乡村振兴：围绕吃住行游购娱，文创与旅游要素结合提升乡村软实力

在乡村振兴、文旅融合大时代背景下，文创成为连接文化和旅游的桥梁。特别是对于乡村，文创正以一种新的文化生产方式挽救日渐消散的乡村文明，并且通过与旅游要素的结合为乡村旅游赋能，提升乡村软实力。

乡村文创路径

实际上，文创离不开“文化、创意、产业”三个相互关联的概念。文化和创意本身不能直接产生价值，需要产业手段完成价值转化。每个乡村文创产业的发展路径和实践模式是各自不同的，其不单单需要文化资源基底环境，还需要摸准乡村文化脉搏，找准特色乡土文化，寻求产业突破口，提高乡村识别度。其次针对文创品牌，营销手段也至关重要，需要运用年轻化方式推广，以各种方式渠道制造热点，提高关注度，自发形成口碑传播，扩大影响力。最后，还离不开来自政府的扶持政策。只有这样才能实现文创产业的可持续发展，更好的与旅游要素有机结合。

发展模式

目前我国文化创意产业在农村发展模式主要包括三种。资金推动模式：根据当地资源优势，企业通过与地方政府合作进行项目投资，带动产业发展，提升产业整体价值。如横店小镇。政府主导模式：由政府主导建设产业发展基础设施，然后以招商投资方式吸引企业，进而带动产业发展。如延安安塞。资源转化模式：通过市场分析，依托本地资源禀赋，整合农村文化资源，再通过产业手段来实现经济效益。如山东省杨家埠村。

政策梳理

近些年来，对于文创产业的发展，国家利好政策持续推出，特别是2019年提出的“全面深化农村改革，激发乡村发展活力”，使得乡村文创迎来更多发展机遇。

2016年文化部、发改委发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》提出了提升文化创意产品开发水平，完善文化创意产品营销体系，加强文化创意品牌建设保护，促进文化创意产品开发的跨界融合。并且提出了加大中央和地方各级财政对文化创意产品开发工作的支持力度。

2017年国务院办公厅印发《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，提出鼓励发展对外文化贸易，让更多体现中华文化特色、具有较强竞争力的文创文化产品走向国际市场。

2018年文化部发布《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》提出，以数字技术、网络信息技术、智能技术为代表的高新技术融合渗透到文化产品创作、生产的各个层面和关键环节，使得文化创意产业创新累积效应日益突显。

2019年，在《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中，涉及农村文化建设和文旅发展中多次提及“文化文创”。并且在6月份《文化产业促进法（草案征求意见稿）》中提出制定促进文化产业发展的专项规划，发布文化产业发展指导目录，促进文化产业结构调整和布局优化。

案例借鉴

“吃”——台湾食养山房

食养山房位于新北市汐止区，占地约1000平米，依山而建，距离台北车程2小时，既是茶室，也是餐厅。

食养山房最初1995年在台北县新店市成立，后又因为人气太好导致人流量太大等原因几经搬迁，2009年正式搬迁到汐止，并正式开放对外用餐营业。

作为一家私人宅院式的禅味养生餐厅，在这里用餐没有菜单，不提供点菜。菜品取决于这里的主人林炳辉因季节或心境转换而变化。包括春季的鲜笋，夏季的菱角、鸡头米，冬季的白薯等。每道菜之间有果汁或果醋帮助消化。

“住”——台湾卓也小屋

民宿位于苗栗130县道上，曾在台湾一万多家民宿中排到第二名。与传统的民宿功能不同，卓也小屋将旅游要素中的吃、住、游、购、娱都进行了很好的呈现，提倡创意科学的农村生态理念，保持着台湾早期的生活方式。

民宿完整的展现了乡下农村的生活风情，餐饮以素食养生为主调，都是民宿主人自己种植的蔬菜。内部住宿的布局也遵循温暖精致格调，包括小屋天花板、桌椅套等都是用手染布打造，餐厅以木板、竹条搭建编成。可以让游客感受浓郁的台湾风土气息，给人耳目一新的感觉。

蓝染DIY是小屋最大的亮点，从染色植物（如大菁）的种植、采摘到蓝染作品制作在这里都可以完成。并且整个过程通过原始的手法制作，需要经过20多次的染色曝晒循环。游客通过运用天然植物染料，自己动手染色简单衣物、伴手礼等，使得整个民宿更具有文化特色，小屋通过文创形式不断提升服务，增强竞争优势。

“行”——溧阳1号公路

溧阳1号公路为江苏省首批旅游风景道，全长365公里，道路以创意的方式将沿线62个美丽乡村连接起来，是地方特色文化旅游体验之路。

公路结合环境、景区和人文等因地制宜创建，以红黄蓝三种主色调，沿线布局有特色民宿、文化茶社等展示溧阳厚重文化底蕴。包括史前文化、马家浜文化和良渚文化等，并且拥有传承弘扬红色文化爱国主义教育基地等。通过绿雕小品、石壁文化墙等形式展现文化基因，能够让游客在领略乡村美景的同时，增添不同的文化旅游体验。

“游”——丽江古堰画乡街区

街区位于浙江省丽水市碧湖镇和大港头镇境内，具有1500多年历史，文化积淀深厚。其中千年古镇、千年古碑刻群等是古堰画乡文化特色。

整个街区定位“旅游+艺术+创作”发展思路，依托瓯江风景、港埠集镇为基础，以文创为特色，充分弘扬本土的“巴比松画派”，打造行画生产基地、美术写生基地和油画创作基地，每年会有20多万人次前来写生。并且通过对本地农耕水利文化的挖掘，发扬油画培训、创作、销售、展览等艺术产业，打造文创产品生产销售的全产业链。并且内部还涵盖有油画衍生的音乐、摄影等文化艺术。游客可以在此沿着江边欣赏风景，参加乡村音乐节、摄影节、油画拍卖等艺术活动，也可以欣赏画家特色作品，自己动手参与其中进行油画创作。

“购”——台湾掌声谷粒

品牌源于台湾南投县鹿谷乡，创立于2006年。其以农产品大米为核心，依托文创力量，从而达到传统农业的文化再生，实现文创提升产业价值，成为台湾第一农产品文创品牌。

其不单单是包装稻米的售卖，还包括围绕稻米形成的一系列延展品，包括梨山茶、东方美人茶等茶产品，山茶蜜、月桂蜜等蜂蜜产品，凤梨汁、梅酒等酒产品以及掌生碗、掌小袋等手工艺产品。

并且商品很注重外部的创意设计，以精细化、特色化包装打动人心。如外部采用古朴牛皮纸、花布、作业纸等包装，再用纸藤绑紧扎牢，并且用书法手写产地、讲述农作物的故事，赋予农产品生命力，充分展现传统文化美学，容易拉近与消费者距离。也正如品牌创建者所说的那样，“我们穿上了农业的灵魂，领悟文化创意的生命” 。

“娱”——莫干山庾村1932文创园

文创园位于浙江省莫干山脚下，占地面积2.5万平方米，建筑面积1万平方米。其通过文化展示、创意集市、艺术酒店等多种业态形式，以文化创意方式促进农产品文化提升，是中国首个乡村文创园。

园区是以前废旧蚕种场改造而成，利用竹棚把所有活动空地串联起来，并且通过打造魔术剧场、主题餐厅、民宿学院、文化艺术展厅等将文化旅游有机结合。内部涵盖各种游乐项目。游客可以在窑烧面包坊中观看烘焙师烤制的各类烘焙佳点；在以自行车各部件作为主题装饰元素的飨餐厅中欣赏台湾设计师的厨艺；可以在求田问莳创意邮局中将植物整体打包邮寄；也可以在庾村布鞋店里带走一双手工布鞋；孩子们则可以在运用老旧工厂材料，木匠纯手工打造而成的蚕宝宝乐园尽情游玩。整个园区通过文化创意的形式，让游客在这里找到情感的共鸣。

小结

实际上，目前农村文创产业发展还处于初级阶段，仍旧存在产业结构雷同、思路单一、特色不鲜明等问题。因此需要根据资源禀赋差异，梳理清楚当地产业发展路径，推动乡村旅游资源整合，进而促进文化创意与旅游融合。并且要注重旅游体验品质，学习成功地区经验。只有这样，才能因地制宜的找出自身恰当的发展路径。