如何开一家一炮打响的民宿客栈？

文/石章强 吉然  张欢

近期消息显示，外婆家吴国平、如家孙坚等大佬、投资商们亦纷纷进军民宿客栈，现在民宿客栈如此火热，其具体原因到底在哪？

 1.消费升级：大众旅游和出行频率提升，住宿需求随之膨胀，消费者对于住宿的需求日趋多样化，别墅、民宿、木屋、胶囊房、帐篷、集装箱房等非标准住宿产品进入井喷时代。

 2.自由行攀升：国内自由行已成为主流，2015年已达到70%至80%，自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面，在住宿上更愿意选择有鲜明特色，能与当地人交流的民宿客栈。

 3.分享经济与短租平台建设：分享经济与短租平台的建设让民宿客栈的使用便捷度大大提升。为了快速打开市场，民宿客栈平台开通芝麻信用、双层保险的安保功能，地图索引和导航功能持续优化，为满足中间需求一些平台还开通长租服务，这些行为都让民宿客栈打破瓶颈，成长为人们出行的“日常用品”。

目前，民宿客栈入住成常态是中国住宿业走向多元化发展时代的证据，住宿业不再唯酒店是从，民宿客栈成为市场猛将，各位大佬进军民宿客栈业的行为，预示着未来将把人们非常态的住民宿客栈行为变得常态化。

全国一窝峰搞民宿客栈，喜也？忧也？

民宿客栈是合理开发利用当地资源的重要举措，让民宿客栈开始真正产出满足消费者需求的比较优势和供给能力。依托民宿客栈生态圈的打造带动当地的产业升级和创新升级，进而使当地的劳动力、土地、资本等要素得以充分发挥，最终形成新常态下新发展阶段的经济活力。

但民宿客栈快速的引爆与许多业主的盲目跟风亦造成诸多问题。

数据显示，目前民宿客栈中实现盈利的仅两成！不少民宿客栈从业者反映，民宿客栈硬件维护等成本却一直存在甚至逐年攀高，民宿客栈经营与旅游淡旺季关系紧密，盈利能力不稳定且周边同行激烈竞争。造成这些问题的主要原因有：

1、光有情怀是不够的

开民宿客栈的有两种人：第一种是具有情怀，最初建设一家客栈的心理大都是追寻诗与远方，以为客栈的生活就是有茶有酒有朋友，但是真正开始经营才发现现实与理想之间还是有着巨大的差距。

2、光有资金是不行的

第二种人是具有一定资产，看中了民宿客栈市场的火爆，觉得民宿客栈是暴利行业，便开始投资、拉人、建设。殊不知装修设计、团队管理、品牌营销等等都是缺一不可。要做好民宿客栈，就要一开始把民宿客栈当做一个企业品牌去策划和经营。否则，就容易赔了夫人又折兵。

3、光有地方是不成的

国内民宿客栈还有一个常见现象是，认为找到一处好的风景就可以修个房子经营民宿客栈留住客人。但现实是，很多民宿客栈的周边环境不成熟，晚上一片漆黑，没有地方可供休闲娱乐，留不住客人，自然民宿客栈也就无法经营。

从我们锦坤辅导和服务的数十家特色民宿客栈品牌来看，民宿客栈客栈在产品定位上应力求“独而强”而非“泛而全”，每一个民宿客栈都应有一个主攻产品方向；同时在建设形态上应力求“精而美”而非“大而广”。要切实按照“人无我有、人有我独”的标准，定位全球市场，形成独特优势。

民宿客栈在做顶层设计时，既要突出核心产品，也要有模式创新。还需要形成策划（顶层设计）——团队（管理团队）——情怀（品牌故事）——推广（高效营销）的四维一体的民宿客栈整体产业链打造，才会真正让民宿客栈一炮打响，否则很容易打成哑炮。

找到民宿客栈一炮打响的关键本质

从本质上讲，民宿客栈重在特色空间打造、优质服务、当地自然资源以及由此形成的特定场景体验，并在此基础上对原有情怀和品牌故事进行延伸，让场景体验得以凸显，并最终形成民宿客栈的独特优势，甚至形成一个强势的消费者流量带动，促进当地经济的发展的过程。

从这个意义上讲，只有找到民宿客栈的关键资源与产品核心力量，在清晰的品牌顶层设计下就一定可以瞬间火爆。

1、 “环境资源+”

环境资源包括“农业资源”与“山水资源”。

农业资源是基于当地农业特色产业优势，引入农家休闲体验活动，如水果蔬菜种植采摘，垂钓等等。

对于山水资源相对较好地址则与当地景色进行糅合设计民宿客栈主题，或借周边旅游资源提供具备当地特色的经营项目，与其他旅游产品产生较强的协同性和融合能力。例如是山、河、湖、海等景观性客栈?还是城市、古镇中的建筑遗存改造客栈?发掘当地的特色，从吃，住，游，玩各方面建立具有特色的体系。

要注意设计感与卖点，与周边环境融为一体，保留当地特色生活，把餐饮、房、人、物产等结合起来。游客住民宿客栈是为了旅行休闲，感受另外一种生活方式。如果只是住宿，很难竞争过酒店，给客人留下的理由。

以位于美国Napa Valley为例，这是一个从葡萄种植及葡萄酒酿造发展而来的，到如今其种植区已经蔓延到整个山谷。客人在到达山谷时，除了可以在酒庄品酒，还可以摘葡萄、骑马、乘坐热气球等。如此多样化的服务还怕没有回头客吗？

2、 “文化资源+”

中国是一个历史文化悠久的国家，本土的儒家、道家以及外来的佛家三大主流文化思想在这片土壤生根发芽，且很多地方有深厚的民俗历史文化，但却被经济发展所裹挟，无法发声并形成有效的传播。

如锦坤曾经服务的舟山嵊泗民宿客栈品牌“这里”之时，当地产业混杂但都没有什么影响力，经过系统梳理之后，锦坤认为应大力主打“渔”文化，同时结合当地渔业与自然海岛沙滩资源推出“这里、这城、这光阴”的全新民宿客栈理念和创新组合产品，得到当地政府的大力认可的同时快速在当地进行推广实施，目前民宿客栈品牌“这里”即将开始营业。

做好民宿客栈品牌顶层设计的“九个一”

民宿客栈，重点在“民”。

如何体现“民”，远离“市”，大道同源,殊途同归。

但不管是哪种方法，必须符合特色、舒适、休闲、情怀、企业的五个特点。也因此，民宿客栈的品牌顶层设计，必须紧紧围绕这五个特点展开，才能是真正的量身订制，而不是盲目的拷贝或复制。

围绕这五个特点展开，我们需要在策划层面上做好“九个‘一’”的顶层设计，否则，再好的规划也很难真正落地，再好的民宿客栈也难以走出去，往往藏在深闺未从识。

一、一个精准的品牌定位

品牌定位是要把我们对价值观人生观的理解去通过品牌的传播，有效地把品牌植入到消费者的心智中。然而人的消费心理是感性的事物，是可以被引导的，这也是品牌之所以必要存在。

您的民宿客栈到底服务于万千大众的那一部分？或者哪一环节？是亲子度假？还是情侣间的世外桃源？亦或是单身狗们的避世山庄？或是商业大咖体验生活的农耕时代？等等不一一而足。总能有一个空白的领域占领用户随性的心智。这样才可以在民宿客栈众多的情况下获得非常好的生存空间，也是真正情怀落地、实现商业经营数据闭环最好的方法。

1、人群定位

细分市场确定目标人群很关键，希望什么样的客户群体，他们从哪里来，如何到你的客栈，飞机还是火车还是自驾？80/90是消费主力，还是往往都拖家带口的？消费能力是多少？消费偏向喜好与价值观等等都需要做出预先的调研和定位；

2、地域定位

什么城市、什么区域、什么片区是适合自己并能驾驭的？

喜欢并认可的区域很重要，最好的不一定是最合适的，一个合适的选址就是成功的开端。

3、品牌定位

民宿客栈不能没有“主人”，没有对生活和人生价值观的诠释，再好的设计不贴近这个，就如同人没有灵魂。

对民宿客栈的理想是应该有灵魂，没有灵魂的话，美好的设计都只是作品只能是躯壳。

二、一个符合定位的选址

选址、选址、选址，选址是非常重要的，它决定着民宿客栈的产品属性、市场幅度、收益水平和可持续发展能力，理应受到重视。像“过云山居民宿”火爆，是他们花半年时间才找到的选址。唯有各方面都合适的位置才能留住客人。

具体民宿客栈选址应遵循从大环境到小环境的思考方式。

1、大环境——市场定位

目标地周边大的旅游、度假市场发育情况是影响客源非常重要的因素。当打算选择某地开民宿客栈时，首先收集分析相关信息，比如年接待游客量、年龄结构、客栈总量、以及平日客单价、游客过夜量等；通过前期基础的数据分析判断确定大方向；通常依托成熟的旅游度假市场选址，选择传统出游区域，民宿客栈经营更容易成功；而选址在旅游度假市场未开发区或待开发区，则后期经营会非常吃力。

再具体一些的原则即，人流量大，年平均游客量高的地方是首选；周末和节假日才火的地方是次选；景色很棒但没有人流量的地方则需慎重选择。

2、小环境——区位条件

生态环境条件：所处区域的生态环境是游客进行选择的重要参考项。包括气候、空气、水体、地理环境、建筑等。常年温度宜人，光照、降水适度，不会出现长时段的极端天气，这样才能够保证稳定的客流。此外民宿客栈选址的因素一定要山水田园配套才有灵魂结晶。独特的自然人文景观往往能够为民宿客栈带来客群流量。山川、河流、湖泊、雪域、森林、草原等自然景观和田野、乡村、民居等人文景观，风景佳、视野好、具备度假要素的区域环境更有吸引力。

配套设施：客栈民宿客栈体量较小，在布局上具备灵活性，可以在其他建筑功能区伴生，也可以作为独立的个体进行运营，但无论是混居还是独立运营，作为经营主体所需要的水、电、排污、消防等诉求都需要进行考虑；地表水系水质达标；生活饮用水达标；无污染型企业；生活垃圾处理有序；无乱搭乱建现象。不要轻易陷入自建配套，尽量找基础设施建设较完善的地方。如果民宿客栈选在闭塞的山村，私密性的确好，但如果所在地基础配套不全面，就会导致整体的建设运营成本偏高。特别是在一些未开发区域，排污管网设施，水电通路，停车场、路灯、卫生间甚至很多山体护坡、道路硬化都需要你来配套那么投资预算无法保障。

交通条件：交通可达性。要考虑到场地是否通航班、高铁、高速公路，离主要城市的距离、路途耗费时间等因素。通常：一线城市，两小时车程内合适。区域中心城市，一个半小时车程合适。一般省会城市，一小时车程合适。除此之外，高速路下来最好半个小时以内。

当地政策导向：在任何一个好的地方做民宿客栈都要了解当地政府的规划和村民的因素。政府的支持无比重要。从房屋的租赁、到合作社的建设，再到各种基础设施的完善，特别是与村民的关系，均离不开政府的支持。很多村庄几成空心村了，用水用电原本都是按照村民生活设计的，难以满足经营需要，电、水、路等等各种配套，离开政府的支持恐怕都寸步难行。

另外民宿客栈作为新兴行业，很大部分在乡村，而很多地方政策法规并不明朗，不同区域的地方政府对该行业所抱持的态度也不一样。运营所需证件办理的难易程度，遇到一些政策性的利好或利空，甚至都有可能对投资的民宿客栈项目造成颠覆性的影响。

当地文化氛围：当民宿客栈所在地的地域文化成为游客所向往的生活状态、文化感受时，愿意为当地文化体验、生存状态感受买单的消费群体便形成了，他们冲着这种生活方式前来。因此区域文化氛围是非常重要的要素，也是一个地方能不能吸引很多有这种共同志趣的人前来投资客栈民宿客栈并形成集群的要素。所有一定要选择邻里关系和谐，村民友好，生活方式健康文明，无封建迷信活动的地址。当地的民风、民俗是一把双刃剑，它既可以作为吸取客源的设计元素和营销卖点，也是民宿客栈经营的风险因素，例如2015年初丽江爆发的民俗房东大规模违约事件，对民俗投资和经营而言是灾难性的影响；而泸沽湖当地房东在看见民俗生意红火后在租金涨价未果的情况下断水断电、在房前倒粪的事件也时有发生。因而在选址时也要作为一个因素考虑进去。

总而言之，地块的选择一般可以考虑这么几个因素（排除特殊情况）：项目地周边是否有吸引点（特色景观），区域内配套设施是否齐全；定位人群可达性如何（到区域内最近的高速路口的时间和距离）；是否有一定数量自驾游客前来、区域内是否有即将实施的旅游规划（旅游成熟度）；以及政府对民宿客栈的政策如何等。

从而通过这些信息来判断旅游开发的程度和潜力价值。

三、一个好听易记的品牌名字

俗话说，名不正则言不顺，言不顺则事不成。

起名不是小事，尤其是民宿客栈起名，并不仅是一个简简单单的名字，它传递着宿主的品位和情怀追求，更是一种品牌战略。

如何起一个好的名字呢？

经过多年来对品牌的研究，作为国内最专业的品牌专业服务机构锦坤的专家认为，一个好的名字需要遵循“四项原则”和“四品合一”。

“如何从起名就做好品牌的顶层设计？”

这是很多客户经常会问到的一句话。

经过多年来对品牌的研究，作为国内品牌服务机构，锦坤专家团队认为，企业起名应该要遵循合法可用、易读易记、线性关联、可延伸性四项基本原则。

 1、合法可用

合法可用原则是最基本的，也是最容易被忽视的。再好的名字，如果不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

我们遇到过许多这样的客户，创业之初取了一个很好的名字就开始用，经过几年的运作和投入后，市场做起来了，知名度也打开了，却发现民宿客栈名字早就被别人注册或者被抢注了，真是欲哭无泪。

2、易读易记

民宿客栈起名应该要遵循简洁、容易读写、易于理解的原则，尽量不要用一词多意、多音的字以及生僻字，简洁、明快、容易记忆的民宿客栈利于传播，节约成本。如裸心谷、四季星空、栖居、过云山居等民宿客栈，以及我们锦坤辅导服务的帐蓬客、零碳星球、这里等品牌都非常易读易记。

3、线性关联

起名不能是天马行空乱造，应该和所在的行业、产品属性、或者企业文化、理念有一定的关联性，消费者看到名字就大致知道是什么类型的产品，要表达什么文化、理念等，不然还需要进行二次解释就会非常麻烦和造成不必要的浪费。

比如过云山居、岛居白沙等民宿客栈，消费者很容易就从名称上获取到了该民宿要传达的环境信息。一个好的民宿客栈名字应能够传递主题、定位、环境、气质、场景、卖点等，如大乐之野、隐居 、乡宿、花间堂等传达气质与场景。过云山居、岛居白沙、五号山谷等传达资源与环境。

4、可延伸性

民宿客栈在起名时，应该对民宿客栈的未来有一个大概的战略规划，名字要在大战略的框架下进行创意，为未来的发展预留接口。

除了四项基本原则外，还要遵循品牌顶层设计的“四品合一”的最高法则。

有一个好的民宿客栈名或品牌名，只是品牌顶层设计的一步。民宿客栈在品牌顶层设计的具体工作中，又该遵循什么样的原则？这里引用资深品牌营销专家、锦坤创始人石章强老师在他的新书《企业O2O+》中的观点进行说明：

“品牌顶层设计，也就是基于对客户的了解，为自己的品牌命名，提出自己的口号，明确自己的使命，并与竞争对手形成差异化。品牌顶层设计的最高境界是四品合一，也就是商标、商号、品类语和广告语形成内在统一。！”

石章强老师提出的“四品合一”原则基本将民宿客栈、品牌、产品和传播贯穿起来了，真正实现了品牌顶层设计的最高境界。

四、一个独特的场景设计

近几年，随着场景革命的提出，场景的重要性才首次系统的展示在大家眼前。

品牌的定位、服务、产品、所有感情的象征都能浓缩到场景之中。

场景不再等同于简单的装修，而是包含了更加丰富的思想情志，从整体色调、内部互动设施、到每一处角落、每一个摆件、每一个与用户接触的点都成为了可以出发品牌传递和消费的点。如现在火爆的云途客栈（每天早上睁眼都会被窗外的美景惊呆，店里的萨摩非常蠢萌）、回音谷（听！来自阿美族的悠远回音）、伯利恒民宿（基督教家庭打造的童话小屋）就是典型的例子。

经过很多民宿客栈及相关酒店案例的分析和实践，我们锦坤总结出了民宿客栈场景设计应遵循“三式原则”进行打造：

吸睛式——（远观）

民宿客栈众多，要想在开始就被消费者关注，外观的设计很重要，独特的外观可以在远处众多民宿客栈中一跃而出，快速吸引消费者眼球。

根据民宿客栈的整体风格定位，从一开始就根据顶层设计来设计民宿客栈 ，后续不至于盲目的进行调整，多花冤枉的装修费用。例如：海巢、伯利恒民宿、非诚勿扰等，他们无论在房子的色彩还是外形都做了特色设计，当车还未靠近人们便注意到了他们，并记住了他们的独有特点。

沉浸式——（内部）

最大的感受便是浸入其中与整个环境所容和为一体，达到效果体验最大化。比如员工服装、消费者来到这里的服装，与主题的呼应。来客品茶，琴棋书画等器具的与整个民宿客栈主题风格的呼应，整个民宿客栈的VI设计统一化。服务流程细节上的独特与新颖，让消费者完全根据客栈主题玩法而走，使其踏入民宿客栈的那一刻，整个人、精神、思想便都融入其中，做出其独特的民宿客栈场景感。切记永远不要想给大众提供服务，只需要小众真心喜欢你，成为忠诚客户就够了。

趣味式——（互动）

设计表现出来的产品，能否有趣味？是否有让客户长留？是否有拍照冲动？这都是设计是否成功的最直接检验。

民宿客栈可拍照点应不少于20处，要有发朋友圈和微博的冲动。当你的拍照点够多，大家停留的时间才够长，体验感才会更加深刻。

民宿客栈每一处都要拥有独特的趣味点，处处是景，但又与主体风格相辅相成。例如：锦坤服务的客户“这里”，他们拥有18个房间，但是每一个房间名字都各有千秋，根据名字每一个房间的布景设计都不一样，突出了独特给人以选择与循环消费的欲望。

同样，灵山小镇拈花湾里的每一个民宿客栈名字都不一样，设计和风格也不一样，但又都充分符合禅意旅居特色，充分实现了分合联动的趣味式和互动式感觉。

五、一个高效优质的团队

用人是民宿客栈的难题之一，如何用好人，用对人不仅仅是民宿客栈行业要面对的问题，也是整个服务行业所亟需要解决的问题。

民宿客栈虽小但也是正常的运营体系，打造一个优质的民宿客栈需要一个高效的团队。这个团队需要包含的人员有，懂民宿客栈设计、懂营销、懂人员管理优秀人员。没有这些人员，根本无法打造一个符合要求的民宿客栈。

除此之外，还需要打扫卫生阿姨，杂工，厨师，民宿管家，做采购预算与财务报表人员。简单从人员上讲，即使房间只有10个，算下来也大约需要6-7个员工，且员工会有流失，还要涉及人员管理和招聘。

六、一个可持续的情怀故事

有人说，住民宿客栈,其实是住在主人的情怀里。民宿客栈之所以越来越热，是因为都市人们宿于乡村、隐于田园、归于慢生活的诉求和情怀越来越浓。暂别都市的喧嚣，走进乡村的宁静；远离世间的纷争，融入和谐的生态；放松疲惫的身心，享受自在的时光；怀揣梦里的乡愁，追寻原本的生活；守望美丽乡村，关爱生态生命……在后工业时代，这种人文情怀愈加浓烈。于是，民宿客栈自然成为了这种情怀的良好寄托。

所以打造一个可持续的情怀故事就显得极其有必要。民宿客栈，不仅在于原风貌的建筑、原汁味的食宿，更多的内涵应体现在纯粹性的情景交融和多样化的生活体验，在体验中在交融中，让人们的身心有一个如愿以偿的归宿。如果希望打造连锁民宿客栈的话，还需要是一个可延续拓展的情怀故事。如“如家”的家文化就以家一般的住宿感受为理念进行打造倡导。

七、一个有传播力的广告语

有了好的民宿客栈地理位置，好的情怀故事，还得有一个与之呼应的差异化的唯一性的对外传播口号。不鸣则已，一鸣惊人。

民宿客栈口号切忌大而全、多而杂、通而广，要小而美、精而细、记而传。

比如说，我们在给舟山嵊泗民宿品牌“这里”服务之时，“这里、这岛、这光阴”就涵盖了当地的民宿与生活状态，让人们一听就能感受到“这里”的风情与悠闲。还有我们在给宜春服务时，一座叫春的城市，就让全世界全中国记住了宜春这个以前从不被大家所认知的三四线小城等。

八、一个有产品力的IP打造

民宿客栈亦可以看做一件产品。而产品的背后就是文化。

民宿客栈IP与其他IP的差别在于，超级IP的产品是一间间民宿客栈房间、庭院，一处处装饰细节、服务，是这一切所凝聚、融合后产生的一种文化，一种生活。

在超级IP的视角下，还需要加上内容力，既是动销力，也是静销力，因为对于衍生产品层，内容力是贯穿从产品设计到产品销售整个环节的。例如金杜用跨界、众包、众筹、众创的方式，找到了和她一样有情、有趣、有用、有品，有故里情怀，愿意实践环保的生活理念，愿意将时光“浪费”在美好的事物上的志趣相投之人。这种价值观输出的方式，带有强烈的超级IP特质，它的真实故事激活了人们心中向往自由和美好生活的梦想，也激活了“故乡”在人们心中的意义，仿佛帮助谁完成了12地、12月、12美宿的筑梦之旅，也是在弥补自己“回不了家”的遗憾，此谓移情，也完全符合“超级IP造物方法论”中的四感原则，即仪式感、卷入感、温度感、众筹感。　　　

因为一个“面朝大海，春暖花开”的梦想清单，参与“洱海醒来”的筹建，获得中国最佳设计型酒店2014年年度小而美客栈的殊荣；

创办了“宛若故里”，整合互联网和淘宝设计资源改造丽江美宿，作为梦想家的案例，与茵曼等一同被写入阿里巴巴海外招股书P143页；

她在众筹网站发起了一个名为“在12个最美的地方，用12个月，建12个美宿的筑梦之旅”的股权众筹项目，不到半天就超募，最终完成度是444.19%。

她开始“帮助更多的人，在他乡，种故乡”，写下了近10万字的《美宿养成记》，并成功开办了两期【民宿养成培训】，在这个过程里，找到了更多与宛若故里民宿志同道合的同路人。现在，宛若故里第二家店双廊云墅，建在半山之上的静谧之所，洱海最美270度镜面天台【云·境】一出，让无数人为之惊艳。

九、一个引爆市场的营销

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完成了民宿客栈基础的顶层设计要素后，民宿客栈需要传播出去，就需要有力的事件营销和网络传播。

如何让其有特点亮点快速引爆，建议参考锦坤独创的六点营销方法论：痛点、痒点、兴奋点、疑点、忧点和抗拒点，用好这六点，就一定会找到好的切入点和事件点。

1.扩大民宿客栈的网络宣传力度

　　可以通过在知名网络社区的旅游版面，发布民宿客栈的宣传信息，或撰写图文并茂风景区旅游攻略与游记，并文适当介绍民宿客栈的亮点。

2.扩展民宿客栈与潜在客户间进行沟通的互联网交流渠道

　　民宿经营者可以通过网站、微信、微博等方式，利用图片、文字和视频，对酒店内各房间情况如报价，提供餐饮情况如特色菜肴、酒店位置和周边环境等进行展示，使得潜在客户可以自行获取大部分所需信息。

3.利用互联网运营商搭建的民宿客栈预订平台，或自行建设互联网预订管理平台

　　个体民宿客栈的房间数量虽然有限，但由于预订信息较多，而且预订信息变更频繁，如客户因特殊原因修改住宿日期、取消订单等。民宿客栈经营者可以利用已有的互联网平台，或使民宿客栈主人能随时了解房间的空余信息，同时也可以给游客提供24小时查询和预订的服务。民宿客栈互联网营销平台包括这些内容和功能模块：民宿客栈宣传信息(酒店外观、周边环境、不同房间信息、特色餐饮等服务等)、房间预订模块、在线交流模块、接站预约模块、意见反馈模块、游客交流论坛等。

从裸心谷看民宿客栈的品牌顶层设计

莫干山裸心谷位于浙江省莫干山，距离上海2个半小时车程，距离杭州半小时车程，是一个有水库、翠竹、茶林及数个村庄环绕的豪华度假村。其由裸心酒店管理集团推出，至今发展快九年了，下面我们就针对裸心谷的市场定位、选址、品牌名、场景设计、团队管理、情怀故事、广告语、营销方式等多个方面进行系统的解剖，看看这个著名的野奢度假品牌是如何炼成的。

一、独特的品牌名：置身于自然

初识裸心，一般都会被其独特的品牌名字所吸引。“裸心”有其自身独特的解释：裸心意味着向内，回归自己，简单地生活。远离尘嚣的纷繁困扰，回归生命的纯净状态，与自然、环境和周围生灵融为一体，享受纯美自然的生活理念。另外，裸心谷所有的房间根据房间所处的位置使用动物的名字命名，比如河马房在湖边，猴子、熊猫、野猪在树林中间，还有别墅区的天鹅、猫头鹰、喜鹊等等。

二、清晰的品牌定位，让其在众多产品中独树一帜

裸心谷的品牌定位，可从品牌名“裸心”二字上一窥端倪，其构思源于亚洲和非洲风情的巧妙结合，把非洲的粗旷热情，天衣无缝融合呈现在亚洲的土地上。裸心谷的产品客户群体从一开始就瞄准企业的高端会议旅游、接待旅游、员工拓展旅游和公司发布会等市场需求聚集地。这些公司需要在以上活动中体现公司良好、高端的形象，而裸心谷周边优美的自然风景和高品质的服务及室内装修正符合这一点。

三、选址策略的三个原则

裸心根据自身的项目气质归纳了三条选址原则：

1、“Nobody can ruin my resort(没有人能破坏我的度假村)”。这是他们的首要原则。

2、第二个原则是“要安静”，即旁边不能有公路等噪音源。

3、离重要城市不超过2.5小时的车程。

裸心谷选址在自古以来就富饶的浙江莫干山地区，这里处在华东地区最富庶的沪宁杭金三角的中心部位，也是中国四大避暑胜地之一。在近代以来，莫干山一直是外籍人士度假的首选场所，在民国政府时期，莫干山也是官员贵客们的重要避暑胜地。因此，莫干山从近代以来，一直拥有了国际化的氛围，这也为其未来的升级发展做下了铺垫。

四 、场景打造：满足吃住玩乐行

从产品结构上看，裸心谷由30栋树顶别墅、40栋夯土小屋、跑马场马厩、3个游泳池、3个餐厅、1个会议中心、一个SPA康体中心、一个有机农场和活动中心构成。除了餐饮住宿外，内设活动还包括了骑马、游泳、采摘、垂钓、体育运动等多种方式。

五、情怀故事：戳中文艺青年的软肋

南非小伙高天成2005年来到中国后，看遍了上海的灯红酒绿与城市的喧嚣和欲望，无时不怀念南非美丽的自然山水和健康精彩的生活，在莫干山的骑行中偶遇一见钟情的小村庄，便和太太用了5年，在那儿建起了一个小小度假村，取名“裸心乡”。我们来看看关键词：“南非小伙”“厌倦喧嚣”“重寻初心”“5年”“与太太一起建造度假村”，每一个点都契合了当下都市文艺青年的软肋，这样一个情怀故事便不难吸引消费者前往裸心谷。

六、团队管理：大咖云集

除了老板高天成本身是南非人外，首席运营官林纲洋曾任澳大利亚普华永道会计师事务所经理，负责上海W酒店开发；裸心谷常务董事卢加宝是澳门人，负责高端活动和公共事务管理；销售总监韩天宁是荷兰人，为裸心谷带来大量国际大客户，包括联合利华和可口可乐；裸心谷总经理Kurt Berman来自南非，曾在马尔代夫第六感Soneva Gili担任驻店经理。

在这样的团队构成下，裸心谷的推广手法主要是采用国际化营销。裸心谷甚至在ELLE版的台湾版投广告，这些软文会被国内的媒体吹捧，从而带来国内媒体的争相报道，国外一分钱的推广花费，都会在国内媒体上带来一块钱的免费报道，其实反而会节省大量营销费用。

七、广告语：一大缺失

没有一个有传播力的广告语是裸心谷的一大缺失，实际上裸心谷走的是非洲野奢路线，且主要目标客户是企业团体用户。但是因为其并没有提取符合定位的简洁精练的广告语，导致普通消费者并不明确它的特性，也未彻底将裸心谷与莫干山其他民宿客栈有效区别开来。

八、营销模式：如果你的客户靠别的渠道获得，你已经失败了

虽然裸心谷地处浙江德清，但其目标客群一直就集中在上海，而不是苏州和杭州这两个离裸心更近的地方。因此，他们一开始就聚焦在上海的客户群，把推广集中在能主动接触到他们的地方，把他们带到裸心，于是就是这样建立自己的客户库。

其采用的营销方式有三种：

一是依靠知名驴友的微博及各大微信公众号上扩大信息传播的有效范围；

二是针对青年人追求高档消费的心理，在国内大型社交网站上建立裸心谷免费主页，扩大其在青年群体中的影响范围；

三是在去哪儿、携程等大型专业旅游网站上发布信息，提高其在全国的知名度。　　

裸心谷的独特成功主要在于出色的顶层设计和底层运营。

在中国大力推进供给侧改革的当下，放眼望去，同质化的酒店成片，同质化的民宿客栈成堆，要想一炮打响成为Number one就必须要有清晰的品牌顶层设计以及在此基础上的圈层链接和底层运营。

否则，就只能伤心一下自己的情怀，浪费一下自己或别人的资金，忽悠一下消费者的感情和口袋罢了！

（石章强系锦坤创始人、国务院发展研究中心研究员、上海品牌专委会秘书长、上海市政府品牌专家委员。官博官信：@锦坤石章强、@锦坤品牌营销；电邮：shizhangqiang@sohu.com  ；官网：www.jonkon.com。）