湖南日报丨乡村旅游，让田园拥抱市场

      湖南日报·新湖南客户端记者 廖慧文 通讯员 刘思辑

　　在田野间赏花、采茶，去河边池塘边钓鱼、摸螃蟹，漫步古村古镇感受岁月沧桑，或是什么都不做，对着风景放空自己……

　　随着乡村振兴战略的强力推进，乡村已告别“贫困落后”，它们不但亲山近水，而且基础设施完善、人居环境改善。同时，人们也越来越倾向于低密度、慢节奏、短周期的出游方式。在乡村里“慢游”，感受乡村新变化，已成为一种文旅新时尚。

　　但乡村旅游仍是一个新产业，它还存在哪些发展短板？应该如何进一步促进乡村旅游提质增效？带着这些问题，记者近日进行了探访。

　　田园造梦，前景广阔

　　“久在樊笼里，复得返自然。”秋雨淅沥，山色空濛。10月16日，住进浏阳市大围山附近的民宿后，游客张婧忍不住发了一条朋友圈。配图里，有窗前的青山，也有附近村落里的柿子树。不一会儿，就得到了20多个“赞”。

　　乡村是“向往的生活”，还意味着“快捷、放心”。在疫情的冲击之下，长途旅行有很大不确定性。湖南省旅行社协会秘书长黎力介绍，属于“近程市场”的乡村旅游体现了良好的恢复能力，周边游、近郊游市场发展较快。

　　省文化和旅游厅统计数据显示，国庆假期7天，我省纳入监测的65家乡村旅游区累计接待游客153.71万人次，同比增长61.29%，实现营业收入2.28亿元，同比增长20.27%，纳入监测的民宿客栈床位出租率达93.84%，很多热门民宿一房难求。另据全国乡村旅游监测中心测算，今年一季度，全国乡村旅游接待游客9.84亿人次，比2019年一季度增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年一季度增长2.1%。

　　乡村旅游在脱贫攻坚、全面建成小康社会中发挥了重要作用，政府也对乡村旅游进行大力扶持。从2016年开始，湖南每年分别举办春、夏、秋、冬乡村旅游节，依托主题节会，引领乡村旅游发展。2020年开始，选拔湖南省乡村旅游重点村，进行旅游规划、创意下乡、人才培训、宣传推广、投融资等支持。今年9月24日，省文旅厅、省发改委、省财政厅为符合2020年度“送客入村”奖励标准的旅行社代表颁发了2200万元的奖励……

　　目前，省内共有全国乡村旅游重点镇3个，重点村41个，星级乡村旅游区(点)1243个。全省通过文化旅游直接和间接减少贫困人口累计100余万人，我省1641个旅游扶贫重点村全部脱贫。

　　这场开发不仅仅是政府和本地市场主体参与。9月，携程联合地球仓团队打造的度假农庄落地长沙县浔龙河生态艺术小镇。携程研究院战略研究中心高级研究员沈佳旎表示：“随着旅游消费需求日益多元化，在本地及周边地区‘微度假’正在成为人们生活方式的一部分。”

　　乡村旅游发展，不能靠“复制+粘贴”

　　乡村旅游在蓬勃发展，但一些“短板”也逐渐暴露。去得多了，很多游客认为乡村旅游“大同小异”。“花开了，在田里拍拍照，然后吃吃农家菜，最多住一晚。没什么想去第二次的欲望。有的地方还要门票呢!”

　　乡村旅游经营状况的好坏，与地理交通、周边环境等多种因素有关，但其核心在于如何提炼自身特色、培育核心竞争力。一位从业者坦言，其实，乡村旅游不是所有乡村的致富“良药”，真正具备区位优势和自然资源的乡村不多。

　　而一些有条件的村落的开发也不尽如人意——或是照搬“成功经验”大搞建设，一味“复制+粘贴”，导致同质化现象严重，缺少有吸引力的文创产品以及个性化、特色化的旅游服务项目和体验项目；或是盲目开发、过度投资，不尊重自然肌理和历史景观，“水泥铺一切”……

　　中南林业科技大学旅游学院院长钟永德认为，湖南乡村旅游具有资源丰富、类型多样、空间分布较均衡的特点，市场潜力很大。但如果缺乏景区依托，就难以成功。

　　“一些乡村从传统旅游发展模式出发，认为发展旅游就是自己建景区，造成投资大、效益差。此外，带头人和政府宣传扶持也非常重要。”

　　一些地区由政府牵头，串联多个乡村旅游点，针对不同游客需求打造“线路”，增加旅游业态，丰富游客体验。9月下旬，长沙县文旅局发布秋季游玩系列攻略，根据景点之间的距离和特色，推出了“亲子出游”“网红打卡”“静归山野”“红色旅游”等4条线路，就受到了不少好评。

　　此外，需根据自身特点量身定制自己的产业规划，保持“思路清晰”。

　　宁乡市沩山乡以“一座茶山上的避暑小镇”为宣传口号，通过盘活现有民居，规范和引导避暑经济发展，整个小镇的自然空间、乡村区域都成为了开放的景点。在夏季，6000余张床位可带来的直接经济收入达4000多万元。很多避暑游客都是早早预订，年年都来。

　　湖南华夏投资集团有限公司董事长钟飞认为，要尊重自然和生态，传承历史世袭的生产生活的村落记忆和文化符号。“我们要把文化符号拾起来，同时植入一些现代时尚的创意，这样才能产生文化共鸣，真正使乡村旅游成为让人向往的田园文化消费。”

　　乡村旅游，最珍贵的是乡土和乡风。如何在当前的乡村旅游产品中结合本地文化和旅游资源条件，培育核心竞争力，增加游客的参与度、提升体验感，成为了在日后市场竞争中“活下去”“胜一筹”的关键点。