魏小安：旅游投资的价值再创造

对于现在的旅游投资，我有一个基本看法，叫相互忽悠。企业在忽悠政府，政府在忽悠企业，这两个相互忽悠，越忽悠越厉害，现在达到了什么程度？对于省一级政府来说，10亿的投资免谈，百亿投资可谈，千亿投资兴奋。

一、总体形势

1、大众旅游时代

新的发展阶段，中等收入国家，工业化发展中后期。经济发展新常态，下行压力大。旅游发展远远高于国民经济增长速度，成为发展亮点；旅游收入远远高于人数增长速度，进入效益型发展阶段。政府主导形成热点，投资进入形成热流，市场发力形成热潮。国务院系列文件，各个部门的文件，纷纷下发，推动发展。

从世界范围来看，从工业化到后工业化的阶段性转换之中，都是旅游腾飞的时期。美国1973年，欧洲1980年，日本1985年，亚洲四小龙1990年。这个时期，不仅是旅游的发展，关键在于市场的持续增长。处于这个历史性的关头，正是旅游腾飞的关键时机。

所有的投资都必须研究市场，去年全国旅游投资超过1万亿，今年上半年比去年同期又增长了30%。所以大家都很兴奋，都觉得形势一片大好。但是如果不对应市场，那叫“盲人骑瞎马，夜半临深池”。对于现在的旅游投资，我有一个基本看法，叫相互忽悠。企业在忽悠政府，政府在忽悠企业，这两个相互忽悠，越忽悠越厉害，现在达到了什么程度？对于省一级政府来说，10亿的投资免谈，百亿投资可谈，千亿投资兴奋。比如中国旅游集团进入云南，和云南省政府一签约就是1500亿投资。华侨城进入四川，和四川省政府一签约是1000亿投资。我就问这是在做旅游吗？我表示怀疑。可是大家习以为常，大概就在短短的这么两三年之内，这样一个态势就形成了。第二个特点，水涨船高。现在很多小投资商觉得实在进不去了，旅游的门槛怎么一下变得这么高了？我认为不是这样，这种水涨船高实际上就是一个问题，泡沫化。第三是对形势的判断，不要认为可以操控形势，省政府都操控不了形势，中央政府也很难操控形势，形势根本在市场。所以现在确实是一个历史性的关口，这也是旅游腾飞的一个关键时期。

我们要研究全球消费、全值消费、全程消费、全域消费、全家消费、全年消费，这不是过去的时代了，消费者是用脚投票的。刚才还和复兴的钱总谈到这个问题。我们现在的问题在于结构性的失衡。可是市场上有很多误区，消费者很明白，你这儿不好，我换个地方，这儿不行，我出去。现在东南亚已经变成中国最主要的度假地。下一步，东北亚以贝加尔湖为中心，很可能成为中国人第二个主要的度假地。中国人的足迹已经遍及世界，眼界也开阔，在这个时候你还想蒙？这是不可能的了。所以这就是消费者用脚投票的结果。

反过来说，最短缺的休闲度假产品，如果我们自己跟不上来，消费者继续用脚投票。上次碰见一个老板，他就说本来想去三亚玩一玩，结果一算下来，一家人在三亚要花100万，最后走了一趟东南亚，只花了20万，实际的效果比在三亚好好几倍，很简单，就是性价比。在这种情况之下，消费者在追求价值，在追求价值的过程中也感受到了自身的价值。如果我们不满足消费者的价值，不让他感受到这种价值，我们旅游投资就没有价值。在这个过程中，全程消费涉及到消费链、服务链、产业链、利益链、价值链。现在围绕着消费链，形成服务链，这是第一个阶段，已经基本完成了。之后构建产业链，这个阶段现在正在完成，而且迅速就会解决。真正的问题在于利益链和价值链，旅游这些年市场上发生的问题，追根溯源都是在利益链上发生了问题。这个利益链既包括政府，也包括企业，也包括员工，更重要的是包括在消费链过程之中产生的利益纠纷。如果利益链不能均衡，不能做到比较完善，价值链最终就很难完成。所以我们投资追求价值，尤其是追求价值的创造，如果这个问题不解决，我看问题也很难解决，所以这是根本性的问题。

2、旅游投资呼应

2015年，全国旅游投资规模不断扩大，投资结构逐步改善，投资热点加快形成。全国旅游投资项目库数据显示，2015年全国旅游业实际完成投资10072亿元，同比增长42%，比第三产业和固定资产投资增速高32个百分点，较房地产投资增速高41个百分点。全国10亿元以上的在建旅游项目有2057个，实际完成投资6305亿元，占全国的62.6%；投资额50亿元以上的在建旅游项目有404个，实际完成投资2763亿元，占全国的27.4%；投资额100亿元以上的旅游项目有185个，当年完成投资1597亿元，占全国的15.9%。

旅游投资主要特点，一是民间投资快速增长，多元化投资格局保持不变。2015年，民营企业投资旅游业5779亿元，占全部旅游投资的57.4%。二是景区类投资占比最大，新业态投资实现高速增长。实际完成投资6046亿元，占全部旅游投资的60%，比重最大。三是东部地区是全国旅游投资的主体，西部地区旅游投资潜力巨大。东部地区实际完成投资5149.4亿元，占全国的比重为51.1%，同比增长16.3%。四是大型非旅集团加速进军旅游业，跨行业投资态势明显。大型非旅集团纷纷介入旅游业发展。2016年，全国旅游投资继续保持稳定增长的态势，预计直接投资将达到1.25万亿元。到2020年，实现旅游投资总额比2015年翻一番，达到2万亿元。旅游领域的供给侧改革，调整结构是当务之急，优化结构是长远战略。注意发展泡沫，投资泡沫，工作泡沫，市场泡沫。控制传统供给扩张，优化整体结构，提高全面发展水平，增加企业效益。

二、投资领域变化

1、传统的旅游领域转型升级

这仍然是一个投资领域。大家现在对这块不大看得上，实际上我觉得这块里面潜力很大。因为这块基本上都是存量资产。可是传统旅游领域一般都是传统企业经营，认识不到自己的存量资产，更认识不到这块价值提升的空间。所以这块如果能够有比较好的聚集方式是可以做好的。但是有些传统企业没得做，比如旅行社这类企业基本上是传统企业，如果还坚持传统的运作方式，这样的旅行社有一个死一个。实际上现在很多旅行社通过O2O的方式基本上已经变成一种新型的企业了。现在大家看好的是景区。我认为景区的投资余地是有限的。但是现在我们对景区形成一个误区，因为缺乏足够的休闲度假产品，所以老百姓有点时间只能跑景区玩。实际上这是一种叫做扭曲性的产品替代。这种扭曲性的产品替代又造成了一个市场的误区，强化了投资的误区，这是一类。

2、新兴旅游领域开拓进取

新兴旅游领域应该说涉及到一系列，现在投资比较热的这些项目也大体上是这样。当然，就目前来看，在最热的事情上和政府的关注点衔接在一起，比如全国一提就是要建1000个特色小镇，浙江省、江苏省都在提要建100个风情小镇。昨天在江苏还在研究，说怎么理解这个风情？难道只有外国人有风情？中国人就没有风情吗？我们把这些好好挖掘不就出来了吗？一股风迅速就起来了。但是这种旅游小镇的投资，小企业确实进不去。

3、泛旅游领域

泛旅游领域，实际上就是超越工业化发展，配套城市化发展，对应新的生活需求，推进世界化发展。我们现在很多所谓的旅游投资，最终投的是泛旅游领域，号称投资旅游，实际上投资城市化。如果这样的投资一笔一笔进去，对旅游的全面提升会起到一个极大的促进作用，所以这个我很赞成。

总体而言，投资领域的变化，从新兴领域来说，度假、温泉、营地、户外运动、九古挖掘、主题酒店、精品酒店、高端民宿、文化休闲和城市度假，最终就是旅游文化小镇，这都是新兴领域。但是不意味着只要是新兴领域就可投资，绝不是这么一个概念，毕竟还得选时间、选地点，还得看条件。说到底，投资要回报，企业要利润，员工要工资，居民要分享，政府要拉动，这就是发展的原动力。有些人批评，企业就知道挣钱，这是废话，企业不知道挣钱，那叫什么企业，这叫忘了自己的本。但是我们总希望一个企业又照顾政府的利益，又照顾老百姓的利益，又做公益，又有形象，这些事这个企业都做了，就不是企业。所以这样的看法本身就错误。

到底采取什么样的方式进入？总体而言，现在市场上有三个方面的需求：

第一，时尚，求酷。

第二，文化，求古。

第三，健康，求养。

大体上能符合这么三个追求，就构成了各类新兴领域，形成了新的发展。投资领域的变化，还有一个就是旅游智能化。旅游智能化今年上半年的特点是投资纷纷退出，搞旅游电子商务的一批企业纷纷倒闭，我觉得这很好。没有一批企业倒闭，大家对这个市场就不可能有更清楚的认识，就是血形成了教训。原来一张口就是只要在风口上猪都能飞起来，风要停了呢？猪就摔成排骨了。所以不能只看一方面，现在好多事情经常是晕来晕去，结果最终把自己给晕了。旅游智能化的问题根本在于一加、一减、一兴。互联网加到哪个行业，传统业态就减弱，之后就兴起新业态。我们能把握这个新业态，而且把握在第二步就能够成功，第一步也是死。说到底，根本还是在于需求。所以要适应现实需求，挖掘潜在需求，创造新型需求，引领未来需求。适应现实需求现在都可以做到，但是挖掘潜在需求、创造新型需求、引领未来需求，这是对投资眼光、投资战略的根本性检验。我们都希望看到成熟的模式，看到成熟的条件，选择成熟的项目，这样风险很小，问题是这样的项目几乎已经没有了，不光是我们有眼光，谁都有眼光，等我们看准的时候，市场已经进不去了。所以最初发现需求者就主动，得需求者得天下。

三、资本的运作

1、旅游投资划分

第一，从规模划分：目的地投资，规模大，又不宜过大，培育市场，一级开发，二次招商城市旅游投资，万达模式。项目投资，过去重点在景区，今后重点在休闲度假。

第二，从数量划分:一类是数量多，可复制，做概率，如经济性酒店。一类是个性化强，项目独立，做精准，如景区。一类是综合模式，既是吸引物，又是聚集区，如度假区。

第三，从进入渠道划分:政府吸引，主要方式，要点在于资源，难点在于选择。直接进入，要点在于土地，难点在于退出。趁火打劫，找困难的好项目，基础好，前景好，对于对方也是一种退出机制，有运气成分。

第四，从方式划分：独立投资，利益独享，时间长；合作投资，迅速形成规模，可转让；债权投资，半成熟项目，雪中送炭；股权投资，成熟项目，锦上添花。

2、选择与模式

选择要素：一市场：周边、中程、远程。二区位：大区位较好，小区位城市周边。三交通：大交通顺畅，小交通便捷。四环境：生态环境好，气候独特。五资源：一般化居多，同质化居多。六土地：有足够的建设用地和发展余地，旅游用地的特殊性，坡地，造地，复合用地。七合作者，有眼光，有经验，有合作精神。

基本模式：一选择，按上述要素，顺序不同。二战略模式，单体项目或群体推进。三进入，多种渠道的选择。四炒作，重中之重。五升值，市场热了，就该撤了。六退出，上市、股权转让、摊薄、持续经营。

能力建设是大题目，具有普适性。作为起点，能力的后续是实力。作为结果，能力之前是潜力、努力、挖掘、培养，达到能力。个人如此，学习能力、研究能力、操作能力、组织能力等等。机构如此，判断能力、决策能力、执行能力等等。国家如此，军事钢实力、经济硬实力，科技长实力、教育根实力、文化软实力、旅游巧实力。

3、模式的变换

我分析了很多旅游投资项目，觉得这些东西做到了，这个事就靠谱了。同时现在旅游投资的问题，大家总觉得我们不缺钱。一上来就是“你要多少钱”，这边就问“你有多少钱”，跟着就是“你要多少钱我有多少钱”，现在变成这么一个状态，这是典型的泡沫经济的表现。今年以来，PPP又变成一种新模式。最近接触了两个项目，听下来我明白了，一说就是这个项目投资100亿。现在投了8亿了。股权结构是政府占24%，开发银行占25%，投资商占51%。投资的具体的钱从哪儿来？开发银行，利率极低，条件极好，拿着国家的钱这么玩，这叫PPP。从投资者的理性角度来说，我非常赞成。所以我就问，卖房子吗？不卖房子，做长线投资，就是重资产、长线投资，靠增值服务，形成新的盈利模式。这段话说的很漂亮，但是估计有可能是房子卖不出去，所以才这么说话。

一般而言，旅游投资是长线投资，长远回报。钱有六对十二种，变化组合。

一是死钱与活钱，如何盘活？

二是慢钱与快钱，如何加快？

三是长钱与短钱，如何整合？

四是冷钱与热钱，如何变化？

五是我钱与他钱，如何利用？

六是大钱与小钱，如何看待？

最终来看，我们长远的要研究六对12种钱的关系，把这个关系研究透了，这个项目就叫百折不挠，不会有根本性的风险。但是我们现在缺乏这种研究。比如横店的徐老板就一句话，从来不用银行的一分钱，觉得非常荣耀，这完全是传统的农民企业家的概念。现在还当成荣耀，这就涉及到我钱与他钱如何利用。我刚才说的PPP，那是完全用他钱，基本不动我的钱。有时候我们大项目不看重小钱。日常经营的回报这是最具根本性的回报。在资本运营层面上总觉得那些小钱我看不上，你这么折腾半天还不如我这个，稍微做一点小生意，就把你经营回报都弄过来了。但是根本性的回报在哪儿？比如像红树林这种模式，当然，这样巨大的重资产我也有点看不明白，但是我知道，日常经营的回报就形成了一个市场品牌，也变成一种追求，这也是一种价值追求。所以最根本的就是商业模式的设计。

4、整合模式

A+B+C，A是吸引中心，B是利润中心，C是文化中心。有时候有一些A项目可以不挣钱，甚至希望它不挣钱，但是缺了就没有吸引力。B项目如果设计不好，就没有根本的商业模式。如果没有C项目，就没有可持续发展能力。所以从发展的角度来说，A+B+C的模式应该是一个最理想的模式。

运营方式也涉及到一系列的运营方式，最终要研究有形资产和无形资产的统一性。中国如果讲旅游投资，到现在为止，没有无形资产可言。有些项目现在在逐步培育无形资产，所以在这点上，我们和发达国家还有很大的差距。我们现在不缺钱，不缺项目，也不缺硬件建设的方式和手段，现在真正缺的是无形资产，一说就是百年老店，我们有百年老店吗？那些老字号并不是百年老店。有一次碰到张瑞敏，他就说，我参加世界500强会议，人家一上来，就是企业200年了，175年了，海尔才二十几年。什么时候我张瑞敏不在了，海尔的品牌还能够保留下来，才是我真正的成功。一个百年老店必须不断更新，但是这里面就有一个有形资产和无形资产的统一性。所以需要创品牌，需要重营销。包括在建设的时候就必须得预留人才团队和营销团队。可是我们经常顾不上这些，觉得项目建起来了，客人就一定会来。

5、发展

从发展的角度来说，有些地方执政者好大喜功，开发商贪大求洋，规划者推波助澜，评审者随波逐流。这是我们可以看到的泡沫化。我去年12月份就谈了一个观点，要警惕旅游的发展泡沫，结果令国家旅游局领导很不高兴。我们正在大干上，你在谈警惕泡沫。现在我看，泡沫不用警惕了，泡沫已经呈现在我们眼前。但是我们要研究的是什么？如何利用泡沫化。绝对没有泡沫是不可能的，适度的泡沫是符合规律的。那么我们如何利用？从模式来说，新的跑马圈地又开始形成了，这回到了20年以前，甚至25年以前的模式，但是现在规模已经放大，形成区域性的开发。所以现在要摆脱项目开发和区域开发，尤其是大企业，要研究你有多大本事对应全域旅游搞区域性开发，能不能吃下这块蛋糕，我不知道。一级开发、二次招商，这是最佳模式。现在叫“一次圈占，逐步推进”。但是要警惕一个问题，在这个过程中官场会变化，后任不理前任事，这是从来如此的。所以在这里面，最终需要研究核心资源、核心吸引力，形成这样的拓展。

从项目的角度来说，选址各安其位，布局各定其位，这是基础性的两项工作，形成聚集发展，突出级差效益。旅游有一个特点，一定意义上供给决定需求，有好的产品，只要出来了，需求自然过来。但是这里面也必有级差效应的问题。保障大众需求，创造新型模式。从发展角度来说，我们研究项目最根本的就是这几句话。整个市场的判断是，客人寻求体验，资金寻求品牌，市场寻求技术，企业寻求发展，所以旅游投资的根本是价值的再创造。涉及到资本价值、文化价值、市场价值、生活价值、品牌价值、拉动价值，也就是说我们各个方面的价值在这个平台上面都能够程度不等的得到满足，这样的项目必然成功，这才能够谋求新的更大的发展。所以我认为不能只听政府忽悠，因为政府的诉求很简单，不承担投资者的责任，自然希望旅游的投资量越大越好，因为越大越成为政绩。虽然这种政绩是一种抽象的政绩，但是反映旅游的重要性。比如地方政府的忽悠，不管你投资成功不成功，只要投资进来就是我的GDP，地方政府追求的更实在。那我们忽悠谁？忽悠旅游者吗？旅游者是不听我们忽悠的，他只看你的产品。所以说到底，把我们的价值做好，才能真正形成旅游价值的再创造。（本文摘自魏小安于2016年11月16日在旅游投资价值峰会上的演讲稿）

作者简介：魏小安， 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员