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乡村旅游已经成为不少城市居民外出的热门选择。据农业部统计，2016年全国休闲农业和乡村旅游接待游客近21亿人次，营业收入超过5700亿元 。
利用周末或小长假到城市郊区农村玩一玩、乐一乐，已是众多都市人的热门选择。像北京、上海、广州等大城市，一到周末，出城的高速路就开始拥堵，一些颇有名气的郊区景点和农村更是车水马龙，人满为患。据报道称，前段时间的小长假，北方某村就一下子涌进了90万游客，是全县人数的3倍，有的游客抱怨路窄，车子在村外堵了几公里长；有的说住宿条件差，晚上蚊虫多，甚至没有热水……从这个简单的现象上来看，一方面说明市民对乡村游的需求十分巨大，尤其是进入旅游旺季，节假日出行的人更多；另一方面则说明面对暴增式的游客，一些乡村游的基础设施和服务跟不上，让游客产生了抱怨。
作为一个新兴的、具有发展潜力的产业，乡村游正处在一个快速发展的时期，全国各地都兴起了一股乡村游的热潮。据农业部副部长陈晓华表示，2016年全国休闲农业和乡村旅游上规模的各类经营主体已达30多万个。这个数量显然十分庞大。但是，在乡村游如火如荼的背后，乡村旅游也面临诸多成长的烦恼。比如，有游客就抱怨说：“过了采摘时节，一些景点变得冷清，有的甚至关门谢客，想玩都找不到合适的去处。”还有的游客说，周围的农家乐都差不多，基本上是吃饭、打牌、钓鱼老三样，玩过几次，很快就失去新鲜感。游客抱怨的这些问题，恐怕也是目前众多乡村游普遍存在的共性问题。
乡村游存在的“缺点”逐渐暴露出来，并且开始制约乡村游的健康和可持续发展，这个问题不能不引起当地政府的高度重视。目前来看，乡村游存在的主要问题是项目千篇一律，公共设施存在短板。比如，乡村游景点大多有采摘园，数不胜数，但是能细看可回味的不多，产品特色不明显，有的经营方式单一，大多是“老三样”，无法满足游客的多样化需求。此外，道路交通、信息化建设等方面存在的问题，让一些自驾游的游客依靠导航也找不到目的地，自然也会感到不满。由此说明，乡村游在经过了大规模的粗放式发展之后，同质同构问题已经严重制约产业的健康发展，过去称之为“特色”的项目也正在“褪色”，亟待进行产业升级，提升乡村游的新特色，打造新品质。
乡村旅游应该如何打造品牌提升品质？不少专家都为此开出了药方。比如，有的专家建议推进乡村旅游业态多样化，推动 “生态+”“文化+”“时尚+”等跨界融合，挖掘农业的多种功能，开发民俗文化、养生养老、农业公园等新形式，丰富乡村旅游的内涵。还有的专家建议农村地区必须补上短板，完善排污、垃圾分类处理、网络信息、道路交通等设施建设，满足自驾游的需求等。对此，笔者以为，这些建议都非常好，但是还有一个最重要的事项需要提醒，那就是乡村游要提高诚信度，千万别走歪路。比如，有的乡村游逐渐开始出现一些不良现象，像抢游客、搞虚假宣传，住宿餐饮质次价高、名不副实等，不说是在欺客宰客，连蒙带骗，起码也已有不诚实、不讲信用之嫌。这个问题如果不解决，无疑将严重影响公众对乡村游的信任度和满意度。
所以说，乡村游的市场虽然很大，未来也很有发展潜力，但是如果不克服自身存在的短板问题，不下大力气提升乡村游的品质，实现新的转型，乡村游的发展就可能停滞不前乃至倒退，甚至会引发众多的矛盾和纠纷。这个问题，不能不引起有关部门的高度重视。不能不为乡村游的未来发展尽快谋划好方向和做好制度保障。 （ 唐卫毅 ）
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