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浙江省江山市廿八都古镇的早晨杨益民摄
2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合下发了《关于开展特色小镇培育工作的通知》，提出到2020年，培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，并于当年10月评定出第一批共127个中国特色小镇。
特色小镇的理念一经提出，迅速热了起来，各地政府很热，市场也很热。中国经济自进入新常态以来，出现这两种都热的情况非常少。政府热的很多，但市场不一定热，其标志就是民营资本不跟进，国企跟进还不能完全作为判断标准。但是特色小镇的理念提出来后，民营资本也非常热，从阿里巴巴到华为、从万科到万达，几乎所有的大企业集团都在涉足，这个现象十分罕见。上述因素叠加在一起，特色小镇成为新常态以来不多见的、吸引力非常大的投资的新领域、发展的新平台、新型城镇化的新空间，同时也是旅游业发展的新空间或新平台。
01 静悄悄的变革 近现代以来，随着现代城市的兴起，我国都是乡村资源往城市里输入。但是近两三年以来，城乡关系发生了很大变化，城市资源也开始走向乡村了，可以这样说，出现了城乡资源双向流动的趋势。 其中有几个要素我们可以分析一下。首先是技术的突破。高铁、高速公路和航空大众化，汽车进入家庭，互联网的大发展等，极其深刻地改变了城乡之间的区位不同，距离障碍消失了，过去乡村的区位劣势基本不存在了，现在看来，还可能是一种优势。 此外，中国经济进入新常态以来，以能源、原材料、重化工为主的传统产业，包括煤炭、钢铁、风力发电、水泥、光伏等，都出现了严重过剩，传统资源的价值相对下降，石油、煤炭等一次性化石资源的价格下降很多。10年前，山西大同的煤炭价格曾在历史高位，大约2000元一吨，现在的价格仅为200元一吨。与此同时，新的要素资源的价值在上升，我们可以称之为非传统资源，比如青山绿水、蓝天白云、传统村落、区域特色文化，以及非常重要的传统乡村的生活方式。当然还有一些资源的价值也在上升，比如大数据、人工智能等。总之，轻资产的这类资源，价值在上升。这一上一下，是一种非常重要的变化。“老婆孩子热炕头、两亩土地一头牛”，没有什么时间观念，以前都是不被推崇的生活方式，也不被视为资源。但是现在不同了。概括一句话，就是乡村的价值在提升，传统的慢生活、乡村景致，也就是传统乡村生活的整体价值在提升。 还有就是电子商务的发展，正在或者说已经深刻改变了乡村的消费模式和消费形态。去年“双11”过后，学者们研究消费数据发现，中国人的网上购物行为，乡村人一点不少于城市人，中西部经济欠发达地区的人也一点不少于东南沿海经济发达地区的人。这种情况远远超出了人们的想象。乡村年轻人应用电子商务的热情一点不逊于城里人，这使得乡村的许多商品被开发出来了，许多消费能力被开发出来了，因而消费模式和商业生态都发生了重大改变。这些变化都是静悄悄发生的，不是政府倡导的，但却是一种飞跃的变化。 从城市的角度来看，最近若干年以来，高房价、交通拥堵、雾霾等“大城市病”深深困扰着人们，甚至可能会影响到下一步中国经济的发展、人口的流动以及旅游的热点。高房价让许多人无法在城市中生存下来；雾霾的长期化，则有可能使城里人到乡村度假、养生养老成为下一波相当重要的推动因素。近几年的乡村旅游热与此高度相关。北京、上海这些地区的退休老人，完全可以支付他们在江西婺源、海南、广西等地的日常生活，许多老年人干脆就在那里长期居住。间歇性的、长期半长期地逃离大城市，成为一种潮流。这实际上是一种新的、巨大的消费力量去往乡村，是城市消费的外溢。如果雾霾长期化的话，这将成为一种常态。对于中国这种人口大国来说，常态就意味着几千万人的消费市场。 特色小镇兴起的另一个大背景是传统产业的转型升级。特色小镇可以视为一个点，激活、推动产业转型升级，包括发展新经济。比如现在出现了互联网小镇、基金小镇、梦想小镇、创意小镇等。 实际上说到根本，特色小镇兴起就是这两个原因：发展新兴产业，一定是在某一个点上，星星点火式地来推动，使传统产业转型升级；另一个就是乡村价值的提升，城市人的新选择，这也是一种产业需求，对健康产业、旅游产业的需求。在这两个大背景下，乡村迅速从幕后走向前台。 02 差异化是命脉 特色小镇可以分为发展新经济、促进产业转型升级的特色小镇，和以农村软资源开发为主的文化旅游型特色小镇。 其中，文旅特色小镇利用秀美山川、良好生态，或新鲜果蔬、风味美食，或传统建筑、历史渊源，或悠久文化、特色风情，加之宁静散淡的氛围和相对低廉的价格，对城里人产生巨大的吸引力，形成一种现实需求。人们的生活追求正在由一般的物质层面，向精神及人文层次演进，休闲、养生、探险、游历、摄影、写作、交友、亲子等特色需求，使这一市场还在持续扩大之中。 文旅特色小镇是一个支点，可以引导和吸引大量农民直接或间接参与到接待、旅游服务和农产品零售等行业中。其中“吃”和“购”与农副产品密切相关，可以促进农村富余劳动力的就业和向非农领域转移，拉动一、二、三产业发展，形成一业带百业、一业举百业兴的联动效应。 通过文旅特色小镇这个载体，把农村闲置的青山绿水、田园野趣、生活方式、传统文化这些沉睡的资源转化为经济优势，是推动城乡一体化的有利抓手。文旅特色小镇可以带动城市资本下乡，改善农村基础设施、公共服务、环境卫生，也是农民就地就业、就地城镇化的有效形式。古村古镇要生存，一定要与大市场对接，解决资金问题。一是让自身价值换取市场资金，给投资者和当地人以持续回报；二是当古村古镇成为可以赚钱的文化旅游产品时，保护就有了真正的动力和能力；三是建设开发要转型升级，从卖有形商品转向卖无形文化、卖传统生活方式、卖穿越之体验、卖思古之环境、卖原生态之特色。 文旅特色小镇有一个重要特点，就是要真正体现特色，走差异化之路，特色是命脉。要改变以往以山寨、模仿、复制为特征的发展模式，形成或产业，或文化，或资源，或建筑的特色小镇。 改革开放近40年，我国经济社会发展最大的特点是走了一条模仿型的道路，人们头脑里根深蒂固的是模仿、跟随的思维。我们今天讲特色小镇建设，需要重点解决的是这个认识问题，脱离这一点，具体讲某一个特色小镇的建设如何体现特色，是没有什么价值的。有差异化才有特色，而差异化很简单，就是结合自身资源禀赋，因地制宜。我们生活在一个差异的世界，不必说国外，仅仅是中国，差异就太大了，从方言到饮食，各个方面都很不同。许多地方花了很多钱，建设起来的都是似曾相识的东西，规划图纸几乎一模一样，建筑材料都是相似的，把城市的一套又搬了过去。浙江德清莫干山的“洋家乐”就不同，把当地能利用的旧东西几乎都利用起来了，这就是因地制宜。乡村为什么一定要建水泥路，石板路不好吗？如果一个地方有火山，用火山石铺设道路就很好。同一化的旅游只会越做越难。 此外，这次文旅特色小镇热有一点特别好，与以往有很大不同，就是强调小空间、大作为，以小取胜，这才是真本事。从过去数量、规模型的增长，变为质量、品质型的增长，改变发展思路，这是中国现在真正需要的。贪大求洋的结果是建起了许多“大而不强”的东西，现在则强调小而特、小而优、小而美、小而精。从浙江、贵州等地提出建设特色小镇，到后来上升为国家战略，所有出台的导向性政策，都是追求小。 小空间非常重要，规划界有一句话是“密度就是财富”。比如北京这样的城市，办一件小事要去很远的地方、花很长的时间，其实事情几分钟就办完了，很不宜居。宜居的标准很简单，联合国人居署提出的标准是可以量化的，就是要“方便”。小，功能融合，步行在半小时内就能办成事情，是宜居的标准。这样既有利于服务业的发展，还有很重要的一点，就是有助于亲情的沟通、人际关系的改善。小城镇一定不能有大城市的人情冷漠。亲近自然、乡土情调、青山绿水、传统文化、熟人社会、浓浓的亲情等，这些都与规模大小密切相关。 当然这其中还有许多操作层面需要注意的问题。要“多规合一”，一张图纸，一套数据，一个平台，管理也是一个部门。要建设紧凑型的设施，要功能融合，要混合规划，千万不要搞功能分区，居住在南边、工作在北边、文化在西边、购物在东边，这绝对不是特色小镇的品质。土地使用要混合，规划要混合，城市功能要混合，这是节能低碳的必由之路。 03 生活化的旅游 “特色”和“小空间、大作为”，是特色小镇最重要的两个特点。具体到文旅特色小镇，可能还会有一些独特之处。
首先是融合、跨界、共享。这是新经济的理念，对于特色小镇和旅游业来讲，也是一种非常重要的理念。为什么许多地方的旅游长期停留在“门票经济”的阶段？就是因为没有吸引游客付费的极为丰富的、可选择的产品。浙江的特色小镇提出来“三个三”，是非常重要的理念：“三生融合”，即生产、生活、生态三者必备；“三位一体”，即产业、文化、旅游是标配；三次产业融合，即一、二、三产业融合，江西婺源的油菜花如果只具备一次产业的功能，就没有旅游价值，如果有了规模，具备了观赏价值和因素，就融合了三次产业的功能，价值体现是最大的。
文旅特色小镇还有一个特点是市场化运作和专业导向。特色小镇不是以传统的行政镇为主，而是一个新的发展平台，旅游业也可以理解为旅游新业态融合发展的平台。市场化的一大好处是如果没有很好的产品设计、商业模式、投资回报等，资本不会进入。可以采取PPP模式，政府以委托、特许经营、基金等方式支持，市场化开发、招聘专业公司市场化运营，多元参与。
重视软资源的开发，对于文旅特色小镇来讲也非常重要。要重新定义小镇的基础设施，互联网、大数据、智能技术不能缺席特色小镇。此外，传统农耕文明、游牧文明、乡村文化、传统建筑、古村落、传统生活方式，是特色小镇开发的重要资源。生态型经济、原生态产品、绿色经济、信息经济，是特色小镇软资源开发的基本特点。乡村旅游、民宿经济、原生态农牧产品、特色种植和养殖，是软资源开发的重要领域。传统农业文明、现代工业文明、生态文明与当代信息技术的深度融合，应当是特色小镇的追求。
文旅特色小镇一定要从走马观花型转变为生活居住型。小镇的设计要体现步行、方便、多样性、独特风格、特色文化，要生活导向、功能混合、高密度、紧凑型、微景观、密道路，基础设施最有效利用，这样能耗低、运营成本也低。小镇要有文化底蕴，以助于增强当地人的文化认同感和心灵归属感，也将积累、形成新的文化特质或亮色。小镇要功能完备，学有优教、病有良医、劳有厚得、住有宜居、老有颐养。我认为，最好的文旅小镇是让人们能够住下来，因为文旅小镇的消费者是城里人。理想状态的文旅小镇应该是没有大城市的拥堵、雾霾、人情冷漠、谋生压力和紧张，但要有城市的功能、教育、医疗、文化艺术、时尚、商业等；拥有农村的青山绿水、新鲜空气、绿色食品、原生态的慢生活，但没有农村的闭塞、公共设施的不足、生计的艰辛、极度短缺的精神文化生活。
文旅小镇的另一个特点，是要防止建设成为缩小版的城市，这曾是我们最失败的做法。文旅小镇不一定需要巨额投资，镇区整体风貌应充分利用自然地形地貌，延续自然发展的传统格局，尊重自然环境的特色。街区体现地域、民族、传统或时代特色，住宅建筑风格、色彩、体量要协调。规划建设要保持乡村风貌、拥有城市功能，城乡一体化不是城乡一样化、城乡一致化。总之，在形态上，城市应该是城市，乡村就应该像乡村。
文旅小镇的最高境界，是让城里人体验到一种不一样的生活方式。我们以前搞古镇开发，最大问题是见物不见人。把原来居住在里面的人迁走，按照商业化、盈利原则改造后，呈现出来的是一个大卖场，与当地人的生活完全脱节。改造一定要尊重当地的生态环境、文化生态、生活方式，做到融入、融合、彼此适应。如果把城市的建筑模式搬到农村，就是社区化、房地产化、园区化，搞成了综合体、大卖场，是反生活、反常识、反生态的。古村古镇最重要的价值和灵魂，是要有原住民的居住和生活。当地人、企业、社区三位一体，形成小镇建设发展的利益共同体，当地人要认同规划、参与建设、分享成果，这一点在我国特别重要，是发展理念的一次重大提升，否则就是一个房地产项目。建小镇不是盖房子，小镇里要有文化、有生活。三部委联合发布的《关于开展特色小镇培育工作的通知》中明确提出：小镇要有特色鲜明的产业形态。强调“产业建镇”，就是要避免房地产化。具备资本、人才优势的房地产企业涌入特色小镇建设是不可避免的，但要产业主导，不能沿着发展房地产的老路走下去。
文旅小镇要重视长期效益，要有耐心，避免急功近利。培育新产业、调结构、创新、聚集人气、培育市场、文化、归属感和特色的形成，都是一个过程。要避免用工业化思维搞建设，运动式开发、一次性解决、毕其功于一役等，都是不可取的。要整体规划，滚动开发、梯次建设。要协调好出政绩和慢工出细活的关系。要尊重现有村落格局，充分利用现有设施条件，避免大拆大建；综合考虑整治项目的急需性、公益性和经济可承受性，避免急功近利；保护生态环境和文化遗产，延续特色景观与传统风貌，避免贪大求洋；政府统筹引导，尊重农民意愿，发挥农民主体作用，避免大包大揽。总之一句话，特色小镇建设中要培育新时代的工匠精神，精工细作，以工匠精神打造百年小镇。
01 记者：在您看来，我国有没有建设得比较好的文旅特色小镇？ 乔润令：我认为最有创意的例子是浙江德清莫干山的“洋家乐”。裸心谷是特别典型的创新创意，也特别能够代表乡村魅力。裸心谷基本不是开发而是保护，坚决反对假古董进入，利用原有农民的房子进行改造，格局不变，建筑材料也用原来的、当地的。原生态非常重要，早晨要能听到鸡叫，晚上要能看到星星。 说起来很简单，但许多地方做不到这一点。我认为全域旅游的核心是生态环境的保护和改善。以民宿经济发展得风生水起的浙江桐庐为例，桐庐提出的标准很简单，要求境内的任何一条河流随时可以游泳。如果现在多数乡村做不到这一点，那么在特色小镇建设中，要努力解决这一问题。因为特色小镇的范围也不大，一般是3平方公里左右，建设面积不超过1.5平方公里。 现在的旅游正在从景区景点的观光，演变为对另一种生活方式的体验。人们购买的不再是实物，而是与自然相处的美好时光。与此相对应，市场上提供的产品也要做出这种改变。但我认为中国的旅游市场还没有完全认识到这种变化。许多人认为，不建设点什么人们就不会来。 我见到过的真正有特色的文旅小镇不多，现在人工的东西太多了，其实自然的东西要好于人工很多。当然，有些地方意识到了这一点但并不想这样做，因为新建可以产生GDP，这是另外一个问题了。 02 记者：您的意思是说，以前我们有很多失败的教训？ 乔润令：失败的例子太多了。现在许多做规划的人，年纪轻轻，通常倒都是名牌大学毕业，学了点理论，看到一个村庄后就说布局不合理，三笔两笔就给改掉了，另起炉灶搞一套新的程式化的东西，特别可笑，但这种事情发生了很多。 实际上，我们的乡村是千百年来自然选择的结果，考虑到避灾避险、防洪防匪、和睦家族等多种因素。真正好的城市和好的乡村，一定是自然选择的结果。自然的规划比人工的规划高明很多。一些原生态的古村古镇给人的感觉特别好，就是因为具备一些基本特点：选择当地材料，有适合当地生活方式的功能、布局和结构，所以魅力是永恒的。 山西、河北太行山地区，就地取材，以前有很多石头垒起的房子，漂亮得很，可是在新农村建设中，建起了很多很难看的建筑。我特别不能理解这种做法，其实只要具备普通的审美，就能看出孰优孰劣。这样一来，就没了特色、没了风格、没了韵味、没了灵魂，如果把当地人再搬迁出去，就更是什么也没有了。完全复制城市模式，把古村古镇搞成一个缩小版的城市，就把真正鲜活的、独具特色的、根本不可能复制的东西，变成了可复制的东西，这是“千镇一面”产生的根本原因。 民风淳朴、非商业化、待人亲近温和，是旅游的“魂儿”。现在不少旅游目的地都是精明的商人在经营，热情都是假的，笑容都是为了赚钱的，游客体验到的是躯壳、是物化的东西，精髓没有了，什么商品都有，就是没“魂儿”。许多小镇，包括文旅小镇，只有小镇，没有生活，小镇不是为生活服务的。充满市井气息的生活图景，是最好的旅游体验，鲜活，所谓的乡愁和精神归宿，就找到了。以前我们常说的一句话是“城市让生活更美好”，其实这句话应该反过来说，是“生活让城市更美好”，有生活才美好。下一步，乡村旅游和文旅特色小镇建设，要铸魂。 国际上对贵州旅游发展是高度肯定的。贵州省安顺市旧州镇是中国屯堡文化的发源地和聚集区之一。屯堡文化是活化石。屯堡人的服饰是明朝的、饮食是明朝的做法、说的话略带江苏口音、手工艺品都是明朝风格，当地人跳的舞是“军戏”，悲怆、雄壮，活脱脱是600年前大明王朝的缩影，这种资源是无价的。其中最重要的一点，是当地人仍然在那里生活。我认为这是最佳的古镇开发模式。 03 记者：特色小镇的理念发轫于浙江，早在2015年4月，浙江省就出台了《关于加快特色小镇规划建设的指导意见》，对特色小镇的创建程序、政策措施等做出规划。可不可以这样说，浙江发展特色小镇的模式，是一种很好的范例？ 乔润令：第一批中国特色小镇名单中，浙江省最多，有8个，但并不能据此就认为浙江模式最好、最成功。这轮特色小镇的星星之火由浙江点燃，浙江、贵州两省被视为特色小镇发展的典型地区，但特色小镇并非浙江原创，北京、天津、黑龙江、云南、江西等地，都曾先后提出建设特色城镇或特色小城镇，并持续培育。 特色小镇建设没有标准答案，只要市场认可、实现了让百姓致富的目标，就是特色小镇。不是国家发一个牌子就是特色小镇，而是要由市场检验。多年来，浙江产生了很多很好的理念，国家层面以此为基础进行总结和提升，不少成为国家战略。但是理念在不断发展中，百姓的创造也在继续。标准只是一种引导、导向，不是板上钉钉、不能更改的，具体操作中一定要因地制宜。浙江在省内认定特色小镇时，有一种非常好的模式，就是创建制，而非行政审批制，特色小镇只有做出成绩才能享受政策优惠。 如果我们都按照某种模式、某个标准去建设特色小镇，那几年后又都没有特色了。不要用物质的标准来要求特色小镇，关键是生活本身。旅游也是这样，不是那些设施让旅游美好，而是体验让旅游美好。 陕西的袁家村和茯茶镇，是近几年涌现出来的两个典型。两个做得都不错，袁家村的商业模式更有特色，茯茶镇的文化底蕴更深厚一些。茯茶镇地处泾阳县西咸新区，是3个村子一起搞起来的，2015年完成一期提升改造后对外开放，形成“家家户户有产业”的格局。茯茶镇是中国传统黑茶的三大产地之一，计划经济时代不再生产黑茶，新农村建设中，这3个村子又把2000多年的黑茶文化挖掘出来，把配方、工艺、制作、文化、展示等一整套做出来，形成一个完整的产业链。这个小镇的另一个产业是特色小吃，镇上的几条街荟萃了大西北几乎所有的小吃，都是当地的老婆婆、小媳妇做的。另一个产业是民宿，都是老百姓自己的房子，改造一下把基础设施提高上去。另一个产业是陕西手工艺品。此外，镇里每隔一天会有一场实景演出，也没什么正式舞台，就在当街，演就是了，唱秦腔、跳安塞腰鼓、扭秧歌，游客兴致来了，也可以参与，气氛很好。我认为这个小镇好在这里：几个产业都很有特色，而且是当地农民自己在经营。 茯茶镇是“镇”，袁家村是“村”，如果据此认为茯茶镇可以算做特色小镇而袁家村不算，那就又把经念歪了。特色小镇绝对不是搞以往行政化的小镇，浙江特色小镇建设的最大特点是非行政化。浙江明确提出：特色小镇“非镇非区”，不是行政区划单元上的一个镇，也不是产业园区的一个区，而是按照五大发展理念，聚焦浙江几大新兴产业，融合产业、文化、旅游、社区功能的创新创业发展平台。 最近三五年来，我国的村镇里兴起了四大产业：乡村旅游、乡村民宿、古镇古村落的开发、乡村本身的休闲养老健康产业，还有一个产业出现了苗头，就是绿色经济和生态产业。这些产业不是独立存在的，是高度融合在一起的。我们在研究分析时可以把这些产业分开来，但在发展中一定是融合在一起的。这几大产业，是当前吸纳资金最多的领域，也是前景最被看好的领域。
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