如何打造"主人文化"情怀精品民宿

《归园田居》

陶渊明

少无适欲韵，性本爱丘山。

误落尘网中，一去三十年。

羁鸟恋旧林，池鱼思故渊。

开荒南野际，守拙归园田。

方宅十余亩，草屋八九间。

榆柳荫后檐，桃李罗堂前。

暧暧远人村，依依墟里烟。

狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。

户庭无尘杂，虚室有余闲。

久在樊笼里，复得返自然。

对笔者而言，最能代表民宿的场景，旅客心情，跟随意境的莫过于陶渊明的《归园田居》。这里感慨的是城市化使我们跟大自然疏远，这样的距离让我们渴望、思念我们在大自然怀抱中的感觉。这样的欲望，就造就了民宿市场。

 

起初民宿只是小众中的小众市场，但是在中产工薪阶层扩大后及城镇化提速后，民宿在中国，已经不是一小群人到乡下去借宿的那种宾主关系。而是一个以投资回报为主要目的，日益强大的市场。多数的投资者寻找的是可以快速赚钱的方法，亲切的主人文化被快速的稀释。当然，笔者并非要讨论利与弊，而是，在面对这个大趋势，讨论一下如何顺势做好民宿设计。

笔者首先要感谢由浩华管理顾问公司及《旅游情报》杂志，于2016.3.22发布的《精品名宿调研报告》。这是一份有标杆作用的报告，让有兴趣参与到民宿开发、建设的人们可以理性的去看待这类投资项目。

 

民宿背景

我们很难去断定民宿起源自哪里，但可以肯定的是，我们开始借鉴的会是日本的Minshuku或欧美Bed & Breakfast。国外的民宿，主要还是有很浓烈的主人文化。根据《精品名宿调研报告》，现今中国，民宿投资者有70%是利益导向型的， 而30%是情怀型的投资者。在情怀型的投资者中有一半是设计师。利益导向型的投资者最关注在最短的时间内获取最大的回报，进而倾向设计标准化是必然的。《精品名宿调研报告》澄清了一个误区，让我们原来以为做民宿多数都是带情怀的。在民宿行业迅速的扩张下，情怀型投资者的百分比会日益下降。

 

带主人文化的民宿一定有主题情怀。在中国，由于土地的产权，一个带情怀的民宿开发者所取得的土地使用权是有时限的，所以他们很难对其产业产生强烈的归宿感或强烈的传承意愿。因此，中国民宿的投资者大部分是利益导向型的，运营模式将偏向于酒店标准化，很难出现带有情怀的主人经营模式。但根据《精品名宿调研报告》，我们知道房价高的民宿，主要的投资者是情怀型的。因此，在设计之前，设计师与业主有必要讨论其民宿的顶层文化，携手编制一个带情怀的产品。

中国现在大多数的民宿跟其所在地的农业生产活动没有关系。换句话说，它们多数是个载体，让城市人回归大自然的一个休憩载体。它们一般独立于当地的生产，本身就是一个产业。倘若投资者跟设计师不带情怀的看待民宿设计，将会受到“投资回报”的牵制，进而导致民宿同质化的问题。这跟在中国各地开连锁快餐店和连锁咖啡店没有太大的区别，就是以最高效的复制及管理模式进行布点。但，笔者认为出现同质化（不代表不会趋向标准化）是不太可能的。

在这一轮的热潮中，民宿这“一窝蜂”在迅速的发展、扩张。大家都怕失去了先机，都希望在超短的时间内迅速完成，参与到民宿发展当中。但相关的规范及法规尚未跟上。同时，中国地广人多，各个地方发展及文化有差异，要建立起任何的规范绝非一朝一夕的事。我们现在所看到遍地开花、五花八门的产品就反映出这个国情。

 

民宿定义

如何界定中国民宿？笔者认为《精品名宿调研报告》所倡议的“民宿+”是一个比较与时俱进的倡议：民宿+ 具灵活性、开放性、更富有当代中国特色的非标准住宿新形态，包括了个体民宿，连锁性民宿，小型精品酒店。

民宿的选址一般在非主流的旅游景点景区内，但都具备优良的自然环境跟人文特色。民宿并非主流的酒店，虽然现在的发展趋势有向酒店标准化的模式靠拢。但标准化更多是体现在硬件设施上，其经营的模式，基于不同投资者的背景，出现了许多套用他人、自行精简的经营模式。

民宿应该是一个小体量的住宿设施，设计应该体现当地的风土民情，服务应该是直接的“人对人”模式，而不是“人对系统”模式。

民宿客源

民宿客源结构

79%

来自江浙沪

56%

女性

73%

26~45岁

43%

月薪在5,001~10,000元

71%

本科学历

61%

已婚有子

数据来源：《精品名宿调研报告》

 

设计民宿前，我们必须先了解民宿的客源结构。根据《精品名宿调研报告》我们知道绝大部分的客源来自江浙沪，也既是说收入水平较高的地域。但也可以理解为现在大部分的民宿，发展最成熟的区域在长三角，自然的来自江浙沪的客源相对的多。在未来，我们可以预见的是中国每个人口超过1,000万人的大都会区都会成为民宿客源的主要地域。

报告中显示女性旅客居多，可以理解为女性比较喜欢体验式的旅游。报告中受访者，有将近一半（48%）喜欢“家庭式”的民宿服务，这也说明带主人文化的民宿是有市场的。多数选择到民宿的是中产阶层的青年人士，他们是精通各种手机社交网络平台和运作程序的人们。大部分的旅客的月薪在5,001~10,000元，具备中等的消费能力，这群人一般很注重性价比。同时，多数的民宿旅客的文化水平居高，他们对品味生活会有更高的诉求。民宿旅客当中，大部分也已婚有子，所以他们会青睐具有家庭式的服务跟亲子的民宿产品。

 

客源的喜好

设计，是旅客选择民宿时的重点。根据《精品名宿调研报告》，有38%的人会考虑到与设计相关的条件：自如的室内居住氛围（18%），与众不同的设计（12%），更多元化的主题风格（8%）。另外两个重要因素是：清新自然的室外环境（19%），以及丰富的人文色彩（16%）。

48%的消费预算在501~800元之间。这代表着民宿的投资额必须要有限制。旅客也希望能得到行程定制，预定服务，定制餐饮，亲子游乐，养生的附加增值服务。

旅客对现有的民宿的卫生条件（18%），餐饮选择（16%），硬件设施（15%）及服务标准（14%）都有更高的期望值。当然，对卫生条件跟硬件设施的要求是可以理解的，也是民宿业者应该满足旅客的基本条件。至于对餐饮选择的诉求，笔者认为需要根据当地的菜肴精细化，而不是像星级酒店提供多样的选择，从投资额度与人员投入，增加餐饮的选择并不实际。服务标准取决于店长。倘若要把民宿的服务标准跟星级酒店相提并论，将不是一个公平合理的比较。

 

民宿选址

首先，可持续发展必须是大前提。到任何地方去开发，必须要清楚其自然资源是否能承受开发的负荷？比如说，在一个水资源逐日匮乏，但景色优美的地方。首要考虑的应该是自然资源的保护、恢复，而非继续的掠夺。不然，“癌细胞”就会不停的毁灭一个又一个的景观资源。

民宿，毕竟是小众产品，好山好水是前提。基本的交通条件固然重要，但不见得是飞机和高铁需要直达的地点。民宿旅客都有心理准备，要到“人间稀少”的地方，费些周章是必然的。但是在舟车劳顿后，所置换来的体验是否值得？这是一个很重要的问题。是投资者必须回答的问题。

再者，就是停留的时间，这里服务提供者跟享受服务者是否在利益跟体验上能够平衡？好山好水固然能留人，但是如果加上风土民情，将有“多留几天”的效应。因此，在选址时，必须有风土民情支撑，让旅客同时享受自然跟人文。

民宿，也是住宿，水和电的市政条件必须有保障。天然气可以用交通工具输送，或者以其他燃料取代。排水、排污极有可能不会有市政管网，在设计时，必须负责任的给予符合规范的设施。

 

 

民宿定位

民宿，其定位就是小众产品，十几到三十几间客房。根据其所属的位置、地域，客源，消费水平，运营模式，运营成本，资金给予正确的定位。

不能以为有了能吸引人家眼球的设计就会吸引到旅客。这种设计至上是一个严重的误区，一个民宿是不可能因为某种设计主题或设计风格就能保证源源不断的客流。

大家都希望能提升到精品的定位。何谓精品？笔者认为一个产品如果能为客人带来附加值，它就是精品。通过入住，与物和人接触后的体验，如果能让一个人得到无形或具体的价值，就是附加值。

虽然民宿并非大投资项目、大规模项目。但是定位或其顶层文化也是跟它成功与否有关键性的作用。在这里，笔者想举两个成功顶层文化（不代表它们是民宿）的例子：

隐居是一个成功的案例，成功在它注资，融资都不是问题，成功在它成本低，毛利高（50%）。它的成果并非偶然，笔者认为是通过精心、高明的顶层文化设计，让它可以捕抓到高消费客源的心理需要，进而造就了它。熟悉隐居的人就会知道《隐居壹世界》这本书，跟《失踪几天》这部微电影。再者，就是它四高二有的概念：

四高：高标准、高素质、高收入、高声望

二有：有情怀、有品味

试问有谁不想跻身这四高二有的行列之中呢？

有了好名字，好的目标客源定位，就确立了隐居的顶层文化。然后，再到自然景观条件好的地方挑些房子进行改造，就变成一个上乘的产品。

花间堂是另一个成功的案例，它也是受投资者青睐，毛利高(40%)成本低的产品。它的使命是要透过花间堂，让世界看到中国文化之美。它的价值观是分享、感恩，追求完美，道德至上。它的定位是高性价比的唯美人文度假酒店品牌。它的核心竞争力是“美”。以这样的顶层文化落实到四合院的实体载体，传颂中国式幸福的生活方式。

它的成功也并非运气、偶然。我们可以看到业主恪守将其顶层文化落实到每个花间堂的产品中。我们可以感受到它对“美”的追求。试问世界上能有谁不向往“懂美”，不向往沉浸于美之中。这也就是花间堂用一个简单概念捕抓我们心里追求高明的地方。

民宿背景

民宿设计本质上是一场编剧，设计师是导演也是场景总务。“剧情”并不夸张，也不需要刻意去编造，主要是把现有的自然跟人文条件，以“故事”的方式呈现给大家，让已经疏离自然的城里人有一个很好的心灵充电场所。置身其中，必须能看到，感受到“自然美”。一个简单、脱俗的环境中，让人与自然对话、沟通。大自然与朴素、憨厚的人文已经是很好的场景跟演员，设计师没必要刻意去用主观设计手段创造差异化，反而应该去挖掘、提炼就地可取之材。要把后者做好不容易，因为它需要用心。

 

中国这阵民宿风，因为投资回报考虑，因为速度的要求，主导的是新开发项目。因此，在设计全新的民宿构筑物时，外观是越简单越好。突兀就是失败，跟其周边环境能自然的融和在一起是成功。民宿，顾名思义，是以人为本的环境，是人与自然接触的载体。它所用的材料应该跟当地的构筑物一样，只是在保温，防水，防潮，节能减排，抗震是符合现代施工工艺的。

民宿的主要客源是80~90后，这个年龄层的人基本物质生活条件比他们的父母辈要好很多。很多物质的东西他们都有或者将会继承，他们对生活没那么苛求，很多就追求活在当下。倘若到民宿，他们追求并非庸俗的奢华，而是寻求真实，沉浸式以及量身定制的体验，因此，一个能真实兑现主题的“意境”是很重要的。对他们而言，能到一个地方去探寻，互动，跟真实体验是他们的“新奢华”。他们可能不会花很多时间去品味、去欣赏、去深入了解。他们更喜欢在他们常用的社交网第一时间的分享当下的体验，把这些记忆收藏在“云端”中。所以，在一个智能手机摄像镜头能到的地方，设计师都需要考虑上。

民宿，也需要有“家居”的氛围。它是一个小规模的产品，客人也渴望贴心的服务。它必须具备接待、招待、款待的条件，换句话说是一种舒适设计。从一个角落，一个房间，一个厅，过渡空间都需要考虑整体的完整真实体验性。民宿，虽然小，也可以应用“博设计”的概念，在有限的面积、空间中，适量的体现设计的主题。

民宿的创作、设计过程需要经过构思，策划，收集，跟匠塑。应用“博设计”，设计师在构思时需要对各种不同功能体验有很好的掌握，策划、拼凑适宜的体验组合，剖析一个功能空间感觉中五个感官的体验。然后去收集所需要的元素、材料、部件、家具、艺术品、装饰品、配件等，最后在一个空间里，以匠心去塑造想要的空间体验。

 

被遗忘的民宿使用者

民宿的管理方式一般采用家庭式管理，毕竟它的体量很小，不需要分什么部门。核心人物就是店长。协助店长的人是店助，管家阿姨，前台，出纳，维修师傅，和厨房师傅。里面有一个重要的职位是文案、美编。当然，这些人员里面是有条件兼职的。

管家阿姨的诉求与客服部的员工是一样的，就是客房的设计必须能让她们有效的在规定的时间内完成她们的工作。设计前，必须了解到管家阿姨的工作量，掌握好工作量，配置相应的设计。具体的说，倘若因为房价关系，成本控制关系，某民宿只能请若干个阿姨，那么那些耗时的玻璃墙，独立浴缸，地毯，布面的家具应该酌情考虑。

民宿的前台功能跟一般酒店的不一样，它是麻雀虽小五脏俱全。在一个可能只能容纳2人的前台与后台空间内必须担负入住，退房，出纳，行李寄存，储藏，办公，保险柜，房务，保安监控，员工倒班休息室的功能。因此，设计师需要知道工作人员的操作程序跟工作流程、流线，有效的把前场的氛围烘托出“到家”的感觉，后场空间满足人性化工作的要求。

采用的材料，电气设备，灯具，家具等都必须是可以就近采购得到的。墙，地板，吊顶，管道，线路，木工，景观的施工方式跟工艺都不能超出维修师傅的技术水平。他将会是一个综合性的技术师傅，不会样样精通，倘若他不能胜任，很多维护修理将是表面的敷衍工作，对产业的持久耐用不利。

厨房就根据厨房师傅的要求设计即可。但，排水，排污，隔油，排烟的设计工作还是得按照最佳的可行方法去设计。

民宿最重要的就是文案、美编，这个工作等同于大酒店的公关、销售。旅客接触民宿的方式，根据《精品名宿调研报告》有75%的客源来自与网络相关的平台（平面媒体，微信公众号，线上旅行社，APP，酒店官网）。毕竟民宿与城市人的居住地是有实际距离的。因为资源有限，无限的网络力量就成为民宿推广的最佳途径。这就回到在一个实体民宿里，在它有限的面积与空间中，如何去体现它不同的功能。其概念可能不是一个房间一个什么功能，而是一个房间的角落一个什么样的功能。这样一来，各个角落都需要能让文案、美编摄取所要的图片来协助描述他们要说的故事。

 

 

民宿投资

根据《精品名宿调研报告》，中国的民宿平均毛利区间35~50%。因此，这种投资项目是可行的。成功的要素是选址和定位。从房价看，长三角是最佳的区域（900~1,200人民币），但浙闽粤和云南也是很有潜力的地方。入住率方面，长三角与东部沿海平均是65~70%。

一般民宿需要1~2年的施工期，投资额度区间也很大，主要还是看定位，规模，新建还是旧宅改造，投资额可以几百至上千万元。回收期为3~8年。

《精品名宿调研报告》指出一个有趣的点，高品质的民宿，就那些房价突破800元的，主要的投资者（80%）是情怀型投资者。他们的特性是不急进、更注重品质。

 

 

未来民宿设计的挑战

现在，大家都在议论民宿，大家都想参与民宿。主要是听说了很多成功的案例，成功是指很多在很短的时间内（一年到一年半，这里面也有传说的成分）就回收成本。因此，建设民宿正如火如荼在神州大地各个有漂亮自然景观的地方拔地而起。出现了许多很有趣味的设计民宿，大大的提高了民宿的设计品质，这是一个很好的发展趋势。提高了民宿的入门槛，对消费者是好事。同时，大家都重视当地的风土人情（无论实体完成的程度如何），提升了中国各地的文化特色。让城市人得到一个回归大自然的载体，有利于提高可持续发展的意识。

以现在的发展势头，民宿的蜜月期不可能一直延续下去，不久的将来，主要的民宿热点将出现竞争。利益导向型也好，情怀型也好，大家都趁热打铁，一个接着一个在建设。在这样的发展趋势下，标准化是必然的，笔者指的是硬件标准如卫生条件，软装家具等。笔者并不太担心未来的民宿会出现同质化的问题，因为，笔者认为情怀型的民宿投资者，虽然不占多数，但至少在外观效果上，是多数民宿投资者（利益导向型或者情怀型）想企及的范例，因此，民宿在设计主题上将延续现在的趋势，呈现出多姿多彩的产品。

 

当大部分的民宿都在硬件与主题上达到了同一个平台高度，由于投资额度的限制，无法在硬件投资上拉开距离以产生差异化来吸引旅客，它必然会在软件上去找突破点。在快速的发展后，民宿产品的进程必然放缓，将会有时间去思考民宿的根本。笔者提出过；民宿是“人对人，而非人对系统的产品。”同时，笔者也提出过：“80~90后追求的新奢华是真实、沉浸式的体验，喜欢收集记忆。”

因此，重点将是“主人文化”。在一个小小的民宿里，店长是主角，他的助理们是配角。我们所听所闻的国外民宿体验回忆，触动我们心灵的是店长跟老板娘（一般就是民宿的业主）如何接待旅客，如何分享当地的风土人情，分享自己的人生起伏、遭遇及经验，由店主自己当司机、导游，亲自下厨等等。这是实实在在的体验，给旅客留下动人、感人的记忆。这，笔者认为是未来民宿需要提供的“人对人”的体验。这，将是未来民宿的差异化。

“

“自己正在经历民宿的发展，现在势头强劲，但也比较担忧，一个时期的火反而不是太好的事情，现在大家都在尝鲜，名宿（我之所以用到“名”，民：普通 随意 大众化。名：「山川大 乃有名」 宿应该是有名誉 有故事 是引领式的生活方式）觉得尝鲜、猎奇感过去之后，大部分客源还会回到星级酒店的怀抱，可以存下来的具有舒适度，达到星级标准及服务，有故事、有主人文化，每次有回家的感觉，就是一个拥有生活品味及方式的主人，让朋友来自己家里做客的感觉.”

《無舍》合伙人，席行千

”

那么，在一个新建的民宿，在其所在地，去哪里找一个有情怀的当地人来当店长，来提供“人对人”的体验？老实说，这很难，也不实在。但在建设民宿前，理想状态应该是要先物色好店长，让他参与到他/她自己店的设计。他/她应该是一个热爱民宿所在地的人，一个喜爱大自然的人，一个有丰富人生经验的人，一个喜欢交朋友的人，一个会享受生活的人，一个热衷于为人服务的人。按照他的思路给他一个载体，一个舞台，让他有个地方，真挚的去发挥自己。这里可能会有“戏和演员”跟“真人真事”的矛盾，但是人生如戏，演的好、演的出色，又何尝不是一种体验呢！戏也好，假戏真做也好，真人真事也好，散发的只要是一种有附加值的正能量，一个民宿的可持续性就会很高。店长可以是喜欢写作的，写诗的，画画的，雕塑的，玩音乐的，自然科学的，修行的，虔诚于各式宗教信仰的，哲学的等等。民宿设计中可以结合他们的喜好，提供一个角落，一个空间，一个环境让他们在工作跟闲暇时都能做自己喜欢的事。有主人文化的民宿 + 主题设计的民宿，其变化是无穷的。这就是笔者认为民宿不会同质化的论述。

 

最后，一个有情怀的设计产品是必须用心去主导的，而不是利益。用心了，利益自然跟着来。设计民宿需要有真、善、美的信仰，需要有打造一件作品的价值观。创作的过程应该是酸甜苦辣都有的，但是整个设计过程应该是在享受。创作的是一个小众的精品，有个性，有品味，有品质。建造的过程最好店长跟助理能参与，参与的体验将烙下记忆，未来店长能与他的旅客朋友分享该构筑物的“成长”过程，整个参观“作品”的过程就会超越一个保洁工人的介绍（既是这里是什么功能，那里是什么功能）。建造需要匠心，虽然不可能做到所有的细节，都赋予故事，但有了大自然鬼斧神工的场景，匠心打造的舞台，真挚热情的演员，加上前期的编剧（顶层文化），这出戏一定能精彩！