杨忠武：全面创新 推进乡村旅游提档升级

全面创新 推进乡村旅游提档升级

——专访陕西省旅游局局长杨忠武

　　没有城市的高楼林立，没有都市的车水马龙，乡村，有的只是简单的一砖一瓦，一草一木，粗茶淡饭。然而，这里的山清水秀、阡陌交通、土墙柴扉、云林小屋、鸡犬相闻，却能不时勾起人们对家乡儿时的记忆，缕缕乡愁也得以在山水田园间化解。当中国进入大众旅游时代，乡村旅游就像一个大画轴缓缓铺展开来，看不尽的风景让人流连忘返，都市人对乡村旅游的欲望之门也被渐渐打开。

　　作为中国旅游大省，近年来，陕西以深厚的乡村文化旅游资源为依托，通过重点旅游项目带动、典型示范引领、标准化建设、品牌化推广等，使乡村旅游实现了质的飞跃，正朝着美好的乡村生活转变。近日，笔者专访陕西省旅游局局长杨忠武，请他讲述乡村旅游发展的陕西实践。

　　笔者：陕西乡村旅游目前的总体发展情况是什么?

　　杨忠武：近年来，陕西乡村旅游以示范县建设、文化旅游名镇建设、旅游村镇建设、乡村旅游景区建设和乡村旅游扶贫为抓手，通过政策扶持、项目支撑、标准建设、品牌打造、示范创建等积极举措，取得了又快又好的发展。“十二五”期间，全省共接待乡村旅游人数47166.5万人，年均增长30.3%，收入500.8亿元，年均增长30.8%。2015年，全省乡村旅游共接待1.4亿人次，旅游总收入158.9亿元，同比分别增长23.5%和25.7%。乡村旅游从业人数达24万人，农家乐经营户2万户。袁家村、马嵬驿作为陕西乡村旅游的两张名片，近年来一跃成为“超级网红”，成为全国著名的乡村旅游景区，每逢节假日，日接待游客达18万人次。

　　咸阳袁家村

　　目前，全省共成功创建了17个省级旅游示范县，31个省级文化旅游名镇，6个国家级休闲农业和乡村旅游示范县、20个示范点，79个省级旅游特色名镇，120个乡村旅游示范村。2015年，经国家旅游局评定，我省共有中国乡村旅游模范村27个，中国乡村旅游模范户30家，中国乡村旅游致富带头人300名，中国乡村旅游金牌农家乐300家，袁家村、马嵬驿被国家旅游局评为全国乡村旅游创客示范基地。

　　陕西乡村旅游的发展主要体现在五个方面。一是旅游示范县建设。我们在全国创新性开展了两批17个省级旅游示范县的创建，法门寺、金丝峡成功晋级5A级景区，打造了韩城、留坝、商南、凤县、石泉、柞水、礼泉等等一批县域旅游目的地。如今，旅游业总收入相当于本县区GDP的30%以上、本县区年人均旅游收入达10000元以上、旅游从业人员占城镇就业人口的30%以上、接待境内外游客人数超过150万人次，已经成为陕西省旅游示范县发展水平的显著标志。

　　二是文化旅游名镇建设。自2013年启动31个文化旅游名镇(街区)建设以来，古镇修复、旅游开发和城镇建设同步推进，打造了青木川、照金、华阳、漫川关、陈炉、凤凰等一批文化旅游名镇。2015年，全省31个文化旅游名镇全年共接待游客1640.35万人次，旅游收入81.07亿元。

　　马嵬驿民俗美食节

　　三是旅游村镇建设，按照《旅游特色名镇评定规范》和《乡村旅游示范村评定规范》，打造了袁家村、上王村、美阳村、东黄村、北郭村等一批乡村旅游示范村和葛牌镇、黄柏塬镇、香泉镇等一批旅游特色名镇。

　　四是乡村旅游景区景点建设，打造了袁家村、马嵬驿、青木川、华阳古镇等4A级景区和周至水街、重泉古城、茯茶小镇、诸葛古镇、棣花古镇、龙泉山庄、白鹿原民俗村等一批3A级景区。

　　汉中青木川古镇

　　五是旅游扶贫。以全省10个旅行扶贫试点县和31个建档立卡试点村为重点，开展摸底调查、定制规划、项目建设、业务培训、对口帮扶等工作，会同发改、扶贫等有关部门安排旅游扶贫专项资金1.5亿元，旅游扶贫成效不断凸显，梁家河成为全国扶贫典型，朱家湾村、赵山村、太子坪村、赤牛坬村旅游效益显著，每逢假期，日接待游客近一万人，农民增收脱贫步伐加快。

　　笔者：陕西省政府和各级旅游部门在推动乡村旅游发展方面都做了哪些工作?

　　杨忠武：一是政策保障，推动乡村旅游快速发展。近年来，陕西省政府先后制定了《关于突出重点提档升级推动旅游业大发展的意见》、《关于贯彻落实国民旅游休闲纲要的实施意见》、《关于促进旅游业改革发展的实施意见》、《关于促进旅游投资和消费的实施意见》，这些政策文件都列出专门章节支持乡村旅游发展。特别是新修订的《陕西省旅游条例》，单设第六章共八条促进和规范乡村旅游发展。2012年和2013年分别在凤县和礼泉召开了全省县域旅游暨乡村旅游发展大会，每半年召开文化旅游名镇建设推进会，加快县域旅游发展和31个文化旅游名镇。省旅游局也先后制定下发《关于首批旅游示范县创建工作指导意见》和《关于进一步加强文化旅游名镇建设的指导意见》，加强工作指导。

　　咸阳茯茶小镇

　　二是市县重视，形成加快发展的强大合力。陕西各市县区也以乡村旅游作为旅游经济发展的新动能，加快培育，加大投入，加紧推进。西安市设立1500万元的乡村旅游发展资金，专门出台了扶持乡村旅游发展的奖励措施，加快打造秦岭北麓乡村旅游休闲度假带;宝鸡、汉中、韩城、铜川市实施全域旅游发展战略，以乡村为突破口，全面提升乡村旅游产品、服务和管理水平;咸阳市不断创新和引领全省乡村旅游突破发展，成功打造了闻名全国的袁家村和马嵬驿;商洛市大力实施美丽乡村建设，走出了一条村新景美、产业发展、群众增收的创新发展之路。

　　三是规划引领，促进乡村旅游科学发展。我们先后编制了《陕西乡村旅游发展总体规划》和《陕西旅游名镇旅游发展总体规划(2012-2020)》。指导17个省级旅游示范县和旅游重点县编制了县域旅游发展规划和乡村旅游发展专项规划;与省建设厅联合制定了《文化旅游名镇规划编制导则》;编制完成了《汉唐帝陵周边乡村旅游规划》，基本形成了全省较完善的规划体系，为乡村旅游的科学健康发展提供了保障。

　　四是项目建设，提升乡村旅游精品化程度。近年来，我省乡村旅游坚持实施项目带动战略，每年安排1000万元乡村旅游专项资金，以特色化建设、标准化管理、规范化建设和精细化培训为重点，加快推进乡村旅游项目的建设、旅游规划的完善和服务接待设施的提升。乡村旅游的快速发展也吸引了陕旅集团、陕文投、西旅集团等大型旅游企业，促使乡村旅游的发展规模和产品质量进一步提升。

　　商洛后湾村全景

　　五是标准建设，提升乡村旅游服务质量。按照《旅游特色名镇评定规范》和《乡村旅游示范村评定规范》两个地方标准，突出特色，规范和提升旅游特色名镇和乡村旅游示范村;指导各市县成立乡村旅游和农家乐管理办公室，发挥农家乐协会的自律管理职能，树立诚信和品牌意识，促进乡村旅游管理规范化。组织参加国家旅游局举办的乡村旅游村官培训，开展陕南三市乡村旅游“送教上门”培训，开展“百千万”旅游人才培训大讲堂，开展“互联网+乡村旅游”系列培训活动，提高基层管理人员和经营户的业务素质，提高乡村旅游服务质量。

　　六是打造精品，示范引领乡村旅游发展。我们以旅游示范县建设、文化旅游名镇以及旅游村镇建设为抓手，打造了一批乡村旅游精品。通过两批17个省级旅游示范县建设，法门寺、金丝峡成功晋级5A级景区，打造了紫柏山、凤凰湖、牛背梁、中坝峡谷、华阳、袁家村、韩城古城、照金香山等一大批4A级精品景区，“七彩凤县”“石泉十美”、“魅力柞水”、“史记韩城”等品牌深入人心，编印了《陕西县域旅游启示录》和《陕西旅游第二批旅游示范县创建专刊》，引领全省县域旅游快速发展。总结袁家村、马嵬驿、青木川、沙沙河、东汤峪、留坝县等乡村旅游发展典型经验，编制《陕西乡村旅游发展指南》和《陕西旅游乡村旅游专刊》，在全省大力推广典型发展经验，示范引领全省乡村旅游发展。

　　周至沙沙河

　　七是宣传促销，提升乡村旅游品牌形象。我们连续8年举办陕西乡村旅游展，集中展示乡村旅游的新产品、新线路。在每年的春季旅游营销大会、西洽会、丝绸之路旅游展、旅游交易会等平台推介乡村旅游项目和产品，在各类传统媒体和互联网等新媒体加大乡村旅游宣传力度，持续扩大知名度和美誉度，以袁家村、马嵬驿为代表的陕西乡村旅游品牌持续打响。袁家村、马嵬驿乡村旅游开发运营模式也得到了周边省区的肯定，被多地成功招商引资，进一步提升了陕西乡村旅游整体的品牌影响力。

　　笔者：陕西现在的乡村旅游发展还存在哪些问题?

　　杨忠武：乡村旅游已经成为旅游消费中发展最快、潜力最大、带动性最强、创新最活跃的领域，但仍存在一些问题，主要是长期的城乡二元结构造成的乡村条件普遍较差同广大游客多样化品质化的乡村旅游消费需求之间的矛盾，比如乡村旅游消费水平不高，乡村旅游产品存在同质化现象、文化旅游名镇的文化特色不够鲜明、乡村旅游基础设施和公共服务设施比较薄弱等。

　　笔者：“十三五”期间，陕西在发展乡村旅游方面有何规划?

　　杨忠武：“十三五”期间，陕西乡村旅游将全面落实新的发展理念，坚持问题导向，不断创新管理方式、创新产品业态、创新经营方式，在全域旅游、品牌塑造、公共设施、服务提升、旅游扶贫等方面，加快提档升级和转型发展，使乡村旅游成为陕西旅游发展的新亮点和新动能。力争到“十三五”末，实现六个翻番，即年接待游客人数、旅游收入、旅游示范县个数、旅游特色名镇、乡村旅游示范村，乡村旅游4A级景区相比于“十二五”末翻一番，乡村旅游年接待人数达到2.8亿，年收入300亿元，30个以上旅游示范县，150个旅游特色名镇，300个乡村旅游示范村，15个左右4A级乡村旅游景区。

　　具体来说，我们将通过加强政策规划支持、转变发展方式、典型模式引领、创新产品业态、加快项目建设、提升文化内涵、完善服务体系、提升服务质量、加强宣传推介、加强市场监管、实施旅游扶贫等措施，促进乡村旅游提档升级。

　　渭南渭河滩

　　在政策规划方面，针对新时期乡村旅游发展的新特点，做好顶层设计。目前正在制定《陕西省人民政府关于加大旅游业供给侧结构性改革推动旅游业转型升级的意见》和《陕西省旅游局关于乡村旅游提档升级的指导意见》，下半年将适时召开全省乡村旅游大会，在袁家村举办乡村旅游高峰论坛，指导各市县尽快制定出台促进乡村旅游提档升级的政策文件、配套资金扶持和奖励激励政策，优化促进乡村旅游发展的体制机制。

　　在发展方式方面，以全域旅游为统领，以13个国家全域旅游示范区和第三批16个省级旅游示范县为重点，构建“全域、全景、全业、全媒、全民”的全域旅游发展格局，引领全省旅游业加快转型发展，加快打造一批全域旅游目的地。以景区化理念建设和管理旅游特色名镇和乡村旅游示范村，不断提升农家乐服务质量，促进乡村旅游向特色化、规模化、标准化、品牌化、产业化方向发展。按照乡村休闲度假目的地的目标，聚集旅游要素，完善旅游设施，推动乡村旅游向休闲度假和乡村生活转变。

　　在打造特色方面，以八大模式引领乡村旅游差异化、特色化发展。我们在梳理遴选的基础上，总结了八个乡村旅游发展典型模式，分别是关中印象体验地—袁家村模式、关中民俗景区马嵬驿模式、文化旅游名镇青木川模式、青山绿水与民俗文化结合的周至沙沙河模式、全域推进的留坝县域发展模式、乡村旅游与扶贫同步推进的商洛美丽乡村模式、一二三产业融合发展的大荔县域发展模式以及乡村温泉度假汤峪塘子街模式。通过典型模式的经验推广，引领全省乡村旅游特色化发展、差异化发展，逐步消除同质化现象。

　　汉中华阳古镇

　　在融合发展方面，主动与农业、城建、林业、水利、体育、教育等部门合作，将乡村旅游发展与美丽乡村建设、城镇化建设同步推进，利用陕西的乡村生态资源、民俗文化资源以及特色农业资源等，发展研学旅游、康体旅游、养老旅游、登山旅游、古镇旅游等旅游新业态，丰富乡村旅游产品体系;加快乡村旅游与互联网的融合发展，拓展乡村旅游营销渠道，推动乡村旅游线上线下同步发展，促进乡村旅游产品创新和经营方式的升级;鼓励和支持村游网、山居客等专业化公司做大做强，培育一批适应市场需求的乡村旅游市场主体。

　　在品牌建设方面，我们将积极打造“汉唐帝陵乡村旅游带、秦岭北麓乡村旅游带、陕南汉江特色乡村旅游带、秦岭美丽乡村旅游带、关中民俗旅游带、沿渭观光农业带和陕北沿黄乡村旅游带”等乡村旅游休闲度假带，借鉴台湾、浙江、江西的民宿发展经验，打造一批满足游客需求的休闲度假精品民宿;利用袁家村、马嵬驿、茯茶镇等乡村旅游品牌优势，以及我省的特色地理标志农产品、餐饮食品老字号品牌优势，推出我省“十大乡村旅游精品线路、十大乡村旅游景区、十大魅力乡村、十大休闲农业与乡村旅游庄园、十大精品民宿、十大乡村旅游商品”等乡村旅游“十百千”政府推荐品牌，提升陕西乡村旅游整体形象。同时，我们以举办中国(袁家村)乡村旅游高峰论坛和杨凌农高会乡村旅游展为契机，创新宣传促销方式，线上与线下结合、传统与现代结合，加大陕西乡村旅游宣传力度，扩大营销，抢占市场，提升乡村旅游品牌知名度。

　　杨凌尚特梅斯庄园

　　在文化挖掘方面，我们将以现代理念为先导，以创新创意为核心，以资源禀赋为基础，把地貌、田园、农耕、气候、民俗等有形、无形资源融入旅游元素，转化为富有特色的旅游产品。形成一县一品、一镇一貌、一村一色、一户一味。充分挖掘、展示、活化以乡村民俗文化为代表的地域文化，主要包括传统农耕文化、民居文化、乡土传统知识、民族文化遗产等，从旅游功能的角度，进行文化创意，将地域文化、传统文化和历史文化自然真实地融汇到乡村旅游产品中去，突出文化内涵，提高乡村旅游产品和服务的品位。

　　在古村古镇方面，我们将以31个省级文化旅游名镇和30个国家级传统村落为重点，以旅游为导向，在规划的指导下，按照“规划引领、保护修复、完善功能、开发利用、产业支撑、打造特色”的原则和形态、业态、生态、文态“四态”同步建设思路，在加快A级景区创建、旅游业态配置、服务体系建设、旅游宣传营销等方面加大推进力度，到十三五末，打造10个左右4A级文化旅游古镇景区，20个左右3A级古村古镇景区。

　　在基础设施方面，我们将以美丽乡村建设、城镇化建设、移民搬迁等为依托，加快完善旅游村水电气等基础设施建设和旅游环境提升;以深化旅游厕所革命为抓手，加快完善以旅游厕所为标志的游客服务中心、停车场、标识标牌等旅游基础服务设施建设，全面提升乡村旅游接待服务环境。运用信息化及互联网技术，全面提升乡村旅游的管理、服务、营销水平，建设集旅游资讯、客流管理、气象服务、讲解服务、电子票务为一体的乡村旅游智慧服务系统。

　　外国游客体验樱桃采摘

　　在旅游扶贫方面，我们将充分发挥旅游产业扶贫优势，主动担当，主动作为，按照《陕西省旅游扶贫实施方案》和《陕西省旅游扶贫五年行动计划》，以秦巴山区、吕梁山区和六盘山区为旅游扶贫主战场，紧抓“五个精准”(对象精准、规划精准、项目精准、培训精准、典型精准)和“六个一批”(通过旅游示范县建设带动脱贫一批，通过旅游景区带动脱贫一批，通过文化旅游名镇建设带动脱贫一批，通过试点村发展乡村旅游直接脱贫一批，通过汉唐帝陵旅游带发展脱贫一批，通过发展陕北红色旅游脱贫一批)，积极协调省发改委、省扶贫办等相关部门，加大对贫困地区的政策规划、项目建设、景区提升、宣传营销等方面的支持和倾斜力度，通过大力发展乡村旅游，带动更多乡亲走上脱贫致富的道路。

　　笔者手记

　　乡村旅游看陕西

　　“少无适俗韵，性本爱丘山。误落尘网中，一去三十年。羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。开荒南野际，守拙归园田。方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟……”陶渊明的《归园田居》，曾无数次将人们的思绪拉回乡村大自然。近年来，随着大众旅游时代的到来，人们对乡愁的渴望渐渐变为现实，蓬勃兴起的乡村旅游成为党和国家高度重视、城乡居民喜闻乐见、广大农民热心参与的新型旅游业态。

　　习近平总书记曾多次对美丽乡村、乡村旅游和扶贫开发做出重要指示，他指出，“美丽中国要靠美丽乡村打基础，发展生态旅游、建设美丽乡村印证了绿水青山就是金山银山的道理”，“要把扶贫开发与富在农家、学在农家、乐在农家、美在农家的美丽乡村建设结合起来”。

　　陕西，正是在这样的指引下，使乡村旅游发展的道路越走越远。为了让人们看得见山、望得见水、记得住乡愁，陕西将美丽乡村建设与农村、农民、农业紧密结合，在改变农村面貌，加速农村人口脱贫致富的同时，也促进了生态文明建设、民间文化传承和城乡和谐发展，为广大民众提供了更加丰富又实惠的广阔旅游空间。

　　从杨忠武局长的对话中，笔者感受到了陕西发展乡村旅游清晰的思路，宏远的目标，也看到了现实的成就。10月28日，中国(袁家村)乡村旅游高峰论坛将在礼泉县关中印象体验地·袁家村举行，我们相信，陕西乡村旅游的发展一定会不断焕发新动能，成为旅游业界的一道亮丽风景。