什么样的乡村旅游真的能“留住乡愁”？

近年来，古村旅游有如火如荼之势，这符合旅游休闲发展的大趋势，也是传统村落寻求发展突破的需求，有供给有需求，政府工作有动力，也受资本青睐，这本身应是件好事。但值得注意的是，古村落蕴含着“中华民族最深的根”，这一特殊性决定了其旅游发展不完全等同于一般的乡村旅游，同样是“搞旅游”，其应是“留住乡愁”，即以保护和传承传统村落的自然山水和人文记忆为首要目的。当然，一些积极打造古村旅游的，大多也标榜其目的即“拯救古村落”“留住乡愁”，但问题是，使其“名副其实”而非“名不副实”的评价标准是什么，实际效果特别是长远效果如何判断，这些，都是需要首先关注思考而又仅从“外观”上较难判断的。例如，一个古村，在政商主导“打造”下，在短时间内“干净了”“靓了”，游客多了，经济上去了，人文生态却无形中慢慢消失，是优是劣呢？且短时能判断得出吗？基于国内大规模工业化、城市化后古村的客观现状，研究借鉴国际上源于拯救传统地域而开展且有积极成效的“社区营造”的理念与实践，笔者认为，发展旅游应该能成为传统村落保护与发展的一条重要路径（而非一些专家强调的“留住乡愁”即要远离旅游），但是，其前提是，要有集正确的理念、行动、制度于一体的系统设计，这样才可能“不忘初心”。如何判断一个正在积极发展旅游的古村是否具有这种“顶层设计”呢？可以通过价值识别、产品识别和治理识别来判断。

一、价值识别

能留住乡愁的古村落旅游，首先要有新的价值标准，由此统领传统村落的产品特征和治理特征，这是至关重要的。新的价值标准，大方向、大原则上要以国家“五位一体”总布局为指导发展旅游（不同于以往的唯经济导向），而具体的，这个价值识别系统还应包含公正性、可持续性、高效性、适应性等核心价值（简称JSEA）。

公正性（Just）：对所有潜在参与者（利益相关者）公平合理地对待，这是作为公共区域的属性要求及公共权利的保障。主要观测点应包含社区相关者关系及利益分配等。可持续性（Sustainability）：要有为后代保护好资源的系统思考。主要观测点，如风貌原真，自然、人文遗产的保护及传承（包括良好民风的延续）等。有效性（Effectiveness）：这里主要指能产生实际的经济效益——富起来才能“活”起来。主要观测点,如游客量、民俗户收入、社区旅游整体收入等。适应性（Adaptability）：即与国情地情相适应，也指是随着环境条件变化而变化的体系。主要观测点，如发展机制可以随着发展阶段变化而相应地改变。

可以看到，在这个价值识别系统中，除包括了传统较为强调的指标外（如游客量、民俗户收入等），还包括了公正性、可持续性、适应性等重要观测维度及其下包含的一些不如经济指标那么“外显”却是保证该社区“永续发展”的诸多重要观测点。

二、产品识别

以上的JSEA价值识别系统为传统古村落的旅游发展提供了价值导向，而古村落作为一个需要通过“外力”（旅游）来带动复兴的目的地，作为一种需要在农耕文明基础上重塑的、满足消费者休闲、体验的产品——文化旅游产品（也可说是提供给旅游者购买的“乡愁”产品），应具有不同于一般旅游产品的特征，即置身于古村的独特的“三生”空间（生产、生活、生态）的这种“产品”，其被识别的核心产品特征应是：生态的、生活的、生动的、深度的（根据汉语拼音首字母，简称4S）。

生态的，即社区较为稀缺的人文、自然生态的存在、延续是关键的“吸引因素”，人文生态其实更是金山银山（也更为脆弱）。生活的，即是“活着”的村落，是社区与景区合一，而不是便于管理的“景区”代替社区，或者完全成为“博物馆”。生动的，指经过创意的、富有创新的，“文化着的”；村落经济上需要注入传统农业经济中没有的产品和服务，如从事后现代的、与体验服务相结合的小农经济等，这是成为“旅游产品”的重要一环。深度的，即不是单向的游客甚至高“消费”村落，而是重新认识自己社区价值的东道主与访客可以互动甚至互助、访客得到深度体验。特别要指出的是，这样的访客群体又可以说是相对“高端的”——与大众旅游者、大规模旅游有区别，如有同样理念、价值观的新文化群体等。

鉴于这些特征，这种旅游产品其实应是“高端的”——古村落旅游产品的营造，相对于普通的乡村旅游，其产品品质和操作难度上都是相对“高大上”的，因而也难以一蹴而就。

三、治理识别

古村落旅游发展的体制机制、治理模式是承接价值理念和落地运作成“产品”的最重要、最复杂的环节。而JSEA发展价值系统与4S产品特性系统的提出，可以为判断机制体制合理性提供评判依据（或者说倒逼合适的治理模式的出现）。

古村落作为较为特殊的社区和旅游休闲视野下的资源，其利益相关因素应包括人文、生态、产品、市场、组织与“人”等，而体制机制的核心是人与组织的权力结构与利益关系。国内古村落在旅游发展中的利益相关者一般有村民、村社区组织、上级政府、相关企业、社会组织以及到访者/旅游者等。目前，依据不同力量在古村落旅游发展中的地位和作用（旅游发展的驱动力），古村落旅游发展可以归纳为几种不同模式：第一种为政府与企业主导模式，即当地政府与企业合作（有的是引入大公司、有的是政府开办的企业），企业取得古村“景区”经营权（如门票收益等）。第二种是政府、企业主导、原住民有限参与模式，多指第一种模式出现了严重冲突后的调和模式，且利益博弈会在一定阶段内持续，一般的规律是，一方获益多—利益冲突—利益调和—博弈在一定阶段、范围进行着。第三种是社区参与为主模式，即社区原住民是旅游发展的主体力量，社区精英扮演重要角色，这种模式与政府主导或企业主导的模式大相径庭。

应该说，在现实国情和地方实际看，不同模式都有其发展的渊源且各有利弊，不能绝对地说政府主导或企业介入就弊大于利，如企业参与的实际效果，与企业负责人的志向与抱负有很大关系；且用历史的眼光看，有的确有历史进步性；而一些探索中的社区主导模式，也与该地延续的社区文化（如精英文化）有密切关系。而另一方面，基于以往模式中现实存在的种种利益冲突和生态遗失（如政商主导模式中政府的越位和缺位、企业的强势、社区获益有限等），更基于能“留住乡愁”的价值共识与产品需求，系统思考古村落旅游发展的机理、探索构建更符合国情也更科学的治理模式成为新时代之必需。笔者认为，应逐步培育“政府指导、社区主导、社会力量积极参与”，强调社区“自组织、自发展”的治理模式。

政府的主要作用应定位在支持、指导、培育、促进及协调，如指导、协助制定科学的发展规划；完善基础设施；加强监管，防止古村落“变味”等。社区居民为发展的主导者，能在很大程度上自主决定自我发展。社区在公共部门、社会组织等指导下，在精英（如乡贤会）的推动和带动下，通过村民组成协会或合作社等组织形式，积极探索原村经营，特别要注重在这一过程中，通过各种方式提升原住民的文化自觉和参与社区管理的能力（即“人的营造是核心”）。社会力量，包括企业、社会团体、公益组织、文化群体（包括部分旅游者本身）、返乡创客等，他们的适度参与，可融智融资。对于争论较多的企业参与，笔者认为，一方面要认识到，适当资本进入和区域商业化，乡土与时尚的碰撞能产生独特的氛围，能提供高品质的接待服务设施和相关服务（要特别重视对目的地有深厚认知的小微旅游企业主的作用）；另一方面要清楚，大规模的招商不是古村发展的唯一出路。

总之，笔者认为，“三识别”能为判断传统社区旅游模式的优与劣、“能否留住乡愁”提供“标识”，能最大限度地保留社区“基因”，有利于自下而上的社区治理观、发展观的培育和践行，有助于逐步实现传统社区的再生和复兴。

当然，中国幅员辽阔，区域发展差异性大，各地区古村落现状既有相同性也存在差异，可以有发展旅游的不同价值认识，路径也不可能只有一条，例如，对有的“空心化”较为严重、人力资源较为稀缺的村落，如果要避免自然消失，有经济、有“人气”可能是第一位的；对于“活态文化”传承不能实现的，“固态建筑”的保留也是退而求其次的选择。当然笔者也肯定事实上是“位于乡村的商业体”的模式，只要他们在提供满足现代人旅游休闲需求产品的同时，能给当地亟需脱贫的人口带来较以往好的收益，只不过这种运营模式与“留住乡愁”已经没有太大关系了。（汤利华 时少华  作者单位：北京联合大学旅游学院。作者为国家旅游局旅游业青年专家培养计划人选）