提质升级，乡村旅游蝶变之路

    湖南卫视热播栏目“爸爸去哪儿”，不仅让观众们首次看到明星爸爸们与儿女互动情景，还催热了一批乡村游的景点，比如北京门头沟的古村落“灵水村”，即使是在现在这个初冬时节，赶过来看热闹的，继续体验一把的人仍络绎不绝。

    乡村旅游在我国的经济发展中，正发挥着越来越重要的作用。据国家旅游局数据，截至2012年底，全国“农家乐”数量超过150万家，年接待游客近8亿人次，从业人员2800万人，占农村劳动力的6.9%。在北京密云、浙江乌镇等地，乡村旅游产业更是成为地方经济的支柱产业。但由于起步较晚，市场培育不成熟，与国际上相比，开发层次较低，旅游产品较为初级，并最终制约着总体乡村旅游资源的利用、开发和使用效率。因此提升品质、提高接待质量，让乡村旅游更加热起来，成为产业发展最迫切的要求。

    我国乡村旅游凸显的问题

    1、认识不足，与农脱节

    “休闲农业与乡村旅游”是人们对行业的习惯性说法，体现出一种农业和旅游业相交融的特性，其产品既是一种旅游新产品，同时又是一种现代农业管理方式。但受我国城市化进程和经济发展水平的影响，人们对乡村旅游业认识不足，从而产生了“农旅分离”的两种误区：一是只注重其旅游功能，无农业生产经营收入，结果旅游地收入在淡季无农业收入补充，波动起伏较大；二是做农业仅仅专注于土地本身的大耕作农业单一经营思想，视旅游功能可有可无，不予重视和发展。

    2、盲目投资，粗放经营

    一旦发现某地有资源可以利用，便急哄哄地进行投资，对于主体定位，市场需求等很少作出考虑，甚至忽视乡土性这个基本依托点，盲目引进工业化、城市化的旅游产品形式。在开发经营时，为了节省开支而采取粗放式经营，在当地资源吸引力减弱时便转移目标，形成“打一个抢换一个地方的短期投资”。一些已建的乡村旅游点，没有考虑旅游功能和分区，修路造房、重复建设、低层次开发、环境破坏现象严重，而且旅游项目单一，缺乏内涵和特色，完全处于粗放的自发状态。

    3、硬件落后，软件缺失

    一些乡村旅游点在设施、食宿、卫生等方面认识不到位。如厨房设备简陋，基本消毒设施缺乏；排污排水通道不畅，各种生活用水随意排放等各种硬件建设，甚至是交通本身都存在严重不足，使得乡村旅游缺乏基本的竞争力。此外，旅游从业人员由于缺乏必要培训，服务、管理程序不规范，或者小农思想严重，缺乏全局和长远观念，对外来游客漫天叫价，欺客宰客等。所有这些都严重制约着乡村旅游经济的进一步发展，成为乡村旅游发展的瓶颈。

    4、产品单一，深挖掘少

    目前乡村旅游产品大多停留在观光型阶段，对于挖掘民俗和乡村农耕文化方面还做得十分不够，参与型、度假型产品不多见。同时，由于个性的缺失难以形成有特色的产品，极易被复制克隆，造成很多产品的同质化。此外，未能形成产品体系，既缺少主打产品，又缺少衍生产品和伴生产品，产品的谱系和延伸不足，资源形态未深加工为产品形态，产品深度化不够。

    5、进取不足，得过且过

    虽然近几年来全国很多地方乡村旅游经济发展速度迅猛，规模化、市场化、品牌化渐成气候。但是有些地方乡村旅游缺乏政府的有效引导，经营者的市场促销意识不强，缺乏主动宣传和参加集体促销的积极性，更缺少对项目的精心包装、策划与推介，得过且过，市场辐射能力较弱，知名度、吸引力和影响力有限，市场占有率低。

    乡村旅游提质升级策略

    1、保持本色，突出特色

    对乡村旅游的开发，要注意对“农”的开发，保持乡土本色，突出田园特色，避免城市化倾向。

    乡村的美主要体现在农业生产方式的美和农村生活方式的美这两个方面。农业生产方式的美主要体现在农业生产活动赖以进行的土地、水域、树林等所表现出来的美。比如，平原和草原农业呈现出的辽阔美，广西龙脊梯田和云南哈尼梯田农业呈现出的层次美和曲线美。这种美还体现在农民在农业生产过程中建造的农业设施和农业生产工具上，这是乡村旅游的一大资源，也是许多摄影爱好者和美术爱好者钟情的景物。

    农村生活方式的美，主要表现在一些看似落伍的村民习俗折射出特殊的美，吸引着众多的游客。比如，农村妇女们常常会结伴去河边洗衣服，她们在水边的青石板上举起那大大的木棰敲打着湿漉漉的衣服时，可能会招来许多摄影镜头一阵狂拍。在广西龙胜县龙脊景区金江村居住着红瑶族人，这里的妇女习惯留长发，认为长头发是长寿和智慧的象征。来这里的游客可以买票听她们演唱《洗头歌》，她们一边梳着长发，一边用瑶语唱着歌谣。运气好的游客还能在夕阳西下时，欣赏她们在河边洗发，她们甩动长发时的优美舞姿堪称一绝。多姿多彩的少数民族文化为众多来龙脊景区观看高山梯田的中外游客增添了许多乐趣。

    因而对乡村旅游开发要加强科学引导和专业指导，强化经营的特色和差异性，突出农村的天然、纯朴、绿色、清新的环境氛围，强调天然、闲情和野趣，努力展现乡村旅游的魅力。

    2、注重拓展内涵

    在乡村旅游开发中，要通过系统规划，有机整合乡村旅游资源，认真科学地策划好旅游开发项目。同时还要加强内涵建设，以乡土文化为核心，提高乡村旅游产品的品味和档次。

    乡村旅游总是结合了自然和文化等多种旅游元素，注意这种结合并且结合得比较好的农村地区，乡村旅游就会比较发达。如江西婺源、青海门源和云南罗平这三大油菜花观赏地区，就进行了很好的结合。一是与自然元素的结合，门源宣传的是高原和雪山，婺源宣传的是青山和秀水。二是与文化的结合，罗平强调的是油菜花分布在布依族少数民族地区，并且是云南、广西和贵州三省交界的少数民族地区；婺源强调的是婺源油菜花分布在传统的徽派文化地区，并且分布在江西、浙江和安徽三省交界的伟人故里；门源强调的是门源油菜花分布在大西北的回民地区。反之，一些也盛开美丽油菜花的地区却只能孤芳自赏，就是因为这些地区不注意将油菜花资源同其他旅游元素相结合。

    加强乡村旅游的文化内涵挖掘有利于改变目前我国乡村旅游产品结构雷同、档次低的状况。在乡村旅游产品项目的开发和设计中，要在乡村民俗、民族风情和乡土文化上做好文章，使乡村旅游产品具有较高的文化品味和较高的艺术格调。

    3、政府主导，加强规范指导

    一个优质乡村旅游地区的建立，涉及众多的提供乡村旅游服务的主体，涉及众多的国内外游客，涉及众多的利益诉求。政府应当发挥更大的作用：协调、平衡各方、各种利益诉求，追求、综合多重发展目标，从而实现乡村旅游业的可持续发展，实现发展经济与保护环境双赢。

   一个由当地政府组织编制的科学的乡村旅游发展规划至关重要。比如将乡村旅游与区域内其它旅游资源和旅游景点的开发结合起来，借助已有旅游景点的吸引力，争取客源，以形成资源共享，优势互补，共同发展的格局。关闭高能耗、高污染的工业企业，统筹资金安排，建立高标准的交通路网建设，建立覆盖全区村、乡、县的完善的工业、商业、生活废水和垃圾的收集和处理系统，组织古村落的维修、改造，保留其传统特色等，这些都保护并提升着乡村旅游的环境质量。

    目前全国各地城市近郊都在花大力气发展乡村旅游，争夺客源的竞争非常激烈。乡村旅游要在当地政府的引导下实现联合经营，以群体的力量形成规模效应，创立品牌，增加市场竞争力，走规模化和产业化的道路，实现乡村旅游可持续发展。

    4、注重宣传，完善营销网络

    相对于目前旅游风景区大规模的宣传促销，乡村旅游还是如羞答答的玫瑰静悄悄地开，所以要加大宣传营销力度。首先，要突出乡村意象。乡村意象在乡村旅游中所起的作用，如同城市中的标志性建筑所起作用一样，具有导向性。如江南“水乡之冠”的周庄、“小桥流水人家”的同里，以及“梦里老家”车溪，便属此类。其次，要鼓励旅行社等企业推介乡村旅游，以专业的市场促销吸引更多的乡村旅游者。另外，政府有关部门也可为乡村旅游营销搭建有效平台，例如，法国农会为促销法国的农业旅游，专门建立了名为欢迎位临农场”的组织网络，还出版了各种宣传和指导乎册，收到了很好的效果。

    5、加强对农民的培训引导

    乡村旅游开发要将农业、农民和乡村发展高度结合起来，使旅游业成为乡村社区重要的产业。在乡村旅游开发中农民具有不可忽视的作用。要把乡村旅游做活、做大、做好，就得加强对农民的培训和引导工作，激发农民办旅游的积极性和提高农民办旅游的能力，加大对食品卫生、公共卫生等直接关系到游客身心健康的设施建设的改造力度，引导和教育乡村旅游从业人员自觉养成讲卫生、爱卫生的良好生活习惯，努力开拓乡村旅游的本土特色，增加旅游收益，使广大农民真正受益。总之发展乡村旅游要以增加农民收入为核心，以保护乡村的自然生态环境为重点，维护乡村性和地方特色，走特色化、规范化、规模化和品牌化一体化的道路，实现乡村旅游产业化的基本目标，最终实现乡村旅游业可持续发展。

    国外乡村旅游发展经验借鉴

    在西方发达国家，乡村旅游已具有相当的规模，并已走上规范发展之路。第一种是休闲观光式的度假方式。他们住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、果酱、葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。第二种是参与各种农业劳动的度假方式，称为“务农旅游”。各国对此种旅游的处理方式不同。在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其它国家多是无报酬的劳动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。

    虽然各国乡村旅游发展形式和侧重点不尽相同，但国外乡村旅游基本呈现出如下共性：国外乡村旅游已属于稳定性很强的重要旅游方式之一；最稳定的客源市场主体是受教育程度较高,经济条件也很好的中产阶级；乡村旅游是一种较高层次的旅游行为，追求的是寻找早已失落的心灵净土和悠久的民族文化氛围的精神享受。

    对于提升我国乡村旅游发展，可供借鉴经验主要有：

    1、综合型发展适合不同群体需要

    国外大部分国家乡村旅游项目的开展是综合型的，既有休闲观光，又有农事参与，适合了不同旅游消费人群的需求。在加拿大，乡村旅游项目非常丰富，包括：乡村美味、乡村农业文化、乡村农产品展览、乡村传统节庆活动、主题农业之旅（如国际啤酒节、田野节、主题农夫之旅、秋收节等）、在农场或牧场住宿或参加骑牛比赛等；在法国，乡村环境优美，空气清新、风景迷人，成为都市居民假日休闲的最佳去处。法国国内有33%的居民选择乡村旅游，乡村旅游收入占旅游总收入的1/4。节假日，父母亲带孩子到远离闹市的乡村，参观挤奶，制作奶酪、酿酒，还可以吃到乡村大餐。1988年，法国农会常设大会设计研发“欢迎莅临农场”之系列网络，将法国农场划分为9个类型：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、民宿农场、露营农场，方便不同群体需要。

    2、开展生态农业乡村游

    从发展模式上，生态农业游正成为国外乡村旅游一种新的发展趋势。在波兰，将乡村旅游与生态旅游结合，开展旅游的是生态农业专业户，在特定的生态农业区内进行。在匈牙利，将乡村旅游与文化结合起来。德国乡村旅游则推出“森林轻舟活动”，那里有大大小小的湖泊、沼泽、岛屿，游人乘舟泛行期间，其乐无穷。日本绿色旅游提出到“著名野鸟栖息地”观察鸟类生活。马来西亚推出农林旅游区。新加坡为了对有限的土地进行综合开发和高效利用，推出农业科技园。

    3、推行乡村旅游品质认证制度为保障游客的合法权益

    德国农业协会于1972年制定了乡村旅游品质认证制度，经多次修订沿用至今。该制度的核心是度假农场品质认证计点制度，采用登记认证方式，凡经检验合格者，颁发度假农场认证标章，并由经济部、财政部等负责后续认证工作的推行。法国部分乡村则以麦穗表明农家住宿的等级。

    4、确定自己的发展重点与优势

    欧洲在发展乡村旅游的过程中，各国十分重视发挥自己的特色优势，政府部门也都确立自己的工作重点，力求有别于他国。如法国以发展特色农场为主，荷兰以养殖、花卉为主，德国则在服务质量方面下功夫，英国一直致力于乡村旅游资源保护方面的工作。特色优势使各国都可以形成主体吸引物，以吸引更多的旅游者。

    目前，尽管我国乡村旅游发展中存在一些问题，但是应该看到乡村旅游中蕴含的巨大市场潜力，并且我国具有丰富乡村旅游资源，只要以科学发展观为指导，借鉴多方经验，统筹环境与经济的协调发展，乡村旅游必定会更加热起来，为我国广大农村带来全新的面貌。