打造乡村旅游升级版，为什么？靠什么？

对话嘉宾

郝康理 四川省旅游局局长

于凤贵 山东省旅游局局长

主持人

高舜礼 中国旅游报社社长

发展方兴未艾

高舜礼

我国乡村旅游经过多年发展，已有相当规模、渐成大势，初步形成了围绕大中城市、名胜景区、山水生态区、特色农业区的乡村旅游发展格局，涌现出一批先进典型。乡村旅游已经成为城镇居民“5+2”生活方式的重要载体，成为国内旅游的基础性产品。今年8月在黄山市召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议，对全国乡村旅游的发展进行了总结，确定了今后一个时期的工作目标和重点。作为乡村旅游大省的旅游局领导，你们有何感受？对于当前乡村旅游的发展阶段，你们是如何判断的？

于凤贵

我觉得，乡村旅游的发展水平取决于两个条件：一个是乡土性保留得怎么样，就是能不能很好地将当地传统文化、历史传说以及古村落、古建筑、古遗址、古井、古街、古树等保留下来、开发出来，让人们能够“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，山东淄博的中郝峪村、临沂的竹泉村就是靠这个走红的。另一个是山水资源怎么样，生态环境怎么样，如果靠海、靠山、靠水，绿树成荫、空气清新，大家都愿意去，就可以发展起来，临沂、枣庄、莱芜等不少乡村旅游点就属于这种情况。还有，就是有的地方经济发展相对落后一点，反而倒有了发展乡村旅游的优势。也就是说，乡村旅游的发展跟经济社会发展的阶段不一定是成正比的，有时候可能是错位的。

郝康理

关于发展阶段的判断，我个人觉得是仁者见仁智者见智，因为所处不同的区位，可能判断不一样。站在全国的角度看四川，我认为四川的乡村旅游还处于起步阶段。如果把初级阶段称为1阶段，把中级阶段称为2阶段，我评价四川乡村旅游总体上处于向2阶段过渡的阶段。

乡村旅游从形态上看有三种：第一类是围绕中心城市型；第二是围绕景区目的地型；第三是依托资源特色型。环九寨沟沿线的乡村旅游就是依托景区发展起来的。因为参照系不同，对乡村旅游形态的评价标准也不一样。

四川乡村旅游发展最好的在成都周边，环都市型，业态也在不断变化，在升级换代，出现了一些乡村旅游新业态，这些新业态具备某种国际元素，也吸引了不少国际游客。

乡村旅游的档次和水平与它的消费群体有关。成都周边乡村旅游已不拘泥于一般化的休闲体验，因为已经有一种更高端的参与型、体验型或者度假目的地的需求出现。但二级城市周边的乡村旅游还处于周末晒晒太阳、吃吃农家乐、钓钓鱼这样观光+休闲体验的状态。成都在西部地区是经济实力最强的城市之一，所以我们应该抓住这个时机，把乡村旅游再推进，可能会不仅仅发展第一代、第二代乡村旅游，还会跨代发展。现在成都大力推动的是有亲子理念的、甚至还带有国际范儿的类型。

高舜礼

我国乡村旅游的发展是作为我国旅游大规模开发的拾遗补缺而出现的，是在国内旅游发展明显加速以后开始的，最初以乡村和农民为主体，政府部门参与推动发展，与脱贫致富紧密相关。

乡村旅游虽然已有30多年的发展历程，但就全国而言，总体上处于初级阶段。表现为发展规模虽然较大，但发展水平并不很高，也较明显表现出参差不齐。主要原因是受制于当地经济社会发展水平，受制于主要客源的发展水平。因此，表现出明显的地域性差别，东、中、西部存在差距，一省之内不同市县也差距明显，城市周边与远郊乡村也有较大差距。

水平尚不平衡

高舜礼

从总体上看，我国乡村旅游的发展在东、中、西部有什么不同？您怎么看所在省份乡村旅游发展的差距？

郝康理

四川的乡村旅游发源于都市周边，比如成都市周边，那里的发展水平应该达到2阶段了，甚至还要高一点。乡村旅游的发展水平与区域经济和社会文化相关，这个区域有城市、有一定规模的消费人群、有良好的旅游文化，乡村旅游的发展条件就好一点。四川全省的乡村旅游发展水平不平衡。

从全国来看，我个人觉得目前的发展水平还是属于初级阶段。但是也有亮点，比如浙江、山东，杭州周边、青岛附近这样的地方，发展水平应该达到2阶段了，是中级阶段。

于凤贵

我的理解，总体来说，沿海地区乡村旅游的发展比西部地区、内陆地区要好一些。但是，界定现在我国乡村旅游处于什么阶段，可能还不能一概而论。从山东的角度来说，如果一定要分出一个发展阶段的话，我觉得目前是在从初级向中级过渡的阶段，还没有过渡到中级，仅仅是处在过渡的过程中。

旅游界比较认可的说法是，我国的农家乐发源于成都，渔家乐从山东长岛开始。第一代的渔家乐基本上还是在渔民家，就是体验渔家生活，吃、住基本上都是渔家的原始条件，经营人员和接待人员都是纯粹的渔民。男人出去打鱼了，女人在家经营渔家乐。

现在，渔家乐正在向中级阶段过渡，标志是：出现了一部分创业者，比如大学生回乡创业，这些人的素质不同；再有是一些大公司、大集团介入乡村旅游，整体开发、连片开发的越来越多；此外就是业态越来越多了，比如葡萄酒庄园旅游，那是一种跟国际接轨的乡村旅游形态。具体到某一个项目，可能已经超越中级阶段向高级阶段发展了。

高舜礼

我认为，乡村旅游在东、中、西部地区之间的差异主要表现在：一是数量、规模和密度的差异；二是业态丰富程度和多样性的差异；三是市场竞争力与经济效益的差异；四是在当地旅游产品体系中所占地位的差异。

类型丰富多彩

高舜礼

请结合当地实际，谈一谈您所在省份乡村旅游发展的实践。另外从本省实际出发，谈一谈当地有哪几种乡村旅游代表类型。

于凤贵

如果从组织模式上说，山东乡村旅游大体有两大类：合作社+农户、公司+农户。公司+农户的模式又分两类，一类是村民通过股份制形式组建一个公司；还有一类是外来公司向这个村、这个镇注入资金和管理，村民用自己的房屋、宅基地、承包地、林木果树等入股，再被返聘回来经营农家乐，村民有两份收入，第一份是股份的分红，第二份是打工收入。

从业态的角度对乡村旅游进行分类可能会分得更多一些，比如依托于一个大景区的，比如这个村子本身就是一个古村寨的，还有的村子有特色农业等。这几种业态我们都是全力发展，同时政府部门也在积极吸引外来公司经营，对乡村旅游统一规划、统一开发、统一经营、统一管理、统一营销，同时坚决维护农民的主体地位，让农民享有参与权、投票权，参与公司决策，从多方面受益。外边来的公司一般管理水平比较高，带动性强。在此过程中，要避免大公司进入后当地农民被边缘化。因此在大公司进入的时候，政府要真真正正代表农民，把各种关系协调好。

山东省政府出面推动的乡村改厕改厨和人员培训这两项工作，对乡村旅游发展的推动非常大。改厨改厕连续实施了两年，全省改造了1.5万户左右。人员培训是一年送1000人去台湾培训，连续做了3年。此外，不管是什么模式的乡村旅游，只要形成一定规模，由政府帮助整修道路、修建公厕、完善交通标识，对乡村旅游的转型升级也起了很大推动作用。

郝康理

从乡村旅游的发展模式来看，除了于局长介绍的山东几种模式之外，四川又多出一项，就是四川这几年遭遇汶川地震等重大自然灾害，国家和兄弟省份都给予了很大支援，很多产业重建资金用于当地经济转型升级，把旅游业作为灾后恢复重建的先导产业，直接或间接推动了乡村旅游发展。

阿坝州在城镇和乡村重建过程中，一开始就融入旅游理念，统筹考虑基础设施、公共服务、旅游要素等。现在，四川正积极争取国家支持藏区发展，打赢扶贫开发攻坚战，在争取和制定政策时加入旅游要素，旅游产业就会如虎添翼，带动当地经济社会发展。从这一点上说，政府主导是四川旅游的特色之一。

乡村旅游发展中的公司+农户模式，是一种很重要的模式。四川乡村旅游中做得比较好的，也就是达到或高于2水平的，主要是靠这种模式推动。四川一些企业愿意进行整块整块土地的流转，种花卉、种水果，带动当地农民一起发展。这种模式发展得越来越快，有的是好几个村连片开发。土地流转后，农民以其他方式参与成为股东，又是项目的参与者，实现收入来源多元化。

产业化推进加速

高舜礼

有没有乡村旅游产业化方面的实例？比如说像浙江德清的洋家乐，还有一些地方专门做特色文化的文章。

郝康理

四川有一个村专做玫瑰花产业，玫瑰花本身可以做成壮美的大地景观。同时，花的香精价值特别高，就开发了香精系列产品，发展高品质的香精体验游。花卉景观是比较好的资源，以花卉景观开展观光体验的例子很多，比如薰衣草、茉莉花等。还有亲子游，一家三口周末住小茅屋，感受乡村田园风光，体验农家采摘耕种乐趣。乡村旅游早就不是单一观光产品，已经和二产、三产完全融合在一起了。

虽然这种业态还没遍地开花，但已呈点状分布，发展势头良好。四川省面积很大，发展不平衡，很难用一个发展阶段概括全省的情况。

高舜礼

于局长，山东乡村旅游除了滨海资源很独特外，内陆中还有哪些非常有特色、游客很喜欢的？

于凤贵

山东章丘市有一个小伙子搞了一个香草园，种薰衣草，2014年有200亩对外开放，一年的纯利润达到1200多万元，算是非常高了。这个香草园的最大亮点就是大量种薰衣草这种高效植物，同时还很有观赏性，将经济价值和观赏性结合到了一起。在此基础上又发展出好几个新的业态，比如亲子游、婚纱摄影、滑雪场，还做了一些蒙古族风格的帐篷、牛羊肉烧烤等，可以吃可以住。连冬季淡季的问题都解决了。下一步还可以搞温泉。200多亩地上满足了都市人各个方面的需求，非常有集聚效应。这个点在内陆是比较典型的。

依托好的资源、好的策划，游客已经不仅仅是近郊的了。山东沿海不少地方的农家乐、渔家乐，客源已经主要是外地人了，如河南、北京、内蒙古的游客。山东黄岛有一个小村，叫王家台后村，在省级度假区里面，游客在那里可以下海捉螃蟹、摸蛤蜊，出海垂钓，可以和渔民一起织渔网、做针线、做海鲜，可以呼吸带腥味的海风，玩冲浪，对内地人很有吸引力，夏天每天接待游客达到3000多名，河南、河北来的游客最多。很多元素聚集到一块儿，一个村子就成了一个景区。

转型升级提上日程

高舜礼

我国乡村旅游发展有30年了，参与的部门也比较多，有旅游部门、扶贫部门、农业部门等，大家的认识角度不一样。现在有一种观点，认为发展乡村旅游必须要从农家乐开始，或者说过分地强调那种第一代的乡村旅游的模式。而从现在的发展来看，旅游部门已经认识到乡村旅游应该升级。我们谈一谈为什么现在这个阶段要提乡村旅游升级的问题，先不谈怎么升级，先谈为什么要升级。

于凤贵

我先谈谈乡村旅游中哪些是需要升级的、哪些是不能升级的、甚至连改变都不能改变的。需要升级、改变的是生活品质，载体主要是基础设施，比如不能再保留旱厕了。不能改变的有：乡村性、乡土性、原真性，农民原来睡火炕，那么还继续睡火炕，还可以保留原来房子的外貌，里面的床或者炕要继续保留，但是铺的、盖的东西应该非常舒适。

除此之外，只要不影响生活品质的东西，能保留多少就保留多少。如果原有的房屋结构都改变了，乡村跟城市差不多了，就不是乡村旅游了。凡是影响生活品质的要素是必须改的或者要提升的。只要不影响生活品质的东西，就要原封不动地保留下来。也就是说，城里人来到乡村，让他们享受城市生活品质的同时，更要让他们体验到农村的生态、农村的文化、农村的人际关系等。

某种意义上，现在乡村旅游还能分成两大类，大企业成片开发的乡村度假村形式的，这种依靠市场的力量就行。但是一个纯粹的乡村，我们想保留一部分传统农业的生活方式和生产方式，在保护的同时又不降低生活品质，这就需要政府的参与和积极作为。

郝康理

乡村旅游服务的对象是游客，乡村旅游升级版的核心是要按照游客的需要量身定做。乡村旅游从农家乐发展而来，后来扩展到整村、连片乡村的开发，范围很广。我认为升级版要做到这几点：第一是风貌特色化、个性化，必须要尊重传统建筑和村落风貌以及大家的生活方式；第二是功能现代化，城市人到了农村肯定也离不了手机，希望有无线网络，希望能跟平时生活中一样，可以喝星巴克等；第三是服务的标准化，乡村旅游一定要有服务标准化，但是切忌把服务标准化等同于简单的风貌标准化。

在此过程中，要把乡村旅游的发展和带动其他产业的发展联系在一起。宜体验就体验，宜观光就观光，宜接待就接待，宜配套就配套。不能就旅游说旅游，应从区域经济发展全局通盘考虑乡村旅游的升级版。

高舜礼

乡村旅游是一个包容广泛、业态丰富、涉及面很杂的概念。一定不要认为农家乐是其典型代表，一定不要认为发展乡村旅游就是搞农家乐，那只不过是起步发展时的粗创形态。

打造农家乐或乡村旅游的升级版，是到了该明确提出和加快推进的时候了。一是居民生活水平不断提高，对乡村旅游消费要求也在提高；二是经过二三十年发展，已经积累了许多成功案例，可以在现有基础上加以推广；三是乡村旅游不是低档和初级产品的概念，发达国家已有成熟的案例，我国应该深挖乡村旅游的潜力，培育提升一批有潜在竞争力的旅游产品；四是我国经济实力在二三十年间已有了较大提升，在新型城镇化过程中，不应该在乡村旅游上还从初级阶段做起，应该有更高要求。

需要坚守的原则

高舜礼

国家旅游局局长李金早今年8月于黄山市召开的全国乡村旅游提升与旅游扶贫推进会议上提出：当前和今后一个时期，乡村旅游发展要把服务“三农”和满足城乡居民旅游休闲消费作为出发点和落脚点，坚持发展、规范、提升并举，坚持多元化推动、特色化建设、产业化发展、规范化管理，加大政策扶持，创新发展机制，全面提升乡村旅游发展质量和服务水平，着力打造农家乐升级版，使乡村旅游成为促进农村经济发展、农业结构调整、农民脱贫致富的重要力量，成为建设美丽乡村的重要载体。在发展实践中，应如何推动乡村旅游的转型升级？应坚持怎样的原则，主攻的方向是什么？

郝康理

乡村旅游涉及旅游、农业、林业、水利、交通等多个部门，不能是旅游一个部门唱独角戏。在当前新农村建设、城乡一体化建设中，旅游部门应该从一开始就进入，规划部门应有旅游导向的发展意识。要总体规划，分步实施，梯度促进。乡村旅游绝不可以村村点火、户户冒烟。另外还有教育培训问题。过去种地的农民一夜之间变成服务人员，变化非常之大，这种升级换代要多部门联手共同推动才行。

高舜礼

我认为，推动转型升级应从三方面着手：一是树立一批标杆，作为示范与引领；二是抓新开发的，不重复老路子，截断源头；三是指导改进大多数，可以提出多样要求，实施专业标准，向不同方向提升。

升级应坚持几个原则：一是乡土本色、乡土文化，力戒城镇化，不土不洋；二是地域化、本地化，力避抄袭、照搬，失去自己，包括建筑、装饰、文化；三是个性化、特色化，不能千人一面，一个模式；四是产业化、市场化，乡村旅游不能满足于小散弱，要做大做优做强，要小业态、大产业。

转型升级主攻方向是解决低档和粗放问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。

于凤贵

也就是说，乡村旅游升级换代和整个社会转型升级要同步进行。要在整体提升的基础上，打造乡村旅游的升级版。旅游部门现在也在大力推动全域旅游，都需要统筹各方力量，协调各种资源。

现在大家非常注重建筑形式的传统性，但是很多地方却忽略了精神和文化的传统性、传承性，其实这是更需要大力保护的。不能用表演性的东西代替乡村原有的精神和文化。真正高端的乡村旅游，应该是很好保护了中国传统农耕文明的产品，比如中国传统农业生态博物馆之类的。

借鉴国际经验提升

高舜礼

乡村旅游从无到有，慢慢发展起来，现在基本上还是高中低档都有。在国外，乡村旅游是一种比较成熟的度假休闲产品，有哪些方面值得我们借鉴和学习？

于凤贵

我去日本、韩国考察过。体会是，乡村旅游关键还是要保留那个国家、那个民族的真实生活。到处是鲜花、到处整整齐齐也很美，但乡村旅游最重要的还是让都市人能找到乡愁、找到儿时记忆，成为精神家园，所以一定要保留传统的生活方式。

乡村旅游发展的一个重要载体就是村寨。所以下一步山东的旅游规划要和城乡规划结合，实现多规合一。可能再过10年左右，相当部分乡村就没有了，就变成社区了。留下的那部分村落，不仅要留下来建筑，还要把生产方式和生活方式原汁原味地保留下来，同时这个地方的老百姓还能过上现代生活。

再说得具象一点，在现代化大背景下，可以保留一些村子，保留村子里原有的生产和生活，也就是说，提水还是用水车，耕地还是黄牛，磨面还是用磨盘，睡觉还是睡土炕，日出而作日落而息。不是表演给谁看，而是这个村子现在就是这样做的。那么农民在插秧的时候、在耕地的时候，不仅是一种生产活动，还是一种表演，是一种秀，可以让游客来看或亲自体验。小村子也生产粮食、蔬菜，但这不是唯一目的，而是保留了原来的生产方式和生活方式。我认为这才是最高端的乡村旅游。

下一步发展中，山东提出一个口号，在原来“好客山东”基础上，要打造“世界文化高地、东方精神家园”。

郝康理

考察国外乡村旅游发现，第一，国外注重保护传统建筑风貌和格局。很多历史遗存外在风貌传统，内部设施现代，整体格局氛围很好地融合了传统和现代，这点我感受非常强烈。而我们很多地方是千村一面、千镇一面、千城一面，同质化现象严重。第二，国外乡村旅游服务也很重要，从服务中可以感受到历史和当地民俗、习俗的传承。第三，国外乡村旅游的环境和管理非常规范有序。出国考察学习不能走马观花，要学到内涵，要学习规划理念、管理机制方面的内容。

法国作为世界级旅游目的地，旅游产品很丰富，有滨海游、世界遗产游、以巴黎为中心的时尚都市游、乡村旅游等。从2014年的数据看，法国乡村旅游在四大板块里位居第二位。

高舜礼

发达国家乡村旅游给我们留下深刻印象，较为重要的是民居旅馆、田园风光、旅游小镇、民俗节庆等。感觉较明显的是乡土文化保存和弘扬较好。如法国古老庄园开发为家庭旅馆，各房间特色独具，家庭氛围突出。如匈牙利的茜茜公主牧场，观赏性较好。在服务精细化上下功夫，在体验文化上注意突出。