康养旅游的重大意义和性质特征

    养生是人民生活从贫困走向全面小康和文明富裕阶段必然要兴起的；随着中国经济社会发展特别是老龄化的快速到来，养老成为政府、社会、人民越来越关注的大事。《“十三五”旅游业发展规划》专门就康养旅游做出规划部署，意义重大。

    □蔡家成

    《“十三五”旅游业发展规划》提出：“十三五”期间要“促进旅游与健康医疗融合发展。鼓励各地利用优势医疗资源和特色资源，建设一批健康医疗旅游示范基地。发展中医药健康旅游，启动中医药健康旅游示范区、示范基地和示范项目建设。发展温泉旅游，建设综合性康养旅游基地。制定老年旅游专项规划和服务标准，开发多样化老年旅游产品。引导社会资本发展非营利性乡村养老机构，完善景区无障碍旅游设施，完善老年旅游保险产品。”概括其内容和精神，就是要将旅游与健康养生和养老更好地结合起来。养生是人民生活从贫困走向全面小康和文明富裕阶段必然要兴起的；随着中国经济社会发展特别是老龄化的快速到来，养老成为政府、社会、人民越来越关注的大事，健康养生和健康养老——概括为“康养”——均以健康为基本诉求，同时必然包含快乐、幸福等心理健康。

    一、发展康养旅游意义重大

    第一，康养是实现基本人生目标的需要。从一般意义看，人人都想要健康、快乐、幸福，而养生是其实现的主要途径。与之相比，医疗卫生倒是相对次要和补救性的，大众化的文化娱乐、体育运动、旅游休闲也是重要途径，但都是可以与养生密切结合起来的。抗拒死亡、追求长寿甚至长生不老也是人们与生俱来的本能。活得长还必须活得好，如果没有健康、快乐、幸福，而是处于疾病折磨、痛苦、悲伤甚至生不如死状态，尽管有“好死不如赖活着”的信条，也一定不是正常人所心甘情愿的。因此，长寿同时必须要健康、快乐、幸福，养老天然包含养生，或者说养老更需要养生。

    第二，康养是经济社会发展的重要标志。在贫困和温饱阶段，人们的养生主要是在日常饮食起居、生产生活和休息过程中进行，目标和水准都是很低的——以至于有时为疗饥、生存而不得不吃不利于甚至直接损害健康的东西，衣服、住所、用品方面则更是退而求其次，为了生存而不得不在生活、劳动和其他活动中冒着损害健康的诸多风险，通常能够实现不生病、不损害健康目标就可以了，如果不幸生病或健康受到损害，基本也只能听之任之，所谓“小病靠扛、大病靠拖”——能否康复就要看自己的造化了。脱离贫困、解决温饱以后，人们就会从吃饱穿暖——或者反过来说不挨饿不受冻转变到吃好穿好住好用好，这些所谓的好就是要有利于健康以及新潮、时尚等等，并带来满足、满意、快乐和幸福等感觉。到了这个阶段，人们逐步并越来越关注健康、快乐、幸福，养生成为生活日益重要的内容，就需要专门的知识、物品、设施和服务，养生产业和养生事业应运而生并快速发展壮大——规模不断扩大，地位不断提升，水平不断提高，影响不断增强。养生成为人民生活越来越重要的内容后，养生产业和事业也就会成为国家、社会、人类的重要产业和重大事业。养老也基本如此。在没有解决温饱、没有脱离贫困的阶段，老年人只要还能动就必须劳动——青壮年劳动人口则是连每周一两天的周末休息都没有，今天的广大农民依然如此——到了实在动不了时，也只能在家休息养老。生病时也与青壮年和未成年人一样靠扛和拖来应对，甚至因为老年人不再可能投身劳动，也不能担负家庭的未来和希望、行将就木而更少得到治疗和关照。只有到解决了温饱、脱离了贫困后，养老才可能提高水平并形成专门制度、产品、产业和服务，例如新中国成立后长期只有公职人员才享受退休——包括周末休息，占人口大部分的广大农民只是在进入总体小康后才开始享受水平很低的养老补助，目前进入全面小康攻坚阶段了，这种养老保障的水平依然不高——依然是没有周末和节假日休息制度。但毋庸置疑，我国广大人民群众——包括农民——的养老及其保障、服务水平必然会不断提高，养老产业和事业的地位也会日益提升。

    第三，康养是人类文明进步的重要标志。注重健康养生，就是人们在日常生活、社交中，以保障身体和心理健康为出发点和目标，注意行为的科学合理性。例如，在饮食方面注意卫生和营养平衡，不暴食暴饮；在作息安排上力求劳逸结合，劳动、运动、活动时间、强度适中；在社会交往中注意文明礼仪。为了保持人民和社会的健康、文明，国家、政府、企事业单位、社会组织等，在经济社会管理、生产劳动组织等各个方面都会从有利于人民健康、快乐、幸福出发，缩短劳动时间，降低劳动强度，增加文化娱乐和健身休闲时间及相关供给保障，使得全社会的文明程度不断提升。健康养老更是国家、社会和人民文明程度提升的真实体现——在我国长达几千年的历史上，从传说的尧舜禹蒙昧时代开始，尽管长期处于物质匮乏、贫困落后状态，但统治者、国家、社会和人民始终倡导孝敬老人，形成“百善孝为先”“老吾老，以及人之老”等信条，成为中华传统文明的重要内涵。但只有到人民群众物质文化生活水平提高的今天，孝敬老人才具有广泛而坚实的物质基础，我们也才有条件推进健康养老产业和事业快速发展。

    此外，我国康养业发展的市场前景也非常广阔。从理论上测算康养业的市场规模，需求主体与人口数量一致，即全世界近80亿人和中国近14亿人从心理看都需要养生和养老。从有效需求看，只有具备支付能力的人才可能成为康养消费者，其中养生的市场规模，如果将外出旅游作为商品性、市场性养生需求，那么目前全球国际游客量11.33亿，花费12450亿美元（2014年，世界旅游组织）；中国接待国内外游客数量超过43亿，旅游总收入超过4万亿元（2016年，国家旅游局）。养老的市场规模，目前尚缺少全世界的数据，就中国看，据有关方面测算，2010年中国老年人口1亿，2025年近3亿，2050年4亿——届时每三个中国人中就有一个是老年人；据全国老龄办测算，2010年我国老年人口消费规模1万亿元，2020年将达3.3万亿元，2030年达8.6万亿元，2040年达17.5万亿元，每十年翻一番多。无论如何测算，也无论是就养生还是养老看，康养市场都规模巨大、前景广阔。

    总之，康养是人民生活健康幸福的需要，也是人民生活健康幸福和国家、社会文明程度的重要标志。人民对美好生活的期待就是我们的奋斗目标，党和政府从全面小康开始，领导国家和人民实现中华民族伟大复兴的中国梦，大力发展康养产业和事业就是其中应有之义。也因此，我国康养业发展的市场前景极为广阔。

    二、养生旅游的特征

    养生和养老在目标诉求上是一致的，即都是追求健康、快乐、幸福和长寿，但不仅康养有自身不同于其他旅游休闲活动的性质特征，而且彼此之间也有很大不同。养生旅游与度假休闲比较接近，故其性质特征及要求也基本相同，其中主要的可以概括为以下三点：

    第一，高度注重健康和心理感受。这是由养生的本质决定的。追求健康、舒适、快乐是养生的基本出发点和目标，决定健康和快乐感受的因素很多，主要包括环境、设施、产品和项目内容、服务及组织管理等。其中，除了环境是天然的、人为干预效果有限之外，其他都是可以人为干预决定的。因此，环境是康养旅游目的地选择和建设的第一资源。从内涵看，环境首先是自然生态和气候，包括舒适的环境温湿度、清新的空气、清洁甘甜和有利于健康的饮用水及地表水和地下水，优美的景观——有温泉、冰雪、湖泊、溪流、海水、沙滩、森林、草原、山峰、运动项目等可资利用、有利健康的资源也很重要；其次是人文社会环境，包括居民的好客、友善、亲近程度以及卫生习惯和文明礼貌，生活节奏舒缓，生活和生产劳动方式科学健康且有趣，民族、民俗、民间文化有内涵，可表现且能参与、体验、感受，有历史文化底蕴更好。

    第二，高度重视产品和服务的质量及性价比。这也是由养生的目的以及市场经济规则所决定的。除了环境以外——如上所述环境基本是天然的，人们只能进行选择和有限干预——对健康、快乐、幸福影响最大、最直接的因素，就是养生时所消费的各种产品和服务，主要包括餐饮、住宿、休闲旅游活动项目及其所使用的产品、原材料及其配置的时空结构，养生旅游的项目选择、组织计划安排，各个环节和方面的服务，设施设备的科学合理和完备、人性化，还有其科学、文化内涵的挖掘、展示、阐释。在质量水准相同的前提下，养生产品和服务是否物有所值甚至物超所值，是养生旅游目的地最大的竞争优势，这是由价值决定价格和等价交换这一市场经济基本定律所决定的。具体分析，对于养生度假旅游来说，其消费结构大致包括往返居住地和目的地的交通、目的地居住生活基本消费、养生旅游过程中选择性和延伸性消费三个部分。其中，往返居住地和目的地的交通只有档次和方式的选择，目的地基本生活消费也是由产品和服务档次水准决定的，延伸性、选择性消费则由自己的偏好、意愿和能力决定，后二者消费者的选择弹性较大，而交通的选择弹性相对较小。交通还直接影响时间成本和舒适性、便捷性——可称为心理成本，这些对养生度假旅游来说都非常重要，由此决定了区位和交通是养生旅游目的地最重要的制约因素。

    第三，在一地居住时间长和重复消费比例高。这是与观光旅游、专项旅游相比较来说的。观光旅游多为一次性消费，追求的是新奇特，主要吸引力是旅游目的地的景观和项目的奇特性，对产品、项目、服务的质量和设施配套、组织接待科学性等方面的关注退居次要地位。由于是一次性消费，目的地在后一方面的不足往往对吸引力、竞争力和形象、声誉的影响相对有限——“去不去都后悔三年”的旅游项目、产品、目的地能够存在就是如此。专项旅游基本如此，只是其核心吸引力主要来自消费者所关注的项目和活动自身，例如观鸟、摄影爱好者能够冒着炎热、寒冷、沼泽湿地蚊虫叮咬、黎明黄昏甚至深夜黑灯瞎火和起五更爬半夜而乐此不疲，沙漠丛林穿越、热气球飘飞、攀岩、漂流、登山、汽车摩托车拉力赛爱好者不顾生命危险而执着前行。养生旅游因为是以健康、快乐、幸福——包括家人、亲友的幸福——为主要目的，又是在一个目的地居住生活比较长的时间，且会定期不定期地前往度假养生，因此，对设施、项目、产品、服务等就既会有动机又将有条件去慢慢品味、细细琢磨、品头论足。目的地及其项目、方式的选择、规划设计、开发建设、设施配套、生产经营、接待服务、组织管理等各环节、各方面，就必须经得起消费者的比较、琢磨、品评。因此，产品和服务是养生旅游目的地经营发展的制胜法宝。

    综上，对于康养旅游目的地选择、建设和发展来说，环境是第一位的资源，区位和交通是最重要的制约因素，设施、产品和服务是制胜法宝。

    三、养老产品的特征

    养老业除与养生业有相同相通之处外，其性质特征主要是由老年人的身体和心理状况以及我国的国情等方面决定的，主要可以概括为以下三个方面：

    第一，老年人生活自主自理能力总体不强，且随年龄增大和健康状况弱化而不断减弱，对他人协助和服务的依赖性强且逐步增强。按照一般年龄与健康状况，60岁退休到75岁，老年人基本是自行居住生活，包括结伴外出旅行和旅游度假，在一般生活和旅行旅游服务方面也与青壮年基本相同；75岁到85岁的10年，需要其他人提供专门的居住生活和旅行旅游服务，并在强度和频度上逐步增加，包括要有人定期帮助解决生活、健康方面的问题，定期不定期探视，外出旅行旅游要有人陪伴；85岁以上的高龄老人，一般就需要有人一同居住生活，大部分生活起居和外出活动都必须有人安排照应，卫生和老龄部门提出的养老服务，包括床位测算，都是根据这部分不能单独居家养老者进行的，从公布的养老床位数看目前我国大约为1000万人。

    第二，高度重视健康和安全。重视健康前面已经说明了，其要求就是要高度重视环境、产品、服务、活动的科学性及其对健康的影响，但重视生命安全更值得关注。一是人们通常信奉“好死不如赖活着”，且有越老越怕死的特点——主要源于对死亡后世界的不可知以及宗教迷信所宣扬的阴曹地府、地狱之恐惧和现实人生过程中所感受到的生之快乐——经历得越多，感受得越多，考虑得越多，就越怕失去。二是老年人健康总体上不如中年和青少年，需要医疗救助的概率比较高，而抵抗疾病和死亡的能力相对比较弱，因此，养老度假设施和服务一定要高度重视满足医疗和急救需要。

    第三，中国养老必须与家庭密切结合。一般意义上，亲情对老年人心理健康十分重要，年纪越大越需要与家人、亲友团聚、交流，年纪越大越害怕孤独。与此同时，老年人的生活起居、饮食、健身活动等又与中年和青少年有很多不同，在经济和住房困难时与家人居住生活在一起往往是不得已，且对那些不方便的心理感受不强烈，在进入小康阶段、有条件分开居住生活后，越来越多的老年人愿意并选择自己居住和生活，但需要经常看到子孙、亲友、同事——最理想的是招之即来、挥之即去。对于中国的老年人来说更是如此，因为中国传统文化重家庭亲情，家庭、家族、亲友甚至同事、同学、战友情谊对个人生活、健康、快乐、幸福是不可或缺的。这些因素决定了中国的养老越来越不能居家进行，但始终离不开家庭及其扩展的因素，也就是说中国的养老地不能离家太远，最好一二个小时即可方便、快捷到达。

    而客观状况却是，一方面，我国家庭支撑养老的能力越来越弱，大部分高龄老年人居家养老越来越困难，且越来越多的老年人愿意和能够选择旅居养老方式，因此，养老专业化、市场化正成为重要趋势。主要原因是持续30多年的控制人口数量的计划生育基本国策，特别是其中刚刚废止的独生子女政策。由于计划生育政策在城市执行的力度和效果远远超过农村，目前城市家庭人口结构“4-2-1”比较普遍，随着平均寿命延长和时间推移，还将形成比较多的“8-4-2-1”结构——曾祖辈8人，祖辈4人，父母辈2人，子女辈1人。这样，城市高龄老年人居家养老，有时间、精力和体力照顾的子女成等比数列减少，难度大增，必须主要靠市场化、社会化的养老服务来补位。此外，我国处于城市化、工业化、市场化快速推进期，不仅各种生产和生活产品、服务的商品化、市场化、专业化成为越来越强烈和广泛的趋势，也为养老产品和服务的市场化、社会化、专业化创造了条件，而且越来越多的农村人口进城务工经商，而将老年人留在乡下，这些留守老人进入高龄和因健康状况生活不能自理后，也必须有专门的养老机构来提供服务。越来越多的人选择旅居养老，也是养老水平提高的必然选择——不用工作和照顾家庭且具备相应支付能力，就一定会根据气候、环境等因素来选择一个甚至几个分季节定期前往居住养老的地方进行旅居养老。旅居养老对支付能力要求的弹性也是很大的——从旅居设施看，有能力的可以购买、租住养老度假别墅，其次是度假公寓，最后还可以租住度假小屋甚至是简易建筑的小木屋；从选择性和延伸性消费来看，既可以是高尔夫等高端运动和听歌剧、看话剧等高端文化消费，也可以选择网球、羽毛球、乒乓球、游泳、泡温泉等比较大众化的体育运动和一般观光，甚至户外散步、打太极拳和室内阅读、棋牌等基本免费的活动。

    另一方面，我国面向普通大众提供的养老产品和服务严重不足。这主要是因为我国养老和养生需求刚刚兴起、增长很快，社会首先关注最急需的部分，市场则首先选择最容易赚钱和赚大钱的部分，面向大款、大腕的养老容易实现其目标，而政府首先关注的则是大官养老，此外就是从社会保障出发关注城乡高龄贫困老年人的养老。实际上，一般大众的养老，如前所述，由于家庭支撑居家养老能力减弱、支付商业性养老服务能力增强和对养老生活质量要求不断提高，加上我国庞大的人口规模，前景更为广阔——大款、大腕、大官毕竟是少数，85岁以上高龄老年人数量更有限——因此，需要市场化、专业化养老服务的人口规模远远大得多，仅从年龄段看，就从60岁到85岁达到25年，简单从人口比例推测应该占养老需求的80%以上，消费量也肯定超过一半。所以可以预见，我国面向普通大众养老市场供给严重不足的状况很快会改观。从设施看，在旅居度假别墅以外，旅居养老公寓、度假小屋和小木屋等类供给一定会增加，而且会形成一大批以旅居养老为主的旅居社区，其建设和管理将会成为越来越重要的经济社会任务。

    综上，养老需要他人协助和服务，中国居家养老支撑能力降低、市场化和专业化养老需求增加且规模很大、前景广阔，一般大众化的养老产品、设施、服务是主体但目前供给严重不足，发展养老业要高度重视科学、健康和安全，在中国还要充分考虑传统文化中重视家庭亲情的因素，政府、社会和业界要研究、解决旅居养老和旅居社区建设管理问题。《“十三五”旅游业发展规划》按照党中央国务院发布实施的《健康中国2030规划纲要》专门就康养旅游做出规划部署，其重大意义也正在于此，旅游部门与相关部门的主要职责也在于此。

    （作者单位：国家旅游局规划财务司）