王兴斌：三“高”三“躁”下的文化旅游IP乱象

文化与旅游的关系是个老问题。30多年前中国旅游业刚起步时，中国休闲与旅游学的先驱者于光运先生说过，旅游是经济性很强的文化事业，也是文化性很强的经济事业，道出了文化与旅游相辅相成的关系。但又是一个新课题，经过近40年的大发展，旅游产业面临如何升级，向什么方向升级？是不是从观光向休闲度假转变就是“升级”？是不是从景点旅游向全域旅游转变就是“升级”？是不是“旅游业增加值占地区GDP15%以上” 就是“升级”？我认为这些说法、做法并没有触及旅游产业升级的核心，甚至走偏了方向。

近年来，各种旅游企业（酒店、线下线下旅行商、景区、集团等）以至区域（省、市、县）相当重视品牌建设，说明中国旅游业正在从数量、规模、速度为主的增长向品牌为导向的质量型提升，值得关注。这在缺乏知识产权意识、法制和品牌传统的我国，是一个进步。

IP(IntellectualProperty)，本意是知识产权。Property一词的基权含义是“产权”、“所有权”，同时也有“品质”、“特性”之意（参见梁实秋主编《远东英汉大辞典》）。品牌并不等同“产权”，但一定是含有“产权”、“所有权”的，同时“品牌”也一定是具有“品质”、“特性”的。IP应该具有三个要素：知识产权、品质个性和市场认可，具有相当的市场知名度和占有率。

在文化旅游品牌问题上，值得关注的是IP “打造”的几个误区：

一是以为政府给一块牌子就可成功。各种名目的“创建”活动，以为有了行政主管机构发的“示范区”、“示范点”、×A景区、×星级的牌子就等于有品牌了。

二是以为有“钱”（资本）就成。靠资本就可以“收购”到人家的品牌。到全国国内外去收购一批著名企业或新建企业；安邦集团自可以用19.5亿美元金额收购位于纽约时代广场、有120多年历史的华尔道夫酒店，并接待到访纽约的中外各国元首、领导人，但自己没有能力经营管理这家酒店，只得与希尔顿集团达成为期100年的酒店管理权协议。试问，华尔道夫酒店的IP姓“安邦” ，还是“安邦”？以为资产多、数量多就是。在国内外开设同一个名称的“店”、“城”、“酒店”、“旅行社”、“影院”等连锁经营。

三是以为僱一批人、请一家传媒公司可以“策划”、“打造”，可以“速成”。找一个策划公司设计一个宣片口号、logo或吉祥物，拍一部宣传片或举行一个节庆活动；或者重金僱一批设计师、建筑师、导演，建一个“秀”场、演一场“秀”，或从竞争对手企业中挖来经营人才，如此“打造”出一个文化休闲旅游品牌或品牌企业。

总而言之，迷信权力、迷信资本，以为文化旅游IP可以靠政府发牌，靠巨资收购或策划、设计、打造并且可以快速成功。

文化休闲娱乐或旅游产品或企业能否成为IP，不在于建了多少旅游综合自、度假酒店、影视基地、超大“秀”场，也不在于企业的资本总额在全国、全球排名第几位，而在于是否创作出优秀的文化、艺术与娱乐作品，是否提供具有人文情怀和普世价值的精神作品、产品、景区或主题公园，并以这种文化为理念向人们提供喜闻乐见的休闲娱乐作品和服务，可以穿越群体、民族、信仰、国界和代际，经久不衰。比如说，你可以用巨资收购某个国际著名的影视公司和他们的编导演员，但不一定能拍得出既叫好又叫座、可以传世的影视剧，能在市场站得脚、并可以传承于世。

从某种意义上，目前文化旅游IP问题的上述现象是整个旅游业界的一个侧影。时下旅游业呈现从未有过的“三高”现象：一是高度重视，各地各级政府高度重视旅游业，28个省区市把旅游业定为“支柱产业”几乎所有的省(区、市)都将旅游业列入战略性支柱产业，85%以上的地市、80%以上的区县将旅游业定位为支柱产业；二是高度期望，社会资本高度期望旅游业，据说今年旅游投资高达1.2万亿元；三是高度评价，国际旅游界高度评价中国旅游业，甚至说“中国继续保持世界头号客源市场地位”（真实的情况是：2015年居民出境1.17亿人次，赴港澳台0.7亿人次，赴外国0.47亿人次，世界排位第四、五位。入境张游中外国游客0.26亿人次，与马来西亚差不多）。

“三高”之下出现了“三躁”现象：某些官员急躁、某些企业家暴躁、某些智库浮躁。“三躁”之下难免不产生泡沫，难免不出现某些领域、某些地方旅游供大于求的存量资源尚未消化，又出现过快过大的增量资源，加剧了供大于求的新泡沫。力戒浮躁、挤压泡沫，研究文化旅游创意产业发展时不能掉以轻心。

本文为王兴斌于12月15日，在中国北京国际文化创意产业博览会/首届文化旅游研讨会“文化IP成就旅游产业升级”专题上的发言

作者：王兴斌，北京第二外国语学院旅游科学研究所原所长、教授。