3月18日，由中国旅游研究院、上海市文化和旅游局、重庆市文化和旅游发展委员会、浙江省文化和旅游厅、黑龙江省文化和旅游厅、河南省文化和旅游厅、安徽省文化和旅游厅联合主办的“国内旅游市场振兴与目的地高质量发展座谈会”在线举行。来自中国旅游研究院研究基地、重点旅游城市和旅游目的地、各大旅行社、媒体的专家、代表和记者共计500余人参加了会议并展开广泛交流和深入研讨。
戴斌院长出席会议并做总结发言，全文如下：
尊敬的于秀芬局长、张丽娜厅长、袁华厅长、禇子育厅长、姜继鼎厅长、秦定波副主任，各位领导，各位企业家，媒体朋友们，下午好！
由于新冠肺炎疫情，全国文化和旅游系统、旅游战线的同志们度过了一个不同寻常的春节假期。从节前的“繁荣市场、保障供给”到春节至今的“停组团、关景区、防疫情”“树信心、托底线、稳行业”“统筹疫情防控，有序推进复工”。各地旅游部门坚决贯彻习总书记关于疫情防控的重要讲话和指示精神，全面落实中央各项工作部署，认真完成文化和旅游部的工作要求。从境内外游客返程的组织，到滞留游客的安排协调，到干部职工下沉到防控疫情第一线，同志们的付出、担当和作为，赢得了游客的认同和行业的理解。2月26日，国务院联防联控机制新闻发布会上，文化和旅游部市场管理司刘克智司长说，“无论你在哪个远方，祖国始终在你身后”。这句话的背后，是旅游、外交、卫生、移民、海关、口岸等系统无数干部职工的付出和奉献换来的。随着旅游战疫分区分级分类转入“防控型复工”新阶段，落实政策帮助旅游企业振兴，出台标准指导企业复工复业，保证了行业队伍不散、节奏不乱、工作不断。现在各地又在严格防控疫情的基础上，积极谋划市场振兴和目的地高质量发展。我谨代表中国旅游研究院和旅游学术共同体向各位领导和同志们致以崇高的敬意！
我们看到各地释放的旅游业复工信号更加清晰有力。为落实中央关于统筹疫情防控和有序复工复产的指示精神，中低风险地区开始加大景区、酒店、民宿、餐饮和居民休闲消费场所的开放力度。从公开报告的消息看，山东省长、济南市密集调研餐饮企业，南京市委书记到餐馆就餐，秦淮区提倡机关干部到餐饮、商贸场所消费，温州市委书记考察当地民宿，浙江省文化和旅游厅召开新闻发布会，长春市委办公厅和市政府办公厅联合发文，全面部署旅游业复工复产。无论是地方主要领导同志的公开行程，还是党委政府的文件，均在释放有序恢复生活秩序、推进文化和旅游消费的积极信号。有消费就得有供给，旅游景区、旅游住宿、旅行服务就应复工复业，各地事实上也是这么做的。有人担心旅游市场没完全放开，供给侧复工复产意义不大，甚至以某景区某天只有1名游客的极端例子说事。事实上，景区、主题公园、游乐园和历史文化街区所服务的市场不仅是观光度假的游客，还有大量的本地居民休闲和商务会议旅行的需求。这些需求是国民休闲和生产性服务业的有机组成部分，不能完全拿狭义的旅游市场说事情。至于有的地方领导和业界朋友关心的旅行社和OTA的复工复业问题，在抗击疫情的人民战争、总体战和阻击战还没有取得完全胜利之前，在境外输入性风险居高且不断加码的今天，有组织的旅游活动特别是跨省和入出境旅游团组业务暂时还没有全面放开的可能。如何有序恢复中低风险地区的旅游组团、地接和“机票+酒店”业务，以及跨地区的商务旅行所需要的机票、住宿、餐饮、购物、小交通等单项预订服务，各地文化和旅游部门应在科学研判的基础上，推动地方党委和政府及时出台政策措施和技术要求。
对于那些疫情已经初步得到控制的低风险地区，可以在对市场存量和消费潜力有效评估的基础上，从本地居民的休闲游和周边游做起，稳步启动本地游市场，即“某地人游某地”。这里所说的本地可以是县域、市域，也可以是省域，比如已经启动的“新疆人游新疆”。随着形势的发展，稳步推进同样是低风险的相邻县区、市州、省市的旅游市场。这个思路与抗日战争和解放战争时期的根据地和解放区发展战略相类似，固点成线、连片成面，最后形成全国性的旅游大市场。今天上午还有一场自驾游为主题的线上会议，我跟李克崎先生讲，从上海到拉萨的318国道，一定会成为每个人都期待自驾远行的国民公路。但是这么远的路，很少有人会一次走完全程，加上疫情期间也不允许组织车队纵贯全线。可不可以策划活动，游客分别在条件允许的省市县自驾一段，然后接力来个“云驾远行318”？总之要想方设法把目的地连接起来，品牌叫响出去。
我们看到旅游业高质量发展所需要的科技和文创新动能正在积聚。为对冲新冠肺炎疫情影响，全面完成全年经济社会发展任务，中央启动了涵盖5G、人工智能、大数据等七个领域的“新基建”。现在中央部委在储备政策，各地已经通过投资计划加以响应，拢下来已有数十万亿的大盘子了。一旦中央和地方投资计划落实，必然会推动经济增长尤其是数字经济、智能经济、新一代信息技术等业态创新，进而支撑、带动和助力智慧旅游的全面升级。今天下午中国旅游研究院、马蜂窝旅行网分别发布了在线旅游资产指数（TPI）和北极星旅游数据服务系统，对旅游资产数字化、云旅游等涉旅新基建领域做了有益探索。希望文化和旅游系统、旅游集团和大企业及时做好系统研判、政策协调和投资引导工作。“新基建”应不会走财政部和发改委直接操盘放水的“铁公机”模式，而是主要采取“债、股与基金组合”“央地与企业结合”的新模式。要善于提出文化和旅游系统高质量发展的总需求，以国内和入境旅游消费需求，以及基础设施、公共服务、红色旅游、智慧旅游、旅游大数据旅游投资等投资需求，引导中央和地方政府的财政投资和金融支持向旅游业倾斜。要有能力指导旅游企业用好用足相关政策，做好文化和旅游项目储备工作。要重点围绕“游客满意度高不高，市场主体竞争力强不强，旅游业发展后劲足不足”等深层次问题，牵头推进智慧云旅游、产业数字化、大数据联网共建等专项工作。
着眼于文化和旅游融合发展，主动融入国家文化公园建设和传统文化复兴工程，统筹推进长城、大运河、长征、长江、黄河等国家旅游线路建设和推广工作，重点规划和建设以河南为重点区域，以郑汴洛地区为项目载体的黄河文化旅游带。用好文物公益基金、旅游发展基金和产业基金，务实推进文物传承保护利用和文化遗产活化工作。无论是文化事业、文化产业，还是旅游业，都要以人民的文化权益和旅游权利为中心，回归国民休闲，回归大众旅游，从项目、产品和服务界面上切实把文化和旅游融合到一起。
各位领导，同志们，
为文化和旅游系统所付出的努力而致敬，所取得的成就而自豪的同时，我们也看到旅游市场和目的地建设过程中，还存在国民休闲旅游发展政策协调不够、旅游市场主体创新不足、文化和旅游融合不深等急需解决的现实课题。
旅游政策好不好，不是看发了多少文件，开了多少会，甚至也不是看上级怎么肯定和专家怎么解读，而在于市场主体和广大员工是不是有感。除了所谓的顶层设计，关键在于各级部门的治理能力和执行效率，我们不能只会做锦上添花的事，更要做雪中送炭的事。文化和旅游部关于退还80%的旅行社质量保证金的政策，已经出台一个多月了，还有少数疫情严重、旅游业损失较大地区的旅行社居然还没能拿到手。调整一定比例旅游发展基金使用方向，用于旅游企业贷款贴息的政策已经公布，也没有很快见到各地实际操作的案例。旅游政策设计和制度创新，既需要自上而下的高位推动，也需要自下而上的总结推广，还需要同级协调和区域协作。现在各地对如何振兴市场、帮扶企业和推进旅游高质量发展，还不同程度地存在着“等、靠、要的”的传统心态，文化和旅游系统的领导干部和广大职工还有很大的担当和作为空间。不能什么事都要考虑个面面俱到，都要顾虑个万无一失，那样很可能会丧失战略机遇。
目的地建设和高质量发展离不开包括智慧旅游在内的基础工程。智慧旅游搞了这么多年，旅游系统和战线的同志们做了很多工作，在形成共识、建设数据中心、应急指挥平台等方面的成就有目共睹。与此同时，也普遍存在着“重硬轻软、重建轻管、重政府轻市场”的问题。疫后市场振兴也好，新基建投资也罢，都不能只着眼于短期应对。是时候了，全系统和全行业都要认真审视这些年的建设模式和管理方式，切实完善我们在国民休闲和大众旅游时代的治理体系，持续提升治理能力，尤其是趋势性危机的战略应对能力。
市场振兴和目的地建设离不开营销推广。现在各省、市和多数县区都有了自己的旅游宣传标语，四字句上口、八字句对仗，看上去很有文采的样子，应该也是花了不少人力财力，可是能为市场留下记忆的又有多少呢？除了之前在广州、温州、周庄等地讲过“用游客听得懂的语言，讲述游客感兴趣的事情”以外，今天还想再强调一点，就是游客不会像领导视察那样，按照“省—省会—地市州—县旗”的路线走吗？不会的嘛！行政有行政的套路，市场有市场的逻辑，无论是目的地旅游形象，线路设计，还是营销推广，政府都不要和市场拧着劲来。
市场振兴有很多种做法，有的地方选择与大的平台企业签署战略合作协议，希望借力导入流量；有的地方协调所在地的二三线景区免票，酒店优惠；有的地方与新型社交平台合作，走网红路线，借年轻人群体的种草、打卡而聚集人气。应当说都是很好的尝试和努力，旅游目的地营销推广有声势比没声势好。但什么是本，什么是末，我们需要有清醒的认识。这个月初，中国旅游研究院和中国旅游景区协会、中国游艺机游乐园协会牵头成立了“旅游景区振兴合作机制”，交流信息、分享经验、研究政策和出资献智。前两天在群里讨论某地旅游景区免票的事，资深企业家黎志先生有句话说得好：还是要沉下来做好景区品质提升，生活好了，人总是要外出游玩的。中国真正缺的不是市场，而是好产品。我看这句话对景区适用，对目的地建设和营销推广同样适用。
旅游景区恢复开园营业走出第一步，一些地方发放消费券，甚至承诺一定期限的免门票政策，这对于营造旅游业复工和市场振兴的良好氛围也是有益的。如果只限于免门票、发消费券、做平台推广和事件营销，而忽略了内容创造和品质提升，那不过是简单地回到以前的“人山人海吃红利、圈山圈水收门票”的老样子。游客为什么要到访西安、桂林、绍兴、蚌埠，是冲着那些免票的景区去的吗？杭州西湖、重庆洪涯洞、上海淮海路、合肥四牌楼、哈尔滨中央大街这样的景区和历史文化街区不用吆喝，也那么多市民休闲和游客到访。希望各级文化和旅游部门、科研院所和高等院校的专家学者在研究疫后国内旅游市场振兴的同时，也要重点研究旅游目的地高质量发展的战略课题，积极引导旅游企业营造主客共享的生活场景，以及高品质的文化体验内容。
各位领导，同志们，
管旅游首先管市场推广，要培育和维护旅游目的地形象，不断提升在目标市场的到达率和有效打开率。无论是《旅游法》，还是各级政府的“三定”规定，国际国内市场推广都是文化和旅游系统的首要职责。要防止两个倾向，一是重建设和监管，轻推广和营销，二是“种了别人的田，荒了自己的地”。项目投资、公共服务和市场监管固然重要，但是国际国内的形象推广和市场营销是基础和前提。与农业农村、工业与信息化等部门，与文化、体育、科技等系统相比，旅游经济是以游客的到访为前提的。没有游客的到访和消费，项目建设和公共服务就会失去方向，市场监管就没有评价的依据。为此，国家、省和主要城市的文化和旅游部门要建立独立运作的市场推广机构，形成“统一领导、相互支撑”的组织体系。在旅游组织散客化、消费需求碎片化的今天，城市日益成为独立的旅游目的地，上海、广州、宁波、西安、杭州、黄山等城市有必要也有能力在海外设立自己的营销推广机构。
管旅游也要管休闲，管本地生活的品质提升，把目的地培育成为主客共享的美好生活新空间。目的地对游客的争夺，本质是对消费的争夺，包括消费偏好、消费时间和消费群体的争夺。满足游客需求与获得本地消费是一个硬币不可分割的两面，必须同时保证其实现。本地生活有品质和调性了，外来游客就愿意来分享。旅游景区、主题公园、游乐园、度假酒店和旅游综合体有生活场景和品质体验了，就会引来本地人的高频消费。在江浙沪的多地演讲中，我反复说过这么几个观点：景观之上是生活，寻常生活客自来，万丈红尘最温暖。想一想，能够吸引远方游客一再到访的国家、地区和城市，又有哪个是只依靠自然风光和打卡符号，就能把国际一流旅游目的地建成的？文化和旅游融合热了两年了，旅游战线上的同志们似乎还没有真正了解文化的时代特征。当代文化不只是舞台艺术和文化遗产，而是系统浸入百姓日常生活的，不是高高在上的、疏离的、非消费的。文博场馆除了展览，多数还会提供丰富的培训、体验、社交内容，对传统的景区运营和旅游目的地建设都极具启发意义。正是因为旅游和休闲不可分，中国旅游研究院的吴丰林团队既负责国内旅游，也负责国民休闲的理论研究和数据分析。现在看来，国民休闲这件事抓不好，旅游消费空间就不容易扩大，旅游需求基础就不容易稳固，旅游市场主体也不容易壮大。原国家旅游局的“三定”规定就有“指导国民休闲”的职责，文化和旅游系统要把这个活儿接过来，把“主客共享美好生活”这个理念贯彻到各项工作中去。
管旅游更要管经济，管消费需求的促进和市场的繁荣，抓住“新基建”的机遇，培育壮大各级各类旅游市场主体。与原文化系统相比，旅游产业属性强、市场化程度高。3.8万家旅行社，除了文化旅行社，哪个是我们自己的？上百万家酒店、宾馆、度假村、民宿、农家乐，除了那么几个招待所和培训中心，又有几家是文化和旅游系统自有的？数万家景区、主题公园和游乐园，除了故宫、兵马俑等博物馆，绝大多数还不是其它系统和社会的？不能因为他们不是直属单位，甚至不是国有企业，我们就觉得只有监管而没有促进的责任了。没有强大的旅游企业，没有配套成型的产业体系，只靠领导指示、政府文件、开会办活动，建不成真正的旅游市场目的地。无论是市场下沉，还是产业升级，无不取决于旅游企业的数字化转型，但是旅游业恰恰无论在技术研发甚至是技术应用层面都谈不上靠前的，更没有几家企业是真正以技术创新来驱动商业模式升级，基本都还在策略甚至是概念上打转转。地方政府尤其是旅游主管部门必须要给予实质的规划引领和投资推动，以信息优势和专业能力提升旅游领域的营商环境。不管我们愿意不愿意，旅游领域都将迎来市场、资本、管理、技术和数据全面开放的新时代。不久的将来，谷歌、脸书、推特，会不会携无人驾驶、虚拟现实、数字货币结算、大数据推广技术对我旅游经济体系进行新一轮的降维竞争，重演上个世纪八十年代跨国公司以“品牌+管理”对酒店业的攻城掠地的历史？在华为、阿里、腾讯、科大讯飞没有完成对旅游业的战略进入，旅游集团二十强为代表的国家旅业第一方阵没有完成数字化转型之前，如果只靠市场主体自己去自发成长和自由竞争的话，很可能是一轮又一轮的残酷倒闭。不管“三定”如何规定，省级、副省级和重点旅游城市的文化和旅游部门都要主动担起旅游经济宏观调控的职责，时刻关注并回答好事关旅游业高质量发展的核心问题：游客满意度高不高？市场主体竞争力强不强？产业发展后劲足不足？并以持续的努力和务实的工作交出中央、行业和游客共同认可的答卷。
管旅游还要管干部、管人才，持续完善旅游治理体系，不断提升旅游治理能力。2019年10月28日至31日，中央在京召开了十九届四中全会，通过了《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度、推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》。今年3月10日，习总书记视察武汉，从长远和根本的角度提出这样的命题，“要着力完善城市治理体系和城乡基层治理体系，树立“全周期管理”意识，努力探索超大城市现代治理新路子”。这是对全党全国和全民族的要求，也是对文化和旅游系统的要求。这次疫情有机会让国家和地方对包括旅游在内的治理体系做系统的审视与反思，如何保障国民旅游权利？如何应对危机？如何逆周期调节旅游经济？对这些问题的回答，都需要旅游系统的各级领导干部认真学习当代旅游发展理论，了解需求侧和供给侧的文化、科技、产品、线路等多端点数据体系，掌握宏观调控、产业促进和市场监管的必要工具和方式。旅游目的地的竞争说到底还是地方政府治理能力的竞争，是旅游系统领导干部和专业团队的竞争，最终体现在内部人才的存量优化和外部人才的增量扩容。在现行体制下，不可能要求各级领导干部都成为理论研究者，多数公务员的成长路径还是“从校门到衙门”，缺乏对市场和产业的感同身受，这就需要加强有针对性的理论学习和实战训练。培训内容要加大业务相关的内容，师资配备要多从产业实践的第一线去请。相对于我们熟悉的自上而下的条线和由内向外的系统治理体系，如果消费主体走到产业实践前面了，市场主体走到了行政主体前面了，政府对旅游业的领导效能就可能会失去专业支撑。
无论多么严重的公共卫生事件和自然灾害，危机总会过去，市场总会振兴。真正令人担忧的是趋势，是我们对即将到来的趋势而不自知。当前，文化和科技正以前所未有的力度，改变包括旅游在内的经济社会发展模式。行业供给的产品和服务是不是游客所需要的，政策和监管是不是市场主体有感的？旅游业发展是不是可持续的？如果文化和旅游系统回答不了这些问题，甚至还没有意识到这些问题，才是最应该担忧的战略性危机。我们相信，有进入国民大众日常生活的刚性旅游需求，有党和国家不断提高的旅游业战略摆位，文化和旅游系统一定能够团结和带领旅游行业取得战胜疫情的全面胜利，以更有活力的崭新姿态，归来！
作者：戴斌
来源：中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)
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