马牧青：旅游开发先定位

很多旅游项目开发者，往往没有做顶层设计，就急于搞旅游规划。结果出现旅游定位不精准，旅游规划不落地，旅游开发骑虎难下的局面。

在全国上下热火朝天大搞旅游的形势下，这种情况愈演愈烈。作为顶层设计的旅游定位当属旅游开发的首要任务，不可谓不重要，不可谓不必要。

事实上，无论是当地政府的急功近利，还是项目方和规划方的急于求成，这样做规划都是不审慎、不落地和不负责任的。

旅游定位是旅游策划所要解决的核心问题。策划就是顶层设计，是通过策划解决战略问题、方向问题和路径问题。

尽管从规划专业角度讲，旅游策划是旅游规划的一部分，也就是说，规划中包含策划，且是前置性内容，但将之完全混杂在旅游规划中一起做，既有操之过急之感，又感觉过于简单化。

而将旅游策划方案单独摘出来做，对于投资方，一可省钱，二可省时，三可省力，更为重要的是少走弯路。

因为旅游策划是旅游项目规划和开发的灵魂，涉及旅游主题定位、市场定位、目标定位、功能定位、形象定位等一系列定向问题，是旅游规划主体——产品概念策划的立足点，是旅游产品和业态设计、提升和优化的前奏。

这一点很重要，尤其对于投资方。这也是旅游项目可行性研究报告的核心内容，是项目得以立项的主要论证工具。

既如此，旅游策划方案还是从旅游规划大方案中剥离出来的好，这主要是为项目投资方、开发方考虑，当然也是为规划方考虑。因为利益需要均衡，风险需要共担，规划需要落地，投资需要效益。

在旅游规划实践中，规划方向项目方的第一次汇报，或者说是沟通，其实就是一个旅游定位思路，亦即策划方案，只是大多没有以一个完整策划方案的形式呈现而已。

而对于初次汇报，双方如果没有良好的对接和审慎的论证，拿一个思路性的东西去延伸、深化下面的实质性规划，很容易使设计跑偏。作为规划者，费力不讨好；作为项目方，费时费钱，不满意。最后的结果也许是不欢而散。

当然，作为旅游规划从业者，我说这话，无异于砸自己的饭碗，但旅游规划是一个良心活儿，容不得半点私心。

我一直在讲，作为旅游规划者应具备的四种素质，我不妨再赘述如下：

一是博学。在具备旅游专业知识的基础上，要全方位通晓天文、地理、人文、历史、自然、政治、法律、经济、宗教、民俗、建筑、交通、美学、艺术、环保、植物、心理、物候、文学、传播等学科的常识性知识。这种通晓不是熟稔，但最起码是了解，然后是融会贯通。

二是灼见。有独辟蹊径的思想和独到的眼光，以独特的观察角度、理念和方法发现事物的独特属性，并以高超的分析、综合和提炼能力，从中得出真知灼见，策划设计出智光闪亮的旅游开发概念、主题、项目、产品及经营模式。

三是良知。一个优秀的旅游策划人，定然是具有社会良知和良好职业操守的人，具有强烈的社会责任感和职业责任心的人，具有勤奋敬业和乐于奉献精神的人。

四是激情。饱含激情，善于发现，易于感动，并能从感动中捕捉景观中的亮点，在感动中产生联想，在联想中提炼出精华，从精华中生发出创意爆点，提出诗一般的理念。只有具备烈火燃烧般的激情，爱美之情极切，审美之趣至雅，造美之心超强，才能形成强烈的创意冲动，创作出极具感染力的好规划。这种素质不仅是规划人智者理念与仁者情怀的产生渊薮和动力，更是规划人的一种情愫和信念。

现在回过头来，再接着刚才的话题唠叨。

将旅游策划方案从旅游规划大方案中剥离出来，好比是把完整的“一锅饭”变成了“一碗饭”，俗话说：“饭要一口一口吃”，就是这个道理。只不过是把旅游策划变成了“早餐”，把后期旅游总体规划、修建性详细规划之类，变成了“午餐”和“晚餐”。“早餐”做得好，“午餐”自然有的吃，“晚餐”再晚也是你的。

这样做是符合实际的。如果策划方案不精准，旅游规划就成了空中楼阁，项目开发的落地性更是无从谈起。反之，如果层次推进、稳扎稳打，双方合作及其规划开发效果可能会合理得多、扎实得多、顺畅得多！

对于旅游规划要解决的问题，我毋庸多言，这不是今天要阐述的内容。项目投资方和开发方，甚至政府，见过很多，咨询很多，也做过很多，有的甚至做几轮规划，还是束之高阁，不敢动，无法动。

如果说旅游规划是做硬件，那么旅游策划就是做软件。软性的东西并非比硬件好做，因为它是创意，是建立在综合分析基础上的精神创造。

旅游策划是依托创造性思维，以资源与市场对接为目标，以文化为基地和源头，用独树一帜的方法解决旅游吸引力、产品、开发过程、营销等方面的独特性与操作问题，最终要实现资源、环境、文化、景观、产品、业态、交通与市场的全面优化拟合。

对于旅游策划，事实上从项目酝酿阶段就已开始了，因为有了策划书（尽管还不构成策划方案），才可能有可行性研究报告的编制，然后方可以立项。

但是，作为我们的投资者，特别是某些政府决策者，对于某地某项目的旅游开发，究竟要做什么？其实不少在未旅游定位或策划前，拍拍脑瓜就定下了。

如果是在头脑发热状态下的定位，然后在这种长官意志下去附会产品，必然是不接地气、不接市场的。而对于投资者，花的是自己的钱，理应要慎重。

好的旅游策划必须能使操盘者付诸于实施，单有杰出的创意是远远不够的。还有一个必要的前提，那就是：通过策划人强有力的论证与说服力，使方案得到投资者的认可、专家的肯定和政府的支持。这是世界上最艰难的两件事：第一步是把自己的理念和思路灌输在投资者、决策者的脑子里；第二步才是从别人兜里掏出应该属于自己的那份辛苦钱。

那么，旅游策划作为旅游规划和开发的顶层设计内容，究竟要解决那些问题呢？

旅游策划主要通过资源分析、市场研究、定位分析，生发美妙绝伦、特立独行的创意，解决功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、运营实施计划等问题。

对于定位，主要通过SWOT分析，对项目区域的发展方向进行设计，通过系统整合，形成系统定位，包括主题定位、市场定位、目标定位、产品定位、功能定位、形象定位、运营战略定位，等等。

定位之后，当然就是设计旅游产品。这既包括景观产品，也包括体验休闲产品和业态。在旅游策划方案指导下的旅游规划，不但要设计精品、极品，还要尽力创造绝品。

旅游产品创意和设计的最高境界是创造孤品，就是达到别人不可仿制、不可模拟的境界，也就是说，这个产品只能放在这里合适，是天造地设、量身定做的，就像是地里生长出来的，而放在别处就有违和感，不成立。对于绝无仅有的自然景观，当然不用刻意打造；但对创意性景观和产品，必须附会于文化，因为环境资源可以相同，而文化是独有的，不易可复制的。

事实上，没有一批可以称得上绝品乃至孤品的旅游产品，是很难支撑起一个品牌旅游区的，也就很难打造出一个具备核心吸引力的旅游区。