感觉在点上，但核心内容还是随后说的那句话——“对生活方式无感”，这是最要命的。鲁迅先生的鲁镇在这儿有几分模仿，但“社戏”的场景呢？这是一个典型的生化片段，也是极容易形成产品IP的，应该也是乌镇最具看点的节点和时点——假如放在深秋月悬高空、清冷静寂的夜晚呢。

乌镇如此，同为陈先生力推也是业界彪炳的杰作——乌镇的克隆版古北水镇，同样没有生活。至于石先生所说的艺术构造、文化范式、文化创意之类，更是无解。

其实，中国的旅游市场是无与伦比的，国内的旅游者的诉求也是很容易满足的，即使乌镇、古北水镇存在这样那样的不足，但它们已然火了，在一个时期内火得一塌糊涂。至于以后、持续性如何？留待后人评论吧——也许不久、三五年，等人们有了新的旅游感悟和诉求，当下乌镇们的“好与不好”就有了定论。

——马牧青随感

 

文 / 石映照

【正文】

乌镇作为商业、品牌、利润最成功的小镇典范和旅游集团，可资借鉴的东西全都含在了《陈向宏语录》中，不过，在此还是先大略地总结一下乌镇的成功经验。

其一，先讲“玄”的东西，也就是乌镇的一些极深的“隐秘”结构。分四小点。第一小点，基本为木头建筑的乌镇衰落了，这些木头遇到了陈向宏的发心、初心，有了这些心，然后呼唤出了木头的心——简称木心，心向一处，最终激活出了奶茶刘若英的“心的乌镇”，再往后，就全都归入了陈向宏总结出的“善良之心”。第二小点，陈向宏觉察到了用“美”作为已残破的古镇最大的规划原则和方法，“美”变成了“工艺美术”，又“同性相吸”地感应来了妙手“陈丹青”，然后再以“木心美术馆”作为一个高潮收束。第三个小点，沈约的四声谱及对诗词韵律的开蒙，及其后对戏剧的影响埋下的种子，连通了周氏兄弟的乌篷船、乌桕树一类的文化之“乌”，以及仿佛一体生长其中的“社戏”，垫底了一个戏剧的种子，到乌镇戏剧节为一大成。最后一点，乌镇，青镇之色，点种而出了“蓝印花布”一类的小资情调。

 

其二，讲几个陈向宏具体的做法和经验。第一小点，先想好想透一个小镇到底有多美，概念上完成“总体风貌”描述。二，用总图把它们美化出来。按这张图，把凡是不符合总体风貌和美的部分，全拆。三，整体搬迁，获得景区资源的产权完整性，建好后再返租给住户。四，小镇最主要的是做一个古镇的“壳”，再装入完全是现代人特别是年轻人需要的内容。五，功能上必须是游客和原住民的复合，由原住民的生活和新植入的生活构成内容，每一个内容绝不重复。六，小镇的民宿就是小镇最核心的商业模式，必须全部自己经营和管理。七，小镇必须要定位为以文化为最后的总成，以文化力打造强力IP。八，列出一百个以上的细节，制度管人，流程管事，慢慢绣花一样绣出来。

其下只讲乌镇以及陈向宏的“失”。

一、缺乏完整的艺术构造力量

乌镇的第一文化意象是江南水乡，站在高维的策划，则首先应以水为镜面、为折射、为倒影、为露珠、为水运、为气象、为涵韵、为推涌、为基座、为清音、为哲思、为江南诗心、为意趣、为妙笔，以合于传统中国美学的丝丝入扣、妙不可言的境界和格局。

 

水为无形，为能量，为阳（本为阴，但在此偏向能量，为推动，所以为阳，以与有形的建构筑物对应），木构及白墙青瓦为阴，为“有”，“有”是生于“无（水）”的。在“有无”也即水木之间，再生出“三”，“三”即为生活场景或内容——其典型的象征体为“船”。

 

二、对乌镇的“第一性”概念不清

看陈向宏和乌镇每走一步似乎都有很多巧合，或者说都是“赌”，是险中求胜，但他成功了。

现在复盘，他的每一步都可以分析，分析的结论都可以通约在一个共同的概念之下，也就是说，乌镇是“无意”中建立起了自己的“第一性原理”，或者叫“文化范式”。

三、缺少文化战略，也没有多少文化创意

对普通游客来讲，戏剧节和国际互联网大会的吸引力还没有陈向宏说的那么大，至少在目前，她所带来的效应更多是一种营销手段，以此放大了些游客的“凑热闹”。

然而，对问题判断的高下也就在这里。陈向宏把问题简化为了一个“壳”和装入其中的“现代的内容”，这话听起来十分熟悉，跟早年李书福“四个轮子加一个沙发”是同一个语式。

 

陈向宏太自信了，自信到他以为他能把整体风貌画出来，能以美做基本检测，以为能把生活内容做到位，他就能掌握出一切。

显然，仅仅有这些还不够，太自信也不行，人的精力有限，事无巨细地憋着一口气总有泄气的时候，我看到龙形田和草木染坊的做法，把我自己逗笑了。在乌镇一周，我也没看到一个类似台湾“云门舞”那样真正的文化创意节目；看到木心美术馆和大剧院外形的时候，心里忍不住有一点愤怒。

四、对生活方式无感

陈向宏把在古镇做生活内容看得至高无上。不重复的建筑，加上不重复的商品，不重复的内容，看得见的形式，看得见的内容——两者加起来，再往上推一级的、看不到的东西是什么呢？

这才是这个问题的核心——生活方式。

 

生活方式这个思考项，把陈向宏紧紧地固化在了一个画图匠人、日常生活家这一个层面，这也是我所看到的陈向宏还需要密集闯关的第一个关口。

五、对木心的精髓没有吃透

木心是乌镇的一个符号，这是陈向宏当年面临的一个大难题，也是吸引他不服气，在木心说过绝不再回来的狠话之后，他想尽一切办法也要把他从海外迎回来的动力所在。刚好，如果能让木心都满意的一个中国原乡古镇，也是检验古镇是否做到位的一个尺度。

 

木心由内而外的帅气，中国人中，有此精神轮廓的难得一见

我需要重建木心的精神世界。如果说这是个起点，我希望这是个能配得上木心的原点。木心精神的原点在于——他说——今日所有伪君子身上，仍然活着孔丘。这是一种关于人类的诚信、慈爱、道德、人性的通约与拯救性真诚，其最简洁的表达方式是用他理解的音乐来“合”世间的一切。

音乐，于是成了木心艺术的表达形式。

而经过提炼和升华的木心，才是乌镇的精神。

 

六、木心的“文艺复兴都是先从小镇发起”没有后续承接

我十五六年前还写过一篇万字长文《中国，你需要一场文艺革命》，而木心给陈向宏讲过的最重要的一句话是：欧洲的文艺复兴是从小镇开始的。

 

这样的带有神圣使命感的“策划”，才是最省力的策划，才是能一开始就有更高的目标，以及由此目标指导下的具体达成步骤，才是真的契合了木心的梦想，才是真正能将乌镇、周边的街区，农村，纳为一体的乌托邦共建，而不是走一步看一步，以文化做口红，边抹边看，边调整，边验证，最后追认。

七、对戏剧节的重点未能把握

陈向宏从黄磊那里得到了做戏剧节的主意，又实地地去看了上海的话剧以及阿维尼翁的戏剧节，于是，也做了乌镇戏剧节。

乌镇显然需要更大的剧本。常规的策展人不一定搞得定这样的策划。

 

我深深地知道这种难度和重要性，因为这一切的要害都归于木心心头一亮的“从小镇开始的文艺复兴”。

八、对博物馆怎么做不清楚

乌镇博物馆也不在陈向宏最初的策划之中，是临时起意的。他先是看到旧木头市场一堆木雕建筑构件，4500块拉回来做了一个木雕馆。继而花了8000多块买了一个床，后来“索性”又多买几个，做了一个“百床馆”。

 

“老街+博物馆”，这是陈向宏理解的现在中国所有的古镇还在做的事情，他知道这不合适，太低级了，但他因为对别的内容有信心，于是，也做了很多的博物馆。因此，乌镇也跻身在了博物馆小镇之列。

博物馆在陈向宏那里应该还不是一个生命体，推荐陈向宏先生阅读一下这方面的教科书《文化造城》。

九、对善良的发现并没有深化

陈向宏给我的最大触动和信心是他颖悟到了景区售卖给客人的最终极价值——善良。

沿着这个思路，跟善良属于一类的终极、通约价值还有很多——美、爱、欢乐、诚实、童真。如果你心里有这些品德，念念不忘的要把它传染给更多的人，那你做出来的景区一定是不一样的，游客一定是看得到感受得到的。

十、商业模式不到位

陈向宏对乌镇旅游集团的定位是“中国旅游目的地的供应商与管理商”，后来，随着中景旅游管理公司的成立，古北水镇、濮院、广东、海南项目都囊括其中了。陈向宏的野心是：做中国连锁景区和中国景区的连锁管理，做一个中国旅游目的地的供应商。

这就到了商业模型的大问题，到了“金融平台”思维模式。不需多想，中国人早就需要一个远比乌镇更有价值的精神家园，一个类宗教目的地。

十一、对旅游的基本认知还需加强

我经常问自己：旅游是什么？问多了，旅游是什么的问题就转化为了“旅游不是什么”的问题。

我会说：文旅产业，已经是个社会重建，资源重组，民性进化，美德回归，文化复兴的乌托邦事业。最低的意义上，它是一个艺术创作的问题。再之下，才是一般的旅游策划和规划。

 

如果做到这一层，那就只是一单精益谋划的商业行为。如果商业是第一位的，你做出了模板，就不希望看到有人同质化，抄袭。如果是个更大梦想的、顺便商业成功的事业，有人抄袭，你就应该感到高兴。

商业的深度在模式和金融，文旅的精髓在生活方式及其售卖方法。

陈向宏先生的乌镇在现阶段看来很成功。但是，你不能满足于“在中国老的乌镇就应该是这个样子的”；你说要来“满足游客所有的想象力”，不错，但最好的满足游客的想象力的方式是从头建构自己的“创造力”。

下一个时代，是留给创造的。

来源：执惠

原标题：小镇 | 特色小镇解读：乌镇的得失与反思