乡村文化创意与实践案例

我国各地农村创业创新工作如火如荼，方兴未艾。农业农村部先后举办了两届“全国农村创业创新成果展示暨创业创新创意项目大赛”活动；目前，第三届全国农村创业创新大赛正在火热进行中。大赛吸引了新型农民、科技人员、乡土工匠、文化能人、手工艺人和经营管理人才等各类农村创业创新者踊跃参加。

为推进做好乡村文化创意项目，在农业农村部农村社会事业促进司指导下，农村社会事业发展中心邀请资深专家撰写文章，希望能对各省（自治区、直辖市）组织开展乡村文化创意项目有所帮助和启迪。

乡村文化创意是农村创业创新的动力源泉。乡村文化创意的核心要旨，就是强调采用创新思维与文化理念，对农业生产、乡村生活、农村生态资源进行创新配置与利用，从而实现农业增效、农民增收、农村增美的发展目标。

农耕文化是乡村文化创意的基础，农业文化创意项目开发要突出地方特色，努力实现规模效应，建立品牌优势，让更多的人们能够分享我国乡村文化创意艺术的无穷魅力。

　村庄文化创意突出地域文化特色

村庄既是农耕文化的综合载体，也是独立的农耕文化单元。越是古老形态的村庄，保留的农耕文化就越丰富、越完整。村庄文化创意的关键是要抓住村庄的地域性、民族性、文化性的特点，大写村庄的典型符号，做到历史传统与现代时尚的巧妙结合。

1.迁建新村的创意设计

我国正处于剧烈的社会转型期，城乡建设和工程建设的快速发展，必然涉及一些村庄，有的甚至是历史上的名村古寨需要异地搬迁重建。这时候，就给村庄文化创意提供了绝好的历史机遇。但是，许多地方都浪费了千年难遇的创意良机。各地的新村重建项目，耐得起审美评价、经得起历史检验的成功案例并不多。有的是沿公路两旁一字排开，已经不能称之为“村”了；有的是集中建了大批公寓楼，与城市里的机关家属院并无区别；也有的是规划成了纵横方正的街巷小镇，成为了压缩版的微城市。我国古代乡村选址的理念，强调环境美学的意涵表达。这是村庄文化的点睛之笔。我们的祖先在选择村寨居地时，对于村庄的安全防御、景观环境、资源取用、交通出行等要素，都有风水勘與的考究和人文情怀的诠释，达到“天人合一”的至美至善的境界，体现“耕读文化和山水情怀”的审美情趣。

　2.旧村改造的创意设计

我国很多村庄，有的是名闻遐迩的历史名村，历经几百年上千年的风雨，加上历代不断地增建改建，宅舍零乱，村巷失序，村容苍老，需要重新创意规划，使之焕发活力，再现昔日的辉煌靓丽。这时候，要针对村中居屋的不同情况，一房一策，一居一图，分别进行个性化的创意改造。对于民国以前的老旧房屋，要进行加固修饰，要尽量做到“修旧如旧”。这里的“旧”不是破旧，而是保持原来的建筑风格韵味，保持原来的审美意涵。对于当代特别是近年来新建的水泥钢筋房子，要进行“穿衣戴帽”式的外装饰，使之与古村建筑格调一致。在四川都江堰林盘灌区，有一些改造得十分玲珑精致的旧村庄，经过创意设计师匠心独运的“穿衣戴帽”式的修饰，使小村庄颜值大增，游客流连忘返。

　3.村庄环境整治的景点创意

在全面贯彻落实党的十九大精神，实施乡村振兴战略实践中，各地都根据当地实际因地制宜制定了《农村环境综合整治实施方案》。凭借村庄综合整治的契机，对村庄进行全方位的创意设计，取得了很好的环境升级效果，特别是一些借山造景、凭水入画的创意，更显示出别出心裁的意境神韵。不仅村庄环境整治中的单项工程需要高超的创意手笔，而且整体综合的村庄规划尤为重要。这其中的创意空间更为广阔，创意手法更为多样，创意类型更为丰富。例如，有的利用村前隙地建成了精致小巧的迎客公园，利用村中祠堂前的空地建成村民消闲聚会的小广场，流经村庄的小溪，也被打扮成怡人的景点，看似乱石堆砌，苇丛护岸，实则是主人别具一格的审美野趣。在乡村创业创新的创意大赛中，村庄环境整治的景点创意是最容易出彩的地方。

4.村庄的特色文化创意

历史文化名村在旅游文化开发中迸发出旺盛活力。比如，江南乡村多塘浦水系，村落与江水、溪泉、基塘交融相伴。村落借助水面分割而形成错落层次与清幽环境。古人对水体讲究“金城环抱”的意境，即村庄佳境设计，要求水系三面环绕缠护，常见的宅居前人工河以及村庄前月形水池均为此意。因此，这种类型的创意项目设计，一定要体现出村庄的自然环境、树荫广场、河涌水道与村内街巷、民居庭院的和谐统一；一定要遵循风水勘舆的韵味格律，让游客在漫步体验中悟出中国博大精深的村庄文化。江苏省苏州附近的周庄镇、上海市的朱家角、北京门头沟的爨底下村等等，都成为游客追寻历史踪迹和回归自然的成功的文化开发项目。

还有一类属于红色旅游村寨，通过生动、形象、有趣的英雄人物故事，以小见大，以人说史，反映了革命领袖、民族英雄在革命战争时期的丰功伟绩，揭示了人民群众创造历史的真谛，使革命历史鲜活和丰满起来。

5.村落遗址遗迹文化创意

将历史名村中遗存的书院、祠堂、庙宇、戏台、仓廪等古建筑作为创意对象，进行保护开发，同样会取得良好的文旅展示宣传效果。例如，安徽黄山黟县的宏村和西递村，这两个相距不远的古村，同时被列入联合国世界文化创意名录。宏村人将村中的南湖书院、树人堂、三立堂、乐贤堂、承志堂等大型书院，进行统一管理保护，加入文化创意元素，成为远近闻名的古村旅游目的地，成为一个拥有5A级景区的著名古村。

西递村地处古时官道驿站，故名西递。村内有凌云阁、胡文光剌史牌坊、瑞玉庭、桃李园、东园、西园、大夫第、敬爱堂、履福堂、青云轩、膺福堂、笃敬堂、仰高堂、尚德堂、枕石小筑、仁堂、追慕堂等众多古建筑。人们将这些古建筑进行保护性开发，成为文化创意与古建筑保护和谐一致的成功范例。

　农耕文化创意对接健康时尚需求

创意农产品的价值并非局限于农产品本身的功能与作用，还在于由此所衍生出的附加价值，如趣味、知识、体验等。在创意农业的农产品生产、加工、包装的各环节中，将农耕文化元素与健康、品质、艺术等时尚需求相对接，在保留农产品优良品质的同时，使农产品呈现出特色化、个性化、艺术化、时尚化的特点，给消费者带来新、奇、特的感受。

1.贡品文化的农业创意

贡品是农耕文化的物质载体。在古代，地方献上的物品称为“贡”，朝廷索取的钱财称为“赋”。凡属一方之土特产，都要将最新最好的向朝廷交纳，供皇族使用，统称为“贡赋”。

古代优质农产品是贡品中数量最庞大的一类：几乎所有的优质谷物品种、优质动物肉类、优质水果干果、珍稀蔬菜、植物药材以及农产加工制品如酒、酱、醋等等，都被列为贡品。贡品特产是地方的品牌，具有历史属性、公共属性、优质属性、地域属性、稀有属性，具有极为珍贵的历史价值、文化价值和产品开发价值。古代列入贡品名录的品种超过一万种，目前分散于各地乡村并流传至今的贡品有很多。这是当前农业创意开发的宝贵资源，也是需要深入挖掘保护的重要文化遗产。贡品产品的创意开发，要着重做好两点：一是要考辨厘清特定贡品的历史沿革，把贡品故事说清说圆；二是要提纯该贡品的生物种质特性，挖掘和保持贡品的优质性和稀有性。

　2.名特优新农产品的农业创意

我国地大物博，特产丰饶，历代选育出来的名优动植物资源十分丰富。这些资源经过当代的科学杂交选育，定向选择，形成了一个庞大的名特优新农产品集群，有的被认定为国家“地理标志产品”和“畜禽种质资源保护”品种。

名优产品的农业创意，关键是推动生产与市场的有效衔接，满足广大消费者对优质安全农产品的需求。农业农村部发布的《2017年度全国名特优新农产品目录》，包括粮油、蔬菜、果品、茶叶及其他等五大类别，包括696个产品。这些都是宝贵的农产品创意开发资源。名特优新的创意开发，要着重抓好两点：一是人无我有；二是人有我优。

3.田园景观的农业创意

田园景观的农业创意项目在文旅开发中占有重要的地位。创意的类型很多，主要有田园自然景观创意、高新科技生产基地、城郊农业观光园、生态观光园等。

田园自然风光是农业文化创意项目的宝贵资源。农业的功能是复合型的，联合型的，同时具有经济功能、福利功能、生态功能、环境功能、文化功能以及维持生物多样化功能。农业里面的“文化”价值，有时会超过农产品的价值。“梯田”被创意成“梯田文化景观”，就成了环境美学的载体，成了“大地的乐章”。云南元阳的哈尼梯田，广西桂林的龙脊梯田，河北涉县的石坝梯田，福建尤溪的联合梯田，现在都已成为中外游客向往的旅游目的地。北方的著名牧场景观项目，也成为游客向往的胜地。

农业观光园创意项目是一种新型的乡村文化类型。它是在中国城市化背景下，将现代农业科技与生态旅游业紧密结合形成的新兴乡村文化产业项目。农业观光园以农业为基础，与观光、休闲、度假、科普等休闲旅游项目有机结合，是城乡共享的文化旅游的创意项目。

生态观光园创意项目是从农业观光园升级转化的概念。在乡村文化旅游创意的运营实践中，逐渐形成了一些主题鲜明、客户明确、服务对象专一的主题农庄。例如，亲子农园、休闲农牧场、创意酒庄、农业示范园区、特色农产品农场、农艺工坊、农品专营店等等旅游项目，都是乡村创意文化项目的重要组成部分。

　4.农业新产品开发的创意

初级阶段的农产品创意，主要是设计开发一些外观欣赏类的产品，例如，培育贴字苹果、异形水果、巨型果蔬、创意盆景等。后来进一步将农副产品创意制作成生活品、文化品、纪念品，或者在产品包装、塑型加工方面添加具有地方文化标志的图案和色彩等，创意的取向是向农产品添加好吃、好看、好玩、纪念、送礼、欣赏、收藏等功能，激发消费欲望。当下的农产品创意趋势，是深入挖掘产品的潜在品质，延长产业链，满足消费者和旅游者多方面的消费需求，实现创意农业的社会效益、经济效益和生态效益的最大化。比如，近几年对茉莉花茶的创意产品开发，有了长足发展。农产品的创意，要在“物尽其用、地尽其利”上下功夫。

5.农业经营流通服务的项目创意

培育壮大新型农业经营主体是当前农业发展的主要方向，也是全国农村创业创新大赛涉及的重点新领域。农业生产经营活动中的体验活动创意、农事景观设计、乡土文化开发、农业经营服务、农业文化遗产发掘和保护、提升休闲农业与乡村旅游示范创建水平等，都需要借助创意农业项目的推动和深化拓展。

　民俗文化创意拓展休闲旅游内涵

创意农业功能拓展方向是休闲旅游，这也是创意农业获得高附加值的主要途径。利用创新理念设计出各种蕴涵农耕文化的休闲旅游项目，将创意农业从观光向观光、度假、体验的多元功能转变，从而实现创意农业价值体系由单一价值向复合价值的转变。

1.村庄节庆礼仪的创意

节庆旅游是指利用地方特有的文化传统，举办意在增强地方吸引力的各种节日、活动，使旅游者在停留期间具有较多的参与机会，以促进地方旅游业的发展。这种旅游，属高层次的文化旅游，可以使旅游者在精神上获得一种享受，得到知识和营养。文化是节庆旅游中最重要的特征之一，它是真正吸引旅游者的深层次因素。通过拓展节庆旅游的空间，不仅可以活跃旅游市场、丰富旅游资源，还能加强国家和地区间文化的交流。

例如，泼水节是傣族最隆重的节日，也是云南少数民族节日中影响面最大，参加人数最多的节日。傣族泼水节为期三至四天。泼水节象征着吉祥、幸福、健康，青年手里明亮晶莹的水珠，还象征着甜蜜的爱情。云南省多个城市和地区都纷纷开展泼水节旅游活动来吸引全国各地游客。

2.农业品牌宣传的创意

农业生产是与农耕文化联系最紧密的领域。中国地域广袤，生态气候环境差异大，动植物种类繁多。历史上选育出许多质量优异的传统品种，形成了相对集中的农产品布局，有的是历久不衰的贡品。在文化创意产业项目中，各地方纷纷以地方特产为旗号，创意开发了名目繁多的特产节，成为开发旅游产品、推介地方特产的重要方式。例如，荔枝节、采茶节、葡萄节、香梨节、苹果节、沙田柚节、板栗节、红枣节等等，大凡有称得上特产的地方，都会举办相应的文化节庆。目前全国的农业节庆项目有200多个，这是文化旅游项目中最为丰富多样的农耕文化开发形式。

　3.民间演艺技艺开发的文化项目

在中华民族五千年的历史长河中，56个民族创造了众多优秀的民间文艺体育种类。大体包括四个方面：一是民间文学，如故事、歌谣、谚语；二是民间美术，如雕塑、绘画、工艺品；三是民间艺术，如戏曲、音乐、舞蹈等；四是民间体育竞技活动。这些异彩纷呈的文化文艺遗产，大都产生于远古的农业社会，反映了农民眼中的世界，表达了农民的情趣和诉求。例如，吴桥杂技、丽江古乐、沁阳社火、岷县歌会（花儿会）、侗族大歌、壮族的三月三、东北的二人转等等，都可以开发出让游客流连忘返的旅游项目。民间文化不仅体现了农耕文化的原始审美情趣，更流溢出粗犷雄浑、古拙质朴的艺术风格，这是中国各民族原生态的文化精华，也是当前农耕文化开发项目取之不竭的源泉。

4.民族饮食文化创意项目

在“十里不同风，五里不同俗”的中国乡村，农家饭菜的种类之多，恐怕任何一部《饮食大全》都无法全部收录。这就为饮食文化留下了巨大的开发空间，成为文化旅游极具魅力的开发项目。

需要特别指出的是，饮食方式与其原生地环境紧密相关，同样的手抓羊肉，在都市餐馆中食用与在草原篝火旁食用，会有完全不同的情趣和体验。从北方的帐篷到南方的竹楼，从新疆的葡萄架到福建的荔枝园，从西部的麻辣火锅到东部的黄酒煮蟹，中国农民用他们特有的万千风味招待四方宾客，在酒香茶韵中述说古老的民俗故事。中国各地不同类型风格的长街宴、长桌宴、海滩宴，最为受人称道，这种万人同餐的饮食方式，其场面之壮观、其菜谱食材之丰富，可谓举世无双。因此，这类旅游项目，常常收到“到此一游，终生不忘”的效果。

　5.乡村传统技艺的创意开发

农村中能工巧匠的传世绝技，是在历史进程中点点滴滴积累起来的，是人类智慧长期进化积累的结晶。如铁匠、铜匠、木匠、篾匠、染织匠、泥瓦匠等等。传统技艺像一部无字的书史，记录着遥远的生产生活事象，唤起人们怀旧追思的情结。随着民俗风情旅游的兴起，经过旅游开发的奇妙创意，成为游客们爱不释手的旅游工艺品。例如，浙江东阳北后周村的竹编，能够做到竹篮打水水不空，堪称天下技艺一绝。位于黄河三角洲的博兴县，民间擅长草编技艺，草编制品就成了经济发展的主业。博兴县出口编织制品的大小企业几十家，产品远销到欧美和日本、韩国等国家和地区。

6.农业文化遗产的创意开发

近年来，我国各地普遍开展了农业文化遗产的保护和利用，加强了农耕文化的知识普及和宣传教育，使广大群众特别是青少年了解农耕文化、敬重农耕文化，增强文化自信和民族自豪感。在农耕文化开发利用方面，许多地区建设了农耕文化展示馆，设立了农耕文化观摩实践基地，举办农耕文化节，开发农耕文化艺术表演，组织农耕文化学习交流活动，使之成为宣传我国农业历史、普及农耕文化知识、拓展农耕文化与现代农业相结合的方式和路径。

各地在农业遗产保护利用项目中，注重文化创意与精准扶贫的结合，优先扶持遗产资源丰富的贫困地区的农耕文化项目发掘和保护，使农业遗产保护与扶贫开发形成共促共进的良好局面，在精准扶贫上助力添彩。

来源：农民日报