泛滥的古镇，生于文化，死于文化

以下文章来源于尖椒农旅 ，作者徐志毅

尖椒农旅

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和很多行业一样，古镇也有“鄙视链”。

千年古镇，看不上百年古镇；百年古镇，看不上新建古镇；保存稍完好的古镇，看不上破败的古镇……

总之一句话：有文化的古镇，看不上“没文化”的古镇。

不过如今的古镇“亏损潮”中，那些文化底蕴丰厚的古镇，似乎并没有好到哪儿去。

 

作者｜徐志毅

-01-多数古镇，脱离了旅游的本质

既有传统景区特征，又有乡村旅游属性；既能观光休闲度假，又天然具备文化基因；既能满足投资者商业需求，又符合政府快出形象的要求……

——毫无疑问，古镇是“含着金钥匙”出生的。

但是短短数年，遍地开花的古镇，开始集体入冬，亏损破产的新闻屡屡见诸报端。据不完全统计，目前超过八成的古镇处于不盈利状态。很多古镇除了节假日，游客还没有商户多。

古镇为何“叫好不叫座”？实际上，大多数古镇，已经脱离了“休闲度假”的本质。

 

-02-度假属性的古镇，被做成了传统景区

古镇旅游，属于传统景区游，还是休闲度假游？

估计很多人会说：当然属于休闲度假游。相比观光游的传统景区，古镇先天具有文化基因和深度体验优势。

不过现实是，很多古镇，不自觉地把自己做成了传统景区产品，严重缺乏休闲度假游所需要的核心元素：场景、体验、深度、夜经济、时间规划……

比如，绝大部分古镇的内容惊人一致：

“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；

“吃”：美食街，地方特色小吃；

“购”，商业街，千镇一面的旅游商品；

“娱”，古镇周边小游乐场；

 

同质化倒不是核心，最大的问题是：业态单一、娱乐性差、体验性差、参与性差、体验感差、可供游玩时间短。

有人把传统旅游描绘成“四小时经济”，即游客能在四个小时把景区玩一遍。不过，现在很多古镇，可能连“四个小时”游玩都无法实现。

笔者观察过很多项目，上午十点半之后人流突然增加，下午两点之后，就迅速回归冷清。

时间规划，很大程度上决定了游客是否过夜，“过夜”与否直接决定了消费客单价。

笔者曾带家人去山西某小镇看晚上的打铁花，去之前也预定好了住宿。但是上午十点多到达之后，下午两三点就把小镇全部玩了一遍，剩下的只能百无聊赖地等晚上七点半开始表演。最后天寒地冻，在闺女的催促下直接返程了。

乌镇掌门人说：如果景区连住宿都没有，无论如何都不能叫度假吧。可现在的大多数古镇，业态之单调，内容之匮乏，体验项目之少之差、时间规划之短，根本不足以让游客主动留下来。

 

所以说，现在古镇的最大问题，不是过度商业化。商业本身就是古镇文化的一部分，乌镇那么多商铺也没见游客抱怨。

古镇最大的问题，是我们把古镇这种先天的休闲度假业态，做成了传统观光旅游产品。

而恰恰，国内除却乌镇、丽江、古北水镇等少数项目，大多数古镇都是省内游客为主的区域游。

很明显，以区域游客为主的多数古镇，做成“停留时间四小时、复游率基本为零”的传统观光游产品，必然会走入死胡同。

-03-追求文化的原汁原味，是古镇最大误区

古镇为何普遍时间规划短？表面看是不会做内容，其实根本原因是过于追求“文化”。

几乎所有古镇从一开始，就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢复，当做古镇成功的重要标志。

在历史悠久的中国，最不缺的就是文化。仅在河南，如今打造挖掘出来的千年古镇就超过十个。其他百年的、人造的古镇更是不胜枚举。

古镇和文化，就像婴儿与胎盘。以至于一谈古镇，所有人必谈文化，却很少有人谈这些文化如何改打成和市场接轨的旅游产品。

脱离了旅游谈文化，那么文化越多，越悠久，越厚重，越可能成为古镇的累赘。

 

一方面，不管是山水游、文化游，还是主题公园游，旅游的本质万变不离其宗，就是让游客身心愉悦，游得爽。

过于追求“原汁原味”的文化，花巨资收集“老物件”摆起来展示，不计成本地搞民俗文化表演，这种保护传统文化的精神着实值得点赞。

但古镇是旅游项目，不是公益性质的博物馆。过于追求“文化”，而忽视对“旅游”本身的打造，无疑是本末倒置了。

 

另一方面，旅游业发展到现在，年轻一代为主的游客更加追求深度、创意、个性的场景体验，那种对文化生硬、直白、原汁原味的陈列式和表演式展示，既不符合现代游客的喜好，也无法延长时间规划，无法让游客停留更长时间。

更重要的是，母体同源的中华文化，过于追求原汁原味，必然导致千镇一面的同质化。无怪乎有人说：中国只有两个古镇，一个是南方古镇，一个是北方古镇。

-04-古镇的文化创新，不是卖个网红茶

很多古镇运营者抱怨：现代年轻人太可悲了，我们这么有文化的东西，他们居然不喜欢？

现在年轻人真不喜欢中国传统文化吗？当然不是！

 

张艺谋的奥运会开幕式，是不是传统文化？杭州G20峰会文艺演出，是不是传统文化？王潮歌的《又见平遥》展示的是不是传统文化？

很明显，这些都是传统文化，但不是原汁原味的传统文化，而是融合了现代消费潮流，当代审美情趣的传统文化。很自然地，网上一片好评。

文化是什么?文化是人们在特定生产力条件下，为了满足生存而进行的行为活动。

所以，追求过去文化的“原汁原味”，才是最大的没文化，才是对文化本身的亵渎。

 

当然，古镇要文化创新，可不只是在商业街上开个“文创”的店铺，也不是在美食街上卖个网红茶。

真正的古镇文化创新，是要敞开胸怀，让古镇文化从“演员”变成“舞台”，以平台化的姿势去融合一切主流的潮流事物。

最终，古镇会成为承载都市消费升级转移的乡村会客厅。能够以传统文化和现代生活美学的融合，维系现代都市人群的社交情感记忆。

 

比如乌镇。互联网大会、木心美术馆、国际戏剧节（话剧）、大剧院、千人会议厅、时尚酒店、宝马发布会、刘若英代言……

这些和江南水乡文化“格格不入”的或娱乐潮流、或现代抽象、或先锋前卫事物，不仅没有降低乌镇的文化属性，反而让乌镇成为中国在全球的一张文化名片，甚至是中国乡村会客厅。

 

与之对照，有多少古镇还在犹豫“这个活动和建筑，到底符不符合古镇的气质”？

有多少古镇还在为了坚守传统文化，即便没有游客听，也非要在戏台上唱传统戏剧。

难道古戏台，就不能做时尚大秀？就不能做摇滚音乐会？就不能做LV发布会？

-05-文化真的是旅游的灵魂吗？

不仅是古镇，在“文化旅游”概念喧嚣的今天，所有乡村旅游和休闲农业，都在陷入文化“黑洞”。

现在主流舆论普遍宣扬：文化是旅游灵魂。没有文化，旅游就像行尸走肉。

很明显，这种观点是值得商榷的。

享誉全球的迪士尼有所谓“文化“吗？欧洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”吗？世界最好的亲子度假地Club Med有“文化”吗？国内最牛逼（之一）的文旅项目方特有“文化”吗？……

 

所以，观光旅游也好、休闲度假游也好，并不是离开文化就活不下去。如果非要说它们有灵魂，那灵魂一定是“用户体验”。

不能让用户玩得身心愉悦，再有文化也是白瞎。毕竟，游客花钱是去享受，不是去参加“文化补习班”。

当然，我们不否认文化的价值。如果文化能够融入到旅行过程中，增加旅游的体验感、厚重感、层次感、收获感，当然阿弥陀佛。

如果强硬地把文化和旅游绑定，为了突出文化而让旅游变得寡淡无味，游客不仅没有得到放松，反而平添精神累赘，他们必定会用脚投票。