乡村旅游：美丽家园的重塑与再造

云南省财经大学旅游文化院首席教授、云南省哲学社会科学研究院首席科学家明庆忠

乡村是实现美丽中国梦的重要区域。建设美丽中国及美丽家园的难点、重点、亮点均在乡村。大规模城镇化跃进态势下，出现了城镇包围乡村及乡村建设困境，美丽家园有待重塑与再造。乡村美丽家园应是以人为本的活化家园、人与自然和谐的生态家园、物质文明的富裕家园、精神文明的文化家园、整体关系的和谐家园。乡村旅游已成为走出乡村困境的重要抓手、寄托乡愁的主要纽带、乡村富民脱贫的有效途径。乡村旅游是“新乡村运动”的中坚、重塑与再造美丽家园的主要路径和关键点。乡村美丽家园重塑与再造的本质在宜业宜居、核心在“人的再乡村化”。乡村旅游促进乡村美丽家园再造的主要路径是：重识乡村价值，重构乡村文化；推动本土化规划与主题发展；实现乡村旅游产业在地化；鼓励乡村旅游社区参与，释放乡村活力；通过新型发展模式、社区治理等落地乡村旅游，构筑乡民安居乐业、旅游者旅居生活的美丽家园。

［关键词］乡村旅游；美丽家园；人的再乡村化；重塑与再造；美丽中国

美丽中国强调把生态文明建设放在突出地位，将其融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程。乡村地区具有突出的生态性、休闲性、乡村性与文化特色，作为中国传统文化的根基、游子的精神家园、城市与自然的“脐带”，乡村既承载了人们的怀旧情感，也在新型城镇化背景之下成为富有梦想与期许之地。因而，乡村是实现美丽中国梦的重要区域，建设美丽中国及美丽家园的难点在乡村、重点在乡村、亮点也在乡村。从２０１６年起，中央财政按照每村每年１５０万元，连续支持两年的计划，预计“十三五”期间在全国建成６０００个左右的美丽乡村。建设美丽乡村是我国落实生态文明建设、美丽中国建设的重要举措。２０１２年至２０１４年，住房和城乡建设部、文化部与财政部已联合公布三批中国传统村落名单，共计２５５５个。国家在财政支持、规划建设、政策保护等方面对传统村落予以积极支持。新型城镇化背景之下的乡村建设已备受关注。

我国乡村幅员辽阔，乡村旅游快速发展，国家对美丽中国、传统村落、美丽乡村建设高度关注，乡村旅游迅速成为旅游及相关学界的热点话题。乡村旅游在旅游扶贫、促进乡民文化自觉、改善乡村生态、生活环境等方面的积极作用得到了肯定。从实践来看，乡村旅游本身也在经历转型升级：从原有简单的“农家乐”模式到乡村观光、乡村休闲、乡村度假，乡村旅游的形式与内容在不断丰富，在城乡居民的日常休闲中扮演着愈发重要的角色，具备了再造美丽乡村的基本条件。同时，学界也在关注乡村旅游的合理开发、优化升级、问题治理、持续发展等方面。国内外对乡村旅游的研究主要集中在乡村旅游的概念辨析、宏观及微观层面的乡村旅游发展模式、乡村旅游中的社区参与、乡村旅游发展中的问题及治理、乡村旅游转型升级等。此外，也有学者在美丽中国、美丽乡村建设的背景下讨论乡村旅游的新出路。杨喆剑、鲁阳、陈志军、朱琳先后就美丽中国乡村旅游名镇名村的建设策略、乡村旅游发展模式、乡村旅游的转型与升级、四川仁寿县乡村旅游发展研究进行了探讨。陆与荣、沈启旺、张晓燕、乔海燕先后就美丽乡村背景下的湖州乡村旅游发展模式与策略、芜湖县乡村旅游发展、浙江省乡村旅游转型升级进行了研究。这些丰富的研究为乡村旅游背景下的乡村再造提供了诸多有益借鉴。

从现有研究包括笔者以往的研究来看，对大规模城镇化与乡村美丽家园建设的关系认识尚不够清晰，缺乏对乡村美丽家园的内涵与外延的系统认知。虽然有对乡村旅游的概念、转型升级以及美丽中国和美丽乡村建设背景下乡村旅游的发展模式、建设策略、治理以及可持续性等的研究，但乡村旅游如何促进美丽家园建设与发展还有待深入研究。在大众旅游时代，乡村旅游以其固有的特性与城市旅游、景区旅游共同构成了旅游产业的主体，成为三大基本旅游空间类型之一，俨然成了旅游发展主要方向之一，对乡村美丽家园建设有强大的促进力和向心力。因而，本文拟在深刻反省大规模城镇化跃进带来的“城镇包围乡村”、乡村建设的困境基础上，首次系统界定乡村美丽家园的内涵与外延，分析研究乡村旅游为何会成为美丽家园重塑与再造的主要路径和关键点以及解决“乡村建设之困”问题的主要抓手。研究重塑与再造美丽家园的本质和核心，提出乡村旅游促进美丽家园再造的主要路径等。从“困境”到“解困”、从内涵到构建、从观念到实践全方位思考乡村旅游与美丽家园的建设，为建设美丽中国及美丽家园建言献策。

一、“城镇包围乡村”：乡村美丽家园建设之困

城镇化是中国未来二、三十年增长的主要动力。习近平总书记指出：城镇建设要让居民“望得见山、看得见水、记得住乡愁”。“城镇包围乡村”带来美丽家园建设之困，是一个牵涉到城乡发展、三农问题、乡村建设、文化变迁、社会结构变化等庞杂内容的命题，是一个经济学、地理学、建筑学、社会学等多学科问题。城镇化大规模跃进导致乡村衰落，重建设、轻文化传承已使乡愁消亡，乡村面临着形乱、神散的危险。

１．土地城市化快于人口城市化

２０００～２０１１年，城镇建成区面积增长７６．４％，远高于城镇人口５０．５％的增长速度。农村人口减少１．３３亿人，农村居民点用地却增加了３０４５万亩。伴随着土地城市化的还有乡村耕地的减少及无序开发，改变了乡村的形貌和整体结构。城镇化、现代化与工业化背景下的工业基础设施、工业园区、房屋建筑等的大量新建使得土地被快速城镇化，许多失地人员无法顺利融入城市生活，依旧是“外来户”。

２．农业产业要素高速非农化

工业化形式向乡村蔓延、强行集镇统一建房致使大量土地流转、“飞地式”产业、工业园区及万亩特产种植等短期的政绩工程、农村青壮劳力过速非农化，使农业产业要素高速非农化。农业产业要素的非农化导致了乡村性的丧失和农业生产在乡村地位的弱化。乡村性与其所构成的乡村意象形成了乡村旅游的核心吸引力，在快速城市化、工业化的进程中已经受损。

３．乡村建设用地空废化

不少村落居民举家外迁，留下了破旧住宅、致使土地荒芜，村落日益失去生机，村落走向消亡。中科院测算，全国空心村综合整治潜力达１．１４亿亩，村庄空废化仍呈加剧的态势。

４．乡村人口城乡“双漂”化

６５００多万失地农民、２．６亿的农民工，再加上数百万“上学靠贷款、毕业即待业”人群成为社会稳定与安全的焦点；乡村年轻一代弃农进城，只剩下留守老人、妇女和儿童，加剧了村庄老龄化趋势；乡村缺乏建设主体的青壮年，“三留人口”难以支撑现代农业与新农村建设。乡村文化衰退、产业衰落，有地无人耕、良田被撂荒导致乡村缺乏活力。

５．水土环境严重污损化

乡村垃圾的随意丢弃、秸秆焚烧、农药化肥使用造成的污染导致乡村污染严重，河流与农田污染事件频发，一些地方“癌症村”涌现，已经危及百姓健康甚至生命。曾经安身立命的美好家园，已失去了往日的绿色和纯净，优美的乡村风景、乡村家园面貌全非。

６．乡村文化变异化

在以城市化、现代化为指标的评价体系中，乡村及其文化往往被视为落后、改造的对象，导致乡村文化变异。乡村文化正在遭到瓦解，一些优秀的文化正在丧失，大量的民间艺术、传统习俗被人们冷落、丢弃乃至遗忘。乡村地区文化建设工作的推进，如乡村公共文化服务设施的建设，文化传播方式从口传到全媒体接收，多元外来文化的渗透如人口外迁后接触到的现代文化以及旅游者、外来乡村开发建设者所带来的不同地域的多元文化，也在潜移默化地影响着乡村本土文化。同时，乡村休闲娱乐方式也发生了转变。这导致乡村面貌混杂，存在文化失真、民俗失传的风险。城市化冲击下乡村景观正在迅速毁灭，千城一面的城市，快速消失的村庄，使多少游子感到故乡难寻，故土难回，乡情难觅。

二、美丽家园：乡村重塑与再造的应有之义

乡村是中国区域发展的主要组成地域，是中国社会当下的主要构成内容，乡村兴则中国兴。美丽中国催热了美丽乡村家园建设，然而乡村形貌再美，若无作为主体的乡民的在地化生活，会缺乏人文风情与生动鲜活的生命力，成为“空心村”、“断代村”。徐勇曾指出，人口解放之后的乡村发展出现了有流动无发展的“空心化”、有流动无突破的乡村结构再复制、有流动无安宁的乡村秩序失衡性的困境。乡村乡民的逃离、环境的恶化、传统文化的消逝均是现代社会中乡村发展的障碍。“家园”这一概念，强调尊重人的主体地位，唤起乡民的主人翁意识和归属感，是一种富有情感的生活空间、是环境优美的宜居之地、是各阶层人民的不懈追求，也是游子心中的美好向往与梦想。美丽中国背景下的乡村美丽家园再造强调走出现有的困境，建设以人为本的活化家园、人与自然和谐的生态家园、物质文明的富裕家园、精神文明的文化家园、整体关系的和谐家园，努力实现美丽中国梦。

１．建设以人为本的活化家园

乡村美丽家园建设的核心是乡民的再乡村化。乡村是微观的聚落形态，是由人聚集而形成、存在并发展起来的，人的离散自然导致村庄的凋敝消亡。说严重点，乡村人已是城市的边缘人、家乡的异乡人、精神上无家可归的流浪者。因而，乡村兴需乡村人归、乡村人居、乡村人乐、乡村人口兴，亟待以人为核心活化乡村。以人为核心的乡村美丽家园建设应实现宜业、宜居、宜游，建成环境整洁、风光优美、风情多姿、村民安居乐业、发展前景辉煌的乡村，成为美丽中国的缩影。以人为核心的活化乡村还要求围绕乡民需求去开展美丽家园建设，切实满足乡村居民与时俱进的发展需要、生存无忧、生活便利等需要。

２．建设人与自然和谐的生态家园

理想的乡村生态系统为一个完整的复合生态系统，一直是“生态循环”、“天人合一”等人与自然和谐相处之地。种植业与养殖业之间的能量循环，农业生产与乡村居民生活之间的有机循环是乡村区别于城市的重要特征之一。乡村有着有机、低碳复合系统的生态价值和慢节奏、人与自然和谐的乡村生活价值，是“养老”、“养心”、“养性”的“三养”社区。乡村能够降低生活成本，实现粮食、蔬菜等农产品的去货币化消费，减轻市场压力，而且地方性知识的运用对农业安全有保障作用。乡村保持着与大自然节拍吻合的慢生活节奏和亲近自然的生活，是矫治城市病的有效方式。

生态家园作为建设美丽中国、美丽家园的重要内容，是推进生态文明建设的需要；是加强农业生态环境保护，推进农业农村经济科学发展的需要；是新农村建设理念、内容和水平的全面提升，是推动城乡一体化的具体抓手；是优化城乡环境，提升城乡文明水平的重要途径。通过乡村的再造，让乡村文化不失去生长的土壤和根基，让乡村生活拥有绿色健康的环境，让乡村成为可承载市民心中的“田园梦”生态家园。乡村旅游以生态基底为依托，满足旅游者亲近自然的需求，也必将践行这一原则。

３．建设物质文明的富裕家园

在许多乡村尤其是偏远的乡村，由于自然资源贫瘠、交通不便、经济结构单一等各种因素，以及工业化、现代性和社会流动性增强等原因，出现了诸多问题。乡村家园再造应通过发展模式的转变来规避这些问题，如通过产业在地化来解决人口流动问题；通过拓展产业相关价值与链条，如在农、林、牧、渔等第一生产产业的基础上实现产业价值拓展（休闲观赏价值、康体养生价值、生态产品销售增值等）来实现乡村增收等；通过控制乡村的变异速率和方式，在强化“家园感”的同时强化地方认同，增强地方稳定性。

再塑乡村美丽家园的关键是应有产业支撑来满足物质生产与供给的需要，解决乡村的衣、食、住、行等基本生活需要，这也是乡村地区物质文明建设的要求。邹统钎认为，村民能够从乡村旅游发展中受益、保证当地居民受益的机制是促使乡村居民维持乡村性的重要力量。他还提出了“产业链本地化”这一发展理念，即在满足游客吃、住、行、游、购、娱需求时，尽可能利用本地原材料和人力资源，以旅游业为龙头优化配置相关产业，在本地生产和销售产品，形成完整的产业链，实现最大限度的当地参与，使旅游收益最大限度地留在本地，有效安置当地居民的就业。实际上，在旅游产业强大的带动效应和我国居民日益增长的休闲诉求影响下，多数乡村已具备产业融合、农业增值的条件。各地的乡村旅游开发从最初的“农家乐”模式发展到休闲农业、生态农业，已在逐步升级，这为通过乡村旅游实现富裕美丽家园提供了条件。在实际操作中，乡村地区应强化产业融合，重视最基础的公共服务体系建设，使乡村地区与城镇的三产（农业、加工业、服务业）相接共生、“五生”（生产、生活、生态、生意、生命）协调共进，从而实现乡土活化、文化延续化、乡村全景化、乡民富裕化和乐居乐业，这将是乡村旅游发展的新方向和乡村家园建设的新目标。

４．建设精神文明的文化家园

乡村生态孕育了乡村传统文化和地方知识，山水风情自成一体，特色院落、村落、农田相得益彰形成独特的村落景观。乡村生态所承载的信仰、所保存的习俗、形成的品质和性格是帮助区分是非善恶和规范人行为的有效途径。生态家园提倡尊重乡村地方自然肌理与文化脉络，顺应自然风水，尊重历史文化，顺应经济社会发展速率，传承乡村文化活动，运用本土素材和生态策略，构筑完善的自然—生命—生活体验系统，实现宜居、宜游的乡土社会塑造。文化家园要意识到乡村作为中国传统文化的起点与载体的重要角色。在乡村家园的再造过程中，要重视精神文明建设，重振传统文化，开辟文化活动空间、阅览室、乡村图书馆等，丰富文化体育活动，滋养中国传统文化的血脉和根基。乡村旅游的发展也离不开深厚的传统文化底蕴支持，典型的人文风貌和文化风情能更好地支持乡村旅游发展。

５．建设整体关系的和谐家园

和谐家园是美丽中国与和谐社会建设的共同目标，所谓和谐包括人与人的和谐、人与自然的和谐、人与社会的和谐。做到人与人之间和平共处，人与动物友爱友好，尊重爱护自然，敬畏生命，构建协调、开放、包容、美丽的乡村社区。旅游活动和旅游投资都需要安定的社会环境作支撑，和谐家园既是乡村美丽家园再造的目标，也能为乡村旅游的发展提供有力支撑。

三、乡村旅游：美丽家园重塑与再造的主要驱动力

乡村旅游是指以乡村空间环境作为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象，利用城乡差异来设计和整合产品，集观光、娱乐、休闲、度假为一体的旅游形式。具有乡土性、知识性、娱乐性、参与性、高效益性、低风险性以及满足游客回归的需求等特点。乡村旅游不仅对乡村美丽家园的建设有积极作用，还在诸多方面提供了具体的实施路径。

乡村旅游是乡村家园建设推进器，美丽家园是乡村旅游的最佳载体。乡村旅游是乡村重塑与再造美丽家园的主要路径，有助于乡村美丽家园物质载体的建设、精神世界的丰富和文化的传承；要通过理念、建设、环境、项目、民宿、产业、经济、新型发展模式、社区治理等让乡村成为乡民安居乐业、旅游者旅居生活的美丽家园。同时，美丽家园又促进乡村旅游的发展，二者双向驱动，共荣共生。

１．乡村旅游：美丽家园建设主要经济活力

旅游扶贫以其强大的市场优势、新兴的产业活力、强劲的造血功能、巨大的带动作用，在我国扶贫开发中发挥着日益显著的作用，以其锐不可当之势正成为我国扶贫攻坚的崭新生力军。有人甚至将乡村旅游与精准扶贫联系起来。从经济效应层面来看，旅游是乡村增收致富的有效途径。乡村旅游能增加乡村地区的经济收入、在人际交流之间提高商品意识与服务意识，拓宽社区居民的视野。而且，旅游就业容量大、带动能力强、层次丰富、类型多样、方式灵活、前景广阔。特别是旅游就业门槛低，适合农民、妇女就业，也适合大学生和返乡农民工创业。２０１４年，我国乡村旅游的游客数量达１２亿人次，占到全部游客数量的３０％；乡村旅游收入３２００亿元，全国有２００万家农家乐，１０万个以上特色村镇。新增就业约２０万人，带动了３３００万农民致富。

２．乡村旅游：乡村复兴、美丽家园建设的重要产业基础

乡村美丽家园的再造需要新一轮的乡村复兴，乡村复兴离不开产业支撑。传统的乡村社区主要以第一产业农、林、牧、渔为主，辅以经济作物的种植和家禽家畜的喂养来作为主要经济来源。经济结构的单一性和农产品的诸多限制因素如保存时间短，季节性强等问题导致乡村地区“丰而不富”。乡村旅游作为带动性强的新兴服务业，增加了乡村地区的餐饮、住宿、特色交通、向导、购物、游乐等多重服务内容与活动，增加了乡村居民中的妇女、老人等剩余劳动力的就业机会，甚至吸引青年劳动力返乡，使得乡村居民在农业生产的同时实现自我价值。同时，旅游高关联度的属性决定了其对交通、经济、文化等产业的积极带动作用，旅游发展较好的乡村地区能迅速获得交通条件的改善，并有助于相关经济产业、文化产业的建设。各种形态、各种档次、各种风格的乡村旅游已成为促进乡村发展、实现乡村复兴的一种重要方式。

３．乡村旅游：多元需求赋予美丽家园新价值

旅游需求极其多元，包含了旅游者对美景、美食、健康、亲子、休闲、生态、自然、怀旧、快乐、刺激、异域文化风情等的追求，蕴含了旅游者的审美需求、休闲游憩需求、生态需求、健康需求、文化体验需求、购物需求、饮食需求等。这些看似复杂的需求本质上都指向轻松愉快的体验。新的价值有助于增强乡村居民的发展自信。旅游需求与乡村美丽家园建设的吻合之处如表１所示。

表１　乡村旅游需求促进美丽家园建设的主要内容

从上表可以看出，乡村旅游审美需求促进乡村家园的“美化”事业，生态需求强化了乡村的生态理念和绿色生态产业建设，文化体验需求促进乡村传统的文化觉醒与复苏，食、住、行、游、购、娱等各方面都在为乡村从自然经济向商品经济转化提供动力与条件。

４．乡村旅游：弥合乡土与城市

在大众旅游时代，乡村旅游产品出现了不少新业态：乡村休闲、民俗风情体验、传统文化体验、村寨古镇观光、农业生产体验、乡村康体养生、乡村电子商务、乡村集市、乡村游学、自驾露营等。乡村旅游开始进入第五代业态，从早期的农家乐到农业观光园、古村与民族村寨、乡村休闲直至现今美丽家园的全域乡村旅游。在乡村旅游的带动下，乡村基础设施发展、环境改善、生态兴村和村容村貌美化、经济结构转变、业态丰富提升、村民生活富裕、乡风文明和管理民主，并带动了社会结构的变化和乡村治理方式的进步。乡村旅游融合了乡村建设、文化保护、产业创新、社区权益、城乡互动等多项互为影响的发展因子，发挥多方联动作用的驱动力，平衡保护与利用，拉近产业和市场，弥合乡土与城市。乡村旅游缩小城乡之间的差距，实现乡村生活方式与城市生活方式的互动与转换。乡村居住、生产和乡村休闲旅游三大功能要素及其相互之间的关联性，应该成为逆城市化和美丽家园再造的重点问题。

从战略认知视角看，乡村家园重塑与再造，通过美化家园、留住乡民来避免乡民的逃离，不仅是走出乡村困境的抓手，也有益于乡村旅游良好环境的创设。此外，重塑与再造后的乡村美丽家园是寄托乡愁的纽带，且在产业引入、产业链条构建的过程中，为万众创新大众创业的新社会运动和新商业实践提供了契机，是实践富民脱贫的途径和百姓全面小康的载体。乡村美丽家园再造有助于中华文化文明的延续和两个百年目标的实现。

四、乡村旅游：美丽家园重塑与再造的路径选择

乡村美丽家园建设应按照“五生”（生产、生活、生态、生意、生命）和谐发展的要求，坚持科学规划、目标引导、注重实效的原则，以乡村价值及功能为支撑，以发展乡村本土化规划与农业生产为主题，以改善人居环境、传承乡村生态文化、培育文明新风为途径，构建与资源环境相协调的“生态宜居、生产高效、生活美好、人文和谐”美丽家园，全面推进、形成各具特色的美丽乡村家园发展模式，通过理念、建设、环境、项目、民宿、产业、经济、新型发展模式、社区治理等让乡村成为乡民安居乐业、旅游者旅居生活的新天地和美丽家园。

１．重识乡村价值，重新整理运用乡土知识

乡村旅游的聚焦点是乡村文化，乡愁的记忆与体验是乡村旅游的重中之重。中国文化的根基在乡村，表现在乡村价值及功能上。乡村是适应农业生产的一种生活形态，农业生产具有季节性、周期性、劳动对象的生命性等特殊性，乡村提供劳动者近距离的呵护土地、照料作物和饲养的禽畜便利。同时，乡村环境为农业生产经验的交流提供机会和方便。乡村价值除了依托土地的农耕生产价值外，还有对优秀文化的保存与传承的文化价值和塑造“全人”天然优势的教化价值。乡村是传统文化的宝库，山水风情自成一体，特色院落、村落及耕作方式相得益彰所形成的独特村落景观意象，乡村所承载的信仰、习俗、本土知识及蕴藏的地方气质与族群性格是文化多样性的宝库。乡村还寄托了现代市民在城镇化高速发展背景之下的田园式怀想，这既是乡村旅游的动因，也是乡村在旅游场域下的新价值和功能。

２．续接根脉，推动本土化规划与主题发展

本土化规划旨在基于深刻的乡村地方认知，强调通过对本土环境要素、本土文化、本土社会经济状况、人员构成等的把握，制定出更加合理、更符合乡村实际、更具可操作性与落地性的规划。通过尊重乡村地方自然肌理与文化脉络，顺应自然风水，尊重历史文化，顺应经济社会发展速率，传承乡村文化活动，运用本土素材和生态策略，构筑完善的自然—生命—生活体验系统。本土化规划还应把乡村和城市的两元空间都看作实现“记得住乡愁”的新载体。主题发展强调乡村规划的鲜明特色和个性。鲜明的主题更容易让乡村在旅游发展中脱颖而出，实现“专而精”的发展。在此基础上要注重地方气质的塑造，避免落千村一面的俗套。无论是经济作物的选择还是旅游项目活动的设计与安排，都要做出特色，做出亮点，各村开各花才是众多乡村旅游产业齐头并进的关键。

３．重构乡村文化，促进土著知识的记忆传承

“土著知识”（ｉｎｄｉｇｅｎｏｕｓ　ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ）意思是“本土的、本地的、土生土长的”知识。乡土记忆是基于乡村的集体记忆与个体记忆的统称。土著知识与乡土记忆是乡土文化的重要组成部分，借此可保留乡民对乡村清晰的认知与历史记忆，延续乡村文化根基。土著知识与乡土记忆的代际传承是乡村文化延续的重中之重，实现乡村文化信息的传递与情感的延续。乡村文化的延续核心要义是保留乡村氛围，留住乡村的根基与灵魂，保留乡村的知识基因库，留住乡民对乡村的情感。乡土文化生态即以乡土记忆、文化传统和当代农民的认同感为精神内涵的社会关系结构，是延续乡村记忆和乡村文化的根本。“记得住乡愁”应该是乡土文化记忆的复苏和乡土认同的重构。

４．乡村旅游产业在地化，提供乡村生活生计支撑

在地化的乡村产业依托乡村，可以解决农民就业问题以及产业收入问题，是避免乡村空心化发展的最佳途径。旅游作为振兴乡村的一种途径已受到学者的认可和青睐，复兴乡村的产业选择，接二（产业）连三（产业），跨二（产业）进三（产业），农旅文商一体化是今后发展方向。

乡村旅游本身也是典型的在地化产业。在乡村旅游引领下，可发展生态农业。可积极申报原产地认证、绿色产品、有机产品认证等，同时推广销售生态农产品，并吸引旅游者积极参与以生态农业为依托的休闲游等。可依托乡村的文化遗产或非物质文化遗产，积极组织当地乡民发展传统手工业，打造传统手工业基地。利用市场化、互联网及旅游业等，积极推广乡村特色的手工艺品，促进产业化市场化发展。鼓励有条件的乡村以自身的文化艺术积淀为依托，发展文化创意旅游业，可与手工业、旅游业等相结合，延伸产业链条，制造艺术精品。设计乡村旅游时让旅游者深度参与乡村生活，与大自然深度接触；参与手工艺品的制作、乡村节庆、农耕赛事、乡村游艺等活动，深度了解民族文化、文化遗产、传统歌舞音乐、文艺表演等。浙江舟山与松阳吊坛村即是在旅游的基础上同时发展文化创意产业，成为国内知名乡村旅游地。

５．鼓励乡村旅游社区参与，建立恰当的乡村治理模式

村民应是乡村旅游与美丽家园重构的组织及传承主体，应从户籍、产权、社保、基层治理、财产权利保护、社会保障与基本公共服务、公共参与权与平等的参与权、表达权、土地流转自主权、土地市场收益权等方面作深层改革。要通过乡村旅游“创造机会”、“提供场所”、“提供活动”，重建乡村特色文化，改善乡村公共服务设施，完善村民政治参与机制，规范诚信激励机制和乡村合作互惠制度等，增强乡村凝聚力和村民自豪感，最终实现乡村社会资本的存量稳定和可持续生产。乡村旅游社区参与有着丰富的经验和模式，如旅游精英主导型、政府引导型、社区自发型等。良好的乡村治理模式可保证乡村矛盾的及时化解和乡村的长治久安，除了对本土村规民约、传统道义的尊重与恪守外，还应引入一套适用于现代市场经济的管理模式与办法。无论对旅游市场，还是对乡村内部成员关系的协调管理，这都十分有益。

６．培养文化自觉与文化自信，释放乡村旅游活力

“文化自觉”强调“生活在一定文化中的人对其文化要有自知之明，明白它的来历形成的过程，所具有的特色和它的发展趋向，自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得适应新环境新时代文化选择的自主地位”。文化自信是文化的持有者在文化自觉的基础上，进一步意识到所持有文化的意义与价值而生成的对所持有文化的认同感与自豪感。它有助于调动文化持有者保护、开发与传承本土文化的积极性。梁漱溟也曾主张通过民众教育，培养乡村建设人才，调动知识分子的群体觉醒来推动乡村建设。具体而言，要充分释放乡村旅游精英的作用，唤起乡民对家乡的自信与自豪感，恢复传统文化的建设与继承，保留乡村的知识基因库，留住乡民对乡村的情感。

７．落地乡村旅游，构筑安居乐业的美丽家园

美丽家园重塑与再造需要政府积极引导，吸引调动社会多方参与。要以规划和顶层设计为先导，把乡村建设得更像乡村。公共服务体系与城乡基本公共服务均等化是美丽家园重塑与再造的基础，要通过发展乡村旅游促进公共服务的建设，共享美丽中国的成果。优化六次产业体系是关键，要充实产业，推动乡村产业的升级转换与复合式发展，使乡村重新恢复经济能力。要进行农业产业景观化建设与参与性项目合计，形成观光农业、休闲农业、体验农业三梯队发展态势。乡土建筑是乡村家园建设的物质载体，要通过乡土建筑风貌展示“人”的生存智慧，推动乡村特色村落、村寨、农业生态园、休闲农庄、特色客栈、民宿和文化旅游小镇建设。乡村文化是乡村家园建设的核心灵魂，要通过乡村活动展现“人”的精神世界，保护与利用好乡村文化遗产，恢复乡村记忆等，通过家族文化的传承体现乡村的绵延发展，通过乡民的参与彰显乡村之魂。培育新型发展模式，通过精英带领和社区治理结合，增强乡村活力。

总之，我们要藉乡村旅游促进美丽家园重塑与再造，通过乡村环境展现“人”的生存世界，重塑再造乡村家园建设的持续生命，满足旅游者的旅游体验和乡民幸福生活的双重需求，让乡村成为乡民安居乐业、旅游者旅居生活的美丽家园，实现物质文明、精神文明、生态文明的同步发展。让美丽成财富，环境变财富、资源成宝藏、旅游引商机。以“青山绿水田园为基，乡土景观建筑为韵，文化和谐乡村为魂，美丽宜居乡村为本”，实现乡村向美丽家园的转变。（作者：明庆忠  刘宏芳）