以品牌化推进乡村旅游高质量发展

        □王昆欣

　　近日，文化和旅游部召开全国乡村旅游工作现场会，提出要对照“十四五”规划要求，持续推进乡村旅游重点村镇建设，引导乡村民宿健康可持续发展，优化乡村旅游产品供给，推进乡村旅游全产业链发展，加强乡村旅游基础设施建设，强化乡村旅游人才支撑。

　　日前，文化和旅游部、国家发展改革委公布了第三批全国乡村旅游重点村和第一批全国乡村旅游重点镇(乡)名单。截至目前，我国乡村旅游重点村镇总数达到1619个。从乡村旅游重点村向乡村旅游重点镇(乡)拓展，是推动乡村旅游高质量发展的有力举措，也是乡村旅游品牌化发展的必然要求。

　　笔者认为，乡村旅游品牌化发展需要以高品质的旅游产品为基础，要做好两个结合：

　　一是旅游产品与游客需求相结合。乡村旅游凭借原生、绿色、休闲和近程等特点，成为疫情防控常态化下人们出游的重要选择。据全国乡村旅游监测中心测算，去年一季度全国乡村旅游接待总人次接近10亿、乡村旅游总收入3898亿元。值得注意的是，仍有一些地方的乡村旅游产品设计脱离游客的实际需要，对主要客源地缺乏调研，造成供需错位。

　　二是旅游产品与乡村特色旅游资源相结合。高品质乡村旅游产品设计和运营需要立足当地乡村的自然资源、人文环境和文化底蕴，尤其在乡村旅游蓬勃发展的当下，诸如红色、运动、康养、民俗、艺术等主题为旅游产品设计带来了广阔的空间。可以围绕乡村资源设计产品主题，加强旅游体验的丰富度与层次感，提升旅游产品硬实力，避免因未能准确把握地方特色资源而导致的同质化、低俗化的恶性竞争。

　　乡村旅游品牌化发展需要有特色化的宣传营销来支持。许多乡村拥有特色的旅游资源，但因营销短板而不为人知。在自媒体、云直播、网红经济蓬勃发展的今天，各地乡村旅游发展要顺应潮流，积极创新宣传营销模式，开展差异化、特色化的宣传推广。可以从以下两方面切入：

　　一是坚持真实宣传。为吸引游客，一些地方在制作宣传资料时使用“美图”过分渲染景区特色，实际上，当地的旅游接待能力不足、设施不全，有的连基本的游客服务都没有。乡村旅游不能做“一次性”生意，要坚决避免虚假宣传。

　　二是坚持亮点宣传。在乡村旅游品牌推广过程中，要避免千篇一律。要从把握市场发展脉络与市场需求出发，从季节、风俗、美食、产业、自然景观、节庆等资源中选取最具差异化的特色亮点，借助主流媒体、自媒体等平台，利用“代言人”、新闻热点、公益宣传等方式提高宣传精度，达成宣传成效的最大化。

　　人才是旅游业可持续发展的重要保障。乡村旅游品牌化发展要有专业化的人才队伍作支撑。如何吸引人才回流，甚至吸引外部人才进驻，是乡村旅游品牌化发展需要重点关注的一个问题。可以从三方面进行考虑：

　　一是明确人才需求的类型规模。每个乡村的资源禀赋、经济基础、历史文化底蕴不同，所需人才的类型、层次也不同。个别经济基础相对薄弱的乡村，发展乡村旅游需要具备基本沟通、服务能力的一线人员。而经济相对发达的乡村，对高素质创意人才、经营人才、管理人才的需求更为突出。

　　二是解除人才安居的后顾之忧。人才在选择是否投身乡村事业发展时，一个重要考量因素是当地教育、医疗等公共服务水平。随着乡村振兴战略的推进和美丽乡村建设的不断深入，在村容村貌得到极大提升的同时，乡村公共服务能力也应当适时加快提高。尤其是随着5G、互联网、大数据等技术的普及，提高乡村公共服务能力，解除人才在教育、医疗等方面的后顾之忧尤为迫切。

　　三是提供人才成长的空间。乡村是创业创新的热土，也是创业创新的蓝海。要鼓励人才到乡村就业、创业，鼓励人才发挥头雁作用。有了充足的发展空间，乡村旅游品牌化建设自然能够吸引人才集聚，乡村旅游也就有可持续发展的新鲜“血液”。

　　另外，乡村旅游品牌化发展要有规范化的市场管理作保障，在营造良好氛围的同时，做好安全防范。乡村旅游发展涉及农村管理、旅游管理、市场管理等方面，往往需要多部门协同管理。地方管理部门对乡村旅游的品牌化发展有着举足轻重的作用。各部门应有“一盘棋”的大局观，面对新情况、新挑战、新问题，要勇于担当，敢于作为。有关部门要从合理规划、政策支持以及投资者与经营者合法权益保障等方面，为乡村旅游发展提供良好的发展氛围。要坚持公共利益至上的原则，杜绝恶性竞争、不法经营等损害行业健康发展的行为。常态化疫情防控下，公众对出游的公共卫生安全关注度较高。要按照疫情防控相关要求，做好人员流动的管理，建立完善的常态化疫情防控标准与防控应急预案，为游客提供安全、放心的旅游环境。

（文章来源：井冈山报）