驱动升级乡村旅游的“八要素”

 如今出门旅游，人们特别在意饮食和住宿是否舒心、出行和游览是否安心、娱乐和购物是否省心。这也是传统意义上强调的旅游六要素，即“吃、住、行、游、购、娱”。乡村旅游要想让游客流连忘返，留下难以忘怀的美好回忆，这六要素当然不可或缺。这个“吃、住、行、游、购、娱”六要素的形成，是旅游从低级到高级发展的过程，但随着旅游业的快速发展和游客出游的需求，新要素的出现已是必然。特别是近年一日千里的乡村旅游，更是涌现出一些新的消费观念和发展要素。

根据近年对乡村旅游的观察、思考和提炼，笔者认为：在旅游六要素的基础上，乡村旅游的发展应该增加体验和回忆，即“品、忆”。

“中国要强，农业必须强；中国要富，农民必须富；中国要美，农村必须美。”当前，中央实施乡村振兴战略已在全国全面部署。针对乡村旅游提升计划，开拓旅游消费空间，不妨立足乡村旅游自身特点，着力做实新的乡村旅游“八要素”，脚踏实地驱动乡村旅游发展升级。

 

乡村旅游八要素之一

吃

品尝纯正地道农家餐

民以食为天。大多数人远离都市喧闹到乡村旅游，首要的期望是能够品尝到安全健康、传统地道的农家餐。目前，乡村旅游的农家餐食材绿色新鲜、烹制手法传统简单、用餐环境田园乡趣，但很多呈现出同质化现象，整体服务水平也不高。

◆提升要点：乡村旅游的农家餐整体品质要系统提升，应坚持“定位主题化、管理专业化、菜品特色化、服务品质化”的努力方向和目标。

每个乡村旅游的景区餐厅，一定要有最具自己地方特色的招牌菜品，让游客满足嘴巴品尝纯真自然的味道。同时，还要提供清洁、优雅、舒适的用餐环境，温馨、细致的服务以及创意的用餐方式，忠于传统超越传统。

湖北龙凤山乡村旅游体验乐园生态餐厅，主打“黑色食品”餐饮文化，以黑玉米、黑绿豆、黑花生、黑芝麻、黑土豆等黑色食材和土鸡土猪肉等自产食材为主，提供正宗的鄂东南乡村特色农家餐。餐厅不仅规模大，可同时容纳二千多人就餐，而且环境优雅，花红树茂，小桥流水，一村一厅名，一径一通幽。还有以鱼为主材的农家餐，比如湖北阳新仙岛湖农家餐厅的“全鱼宴”， 让人口舌生香、欲罢不能、印象深刻。

 

乡村旅游八要素之二

住

闲居乡土特色民宿房

住宿是乡村旅游的另一个重要要素。乡村旅游景区要为游客提供良好的住宿感受，无需昂贵奢华的饭店，乡土特色浓郁的民宿即可，具备安全、干净、舒适等基本条件，即居住环境安全，室内环境舒适，隔音效果与私密性、通风设施良好，床品宽大舒适，能很快洗上水量充足的热水澡。

◆提升要点：景区住宿环境以宁静、安详为宜，回归自然的睡觉空间，形成与众不同的睡眠体验。远离噪音大、粉尘多、排污量大的工厂和加工场，保护好道路路基，限止大货车进入村落。减少光污染和视觉污染，杜绝玻璃幕墙反光等视觉刺激，避免夜景照明灯火辉煌，失去乡村“夜晚”星光闪闪、萤火点点的魅力和意境。

住房以简洁、朴素、明快、大方为基调。高度应有限制，杜绝高楼大厦，以2至3层为宜；体量不宜过大，以平实稳重为佳；样式不拘一格，明清的白墙黑瓦房、现代的红墙黄瓦别墅均可，但一定和当地建筑风格和谐共处；与外界自然相连相通，利于透绿或借景造势，做到推窗即景、目及清新、鸟语花香的乡间境界。

走进杭州西湖边青芝坞——浙报理想文创园内的民宿，是典型文创主题的都市中的精品乡村民俗。特别是乡居民宿窗外的“绿油油地龙井茶园”，更让人眼前一亮，古朴的房屋、干净的院落、创意的摆设、现代的设备，以及颇具诗意的建筑名称，这里就如同期待已久的乡村，隽刻下时光的旅程。浙江田园胜地莫干山裸心谷度假村，则强调可持续的豪华养生理念，121间客房分局于独栋树顶别墅及夯土小屋之中，所有建筑均采用业内领先的可持续材料建造，竹影婆娑下更显宁静安谧。当然，让人印象深刻的还有台湾乡村旅游的民宿，比如苗栗的巧克力云庄及树也、花莲的云水山Villa Home、台东的爵士小管等。去留宿过的游客，无不叫绝。

 

乡村旅游八要素之三

行

漫步绿色生态乡间路

乡村旅游一般离城市不远。在高速公路未通达时，这里较偏僻，交通不便，景区可进入性较差。

如今，高速公路穿村而过，由于过去偏僻，交通不便小村庄，现成为开发乡村旅游的风水宝地。而游客选择乡村旅游时，都会充分考虑景区是否能顺畅进得去，顺畅出得来，特别是不能迷路。除了抵达性，游客在景区旅游时，也非常在意能否一边轻松愉悦地行走，一边欣赏到特色的生态美景、民俗风情。

◆提升要点：提升可进入性是乡村旅游交通的重中之重，从主干道乘车抵达景区，车程不妨控制在2小时以内。同时，景区内部也必须努力改善道路基础设施，游览路线布局合理、顺畅。景区的乡村主干道应硬化，铺设水泥或柏油路面。主干道两边，种植花木或者地域特色瓜果，既绿化村道成为景观，又可为来往游客撑起绿荫或遮风挡雨。景区的村落支路和小路不妨软化，铺设土路、石板或鹅卵石，增强乡村泥土、原始自然气息。

景区主要地段、乡村主干道与村落支路的交汇地段或相关功能区，景区的游览地图、标识或指示牌要规范、醒目、美观。景区规模较大的，不妨投放人力车或电瓶观光车，供游客出行选择。整体而言，将绿色、生态、便捷、环保的理念植入景区的出行设计中，使行走艺术化、幸福化。

乡村旅游在“行”要素的升级发展过程中，不妨多向一些名胜景区虚心学习。在保证大交通进出顺畅的同时，精心设计打造景区游步道。比如湖南平江石牛寨国家地质公园所建的高空玻璃桥，过去是一座叫“好汉桥”的木桥。2014年以来，该桥逐渐改装为高400多米、悬架于大峡谷之间的玻璃桥，建成后将成为世界第一高空玻璃桥，在给游客带来惊险刺激的别样体验的同时，也成为该景区最大的景点和最吸睛的营销卖点。同样，湖北恩施大峡谷绝壁长廊，位于海拔1700余米、净高差300余米的绝壁山腰间。游客行走于天然垂直的绝壁长廊上，足下临空，震撼刺激。而绝壁长廊实际是一条悬崖栈道，之所以为人津津乐道，是因为其“险绝”的要点。

 

乡村旅游八要素之四

游

赏乡村田园美丽风光

乡村旅游目的是为人们提供一个认识乡村、体验农活、追寻民风民俗的机会，其提供的“风景名胜”就是自然生态、土里土气、原汁原味的乡景乡情乡俗，并激发无尽乡愁。

◆提升要点：景区一切物体皆景观。尤其是乡村旅游，景区的道路、水体、房屋、绿化等都要注重细节的布局设计、精雕细琢。比如，乡村的河道、池塘要疏浚、清理，保持水流通畅、水质清澈、植被丰茂。在乡村原有景色的基础上，经过安排展示出自然之美，或经过修饰与包装，使其特色真实地流露出来。当然，对修饰与包装的方式、方法要有艺术性和贴切性，在增添服务的同时，不能破坏自然之美。

或恬静唯美的乡间小路，或奔放热闹的村边小河，亦或是布满青苔但温馨整洁的村屋，再加上地域鲜明、个性古朴的民风民俗文化及农耕文化的呈现，乡村处处都能满足畅游赏景需求。

白哈巴村、西递宏村、开平碉堡、连南瑶寨、贵州侗寨、丹巴藏寨、楠溪江古村、婺源古村等，穿行于中国这些古村落，如诗如画。坐落于安徽黄山南麓的西递宏村，素有“世界上最美的村庄”、“古民居建筑的宝库”、“明清古民居博物馆”和“桃花源里人家”之美称。它始建于北宋元佑年间，至今已近960余年历史，如今仍保存数百幢古民居，从整体上保留了明清村落的基本面貌和特征，人文景观底蕴深厚、灿烂辉煌，闻名海内外。

鄂东南大冶市上冯村，是远近闻名的九古奇村，同样是一个世外桃源，集古民居、古树、古墓、古井、古词、古碑、古道、古沟渠、古碾等“九古”于一身，民风淳朴，被誉为“中国最美古村落”。村里随处可见百年以上的古树，有的需要四五人牵手才能合抱住。30余栋保存完好的古宅，见证了古村的变迁，人文气息幽远。走在上冯村就如同走进古人的诗中，看着村中美景就如同欣赏美丽的水墨画。

 

乡村旅游八要素之五

购

选购绿色健康农产品

选购带有泥土气息的农产品，是到乡村旅游的游客比较乐意的。这样的农产品土特产，安全、绿色、健康和营养，但很多包装粗糙、营销粗放，而且价贵质差，品牌形象大打折扣。

◆提升要点：着力提升农产品的特色，并且通过生产过程的良好呈现，让游客对产品的绿色、健康等特色眼见为实。注重分级包装，让农产品土得有品位，健康得高贵。丰富农产品的内涵，挖掘并赋予其一定的文化底蕴，打动游客选购打包，回家给家人品尝分享或馈赠给亲朋好友，景区的品牌就得到了进一步延伸。

乡村旅游如果做好“购”要素的文创，意义深远，既可以满足游客的多样出游需求，还可以丰富旅游产品多元化，很好延伸乡村旅游的产业链。以北京乡村旅游的旅游商品为例，一是主打特色文创农产品，具有地方特色、生态绿色、易于储存与携带、包装精巧，比如怀柔板栗、门头沟薄皮核桃等；二是民间工艺品，富有北京地方特色、赋于创新的设计理念、传统文化民间工艺与现代审美的有机结合，比如顺义的中国结、门头沟的麦秸画、大兴的黑陶工艺等；三是农村生产生活用品，主要是为现代都市人所接受、喜爱和使用，且源于农村的生产生活之用品，比如朝阳高碑店的仿古家具等。

 

乡村旅游八要素之六

娱

干农活参与农趣活动

乡村旅游的“娱”不单单是打牌唱歌跳舞，而应是在城市里没干过的农活。干农活，给人们提供了亲近自然、体验乡村生活的无限可能。乡村旅游景区在设计休闲项目时，一般都会设置淳朴自然、生动有趣且故事性强的农事民俗活动。久居都市的人们参与其中，能很轻松地真正体验到干农活的趣味、快乐，产生无限愉悦之情的同时增长了农耕见识。

◆提升要点：首先要保证农趣活动的安全性，包括场所、体验过程及工具等，都要充分保障游客的安全。同时，应该是当地喜闻乐见的活动，具有地域特色、传统沉淀、民俗个性，比如种植采摘垂钓捕鱼、登山越野划舟赏景、歌舞娱乐集市社戏等。还可以针对不同人群的需求特点、不同时季节庆的生产生活习惯，确定主题鲜明、亮点突出的农事节庆活动。

比如按不同人群来说，对于老年游客，可以设立乡村养生服务项目；对于妇女游客，可以增加编制丝巾、绣花等女红活动；对于天性好动、顽皮好奇的儿童游客，可以提供转陀螺、滚铁圈、打水漂、掷弹子等活动。比如按不同时季节庆来说，春天可以组织乡村闹春踏青、桃、杏、李花文化旅游节等相关活动；夏季则以消暑纳凉为主题，组织采莲赏荷、时令瓜果采摘活动；秋天宜开展中秋赏桂、农事体验等活动；冬天就开展打年货、过冬至、赏雪景、打糍粑、做年糕、捕冬鱼、迎新年等节庆活动。需要注意的是，农趣活动场地的附近应配备完善的更衣室、工具房和淋浴间，方便游客体验前的准备和体验后的收尾。

乡村旅游关于“娱”要素的开发，“仁者见仁，智者见智”，很多景区都有自己的心得和见解，不一而论，各有千秋。而且很多名胜景区在“娱”方面所做的文章，都有乡村旅游的影子和味道，比如安徽岳西天峡风景区的打水漂旅游节、福建厦门的嘉年华博饼旅游节

 

乡村旅游八要素之七

品

全身心参与全新体验

乡村旅游是体验的大舞台，其本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”。体验经济时代，人们选择乡村旅游，更不满足于走马观花式的农业观光游，而更加强调参与和体验，比如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。

◆提升要点：乡村旅游应深入研究游客的体验需求，从细节处着手，将体验营销的思想融入产品设计、开发和管理的全程，融入“吃、住、行、游、购、娱”各个环节的产品和服务中。比如“吃”，让游客在农家餐厅的种植养殖基地里订养几只山鸡黑猪，领养一棵苹果树，认耕一块小菜地，自己动手做个菜，一起来烧烤，深度参与体验；“住”，让游客自己选择、布置住宿，住石头城堡、泥草农舍或者小木屋，甚至野营都行；“行”，准备一些轿子或人力车等，让游客除了步行溜达，还可以自己体验一把抬轿子或骑人力车出游。“游、购、娱”等环节，都可以在体验性方面做足文章。

如此一来，无论是品尝乡味、娱乐观光，还是体验劳动、感受民俗，抑或休闲度假、散居养生，乡村旅游都能为游客提供一种可以全身心参与的全新体验，使游客在乡村美景中增长知识、愉悦身心，从而舒缓工作生活的压力，促进身体健康。

位于大别山区的湖北罗田是闻名全国的板栗之乡，板栗面积、产量名列全国首位。该县每两年一届举行罗田板栗科技节，自1999年以来已成功举办了10届板栗节会，努力打造"中国栗都"、"全国板栗第一县"品牌。板栗节期间，围绕大别山独有的乡土文化开展多种形式的活动，比如板栗采摘大赛、吊锅宴旅游节等，有力地活跃了乡村旅游的发展。金秋时节至此，不仅可以尽情体验板栗采摘之乐，品尝特色浓郁的乡野美味，还可以饱览大别山无限美好的绵绵风光，优哉游哉，流连忘返。还有大别山区的英山插秧节等等，都是体验乡村旅游值得一"品"的好去处。

 

乡村旅游八要素之八

忆

美好体验要铭记回味

乡村旅游，春天的花草、夏季的湖泊、金秋的森林和寒冬的雪景，宁静的远山农舍、怡然自得的游玩、土里土气的生态美味、趣味十足的体验、让人着迷的民俗风情和淳朴厚道的乡民，或者一缕炊烟、一片天籁、一方宁静，都能让从都市而来的游客感动不已。

◆提升要点：激发出游客的情感，是乡村旅游的无尚目标。从乡村旅游消费实践来看，游客是非常关注旅游产品与自身关系的密切程度的，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性项目和产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情乡愁的呼唤等，都可以成为乡村旅游激发游客情感的基本诉求。乡村旅游景区的开发和营销，应站在游客的立场，密切关注游客的需求，真正提供使其满意的产品和服务，让“人人都是摄影家”的游客获得美好的倩影，好玩的体验，永远铭记回味，并由此提升游客对景区的满意度和忠诚度。

“望得见山、看得见水、记得住乡愁”， 是中央城镇化工作会议这样提出的要求，使用如此诗意的行文，让人深刻印象。那么，乡愁是什么？乡愁是“沿着泥瓦飘飘的炊烟，是十八弯向家门口的山路，是妈妈手里的糯米团，是后院那颗永不结果的龙眼树”。 大千世界，无论怎样变迁，深藏人之血脉之中的乡土、乡情和乡愁情怀却亘古不变。

走进湖北汉川的田水湾景区或者重庆北碚区的美丽乡村嘉年华景区等乡村旅游胜地，都能勾起都市人儿时那份纯真的回忆，唤起无尽的乡愁。因此，乡村旅游只有让游客见山望水，才能用美丽使乡愁有所凭依，这也是乡村旅游至高无上的目标所在。

 

[旅游节庆营销] 编辑 乔乔 /