魏小安：乡村度假是中国未来度假发展的主体

    “全域旅游绝不意味着村村点火、户户冒烟，一定是形成乡村的分工体系，然后形成市场体系。”魏小安说，“全域旅游不是一顶帽子的问题，最终研究如何拉动，通过一个点的扩散拉动一片，而真正能够落实全域旅游全面拉动的就是休闲。”

    2016年7月27日，中国旅游协会休闲度假分会秘书长、世界旅游城市联合会专家委员会主任魏小安在河南省第二届旅游财富年会上表示，他赞同“全域旅游”这个概念，但实际上，这是旅游发展新时代的一个新的说法。他认为，全域旅游发展重点首先是城市，而基础在乡村，他建议要发展全域旅游，务必自驾先行，休闲落实。

    会上，魏小安首先表达了对财富的观点，他表示，财富首先是创造出来的，绝不可能是剥夺出来的，更不可能是掠夺来的；财富需要聚集，聚集起来的财富才能创造更大的财富；财富需要分享，有一个好的分享机制，这个社会才公平。

    他认为，中国现在财富的创造机制正在形成，我们已经创造了极大的财富，也积累了很多的财富，但是在财富的分享机制方面我们还相当欠缺。

    关于旅游和财富的关系，他表示，中国的旅游已经形成了很大的规模，但是严格地说，旅游的财富创造不够，因为现在全国的旅游企业总体而言，经营状况不能说好，这是一个长期的问题。

    数据显示，中国20多年以来旅游发展一直是宏观报喜，微观报忧，一直到今天。全国的旅游收入去年突破了4万亿，这个规模是很大的，但是利润到底有多少？利润数据时常不能报出来，是因为钱赚得少得可怜。

    “我们不能把收入当利润。这么多年以来，我们各级领导，包括新闻媒体都有一个误区，就是把收入当利润。”魏小安说，“纳税是企业的义务，不是贡献，创造财富才是企业的贡献。”

    在全域旅游发展基础方面，魏小安认为，中国的旅游发展实际上现在已经形成了三个领域：传统旅游领域总体状况是传统旅游领域在淡化，有些甚至在萎缩，在下滑。他认为，包括旅行社、饭店、景区、汽车公司等行业，总体状况是传统旅游领域在淡化，有些甚至在萎缩，在下滑。旅行社行业基本上全线崩溃，旅游电子商务已经把这个行业完全覆盖了；酒店行业在全面下滑，可以称之为断崖式的下降；旅游景区表面上赚得盆满钵满，实际上在统计时，仅仅是1%来替代99%而已；至于旅游汽车行业，则已经到了“差不多崩溃”的边缘。

    “更重要的，我们要从新兴产业转向新型产业。新兴只意味着年龄小一点，新型才意味着体制健康，能够蓬勃发展。”魏小安如是强调。

    在新兴旅游领域，魏小安认为该业态已经得到了蓬勃发展。

    第一，中国的观光资源非常丰富，品质一流，在全世界都可以这么说，但是中国的度假资源并不丰富，度假产品短缺，中国度假需求严重外溢，围绕这种需求可形成了一系列新的业态。乡村度假是中国未来度假发展的主体，而且各地都可以做，但各地有各地不同的情况，也有不同的要求。

    第二，温泉产业可以满足大众需求。全民泉养，就是全民都要借助温泉的资源达到温泉的疗养，泉养全用，泉不光是养的，还有一个衍生的产业链。

    第三，绿道建设。绿道在中国南方已经很多了，但是在北方现在普遍没有开展起来。最值得赞赏的绿道在遵义，该绿道沿着赤水河谷162公里，串联了12个古村古镇，修了16个驿站。一条绿道，就可以形成一个世界级的产品，而交通部最新下发的文件，实际上已经把乡村慢行系统包容进去了。

    第四，户外运动。这是一个更新的也是更有前景的业态，户外运动包括山地运动、水上运动、平原运动、航空运动等等。中国的户外运动始终起不来，是因为老一代不会玩或者说不敢玩，而90后这一代是伸张自我的一代，是自我实现的一代，他们不能容忍这种状况，下一步户外运动的发展将大行其道。

    第五，营地发展。营地的发展很快，现在全国大概600家营地，规划到2020年将达到2000家营地。中国现在的民用汽车保有量1.4亿辆，其中私家车将近1亿辆，如果1万台私家车需要一个营地，中国营地需求量的底线应该是1万家营地。但是营地现在有问题，政策不清楚，模式没形成。需求走到这一步了，如果不满足需求，需求就会转移，就会外溢，这是毫无疑问的。

    第六，九古挖掘。这是一个发展余地不大，但是发展深度非常深的新鲜领域。古城、古镇、古村庄、古道、古关、古街区，再加上古渡、古树、古庄园这三古，这方面资源还没有挖掘出来，有历史遗迹的，可以寻一寻踪的还有不少。

    新兴的旅游领域，里面还有很多的内容，值得大做。比如说一方面是城市型酒店全行业亏损，另外一方面，主题酒店、精品酒店、高端民宿非常火爆。

    “我们现在不是没有消费能力，而是产品不对路。”魏小安如是说道。

    在泛旅游领域，魏小安认为，按照旅游者的消费需求，凡是涉及到的行业都可以叫旅游行业，比如说工业旅游、农业旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等等。只不过这些不是以旅游为主体，擦一个边擦在旅游上，这就是泛旅游的概念，正是在这个基础上，中国才形成全域旅游的概念。

    魏小安认为，全域旅游发展的重点首先在于城市聚焦，其次是把乡村旅游作为全域旅游的基础，发展全域旅游务必自驾先行休闲落实。

    “旅游的核心在城市，旅游的根也在城市，因为城市是消费的集中地，也是消费的扩散地，所以怎么把城市旅游做好，这是全域旅游的第一篇文章。”魏小安认为，“要把乡村作为全域旅游的基础，但是绝不意味着村村点火、户户冒烟，一定是形成乡村的分工体系，然后形成市场体系。”

    他强调，如果村村点火、户户冒烟，这个事绝对搞不好。而且现在大家到乡村吃饭，上个土鸡一看根本不是土鸡。老乡很淳朴，是因为没有介入市场，介入市场之后，良心就大大的坏了，可是过一段时间就会反应过来，这种短期行为对他没有好处，所以逐步又会形成社区友型的乡村。但是这个弯路没有必要走，如果一开始就能够把乡村旅游的分工体系做好，这是根本。

    2015年全国的旅游总人次40亿人次，人均出行3.7次，自驾车已经占到了62%，主体变成了自驾车，所以，乡村旅游一定要研究自驾车的发展。

    “全域旅游不是一顶帽子的问题，最终研究如何拉动。传统的景区景点，旅游拉动的是一个点，通过一个点的扩散也会拉动一片，但是真正能够落实全域旅游全面拉动的就是休闲。”魏小安说，“休闲度假还需要进一步落实，且这个需求越来越膨胀。”

    在全域旅游策划与推进方面，魏小安建议要实事求是，该干什么干什么，要创新发展。

    1、强化软开发是最重要的任务。软开发基本包括几个方面：

    第一个方面叫策划，策划就是顶层设计，通过策划解决战略问题、方向问题、路径问题；

    第二个层面叫规划，规划解决空间配置、土地利用这些问题；

    第三个层面是设计，设计解决产品特色、市场开发等等问题。策划、规划、设计是三个主要层面；

    第四个层面是活动，活动也是产品，所以在策划、规划、设计里面一定要把活动容纳进来，活动也是生产力；

    第五个是品牌，品牌是根本性的，也是更长远性的东西，把软开发做到位了，实际上很多东西也就做到位了。

    2、瞄准大市场。多数旅游产品就是大众旅游产品，就是周边市场，也用不着冲出亚洲，走向世界，能走到东部就不错了。反过来，有一些好的产品，要想做得比较独特的产品，就得瞄准中程市场和远程市场。农家乐就是周边市场，休闲农庄就是中程市场，乡村度假对应远程市场。

    “如果一个行业产品没有高端、中端、大众，就说明这个行业不成熟，产品也不成熟，这是很自然的。所以这方面的市场更需要研究。”魏小安如是说。

3、培育大产业。在强化软开发、瞄准大市场这个基础上，来培育大产业，大产业才真正构造全域旅游。最终这种产业就是以旅游市场为平台，以旅游消费为拉动，所有的产业都可以搭这个车，这个大产业形成了，全域旅游才真正可能发展起来。 

（根据魏小安于2016年7月27日在“河南省第二届旅游财富年会”上的演讲编辑整理）