休闲农业：新的商业模式形成产业

       近年来，在经济下行的大背景下，休闲农业成为农业领域增长最快的亮点，我国休闲农业每年的增长速度都保持在10%以上。2015年，全国休闲农业接待人次达到11亿元，消费额超过4100亿元，人均消费超过370元。在农业领域，能够直接拉动就业，快速帮助农民增收的莫过于休闲农业。因此，国家对休闲农业的发展越来越重视，而有条件的企业与投资者也越来越多地参与到休闲农业的建设中来。

　　在日前由中华全联农业产业商会主办的“生态文明与农旅扶贫产业发展论坛”上，来自各方的专家学者围绕中国农业领域变革进行了深入探讨。十八大提出的生态文明建设为中国休闲农业的兴起奠定了政策基调，在此背景下，2013年国家颁布了全国休闲农业发展“十二五”规划，提出要加大政府投入，现有基本建设和财政资金项目要向休闲农业倾斜。2016年又出台了《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》，这些政策所揭示的正是中国农业领域正在发生的一场深刻变革。

1休闲农业所带来的“幸福感”

　　自20世纪60年代末，西方社会就已经开始对物质增长与幸福感失衡进行了深刻反思。在中国改革开放的几十年间，我们在工业文明的道路上对西方穷追猛赶，然而时至今日，突然发现西方工业文明已陷入成本大于收益的困境。人类的健康问题、精神问题已经成为这个物质世界不可承受之重。在这样的背景下，十八大提出了生态文明建设。

　　国家行政学院生态文明中心主任张孝德认为，工业文明时代所造成的健康危机与生命危机，是休闲农业兴起的基础，而休闲农业正是治疗工业文明“后遗症”的一剂良药。今天人类活动所消耗的能源已经超过地球承载力的30%，我们所生活的工业文明时代是一个全人类负债的时代。在现代工业文明创造了大量物质财富的同时，环境污染日益突出，癌症发病率攀升，生育能力下降，清洁的空气、安全的食物都成为城市人的“奢侈品”。另一个严重的问题是幸福感下降，有人归咎于信仰缺失，其实幸福感下降并不是中国特有的问题，而是所有工业化国家在发展到一定程度所必然面对的共同问题。

　　今天的中国已经有三亿中产阶层，他们的消费趋势正在向“生活文化化、文化物质化、物质精神化”转变，其中已经有人在深刻思考并大胆追求理想的生活方式。张孝德将其总结为：“生活就是生产，生产就是生活”。也就是说，工作的过程可以给人带来足够的幸福感。

　　那么哪一种劳动的生活幸福度最高呢?在生产效率与劳动愉悦度这两个维度之间，今天的工业生产恰恰是效率最高，愉悦度最低的，而如狩猎、游牧与农业这些原始、传统的劳动，效率低下却能让人精神愉悦。二者之间如何取舍?

　　事实上，已经有人迈出了艰难的第一步。

　　热爱园艺的80后男孩王梓天，离开“雾都”北京回到老家安徽省芜湖市，在皖南乡村过起了“晨兴理荒秽，带月荷锄归”的日子，而这种选择当然不是小文青们的一时冲动。年过五旬的牛大叔，在“知天命”后，花很少的投资用集装箱在北京郊区建了一个农家小院，名曰“都市桃花源”。在网上发布后，点击率瞬间飙升十几万，成为不折不扣的大叔级“网红”。

　　虽然回归乡村目前还不是主流，但代表着潮流，从事休闲农业一定要做首先觉悟的人。

2消费趋势提供新机遇

　　休闲农业不是只叫好不叫座，更不是都市人避世的“乌龟壳”。在生态文明时代，绿色消费绝不是抽象概念。休闲农业的先行者们不仅有“土鳖”“海归”，甚至还有国际友人，他们运用自己的知识、经验，已经在休闲农业的“钱”路上披荆斩棘，颇有收获了。

　　近期让央视等媒体频频报道的莫干山就是典型案例。在这个浙江省德清县的小地方，竟然有来自18个国家的各色人士在大搞“洋家乐”，其中一处用原来的养猪场改造的民宿，一张床位要卖到2000元天价，还要提前一个月预订。并不是城里人钱多人傻，而是因为在城里无论住怎样的豪宅都买不到新鲜的空气，买不到优美的风景，买不到放心的食材，所以这些生态文明层面上的“都市难民”才会削尖脑袋去农村住“猪圈”，这正揭示了富人的消费正在往乡村悄悄转移的趋势。

　　陕西省礼泉县烟霞镇的袁家村，作为农家乐旅游中的精品，日营业额200多万元，年收入超10亿元，一个酸奶场一年利润1000万元，仅餐饮年产值就秒杀一个城市。一个村子已经带动周边十个村子致富。袁家村的火爆，已成为乡村旅游一个大大的样本。在百度上搜索“袁家村”，能找到超过30万条内容信息。

　　早期尝试社区支持农业CSA的留美博士石嫣，在京郊成功开办小毛驴农园之后，短短几年时间已经在全国60多个城市进行了拷贝，形成了新的都市农业模式。在农村青年拼尽全力“跃农门”的时候，城市里的一群高素质“新农人”正充满壮志豪情地杀回农村，为休闲农业的发展注入新鲜血液与强大力量。

　　成功的先行者们已经证明，生态文明时代的绿色消费新趋势正在为乡村绿色产业发展提供新机遇。据张孝德介绍，绿色消费有三大新趋势：回归自足的田园生活，是为满足放心食品、清新空气、安全生活的生态消费;回归手工的艺术生活，是为满足低碳化、个性化、文化化的文化消费;回归自然的智慧生活，是为满足心灵消费，实现从喂养躯体的物质消费向滋养心灵的精神生活转变。为满足这三大消费需求，如果在一线城市，恐怕只有资产丰厚的富人才有可能实现，而这种实现依然是有限的。如果转变思维到乡村去，就为满足这三大消费需求提供了一条低成本的解决路径。

3乡村产业革命创新模式

　　休闲农业的兴起，让人们有理由相信乡村文明的复兴不是天方夜谭或小众人士的狂欢。生态文明时代的三大发展趋势正在使乡村文明走向复兴。张孝德概括为，绿色经济是基础，乡村文化是灵魂，“三大技术”是支撑。详细来讲，生态文明时代的绿色消费催发乡村生态产业兴起，生态文明建设所需的天人合一的自然观使乡村文化复兴成为必然，而“三大技术”使生态文明建设从乡村起航成为可能。需要解释的是，新能源、交通技术、互联网技术作为改变人类社会的“三大技术”，同样也对乡村发展至关重要。乡村文明的复兴并非要对工业文明的成果进行彻底的否定与抛弃，乡村并不排斥新技术，乡村的发展也需要现代技术支持。

　　不难发现，太阳能、风能等新能源在乡村应用更广泛，四通八达的路网加之互联网技术，让乡村与城市得以联通，使得中国乡村可与城市同步共享现代信息资源、物流资源和新能源，从而使乡村生活更有吸引力，由此带来乡村产业革命。

　　2016年中央一号文件首次提出了一二三产业融合发展，这是中国农业思维方式的重大突破。未来，生态有机农业、乡村旅游业、乡村手工业、乡村农副产品加工业、乡村新能源产业、乡村养老服务业、乡村文化创意产业、乡村会展经济、乡村“互联网+”经济、乡村教育产业等，都可能成为乡村经济的新业态、新支点。

　　张孝德认为，乡村产业是一个系统，其中农家乐是龙头，核心是农村的生活方式，有机农业是根基，自然是资本，环境是资源，这就是未来乡村发展的模式。他特别指出，以农家乐为龙头的乡村产业是承包制后农民的又一伟大创举。

　　对此，农业部规划设计研究院高级工程师、国家农业重点科技项目组组长张利群做了进一步深化，强调休闲农业一定要把种养殖、加工、服务融合在一起，不能仅依靠农家乐，而且要通过农家乐带动种植业、养殖业的发展，要以销售当地的特色农产品为目标，用优质的、特色的农产品吸引顾客，增加消费。

　　此外，做休闲农业切忌单打独斗，要学会搭建平台。作为休闲农业的运营者，不需要所有环节亲力亲为，只要打造一个以自然观光、农村风貌、风土人情为特色的平台，与周边农业企业形成联盟，通过休闲农庄为消费者打开一个体验的窗口，从而提升整个区域内的农产品销售，带动当地农业经济的发展。

4体制创新是关键

　　在休闲农业落地实施的过程中，不少地区、不少经营者都付出了高昂的学费。对此，在休闲农业的区域规划方面，创联新农业智库首席研究员孙北国给出的建议是从“景观规划”转向“新农业+新农村”整合规划，因为“景观农业规划”具有局限性、时效性，而“生态新农业+繁荣新农村”的模式才可以综合解决多重三农矛盾，是可持续的、可产生广泛示范效应的。这就要求设计者们跳出“乡村旅游”的产品思维，向全域性“新三农”思维跃升。

　　之前，一些地区投入巨资大搞农业嘉年华，结果都是惨淡经营，这就是不谋全局只谋一域的结果。而一些地区在发展休闲农业的过程中，虽然也制定了长远规划与整体布局，但总是为眼前层出不穷的问题所困扰，疲于应对，最后发现彻底迷失了方向。这就要求从事休闲农业，还需从“问题导向思维”向“战略导向思维”跃升，才能不忘初心，不失目标，不输结果。

　　在此基础上，创联新农业智库首席研究员孙北国认为，城乡融合是发展休闲农业的必由之路，要推进土地等乡村资源和城市先进生产力要素进行融合、联结。需要强调的是，“融合、联结”不是“掺和、连接”，要的是长期共赢，互利互惠。为此，体制创新是必需的，要以强大的组织化体制力量来推动区域农业经济与农村建设的协调发展。只有创新体制，才能汇聚资源，产生“抓手”效应。

5政策支持是保障

　　据张利群介绍，国家为促进休闲农业的发展配套了大量的扶持资金，支持力度是空前的。除了《国务院办公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》之外，为了落实政策，国家发展改革委、财政部和农业部等七部门联合实施农村产业融合“百县千乡万村”试点工程;国家发改委、国家旅游局与农业部发布了《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》;农业部发布了《关于积极开发农业多种功能大力促进休闲农业发展的通知》与《关于大力发展休闲农业的指导意见》。国家林业总局开启了名优经济林等示范年度滚动计划项目……

　　这些政策都有可能为休闲农业发展提供必要的资金支持。而我们在发展休闲农业时必须以农业生产经营为主体，在争取国家专项资金的过程中必须遵循三项原则：第一，项目建设要促进地方农业经济发展。国家要求，休闲农业产业规模要不断扩大，年营业收入500万元以上的休闲农业点年增长20%，接待人次和经营收入年均增长15%以上。第二，要带动农民共同致富。国家要求在休闲农业聚集地区，休闲农业收入占农民全部收入的50%以上，从事休闲农业的农民收入比本地农民人均收入平均水平高一倍。第三，企业能获得高效，帮助实现可持续发展。这三项必须高度融合在一起。所以，休闲农业的经营者在申报时一定要突出项目能给当地经济、当地农民带来怎样的收益，其中不仅包括直接增加的就业人数，也包括因为促进当地农产品销售所带动的间接就业与收入提高。

　　可以看出，政策对休闲农业的指向是：休闲农业不能偏离农业，不能抛弃农民。不能打着休闲农业的幌子只休闲不农业，也不能反客为主，在财富的面前吃独食，或者只给农民几勺残羹冷炙。休闲农业终究不能背离农业与乡村的本质，因为它是当今生活方式变革的路径，也承载着中国农旅扶贫、乡村文明复兴与生态文明建设的神圣使命。

来源：《农经》杂志