吴必虎：用乡村旅游拯救传统村落

吴必虎：用乡村旅游拯救传统村落

当下，全社会已经普遍意识到中国乡村面临消失的危机，然而中国乡村面临哪些威胁？又该如何真正拯救、复兴乡村？作为旅游研究的专家，吴必虎认为旅游是活化乡村的最佳手段。在今年9月的山东滨州，吴必虎作为大会主席发起了第二届中国古村镇大会，他希望和更多关心乡村的同道中人共同努力，让中国乡村在未来拥有新的可能。文/ 戴梦馨 摄影/ 骆通 乔彬图片由吴必虎提供吴必虎最为人熟知的身份是北京大学教授、旅游研究专家，但是对他来说，乡村有着独特的意义——他在苏北盐城的乡村长大，在学术研究期间进行过大量的乡村研究，更重要的是，他发现乡村太需要旅游了。「我观察到，之前乡村保护的手段是把乡村列入文物保护的范畴，然而用传统的文物保护观念来保护乡村，反而造成了不利于乡村可持续发展的后果。」吴必虎说，「这样保护就是把乡村关起来，让乡村失去经济功能，最终失去了活力。」僵化的保护方式并没有保住乡村，是否有新的路径可以保持乡村的活力实现可持续发展呢？吴必虎看到，乡村和自己熟悉的旅游走得越来越近了，通过旅游活化乡村成为一种趋势，他把乡村和自己的研究结合在一起，开始探索活化乡村的新模式。

香坊庭院一景

花房餐厅外景“在三种力量的破坏下，中国的乡村面临毁灭性的危机。如果我们不采取措施的话，中国的乡村基本上就会完全消失。中国的乡村正在快速地消失，在吴必虎看来，这种不正常的「快速」非常危险。「十八届三中全会之前，中国高速的城镇化和工业化道路走得并不是很健康，牺牲农村的利益来支持工业化发展，中等城市、大城市、特大城市的发展基本模式往往是政府用非常低廉的价格拿过来农民的土地，然后廉价地提供给外来的投资商进行工业化和地产开发，这是工业化时代城市剥夺农村的模式。」吴必虎解释，「现在中国50% 以上的人口在城市，实际上东部地区已经完成了工业化和城镇化，所以进入后工业化时代以后，政府提出了‘城市反哺农村’，我们也渐渐有了理性的认识，开始强调乡村的保护，然而必须要看到，乡村正在面临多种威胁。」第一个威胁就是来自政府的有组织破坏。「这是中国乡村面临最大的威胁，」吴必虎说，「政府里的官员都是一批非常聪明的人，为什么会出现这种破坏？原因就是路径错了。人们认为城镇化程度越高就代表越先进，在这样的压力下，政府官员会努力把乡村变成城镇。而社会主义新农村建设往往准备不足，资金不够、时间不足就匆匆上马，最后导致表面看起来一排排房子很好看，实际上选址、基础设施建设、建筑设计水平都达不到应有的水准。原来我们认为，受到威胁最大的是大城市周边的那些乡村，例如长三角、珠三角、环渤海地区，但实际上在这几年工作中我们发现，越是落后的地方，越有扶贫、新农村建设的任务压力，当地政府希望在几年内改变落后的乡村面貌、提高生活水平，但到村里一看，原先非常美、符合生态要求的居住、生产条件全部被改变了。」除了看得见的破坏，乡村还面临着看不见的威胁——现代化。全球化之后出现的现代化是全世界都无法抵抗的潮流，在古代需要几年时间传播的信息，现在可能只需要指尖轻轻点击一下「转发」，而现代社会的示范效应对传统生活方式产生了巨大的冲击。「比如现在全世界的女人都喜欢LV包，在这件事情上几乎没有差异。」吴必虎笑着说，「而在过去，如果你去村子里就会发现，可能隔了两个村子的女人们背的包都不一样，当地种植的东西不同，使用的材料也就不同，文化传统、家族习惯、宗教差异……这都导致差异化。但是现在，全球化使得差异越来越小了，农民知道这个世界上最流行的是什么，他们就会去模仿，这让传统村落的毁灭加快了。」缺少知识，也是造成中国许多村落被破坏的原因。一方面，村中的村民缺乏文化素养，并没有意识到乡村的价值，把自家的老宅子用极为低廉的价格卖出去甚至拆掉。另一方面，有钱、有权力、有话语权却缺乏文化的「乡建人」也对乡村进行破坏，甚至为了看起来干干净净把「破烂」的乡村粉刷一新，殊不知这看似破烂的门户正是古村落的宝贵之处。「在这三种力量的破坏下，中国的传统乡村面临毁灭性的危机。如果我们不采取措施的话，中国的传统乡村基本上就会完全消失。」吴必虎说。

花房餐厅的吧台

宾舍一层的迎宾茶台“面对三种破坏的力量，有三种拯救乡村的力量可以与之对抗，吴必虎把它们概括为：产权，文化，旅游。面对三种破坏的力量，有三种拯救乡村的力量可以与之对抗，吴必虎把它们概括为：产权，文化，旅游。「西方有一句很经典的话——风可进雨可进皇帝不可进，因为产权是私有的。」吴必虎说，「而在中国，土地是集体所有制，法律规定宅基地和耕地不能够进入市场，农村土地就不能够转化为非农用地，也不能进入市场流通。这导致农民的身份被固化了。原来农耕是第一产业，然而现代社会已经不再是单一的农业社会，但现代法律制度逼着农民只能一辈子种地，这不仅不利于社会流动，甚至有些身份歧视。我认为，要保证农民的土地私人所有权，让农民自由选择，允许土地进入市场流通，农民可以去银行贷款创业，可以用土地入股当股东，甚至可以把土地卖掉，这才是一个社会健康的状态。」他认为政府应当转换自己的角色，不再限制社会流动，而是鼓励乡村拥抱市场。「从历史上纵向比较，土地自由买卖是让土地资源使用效率最大化的途径，没有一个政府计划的方案能够比市场调节的方案效率高。事实上，政府配制资源效率是最低的，而市场是最灵的。」他说，「而政府、媒体以及我们学术界要做的是培训、帮助农民提高土地经营的能力，让农民认识到土地的价值，并教育他们经营土地，让它产生新的价值。在大资本进入乡村的时候，政府要保护农民，千万不要逼着农民把土地低价流转，大资本的力量太强，农民谈判的时候由于缺乏见识缺乏谈判权，这个时候地方政府要代表农民跟外面的投资商谈判，把价格往上抬一抬，帮农民把好关，让农民参与、分享、受益。」而为了改变乡村缺乏文化的现状，农村还需要呼唤知识份子回归，这也造就了最近热门的「新乡绅运动」。「新乡民」包括那些从乡村走出来读书工作、有知识懂文化完成资本积累的乡村精英，以及在城市工作生活但是向往乡村生活、在村里租房居住的城市人，吴必虎说：「这批新乡民和老乡民逐步融合以后，村落就变成了新乡村，它会形成中国传统村落非常重要的保护和传承力量。」「乡村旅游救古村」，这也是吴必虎常说的一句话。「中国的城镇化率即将超过58%，人均GDP 超过六千美金，沿海地区甚至超过了一万美金。从商业角度来讲，人们有旅游度假的需求，其中最普遍的度假方式就是去城市周边的乡村度假。 到了乡村，人们并不喜欢去那些贴着瓷砖的现代化房子，而是喜欢泥巴、木头、石头砌成的老房子，但是他们也需要吹空调、洗热水澡、喝咖啡，概括来说就是乡土的环境混搭时尚的生活。这种消费需求要求传统村落一定要保护好，同时改造得‘有逼格’。」他说，「所以乡村旅游实际上可以推进社会变革，成为促进乡村现代化的一个重要武器。」

大地农礼铺子

宾舍外的走廊“我们不仅希望通过乡村旅游让乡村的产业结构重组，同时也希望让年轻人回来，实现社会结构的重组，改变农村过去不健康的社会结构。然而，不可否认的是，各地乡村在旅游开发中出现了各种问题，如何让旅游真正活化乡村，而不是损害乡村？作为研究旅游多年的专家，吴必虎认为衡量乡村旅游最根本的标准就是消费者是否认可。乡村旅游不是自娱自乐，而是要通过保护传统村落让农民有钱赚，让乡村恢复、更新经济功能，如果没有经济功能，那么通过旅游活化村庄的尝试就是失败的。因此，市场需求是开发乡村旅游首先要考虑的。「我们都知道，真正的乡村地上会有牛粪马粪，村里可能连手机信号都没有，然而，乡村旅游不能这么做，除了少数的苦修、禅修，大多数度假客人都需要有wifi，吃的东西有几个精品地方特色，但也不能都是太土的菜，就像我们中国人去外国旅游，如果没有中餐吃那简直是要了命了！」吴必虎笑着说，「所以我认为，乡村休闲度假需要乡村自然、文化、传统要素，同样也必须有现代生活，景观、文化是传统的、本地的，设施和服务是时尚的、现代的，让乡村能够符合市场需求。」而在摸准市场需求后，营销就成为接下来的重点。现在「说走就走的旅行」变得越来越容易，如何吸引游客选择乡村？吴必虎认为，这一方面要求乡村附近有足够的旅游人口，但另一方面也需要营销。有些乡村离城市非常远，可是门庭若市，有的乡村就在大城市旁边，结果门可罗雀，「现在‘民宿’特别火，中国的民宿也被中国化了，大部分是由文艺青年、中产阶级来经营，在资金比较缺乏的情况下对品牌营销就不够重视。但如何让别人选择你的民宿呢？其实就需要学会讲一个好故事，这样才能吸引游客，甚至专门为了你的民宿而来。」对于大型资本和地产商，由于习惯做商业地产开发，在大规模的乡村开发过程中会遇到新的问题。「例如产权，」吴必虎说，「现在大量的投资商和农民合作最容易出毛病的就是在合作开始的时候欺负农民，给大队书记点钱搞定，然后把农民轰走、骗走，用很低的价格拿地。乡村是熟人社会，任何事情都瞒不住，这些手段被农民发现了就会出大问题。如果真的想在这片土地上长治久安，我建议投资商在合作最开始的时候要有意识地评估土地真正的价值，并在这个基础上再加一点钱，这样农民才会长时间地跟你合作，总结成一句话就是——产权清晰，利益适当。」

设计师利用乡土材料做的创作

客房“锦绣乡”的门牌吴必虎观察到，投资商在拿地之后，开发往往停留在别墅开发的层面，而在他看来，别墅只是度假最基础的要素之一，而不是度假本身，仅仅强调空间设计而和社区毫无联系，这就造成了度假旅游出现的「孤岛化」现象——游客待在豪华的酒店里，农民对游客形同陌路，前来度假的人们也意兴索然。「我们度假并不是为了房子而去的，跟当地农民在一起体验当地生活，这才是真正的度假生活方式。」吴必虎说，「这种开发乡村的模式会失败，正是因为只停留在了房地产开发层面而不理解度假生活方式。我认为乡村旅游一定要和当地的社区融合，不管什么模式都不能仅仅停留在住宿上，一定要把乡村的其他元素整合进来。在我们做‘大地乡居’的时候发现，实际上我们可以做的更多，让乡村旅游促进整个乡村的整体发展。」「大地乡居」是大地风景国际咨询集团打造乡村旅游开发的品牌，是一个结合了策划、规划、设计、开发、运营相结合的咨询团队。作为大地风景国际咨询集团董事长，吴必虎把「乡居」解释为「乡村度假综合体」，在乡居之中，人们可以住好、吃好，享受社交，经营商业。

滨州当地特产的布偶

客房“果然爱”一景

客房“贝海滩”内一景香坊位于滨州市的开发区，这里并没有丰厚的古村资源，但是经过大地乡居的改造之后，三个农民闲置的院落被融入时尚的元素，成为主题文化度假客栈。「乡咖」让这座乡村有了第一个咖啡馆，年轻人可以开party，城里的公司想来乡村开会也不成问题。「村里的男青年以后和村花约会，也不会只有大柳树和小河旁了，可以一起去喝杯咖啡。」吴必虎开玩笑说。「大地农礼」把当地的土特产挑选、包装，不仅在当地售卖，也通过互联网平台让农产品走向市场。「一米农场」让乡村成为一个儿童教育基地，让孩子们在自然中接受乡土教育。「这不仅在当地形成了乡村旅游的示范效应，同时也可以通过乡村旅游实现就地城镇化。原来农民进城打工赚钱，在城里要租房，回老家路费也花钱，但是在乡村里创业、工作，不仅花费低，还能就近孝敬父母、抚养小孩，」吴必虎说，「所以我们不仅希望通过乡村旅游让乡村的产业结构重组，同时也希望让年轻人回来，实现社会结构的重组，改变农村过去不健康的社会结构。」

客房“锦绣乡”内一景

客房“锦绣乡”内一景“吴必虎希望保护乡村会成为全社会无需探讨的共识，关注和研究的热点会变成‘乡居’——营造、销售乡村的生活方式。面对中国村落保护的危机，吴必虎感受到这不仅需要一个人、一家公司、一门学科的努力，他在2015年和合作伙伴们创办了第一届中国古村大会，不仅吸引了他的一大批粉丝「虎粉」，也和更多投身古村保护活化的同道中人成为合作的伙伴。在今年的9 月，他再度发起第二届「中国古村镇大会」，这一次他计划邀请更多学科和行业聚焦乡村。「过去谈到传统村落，主要是文物界和建筑界的人士在讨论，然而我认为，传统村落绝不仅是老房子，还包括生活在村中的人以及他们的产业和生活。这次我们邀请了清华大学、中央民族大学和中国农业大学，跨越建筑、旅游、农业、民族多个角度。同时，我们邀请了农业、旅游业、电子商务、大数据、文创、商业营销等多个行业的团队，国外的专家也来分享国际上乡村保护、旅游开发的经验。」吴必虎说，「所以第二届中国古村镇大会是一个‘超部门，跨学科，多行业’的大平台，我们不设门槛，也没有门户之见。去年参与的人数达到700人，远远超出我们的预计，在今年，我们计划了1000个参会名额，希望更多关心中国古村镇的人可以参与进来。」

客房“蒲草说”内一景

滨州当地特产的工艺品

窗明几净的宾舍一角

客房“蒲草说”内一景其实，他希望让「保护乡村」不再是一个热点话题——当没有人认为乡村没有价值的时候，保护乡村会成为全社会无需探讨的共识，拆传统建筑会被千夫所指，农民不仅意识到「破房子」的价值，还懂得如何经营。「到了那个时候，关注和研究的热点会变成‘乡居’——营造、销售乡村的生活方式。城里人会想住在乡村甚至嫁到乡村，因为这代表一种更健康的生活方式；村里形成新的业态，度假产品的提供者越来越多；大批乡村建筑师、乡村艺术家出现，农村不再是忆苦思甜的地方，而是一个真正happy 的地方；中国的税费、保险、医疗制度打通，土地可以买卖，每个人都可以买一个宅子、建一个庄园——我自己其实就有这样的想法，在我退休以后回到老家设计一个非常棒的房子然后安度晚年。」吴必虎笑着说，「我相信在未来这也会是很多人的选择，我也相信在未来，中国的乡村会发生非常大的变化。」