杜一力 | 新要素引领的“文旅新时期”

1，“文旅新时期”中的“转型问题”

● 北师大校友会成立文化旅游专委会，真心高兴，真诚祝贺。有机会和各位校友同仁共同研讨文化旅游发展问题，很荣幸。母校人才优势和学术优势强大，在旅游业方面也很突出。我80年代末参加到旅游业工作中的时候，被推荐学习的第一批专业书籍，就有卢云亭教授的《现代旅游地理学》，卢云亭教授和他的这一支学脉也是中国旅游理论奠基者之一。40年过去，中国旅游业成为“现代旅游业”，旅游业学科研究也是百花齐放，很多学科参与进来，各有所树，各有所长，旅游业研究学联东西，派分南北，理论和实践，宏观和实战都形成了研究重镇和人才汇聚地，一片繁荣。但是开放时就曾领先的母校各个相关学院、各位教授老师，一直默默耕耘，低调内敛，云淡风轻，一如我们师大自身风格。所以今天特别感谢校友会的努力，把我们大家聚集在一起，北师大的各路精英在新时期形成新组合，有可能成为中国文化旅游界的生动组成部分。

● 这几年中国旅游业开始进入一个新的发展时期，不是指机构、政策这些“中上层面”的发展，是事业发展的本体正在进入“量变质变”的时间通道，前方出口就是文旅发展新时期。我们做产业研究和产业促进，第一基本功就是真实地把握产业现状特征。我用8个字归结当前文旅发展的基本态势，“发展，转折，重构，创新”。40年发展轨迹，我们心里都有大数据，如果以20年为一段，从1978年到1998年，是旅游产业初期，特征是产业“由外到内”的发展，所有的研究指向2个字：产业！后20年，既1998年到2018年是产业的扩张期，所有的研究聚焦于3个字“大产业”，不精的话可以是5个字“综合性产业”，7个字“战略性综合产业”。我们说现在是“新时期”，因为40年的中国旅游业可能将要进入成熟期，标致是5个字“高质量产业”，全面一点的表达就是“发展，转型，重构，创新”，“转型”是回避不了的问题。

● 我对8个字的“时和势”的解释，就是分析旅游业的“需求革命时期”、“高质量发展时期”和“回归本位的时期”。其一，“需求革命时期”或者“需求刚性化”是这个时期的时代属性。可以由宏观及微观层层述及，但是最主要的是“消费主体迭代”带来的革命，“这里黎明静悄悄”，时下新的社会阶层和新的消费理念正在“完美呈现”。我以为这是旅游业“发展”和“转折”的“底层因素”，基本因。其二，“新旅游供给时代”正期待“高质量发展”样版。国家经济整体进入“高质量发展时期”，旅游业作为战略型支柱产业，作为各地选择的提升质量的优势产业，以什么样的素质当此大任？中国旅游业摆位很高，社会总投入巨大，但是好产品好服务却是稀缺的。热热闹闹发展旅游的局面充满了生机活力，也充满了盲目和失败，最突出的“盲象”就是硬资产不硬软资产很软，“百亿级的投资，小学三年级的知识要素配置水平”。真正实现供给侧的改革不容易。市场起伏不定，各地旅游发展的“荣枯线”隐隐来临，但是我们整体上还是“大呼隆”式推进，各方领导还对“旅游产业”缺乏深度了解，对“文化旅游”结合存在误读，对各种政策措施扭曲解读，对旅游的推进浮在规划、思路和宣传的表面，抓不住关键，抓不出实效，产业提升遇到了瓶颈。克服这些瓶颈问题，正是“高质量发展”的核心问题。新的时期，旅游业的打法要和过去不一样，这不仅是思想观念调整时期，还是技术手段创新时期，知识融合技术运用，产业形态创新、产品形态创新的发展新时期。其三，所以我们需要回归本体。产业回归本体，研究回归本体，文旅产业承担的各种社会功能和经济带动功能，都要在“增强自身能力”“提高质量水平”的本体上运行。

2，高度开放的旅游研究体系

● 从研究界看文旅产业，吸引研究的生发点很多，但是整个研究的体系性不行。就说当前，一方面是推动“全域旅游”，同时也推动“乡村旅游”“文化旅游、体育旅游、”，“工业旅游”“农业旅游”，有时候还会加上“森林旅游、水利旅游”，”“研学旅游”、“健康旅游”，甚至加上“自驾旅游”“探险旅游”。有的是战略，有的是政策，有的是产业，有的是产品，还有的是业态，热点频出，相互包含相互遮蔽，体系、关系不清晰。这种状况，完全可以被批评为“师出不名”，发展不够理性。但是现实中正是这种状况启动了多方动力，整合了多方资源，形成了“旅游+”、“全域旅游”的综合能力，适应了国家扩大内需、结构调整、增强消费、消费升级等各种发展方略。我觉得这种现象表现出旅游产业开放性的特质，还有实践第一的产业气质。

● 从1978年旅游开始兴起，几乎每个新的产业现象出来的时候，都不是与我们的理论、概念、内涵、外延协调好了才出来的，甚至于有时候和我们原来一些理论所界定的原则都不是一个逻辑体系。旅游业经常讲的一个故事是2003年在浙江搞“国际休闲大会”，国家领导追问，休闲产业包括什么内容，应该那些部门参与，当时除了旅游部门，文化和体育等部门完全没有“休闲市场”的认识，全然是旅游企业在“抢戏”。从业外观察，中国旅游业对有一种市场快速反应的气质和特点，对市场需求的敏感成为一种能力和优点。再一则常说的例子是关于“旅游”的概念。旅游发展了30多年，蔚为大观，但是到2009年旅游法制定时，“旅游”的法定概念完全是莫衷一是。几十上百种说法，集中讨论一个月，不果。最终在专家的指导下，“旅游”在旅游法中不定义！直接就是“在中国人民共和国境内和在中国人民共和境内组织的到境外的游览、度假、休闲等形式的旅游活动以及为旅游活动提供相关服务的经营活动，适用于本法”。足见有关旅游的理论研究和总结，都是且走且看，且走且思，发展等不及理论成熟，理论研究是在实践中不断突破原有的界域，先发展，然后才谈完善和充实。

● 旅游发展的这种态势，曾经被相关部门的研究者说，“你们很默契”，意思是旅游业不在概念上纠缠，以旅游的名做休闲的事，以文化为题做旅游的事，标签不重要，旗帜由市场领衔。最终实现了旅游业的较快发展。一切好像是精心策划的结果，有点“阴谋论”的色彩。解释一句，产生这种效果，纯属偶然，真有预谋，也并不一定能这么全方位地实现。所以真不是设计，而是产业本身具有“实践第一”的气质。

● 最重要的，这种“产业气质”绝不是拒绝理性发展，而是需要据此去探索一些适合“产业体质”的研究路径：一是“无边界”文旅发展到今天，非常需要“无边界”的整合性理论来观测、解释文旅现象和预测发展轨迹；二是仅在某个学科知识构建框架研究文旅产业体系，对文旅产业的整体把握是会有偏差的。当前旅游学科的奠基者，来自地理学、人类学、生态学、文化学、经济学，今后文旅研究的集大成者还不一定来自那个学科领域，但是真正的大家一定会以实践为蓝本，吃透实践，才能出好理论；三是需要更多的研究力量应该去解决文旅产业的“活问题”，各种“活问题”的解决方案背后一定有文旅产业发展的基本规律。

3，“知识要素价值引领的文旅新时期”，开放和创新。

● 实践提出的都是“活问题”，解决这些问题需要创造性。灵山文旅集团吴国平董事长认为现在优秀的旅游企业已经进入“无人区”，连发5问，对旅游产品的“文化内涵的表现方式”、“经营发展的模式”等当前问题深入探寻。事实上，这5问也是新时期文旅产业之问。转型发展时期，解决这些活问题，不能用前面的经验和借鉴来的理论来龛套，需要“知识要素”的创新。

●就说“文旅融合”问题。文旅融合是“活问题”，不是新问题，自旅游发展以来就在这里：如何活化文化遗产，如何保护传统文化，如何展示文化特质，如何创意旅游产品旅游活动旅游商品，归根结底，如何把文化特色“化”到旅游产品和各种业态中去。几十年的发展，业界重点在探索各种“如何”的问题，学界研究界也一直没有停止从理念和逻辑展开的各种融合问题研究，我们还试图构造谁是载体，谁是灵魂这样层面的关系模型。但是“文旅融合”本质就是“术”之研究，归根到底还是要解决“如何”的问题。所以在具体层面，“文旅融合”转化为无数的专门问题专业问题，比如各地本土文化的研究，红色旅游的研究，乡村旅游的研究，主题公园的研究，主题公园IP的转化，旅游演艺的嵌入。正是这些操作性的知识和要素促进了“化文入旅”，结果是奔着提升旅游产业的文化品质去。对于文旅产业而言，文化千万种，核心尽在“文旅化学”中。

●再说从经济的层面研究旅游发展问题。目前都聚焦各种“业态创新”，但是深入的研究者正在关注“业态创新”背后的“要素创新”，我认为这是抓住了的产业发展的核心问题。这里的要素不是“旅游六要素”旅游活动要素和产业链的要素，而是经济学概念，指资本、人才、资源和知识技术。旅游“业态创新”的背后，一个动力是市场需求，另一个动力往往都是“要素创新”的趋势。

●多说一句，为走出旅游资源依赖的发展阶段，旅游业经历过一个“土地要素”的创新阶段。旅游项目+房地产就是“土地要素创新”的主打模式，20年里几乎成为旅游产品开疆扩土的主打模式，成就了大批旅游城市和旅游投资运营商，现在终于因为“土地要素”在经济体系中的“双重性”，既被“无形的手”过分地使用，被“有形的手”来回调整，正在明显成为“鸡肋”，对于旅游业的转型发展，整体上已经“弊大于利”。所有借由各项政策推动的产业发展措施，比如“旅游小镇”，“康养休闲”，“田园综合体”，但凡抽离“土地要素”的支撑，立刻陷入“不成不败”的两难境地。当前产业发展的“活问题”，旅游大项目没有土地配套，盈利模式难以建立：公共资源的门票经济再受限制，进一步拷问旅游产品的发展模式。当前产业发展的新经验，更多体现的是“知识要素”带动的升级。现在看一个地方旅游产品结构提升，不是看在建项目的投资大小，而是看那些带着产品创意、带着新元素基因，带着专业精神的企业投入有多深。优秀企业的大项目未必就是擎天柱，优秀企业的“小项目”也能做到“画龙点睛”，带火一域。一个项目就可以推动旅游目的地的形象提升品质提升，这就是“知识要素”带来的价值升值，“轻资产”产生的化学反应。

● 新时期的特点，各种“活问题”最终都指向“知识要素”的创新，也只能指向知识要素的创新。说到底，旅游业的转型期和经济整体转型的节奏是一样的，也要摆脱发展初期对社会资源无效利用和低层级利用，把对包括土地资源利用的依赖也要降到最低。文旅产业的“转型发展”，不仅要摆脱资本和土地资本的绑架，甚至对文化资源的利用方式，也要更多地脱离本体，在IP利用层面、创意层面开发和延伸。这些都是产业深入发展，旅游产品绿色、共享、创新发展的前奏曲。所以下一步的发展中“知识要素”的创新是全面的、本质性的，需要产业价值体系的支持。

● 回到题旨：文化旅游产业“时”“势”兼备；产业开放，知识体系开放，市场提升需求迫切，知识要素价值凸现，这是中国旅游业转型发展的又一个关键时节。文旅研究的开放体系，亟待解决的“活问题”“新问题”，正是当前产业和学界对话合作共谋发展的最好格局。各学科都有创新的空间，产业提升需要新的旅游知识服务群体。不仅产业如此，优秀企业也是如此。灵山文旅集团说在他们企业的背后，后边跟着无数“供应商”，我的深入观察，实际上是各种知识服务群体，比如说策划队伍，规划队伍，设计队伍，为策划规划设计落地的各种专业队伍，当然还有关键的决策队伍，出色的经营管理队伍，传统的服务队伍，这些都是知识要素！都是创造价值的主要环节，也是企业核心竞争力所在。企业感慨最深的，是拥有“真功夫”的队伍不常有，各种知识服务群体，拿出能通过市场检验的知识产品不易。