沈章：为之——乡村旅游的有限选择与合理舍取

景智联城旅游咨询有限公司项目经理、资深规划师：沈章

现阶段中国乡村旅游发展进入一个恒温状态，而乡村旅游也是最基础的旅游模块。通常意识上来讲，乡村旅游代表着生态、自然、恬静等概念。然而从最初的美丽乡村建设到如今的特色村建设而言，很多人说只不过是中国城市化发展的乡村迁徙。

宽泛的来讲，中国的乡村有些变味，再从城市到乡村，从乡村到城市，这个过程过渡得太快了，快的让人近乎忘记何为乡，何为城。然而幸运的是，中国的乡村化生活有底蕴、有传统、有基础，虽然在有钱任性的年代，不加控制的建设造成了破坏，但还没有伤到骨子里。于是，当旅游遇上乡村，乡村旅游便以一种生活化的旅游方式来到我们面前。

提及乡村旅游，人们往往想到的是古村、老巷、农家乐这类元素。自解放以来，土改及农作生产的关系，诞生了一个个新型村落，而这类村落说直白了是老百姓生活生产迁徙的产物，因此多数村落缺少历史文化元素，更不必谈及古建筑古文物。因此多数村落的文化性，特色性，产业性都相对单一简单。

溯源文意，话回旅游，当一个乡村没有足够的资源时，如何脱离传统乡村经济的束缚，如何实现富农富村成为了村落建设者的首要考量，而旅游似乎为乡村发展带来了新的思路。

在乡村旅游发展中中，文化补充、资源挖掘、产业升华、推广组织，这四大策略构成中国乡村旅游发展的核心主旨，旅游学术众家已多次阐释以上四大策略之定义，但究其现实运用又当如何，在笔者看来，无非选择与舍取而言，即找寻发展的宽度和打造的深度。

Part One：文化补充

乡村是一个小环境，也可说是一个小世界，在塑造乡村文化的同时应该注重的是如何做小而温婉之小化，而非鸿文显达之大化。大可不必将中国优秀传统文化塞入小村落，而是应将小做透，让小德承大德，使之不单单是村落的个性标签。从一个文化节点出发，通过其内在联系，研究其形成肌理，并且以此为线，将乡村文化做透，做活，直至做火。

一个村落，最难解释的是文化主题，从以往的经验来看，我们不难发现，任何以一种特色文化为起点的乡村，最终都会走向复合与重叠的路径，其单一主题概念渐被弱化，多种文化穿插而入。就这个问题而言，可分两个角度来看，一种是市场催促乡村的转型，这种模式是有一定的不可控性，因为较好的旅游市场催促村落的文化补充，针对这种状况，我们也大可不必固步自封，完全可以吸纳更多的文化进行市场补充，归根到底，富民强村才是我们最终目的。另外一种是则是追逐市场的转型，这种模式往往基础于旅游发展不够好的基础上，建设者为了市场而去引进所谓有特色的文化产品，不断的补充和强化文化性，相反使得村落文化冗余，特色和主题逐渐弱化，让人逐渐产生文化审美疲劳，所以文化的补充是村落旅游发展的必要手段，但是如何舍取更是重中之重。

Part Two：资源挖掘

一山二水三分田，四时五谷六畜鸣。

七丈树梢八里溪，九里小路十户人。

一曲乡村童谣尽显乡村资源特色，童谣所述皆乡村生活状态，在这种状态中又不难发掘乡村旅游资源，在发展中，应该选择合适切入点，即选择少数几个甚至是只有一个资源为切入点，进行深化打造，而村落资源的挖掘离不开对村落生活状态，应当从村落生活状态中找寻这个切入点，而非广撒网多铺鱼。

村落是需要自身生长的，在其发展过称中其实无需刻意引导，应当发挥村落的主观能动性，忌拔苗助长，在现有的村落资源基础上，突出某一点，强化塑造，用来对以市场渗透，从而带来其资源的升级，并且在获得第一手市场回馈之后，择优选择其深入方向，在选定的目标上突破其资源束缚，以实现旅游资源的全面发展。

Part Three：产业升华

乡村产业也具备自身生长状态，这种产业的性质我们首先要定义清楚，一种指代的是在原有农村生产作息中衍生出的生产模块，从属于村落生存概念，而旅游产业的概念并不只涵盖原有农村产业，更突出其衍生运用，以及后来添加的服务性等产业，从这个角度上说，乡村旅游产业更明显的概念是生活而非生存。

在升华乡村资源的过程中，针对村落传统产业，往往是现有产业的提升是第一手段，但究竟原有产业是否具备深层挖掘潜力则又需要辩证分析，通俗的来讲，即现有产业是否符合村落旅游发展，是否具有深度开发的潜力，这个是需要明确判断的。而遵循村落的发展形势，择优选择村落产业的突破点才是合理发展的途径，因此我们思路绝对不能局限于现有基础，又或者完全脱离现状基础，这是一个唯物辩证的关系。

Part Four：推广组织

在分析一个旅游产品的时候，我们更多的是考虑市场的接纳，而针对一个旅游项目而言，我们该如何考量其推广呢？在过去的乡村旅游推广手段中，广告媒体的手段已经屡见不鲜，特色活动及地方节事的影响力也已让游客产生视觉疲劳，诉求解析以上，况又当何？

所谓推广组织，实则为针对现有资源的利用与包装，简而言之就是做好广告推广。现代推广手段已经日趋完备，往常的媒体广告，网络宣传已趋于普遍化，然而其大多是以一个特色产品或者特色主题为切入点，给于游客的感受并不明显，不同人也会有不同考量。因此我们更多的是应该考虑受众群体的类别，划分市场人群的偏好，利用现有的手段进行组织串联，甚至在组织策划中划分出几条定制线，给予游客以充分选择，而非旅游的填空。

小结：

所谓选择，谓之取舍，是一种领悟，更是一种智慧。旅游发展的取舍之间，我们不仅仅是赋予乡村新的生存活力，更是一种传统生活的哲学，也是一门发展的艺术，是中国乡村在历长河中的包容、兼爱、智慧、喜悦与和谐的达观境界。