张润钢：中国民宿的机遇与挑战

【编者按】

9月23日至25日，首届河北省旅游产业发展大会在保定市“京西百渡休闲度假区”召开，同期举办的三大平行论坛——“世界山岳休闲度假论坛”、“乡村旅游论坛”和“京津冀旅游协同发展论坛”作为河北“转变旅游发展方式 实现旅游跨越发展”的思想内核，汇集海内外30多名顶尖专家学者与旅游管理部门代表进行深度探讨，分享经验，为河北旅游创新发展建言献策。【小荣说】将推出系列专题，分享首届河北旅发大会精彩成果。

此文是中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在“乡村旅游论坛”主题演讲内容（独家首发，根据现场录音编辑整理，未经本人审阅）。

很高兴代表中国旅游协会来参加这次论坛。旅游业界乃至全社会都有一个基本的共识，就是中国旅游业未来发展的一个重要增长级，在乡村。那么在发展乡村旅游的过程中，我们很难回避一个重要的要素，就是民宿。下个月中国旅游协会要组建成立中国民宿和精品酒店专业委员会，目前我们正在做专业委员会成立的各项筹备工作。

据我所知，目前在中国境内，现有的民宿加上原来农村的农家乐，两类农村的旅游住宿设施，现在大约已经达到了15万家，形成了非常大的规模。中国的民宿业面临着非常难得的发展机遇，当然也面临着非常大的挑战，这是我今天特别想跟大家分享的一个观点。

民宿的发展机遇

我们先说机遇。

大家知道，自改革开放到现在三十多年来，中国的旅游住宿业在2013年以前，基本上是由我们大家都熟悉的星级饭店来主导的，到目前为止，中国星级饭店的总量是14000家。在本世纪初又出现了一个新的业态——经济型饭店。经济型饭店和星级饭店，在2012年底、2013年初，构成了中国旅游住宿业的主力军。我们习惯于把它叫做“标准住宿”。

但是从2013年起，中国旅游住宿业的格局发生了深刻的变革，我们看到了最近这三年蓬勃出现的民宿和精品酒店这类旅游住宿设施。

为什么会出现这么大的变化？

我想其原因是一直到2012年底，也就是从2012年底前，中国旅游住宿市场的需求侧发生了极为深刻的变化，这个变化归纳起来，可以从这几个方面去认识和理解：

第一个是主流消费群体。在2013年以前，中国旅游住宿业的主要消费群体，是忙碌于政经活动的权贵阶层。但是从2013年以后，这个主流消费群体已经变成了讲究生活情调的中产阶级。

第二个是主流消费特征。在2013年以前，旅游住宿业的主流消费特征是追求高档次，但是在2013年以后追求的是高体验。高档次和高体验实际是不一样的。中国现有五星级饭店大约840家，其中有相当一部分是所谓的高档次，但是体验性极差。同时我们看到这些年新出现的，包括民宿在内的一些新业态，档次不一定很高，但是体验性极强。

从主流消费年龄来看，2013年以前，旅游住宿业主要主流消费人群是中年以上的一批消费者，而在2013年以后已经变成了中年以下的一批消费者。主流产品模式在2013年以前还是强调高大、宽敞、气派，它主要是通过标准化来表现的。而在2013年以后到现在更突出时尚、前卫、性价比，突出的是个性化。主流消费资金2013年以公费为主，2013年以后更多是私人消费。主流消费文化2013年以前是畸形的，2013年以后更趋于理性。

所以，我们通过对最近三年中国住宿业市场需求侧的巨大变化进行分析，就可以解释为什么像民宿这种旅游住宿产品现在得到了这么迅猛的发展。

刚才我给大家介绍了，前些年我们的基本概念就是“标准住宿”。最近这三年，中国旅游住宿业市场中最受消费者喜爱的已经不是标准住宿的产品，而是“非标准住宿”。

“非标准住宿”包括什么？

包括民俗、健康养老、亲子酒店、房车和房车营地等等，这些产品构成了“非标准住宿”业态。而在非标准住宿这个集群中，民宿无疑是作为领军的具体业态。也正是由于这种原因，我们得出结论，就是民宿适应了中国中产阶级现阶段的消费需求——

第一，有更多的人有了钱和有了闲；

第二，更多的城里人希望逃离城市，走入田园；

第三，三十多年来中国标准住宿的这些消费者现在越来越厌烦星级饭店的同质化；

就是大家都有住星级饭店的体验，有过这种经历。我们看到国内很多酒店挂着很多品牌，如果现在把他们的品牌摘掉，我们再走入这些酒店，你会发现它提供的产品基本是同质的。现在基本上国际最知名的酒店品牌已经全部进入了中国市场，但是在中国市场的这些国际品牌，你把它的品牌去掉以后进入它的酒店，你发现所提供的产品绝大部分也是同质化的。

三十多年来，这已经变成了星级饭店一个挥之不去的痛，民宿恰恰在这个时候提供了一种个性化产品和服务供给，所以，我们就看到民宿产品现在受到了极大的追捧。

第四，实现一种新生活方式；

民俗现在已经不仅仅是为了食宿，实际上是一部分消费者，或者是大多数消费者实现一种生活方式的路径，就是追求高体验性的产品。

第五，自掏腰包，理性消费。

这是我要讲的民宿的机遇这部分。

民宿面临的挑战

我刚才跟大家介绍了现在民宿的发展汹涌澎湃，但是在这么急速发展的过程中，我们也感觉到了很多隐忧。实际上民宿发展现在还不能讲走入了一个基本健康的道路，我们看到的就是发展迅速，但是在迅猛发展的过程中出现了很多问题。

我们知道，现在有不少的民宿单位都出现了大量的坏账、呆账；另外有一些民宿在投入和运营过程中也出现了很多问题。这个也是我们中国旅游协会在组织筹建民宿和精品酒店专业委员会成立以后，要集中研究的问题，我们要从产业的角度做一些具体的引导。

民宿面临的挑战，我想大体上归纳成企业层面和政府层面两个方面的问题。我们先看企业层面。

第一，聚焦观感还是聚焦体验。民宿发展到今天已经出现了一种苗头，就是现在投资民宿和运营民宿的商家似乎有一种趋势——非常关注民宿的视觉效果，但忽略民宿消费者的体验。这是一个很危险的苗头。

我们看到一些民宿开发商用了很多资金去请所谓“很有经验”的民宿设计者，设计出从感官上看来所谓美轮美奂的民宿。但是这些民宿在使用过程中存在着很多问题，比如住宿舒适度的问题，影响客人体验感等方方面面的问题。

另外，在自觉不自觉地用感官效果去吸引客人的同时，忽略了民宿本身所应该注重的个性化产品和服务。比如说很多生活在城里到乡村去旅游住民宿的消费者很希望带上宠物一起去旅行。但是我们现在的民宿项目中，还基本没有那种为住宿者所带的宠物提供看管和保管的服务。其实像类似这种个性化的服务，或者适合农村环境下提供的产品和服务，我们可以挖掘出来很多很多。

第二，释放情怀，更要做生意。我们现在很多民宿的投资人很注意释放情怀，但是至今还没有找到一个很成熟的民宿运作的商业模式，很多民宿现在处在亏损状态。一些民宿经营者把城里运作星级饭店的经验简单地搬到农村去，结果发现按照星级饭店经验运作乡村民宿的成本费用是非常高的。

现在也有一些民宿投资经营者和专家开始研究，要不要按照民宿客房配置来配比、安排餐厅的餐位，有些民宿设置了超市等，鼓励客人自己做饭，既提升了客人的住宿体验，也减轻了民宿的运营成本，在这方面也有很多经验其实是可以借鉴的。

第三，民宿商家的社会责任。在农村做民宿和在城里做商务酒店有很大不同，在农村做民宿有更多安全方面的问题，要承担环保的责任，甚至在一些地区民宿的开发还和当地的文物保护关系密切，当然还有很重要的扶贫任务。但是现在的一些民宿商家对于所应该承担的基本社会责任，还缺乏基本的认识和概念，所以这方面也造成民宿在发展过程中可能出现的偏差。

实际上这种挑战对政府来讲也同样存在。我们注意到一些地方政府轰轰烈烈地搞民宿项目招商，但民宿下乡以后所面临的问题，和过去政府在城里搞星级饭店的这种招商完全不一样。

第一，民宿既要轰轰烈烈地招商更要扎扎实实地扶植。民宿项目进了农村以后会出现大量的现实问题，比如说部分农民对于利益分割的认识不足，基层的一些村干部在引入民宿以后，对于利益分割的认识和操作上，也存在很多问题，导致项目无法推进。

第二，要汲取过去政府在推动星级饭店发展中的教训。中国的星级饭店发展三十年，前一半时间政府的推动利大于弊，后一半时间利弊各半，甚至弊大于利。我刚才跟大家已经介绍了中国四星级和五星级饭店的数量，但是大家知道中国五星级饭店有相当一部分每年平均房价300多块钱。从我们专业的角度看，要维持一家五星级饭店的正常运营，饭店的房价不能低于600块钱，所以中国星级饭店有一半根本保证不了品质。

但是这些饭店怎么产生的，跟地方政府的强力推动有很大关系，因为五星级饭店在中国的作用已经被异化了，是招商引资的名牌，是城市的名片，同时也是政府开展各种活动的场所。

所以我们看到有接近一半的五星级饭店难以保证质量，特别是在2012年相关政策调整以后，我们看到中国的星级饭店，特别是高星级饭店经营的惨状，2014年中国星级饭店全行业亏损15个亿，去年略有好转，仍然亏损了13.4个亿人民币。

我们回顾过去在推动星级饭店发展过程中所出现的这种误差，今天我们看到民宿有了很广阔的市场，在推动民宿发展过程中，我们是不是需要汲取一部分过去星级饭店发展中的这种教训？

我们注意到一些地方政府在民宿招商过程中的力度，可能已经超出了当地的市场需求，这个我想从总量、市场供求平衡的角度看，需要加以注意。

第三，科学引导，不帮倒忙。我们现在也注意到一些行业管理部门以极大的热情开始研究制定民宿的标准。这个事出发点是好的，标准也不是不能制定。但是从我看到的一些已经准备出台的民宿标准中，认识上是有偏差的，这种标准基本上延用了当年星级饭店的套路，如果延用了星级饭店标准的套路，对于民宿来讲不一定是福音。

当我们通过这些标准，把民宿开发商和运营商的精力更多地引入到视觉效果、引入到材料的高档、引入到空间的大小，又引入到五星级饭店的那种高大上，鼓励、推动使用高档原材料的时候，我们就会发现，可能若干年以后，本来是一个极具个性化的旅游住宿产品，最后又回归到同质化的那条道路上去。

况且现在民宿在发展过程中，最突出、最迫切要解决的问题不是对产品的规范，更多地是以下几方面的问题：

第一是安全。民宿的发展大多在农村，安全的问题是星级饭店在过去城市发展的过程中不曾碰到的。城市发展过程中不可能存在地质灾害的风险，但是在农村，在一些准备新建民宿的农村，地质灾害的风险是非常大的。

第二是治安的风险。城里每个饭店都有非常到位的安保措施，但是在农村不可能把一个村子彻底封闭起来，所以民宿治安存在着非常大的风险。

第三是食品的风险、消防的风险，都远大于城市的星级饭店。

第四是环保的风险。我们注意到一些民宿开发商在排污和其他环保措施基本上没有足够重视，会不会在经过一段时间开发以后不但无助于美丽的农村建设，还给农村的环境保护带来了新的问题，这个隐患实际是存在的。当然还有其他方面的一些风险，包括刚才我谈到的民宿开发和文物保护的关系。

总而言之，与其在现阶段讨论制定民宿标准，不如把更多的精力放到安全、环保和文物保护等其他更重要的方面，更不是现在急于去引导，去按照星级饭店的模式再制定一个类似星级饭店的民宿标准。

我们中国旅游协会非常注重民宿的发展，我刚才跟大家介绍了，下个月我们即将成立全国性的一个行业组织——中国民宿和精品酒店专业委员会，我们也希望通过协会的努力，对乡村旅游和民宿的发展做出我们应有的贡献！

谢谢大家！

【特别声明】

本文作者 中国旅游协会副会长兼秘书长 张润钢 / 转自：“孙小荣·工作室”