培育中国乡村休闲度假品牌的环境与机遇

中国乡村旅游市场是中国旅游市场的重要组成部分，中国乡村旅游度假产品是中国旅游产品的重要组成部分。

    乡村旅游资源占全国旅游资源的70%，乡村旅游人数占国内旅游人数的近1/3。目前，全国有近200万家乡村旅游经营户，年收入3200亿元，从业人员3300万人，年接待游客12亿人次。2015年，全国乡村旅游实际完成投资2612亿元，同比增长60%。资金投向乡村度假酒店、历史文化村落、养生休闲山庄、旅游风情小镇。乡村旅游的发展会促进美丽乡村的建设，而美丽乡村基础设施的完善会进一步促进乡村旅游品质的提升。

    培育中国乡村休闲度假品牌的环境

    2015年，国家将旅游产业确立为国民经济支柱产业。旅游产业发展的政策环境发生了巨大变化。2015年中国国内旅游人数突破40亿人次，出入境人数突破2.48亿人次，旅游收入突破4万亿元，旅游投资突破1万亿元，旅游产业增加值占GDP比重突破10%。

    随着旅游业的发展，旅游企业和旅游产品的品牌培育与保护也得到了应有的重视。世界品牌实验室发布2016年中国最具价值品牌排行榜，中国国旅集团的“国旅”品牌以449.85亿元的品牌价值，名列中国500最具价值品牌排行榜第48位，居旅游服务行业的第1位。在500个入选品牌中，旅游服务类有9个品牌，除“国旅”外，还有首旅集团、锦江国游、华侨城、中青旅、首汽、春秋旅游和众信旅游。

    随着外国酒店管理集团和外国酒店投资公司进入中国旅游市场，提升了中国酒店企业的管理与运营水平和消费者对酒店服务质量、酒店文化、品牌价值的认识。近年来，中国本土的酒店品牌也开始不断出现。发展最快的是经济型连锁酒店的品牌，如“锦江之星”、“如家”、“七天”、“速8”等。法国的经济型连锁品牌“宜必思”也已进入。经济型酒店的竞争已经开始从大中城市进入到地县级城市。一个品牌竞争的阶段已在东部地区县级市展开，还有一些品牌开始向乡村旅游目的地渗透。

    在互联网大发展的背景下，电子商务带动了品牌下乡，网络世界里的品牌效应，带动了实体经济中乡村休闲度假旅游品牌的培育和发展。

    培育中国乡村休闲度假品牌的机遇

    相对城市和海滨度假地来讲，乡村休闲度假旅游的品牌企业和产品发展的比较慢，区域性的乡村休闲度假旅游知名品牌很少，省域和全国的乡村休闲度假旅游品牌也不多。

    乡村休闲度假旅游品牌培育与发展比较慢的主要原因是，乡村旅游休闲度假旅游市场发育的比较慢，对品牌培育的重要性认识不足，培育品牌的资金投入不足，产品缺少基本标准，销售手段落后。

    随着政府、投资人和旅游者对乡村休闲度假旅游市场的重视，培育和发展乡村休闲度假旅游品牌，将成为今后一个时期提升乡村休闲度假旅游品质的一项重要工作。

    改革开放30多年来，激烈的国内外市场竞争，凸显了品牌的地位和价值。品牌成为商品品质、质量、管理、文化、精神的象征。品牌成为一种价值理念，成为优质商品优质服务的核心价值体现。乡村休闲度假旅游企业和产品的经营者，应提高对品牌培育与发展重要性的认识。

    近年发展起来的旅游电商品牌为青年所喜爱，如“携程”、“途牛”等等。一些休闲农庄、家庭农场成为电商的签约商户，他们的服务产品通过电商在网上销售。电商品牌带动了乡村休闲度假产品供应商的品牌培育和发展。乡村休闲度假服务供应商的品牌培育和创造过程，也是乡村休闲度假服务产品供应商服务品质不断提升创新的过程、市场开拓的过程和产品开发的过程，也是在激烈的市场竞争中立于不败之地的关键所在。

    中国旅游产业的发展历史并不长。作为旅游市场主体的旅游服务供应商已经把创名牌、培育企业和产品品牌放到了企业发展和提升竞争力的重要位置。现在，乡村休闲度假旅游消费者有品牌消费的需求。由于没有品牌标准，给消费者在选择度假目的地时带来了不便。笔者在北京郊区对到“农家乐”消费的旅行者进行过面对面的调查，当问到“你们喜欢到有品牌连锁的‘农家乐’消费，还是喜欢到无品牌的‘农家乐’进行消费”时，100%的被访者希望到有品牌的“农家乐”进行消费。因为有品牌就一定有标准，有标准就可以保护消费者的知情权和消费质量。2007年，我参加中国旅游代表团到法国访问，专题考察了法国乡村旅游市场。在法国有一个乡村旅游组织叫“欢迎你到乡村来”。这个组织是全国性的，但是当年成员也就70多个。这个组织对其成员的接待客房、餐饮都有标准要求，如果有健身房、网球场、游泳池，在标识上会增加等级。等级标准用麦穗表示。客房面积不能小于多少平方米，要有带淋浴的独立卫生间，达到基本条件的为1个麦穗，有健身房的是2个麦穗，有网球场为3个麦穗，有健身房、网球场、游泳池为4个麦穗，如果还有很大的花园庄园就为5个麦穗。

    中国现在的“农家乐”基本是一家一户，只提供基本的住宿和餐饮。大部分地区的“农家乐”还不能吸引客人长时间留住。根据我最近几年到一些地区了解到的情况，如浙江湖州地区、莫干山周围的“农家乐”、江苏宜兴市周围的“农家乐”、海南岛上的“农家乐”和上海市周边的“农家乐”，己经发展成为可以吸引客人住下来休闲度假的“乡情度假旅舍”、“休闲农庄”、“家庭农场”，从一家一户开始向小规模专业化发展。从独家个体经营到小规模专业化经营，大大增加了乡村休闲度假服务经营者的财产收入。

    北京市有一家公司专业从事乡村旅游投资，这家公司将山区农民搬迁后，农宅业主组成旅游合作社，与投资公司签了30年租赁合同，投资公司向旅游合作社支付租金，投资公司对农家院进行加固改造，外立面修旧如旧，保持原建筑风格，室内重新设计进行现代化改造，客房卧具、卫生间洁具都按二星级酒店标准装修，环境进行重新规划改造。投资公司再将改造好的全部农家院签约交给专业酒店管理公司经营。3年来，这家公司已投资开发了3个“乡村度假村”，培育出了“山里寒舍”这一乡村旅游品牌。

    我相信在未来的10年里，一批乡村休闲度假旅游经营者的知名品牌之花，一定会在中国乡村旅游市场里绽放。我们的旅游行政管理部门、旅游行业协会、旅游专家学者应该积极帮助乡村休闲度假旅游经营者制定服务产品标准，推进乡村休闲度假旅游品质的提升。

    作者：张北英　来源：中国青年报　（ 2016年12月01日 09 版）