美丽中国视阈下的乡村旅游转型与升级

    引言

    党的十八大报告指出，“把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”。“美丽中国”一词是在资源环境日益恶化的严峻形势下首次提出，并且指出了建设美丽中国的目的是，“给自然留下更多修复空间，给农业留下更多良田，给子孙后代留下天蓝、地绿、水净的美好家园”。“美丽中国”符合全面建成小康社会的必然要求，是各地美丽区域建设的适时需要，是生态文明建设的具体追求目标，就其基本内容而言，包括发达的生态产业、绿色的消费模式、永续的资源保障、优美的生态环境、舒适的生态人居等五个方面。

    被誉为美丽产业、朝阳产业、无烟工业和国民经济未来战略性支柱产业的旅游业，从本质上而言，不仅是资源节约型产业，更是生态型、低碳型产业，是“美丽中国”建设的重要方式之一。占全国国土总面积近60%的农村地区拥有丰富的旅游资源和发展旅游产业的优势条件，伴随着我国城镇化水平不断提高，我国乡村旅游已步入快速发展阶段，同时也存在不少问题和发展瓶颈，制约其健康持续发展。“建设美丽中国”战略为乡村旅游发展带来良机，乡村旅游对推进社会主义和谐新农村建设和建设美丽中国具有积极的促进作用，以“美丽中国”为视角，促进我国乡村旅游的转型升级和健康持续发展，具有重要研究价值。

    1 乡村旅游与建设美丽中国的关系

    1）美丽乡村是美丽中国的重要组成部分。乡村地区占全国国土总面积近60%，占总人口50%以上，乡村建设和发展是我国重要发展战略。2013年中央一号文件指出，“加强农村生态建设、环境保护和综合整治，努力建设美丽乡村”，首次提出了要建设“美丽乡村”的奋斗目标，明确指出支持发展乡村旅游和休闲农业。要实现美丽中国的目标，美丽乡村建设是不可或缺的重要部分。

    2）美丽中国是乡村旅游发展的价值所在。美丽中国战略是在当前生态危机十分严峻的背景下提出的，但生态环境保护并不是美丽中国战略的全部，还包括生态环境保护背后的发展理念和发展思路的转变，强调“以自然为本”与“以人为本”的结合。乡村旅游不仅强调对生态环境的保护，也注重促进社区农民的发展，有利于彰显“以自然为本”与“以人为本”的发展理念，有利于提升人民生活质量，是人民体验“美丽乡村、美丽中国”的重要载体，最终把美丽乡村建设成果转化成为广大人民的美好生活，让全体国民能够共享美丽中国建设成果。

    3）乡村旅游是美丽中国建设的有效方式。美丽中国建设的基本内容，包括发达的生态产业、绿色的消费模式、永续的资源保障、优美的生态环境、舒适的生态人居等五个方面。乡村旅游，是依托乡村地区的自然和人文资源，在乡村地区开展旅游活动，旨在通过绿色的、低碳的旅游产业形式，达到促进乡村经济发展、增加农民收入、改善生态环境、提高生活质量等目的，这正与美丽中国建设的基本内容相吻合。乡村旅游集生态发展方式、绿色消费模式、生态环境保护、注重全面发展等为一体，对建设美丽乡村、美丽中国可发挥重要作用，因此可以说是建设美丽乡村、美丽中国的理想方式。

    4）美丽中国为乡村旅游发展提供了良机。注重“绿色发展、循环发展、低碳发展”理念的美丽中国战略，对于旅游业的发展是一个绝好的机遇，同时也激励旅游业向着更加健康可持续的方向发展。作为我国旅游产业重要组成部分的乡村旅游，将在政策、资金、人才、设施等方面得到惠及，这为乡村旅游的发展提供了新的发展契机，有利于乡村旅游的转型升级和可持续发展。

    2 我国乡村旅游发展现状及问题

    自20世纪80年代以来，我国乡村旅游经历了近30年的发展历程，发展迅速、成绩喜人，乡村旅游已成为国内旅游主战场和居民消费重要领域。据统计，2012年乡村旅游接待游客近8亿人次，占国内游客总数的27.6%（国内旅游人数约29亿人次），收入2400亿元， 占国内旅游收入的10.9%（国内旅游收入约2.22万亿元）。另外，截至2012年底，我国共有8.5万个村开展了休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营主体达到170万家，其中农家乐150万家；从业人员2800万，占全国农村劳动力的6.9%。乡村旅游正成为繁荣农业农村经济，促进农民就业增收，改善农村环境卫生，提升农民生活质量，拉动国内消费和推动城乡经济社会一体化发展的重要途径。

    随着各地乡村旅游的蓬勃发展，我国乡村旅游正处于“全面开发”和“遍地开花”的快速发展阶段，成绩喜人，但问题也客观存在：第一，产品层面，目前乡村旅游产品仍主要表现为农家乐、古村落观光、农业观光、农耕体验等传统初级阶段，形式单一、项目雷同、内容泛化；第二，产业层面，与农林渔牧、手工业、休闲服务业等第一、二、三产业融合度不高，未能充分发挥乡村旅游作为复合型产业的作用；第三，开发层面，项目内容违背乡村特色，乡村景观趋于城市化，空间布局紊乱，开发形式粗放，开发等级不高，利益相关者冲突；第四，管理层面，乡村旅游企业经营管理水平较低， 旅游专业合作组织未充分发挥其作用；第五，人才层面，人才引进难、教育培训落后是乡村旅游发展的重要制约因素，导致乡村旅游服务水平低、服务意识差、旅游飞地现象突出等问题；第六，环境层面，由于游客大量增加、生态意识薄弱、经营管理不善，乡村生态压力陡然增大，乡村生态环境退化形式严峻。

    3 我国乡村旅游的转型与升级

    面对上述存在的问题，乡村旅游可在“美丽中国”和“美丽乡村”战略的视野下，基于“美丽”、“生态”、“和谐”等理念，从建设美丽乡村、培育美丽产业、创建美丽生活、塑造美丽农民四大方面，对乡村旅游进行转型升级。

    3.1 建设美丽乡村

    3.1.1 优化乡村旅游聚落空间形态，促进与乡村建设融合

    随着乡村旅游快速发展，由于缺乏合理的规划布局和科学管理，导致乡村旅游聚落空间形态紊乱，乡村建设与旅游开发脱节，阻碍乡村旅游可持续发展。乡村旅游聚落系统由吸引物、居住区、生产区、服务区、连接通道、景观斑块、景观廊道、景观基质等要素构成。乡村旅游的开发，不能就开发而开发，不能完全与农村建设发展割裂开来，而应该从人—地关系、人—人关系、人—物关系、地—地关系的角度进行全面系统思考，综合考虑各方需求，通过科学合理规划，进行合理空间布局，促进游客游览空间、居民生活空间、农业生产空间、生态景观空间等形态结构有机融合、协调发展。

    3.1.2 加强生态保护与环境营造，倡导乡村无景点旅游

    越来越多的游客，不刻意、不专门选择景区（点），而是倾向于选择一环境优美、风景宜人的地方，进行自主、自愿、自助、自由的游览活动，注重休闲与体验、追求无拘无束的游历、并不十分看重景点的反传统的旅游方式，即无景点旅游，已经在我国悄然兴起。良好的生态和宜人的风景是无景点旅游的第一要素。广大的乡村地区无疑是无景点旅游开展的合适选择。乡村无景点旅游，要求加强自然生态的保护，营造优美的环境、意境，注重天人合一、师法自然，突出乡村特色。乡村无景点旅游，不仅是一种新型的旅游方式，也是乡村观光旅游的升级。

    3.1.3 注重乡村景观保护与设计，避免乡村建设城市化

    随着城市化进程不断加快， 许多乡村景观已经慢慢地被城市化进程所吞噬，历史乡村景观遭受巨大冲击，新乡村景观设计风格单一、缺乏特色，并呈现严重的城市化倾向，这不利于乡村旅游的发展。一方面，通过保护资金投入或旅游保护性开发等方式，加强对历史乡村景观和遗产的保护；另一方面，对于新乡村景观的建设，如建筑、道路、田园、山地、水系等景观要素，必须根据当地文化特色，遵循自然生态规律，进行精心的系统规划设计，突出乡村、乡土特色，避免景观城市化。保持乡村景观的乡土化、特色化、非城市化，是乡村旅游可持续发展的重要前提。

    3.2 培育美丽产业

    3.2.1 创新开发模式与方式，促进乡村旅游产品的转型升级

    仍以农家乐、古村落观光、农业观光、农耕体验等为主的乡村旅游产品，产品结构单一、开发模式初级、开发方式粗糙，并不能满足市场需求，也不符合乡村旅游发展的大趋势，乡村旅游产品的转型升级势在必行。第一，在开发模式上，应突破狭义的乡村概念和范畴，融入现代休闲文化元素和新的开发理念，将单一的、雷同的产品结构向多元化、体验化、休闲化、文化性转变，与休闲度假、森林旅游、生态旅游、康体旅游等形式有机结合，如将有条件的乡村打造成综合性的乡村旅游度假区；第二，在开发方式上，摒弃传统的、粗糙的开发方式，在保持乡土、乡风、乡情的前提下，做到用心、细心、精心开发设计，提高乡村旅游产品的档次、等级、品位，打造乡村旅游的精品、极品和绝品。

    3.2.2 优化产业功能与结构，实现乡村旅游与其他产业融合

    充分发挥乡村旅游产业的综合带动作用，促进乡村地区全面发展，是乡村旅游业发展的最终目标。一方面，促进乡村旅游产业功能的转型升级，除了增收创税、吸纳就业等基本经济功能外，还应发挥环境保护、遗产保护、文化传承、提升生活质量、提高农民素质等多重功能和综合作用；另一方面，调整乡村旅游产业结构，加强与农林渔牧、手工业、休闲服务业等第一、二、三产业的横向、纵向的融合，促进产业链的本地化和纵深化，避免乡村旅游的飞地现象；另外，加大乡村旅游产业的区域整合与融合，发挥规模集聚效应。

    3.2.3 倡导运作模式多元化，提升经营管理水平与经济效益

    乡村旅游企业存在投资规模小、经营方式单一、管理水平低、经济效益低、受益面不广等问题，这不利于美丽产业的培育发展。改变企业或个人的单一、独立的运作方式，倡导多元化的运作模式，必须做到政府、企业、社区相联动，政府是主导，企业是主力，社区是主体，充分发挥政府在战略方向、规划指导、优惠政策、建设管理方面的主导作用，积极调动企业在建设投资、经营运作、管理服务、市场开拓等方面的积极性；主动支持社区成立各类专业合作社组织，发挥其在生产、服务、建设、管理等各领域的积极作用，提升乡村旅游企业经营管理水平，进而提高整体经济效益。

    3.3 创建美丽生活

    3.3.1 坚持以农民为核心，提升农民生活质量农民是乡村旅游发展的主要对象，提升农民生活质量、创建农民美丽生活是乡村旅游发展的最终目的。乡村旅游发展，应以农民为本，充分与新农村建设和解决三农问题结合起来，从经济、文化、生态等综合角度出发，不仅要通过吸引农民参与开发和就业，提高经济收入，而且要构建和完善利益协调机制，化解利益分配矛盾这一主要问题，还要注重村居环境卫生的完善，重视遗产保护和文化传承，做到旅游业与当地农民的生产、生活有机相融，提升农民生活质量，进而创建生态、卫生、宜居的农村美丽生活。

    3.3.2 注重产品品质建设，提高游客旅游质量

    旅游已成为人们日常生活的必需品，也是生活质量的重要组成部分，旅游质量的高低直接影响生活质量的高低。项目内容单一、卫生环境差、服务水平低等问题普遍存在于乡村旅游地，这严重影响乡村旅游产品的品质，导致众多游客的旅游质量不高，甚至对乡村旅游失去兴趣和信心。丰富旅游项目内容，注重体验性、参与性、娱乐性、休闲性的项目开发，完善乡村地区卫生环境条件，提高旅游服务水平，从而提高游客旅游质量，让民众享受“美丽乡村”的建设成果，进而创建游客的美丽生活，这也是乡村旅游开展的重要内容和目的。

    3.4 塑造美丽农民

    3.4.1 吸引农民就地就业，展现农民美丽风采

    乡村旅游开发最重要的功能之一便是吸引农民本地就业，然而由于工资收入低、专业知识壁垒、农民综合素质、外地公司企业进驻等原因，众多乡村旅游地的本地农民就业率偏低，除了少部分有能力的个人在本地参与旅游开发或就业外，大部分农民仍然靠外出务工或从事非旅游行业工作，乡村旅游从业人员反而以外地人为主，这是乡村旅游发展的一大缺憾。鉴于此，政府应制定相关优惠政策，企业优先聘用本地农民，积极吸引和鼓励农民在本地参与旅游开发和就业，以此展现农民作为旅游从业人员的美丽风采。

    3.4.2 加强各类教育培训，提高农民综合素质

    “美丽农民”是美丽乡村建设的重要内容，农民综合素质是“美丽农民”的重要构成内容。一方面，通过旅游活动的开展，让农民在与游客的交流过程中，接触外来的先进知识、文化和观念，从而提高自身综合素质；另一方面，高度重视农民的旅游文化知识、专业技能和管理知识等教育培训，可以通过邀请专家来乡村进行面授培训，也可通过与相关旅游院校或企业进行合作，分期分批组织到实地参观学习，增强农民的文明意识和开放意识，提高村民旅游知识、管理知识和专业技能等，最终达到提高农民综合素质的目的。（作者：陈志军 黄细嘉 ）