旅游+节庆模式，未来会是旅游助推器吗？

    前言：节庆旅游是指利用地方特有的文化传统，举办意在增强地方吸引力的各种节日、活动，使旅游者在停留期间具有较多的参与机会，以促进地方旅游业的发展。

（一）节庆旅游特征

    1、地域性

    由于各地历史条件、地理环境的不同，由于各地的地区文化、民俗等差异性，各地所举办的节庆活动是各地所独有的，是在其他地域中无法创造的。龙虎山作为中国道教四大名山之一，以其独特的道教旅游资源闻名于世，每年都有大批善男信女前来朝拜。“龙虎山道教文化节”正是在这种情况下应运而生，成为江西省的一条黄金旅游线路。这种旅游资源，是江西所独有的，是其他任何一个地方都替代不了的。

    2、神秘性

    西方的“万圣节”，墨西哥的“亡人节”和中国的“中元节”所举行的各种祭祀活动和娱乐活动，都笼罩着一层神秘的色彩。它们能够满足游客们求新求异的心理需求，所以游客对其有浓厚的兴趣。

    3、体验性

    节庆旅游项目的观赏过程，同时也是旅游者的参与过程。游客通过亲身参与活动，可以感受活动氛围，获得亲身体验，留下深刻印象。比如在西双版纳，每年泼水节到来之际，国内外游客蜂拥而来，其主要的目的就是参与盛大的泼水活动，那三天里，所有的人提着桶、端着盆，见水就舀，见人就泼，极尽欢乐之致。

    4、文化性

    文化是节庆旅游中最重要的特征之一，它是真正吸引旅游者的深层次因素。通过拓展节庆旅游的空间，不仅可以活跃旅游市场、丰富旅游资源，还能加强国家和地区间文化的交流。比如，江西省先后开发了庐山国际旅游节、景德镇国际陶瓷节、龙虎山道教文化节、赣州宋城文化节、大余梅关古驿道赏梅节等一大批定型旅游节庆活动和专项旅游项目，不仅提高了江西的知名度，而且对于加强江西省与其他兄弟省市的进一步交往以及走向世界起到了巨大的推动作用。

    5、经济性

    节庆旅游往往由于规模不一，有特定的主题，在特定空间范围内定期或不定期举行，能以其独特的形象吸引大量区域内外的游客，并产生效果不等的轰动效应，从而提高举办地的知名度，促进当地乃至区域社会经济的全面发展。由此可以看出，节庆旅游带有极其强烈的经济性，能够对经济的发展产生巨大的影响。泉州是一座享誉海内外的历史文化名城，那里的名胜古迹灿若繁星，而这些名胜古迹几乎都与石头密不可分。

    1993年9月24日在泉州的惠安召开的“中国惠安石文化节”，就是一个以石为媒，融乡情、文化、经贸于一体，充分展现惠安石文化风采的一个大型节庆活动。通过这个活动，把地方潜力优势转化为开发优势、商品优势，大力发展外向型经济，也增强了同海外“三胞”的联谊与合作。据统计，惠安全县年石雕总产值超过5亿元，1993年石雕出口总额达2.63亿元，各类石雕工艺晶运销20多个国家和地区，成为全国最大的石雕出口基地。

（二）节庆旅游分类

    1、文化类

    包括“三月三”、“那达慕”等传统民俗活动，“上海国际电影节等艺术活动以及“龙虎山道教文化节”等宗教活动。

    2、政治类

    包括劳动节、国庆节等政治节目以及各种重大政治事件。

    3、科教类

    主要指的是名校周年庆典等。比如北京大学或清华大学的百年校庆等。

（三）节庆旅游作用

    1、拉动各项产业发展，促进当地经济发展

    节庆旅游有一个重要的特点是涉及面广，它涉及交通、住宿、餐饮等多个方面，可以促进旅游业及各项相关产业整体发展，促进相关产业进行结构调整，减少污染，改善就业，以满足旅游业整体发展需求，产生乘数效应，从而对经济产生更大积极作用。除此之外，节庆旅游还有提高旅游地竞争力的功能。通过与其他节庆活动的竞争以及节庆活动的营销，有利于战胜竞争对手，从而推动经济发展。这对于当地经济的发展也是大有裨益的。

    2、塑造旅游地形象

    节庆旅游与其他旅游产品相比，可以在更长时间内引起旅游者关注，甚至在一段时间内成为公众的焦点，从而使旅游地的形象迅速提升。另一方面，节庆活动如果能取得成功，长此以往甚至能成为旅游地的象征、当地民众的精神寄托以及当地人民的骄傲。同时，节庆活动有利于增强当地民众的文化使命感，使他们自觉保护、传承民族文化或地方文化以及民间工艺。从这个角度来看，节庆活动非但不会破坏当地的传统文化，反而使当地传统文化得以流传下去。

    3、促进社会全面发展

    节庆旅游项目丰富多彩，要求多方面配合，对社会经济方面要求很高。举办节庆活动能够推动当地经济发展，还能培养当地社会综合协调能力，同时还能培养一批管理人才，为当地经济社会发展提供非常好的机遇。这是因为，举办一次成功的节庆活动需要各个方面多层次的人配合协调、交通畅通、优质且高标准的服务餐饮和舒适的食宿接待。

（四）特点

    1、主题明确，娱乐性强

    确定主题是节庆活动策划的核心问题。主题的选择要以当地旅游资源为基础，要结合并反映地方的特色，还要具有足够的吸引力和号召力，以便围绕主题开展一系列的活动和项目。中国的传统文化十分丰富，为开展旅游节庆提供了丰富的主题素材，仅需在开发过程中加以适当的转化和运用。如广东龙门的生态旅游文化节以“山水龙门，农民画乡”为活动主题，并围绕主题开展了一系列观赏性娱乐性极强的活动。娱乐公众是旅游节庆活动永恒的原则。旅游节通过举办现场制作农民画、篝火晚会、自驾游南昆、歌舞表演等参与性活动，引起了大众的注意和兴趣，并吸引他们参与到节庆活动当中。

    2、亮点突出，追求精品

    一个成功的旅游节庆活动策划必须要有亮点，走精品化道路，与其它节庆活动产生差异和个性，逐渐在众多节庆活动中提升品牌和影响力。亮点是公众注意力的焦点，亮点使公众注意的时间延长，也使公众对旅游节庆活动和旅游地的记忆更加深刻。第二届南昆山生态旅游文化节策划了两大亮点：世界上最大的农民画《情满龙门》揭幕，并颁发“最大的农民画”吉尼斯证书；大型歌舞《龙门赋》。权威机构吉尼斯的参与使该活动的号召力和影响力倍增，颇富地方文化特色的《龙门赋》能充分调动当地居民和旅游者的参与。

    3、注重规模，形成效应

    节庆活动要产生轰动效应，必须具备较大的规模和广泛的参与度。广东龙门南昆山生态旅游文化节从参加人数、活动内容安排、宣传报道等方面都很好地发挥了规模效应。百米长卷农民画《农民画乡•文化田原》令游客大饱眼福。在惠州、广州、深圳、香港电视台、报纸等主流媒体以及携程网、磨房网等网络上，在节前、节中、节后进行全方位、多角度的跟踪报道。活动在一个主会场、三个分会场举行，吸引海内外游客10万人次。此次南昆山生态旅游文化节比首届文化节规模大而且时间长，所产生的社会效应也远远超过首届。

    4、举办时间、旅游目的地的选择

    任何事都讲究天时地利人和。节庆活动因为有活动、演出等内容，对举办时间、地点的选择也有一定要求。正处于开发阶段但旅游资源价值较高的旅游地、知名度高的旅游热点地区对旅游者有较大的吸引力，另外，合适的时间也能吸引大量游客，聚集人气。第二届南昆山生态旅游文化节的各项活动分别选在南昆山温泉大观园、香溪堡篝火晚会场、农民画基地和展区进行。在时间上，龙门市政府原定于7月15日至8月30日举办，在我们的建议下，后来改为9月2日至10月7日期间举办，将时间锁住了十一黄金周，取得了极大的成功。

    5、个性化精品原则

    节庆活动策划要有个性，也就是突出活动的地方性，特色性和差异性，力争做到独一无二。要深入挖掘活动最具吸引力的招牌，也就是区别于其它活动的特色，并紧紧围绕这一主题展开。

（五）问题

    1、内容千篇一律，缺乏特色

    在我国，很多地区的节庆旅游活动都有一个明显的问题：内容雷同、特色不足。比如说，尽管很多人知道盱眙以小龙虾出名，不过盱眙并不是我国唯一举办以小龙虾为主题的敬请旅游活动的地方，安徽合肥也有龙虾节，不过由于各种内外因素的限制，名气和社会影响远远不及盱眙的国际龙虾节；再比如，以茶文化为主题的节庆活动在我国也很多，包括广州国际茶文化节、重庆国际茶文化节、福建安溪茶文化节等，但大多未成大气候。从这些例子可以看出，因为内容千篇一律、缺乏特色，因此我国很多节庆活动知名度并不高，尤其缺少国际性品牌。此外，我国节庆活动文化含量不足，很多地区的节庆活动在追求经济效益的同时却常常忽视对文化内容的挖掘，因而阻碍了我国节庆旅游活动的发展。

    2、缺乏精品，知名度不高，品牌化水平有限

    我国节庆旅游发展的另一个大问题是缺乏精品、知名度及大品牌。尽管全国大部分地区都开展了不同形式的节庆活动，但和国外著名节庆品牌相比，还是有诸多不足，比如品牌知名度低、举办届数短、缺乏持续发展能力等。在一些国家的经典节庆旅游活动有着悠久的历史，比如西班牙潘普洛纳奔牛节始于1591年，已有400多年历史，如今已是西班牙这个美丽的西南欧国家旅游业的一张名片。

    相反，我国在这方面就存在着明显的硬伤，很多地方的大部分节庆旅游活动不超过4年就“夭折”了，能超过10年的就已经所剩不多，而且能算是高规格、大规模、高品位、高档次，并且成为旅游地的著名品牌的更是凤毛麟角（比如洛阳国际牡丹节、山东曲阜国际孔子文化节、哈尔滨国际冰雪节和青岛国际啤酒节）。而更多的，大多数只是一些“其兴也勃，其亡也忽”的小规模节庆。它们迅速消亡的原因很多，但品质不佳、缺少知名度肯定是重要原因。另一方面，国内很多节庆旅游活动并没有真正实现品牌化，而是把更多的精力投向了哪些并不能有效带来商机的“门面功夫”上面。由于我国在市场营销、法制建设、形象塑造等方面还比较落后，这些都严重制约了我国节庆旅游的品牌化水平。

    3、市场化不够，政府干预过多，策划、管理不力

    在我国，由于种种主客观原因的限制，许多节庆活动都是由政府包办的。在有些地区，由于观念落后，且受到体制、市场分割、社会资源供给等影响，一些地方政府在节庆活动方面策划不力，运作方面不够专业，节庆旅游活动多粗浅幼稚、甚至粗陋低俗，过程虎头蛇尾，因而影响度不佳。另一方面，国内许多地区因为缺乏严格规范的管理，节庆旅游水平同样受到很大影响。这些问题都有待于市场化水平的进一步提高和社会经济的继续发展来解决。

    4、缺少调研，组织缺位，管理不善

    如前文所述，由于市场化水平不够、政府干预过多且策划不力，我国许多地区的节庆旅游活动缺少市场调研，对节庆活动的自身规律和特点关注不够，导致很多地区的节庆旅游活动带有明显的长官意志、“拉郎配”特点明显，而缺乏对节庆市场、旅游者需求及购买行为及参与者欣赏口味的研究，再加上组织缺位、管理不善等限制条件，因为对旅游者、参与者意见的重要性认识、分析不足。这些因素都是我国节庆旅游活动发展过程中的硬伤。

    5、公众参与度不高，媒体传播误区多

    前面说过，在我国由于多数节庆旅游活动由旅游地政府举办，而当地居民和普通游客的参与度却不高，有些节庆活动因为脱离群众、吸引力不强，因而很快被淘汰了。与此同时，我国很多地区的节庆旅游活动还有一个严重的误区，那就是把过多的财力和精力投入到宣传炒作之中，而非实质性的旅游活动，结果呢？果然多数情况下根本无法让人满意。其实，举办者并不是不知道传播的重要性，但由于不知道如何进行有效的传播、方法不对头，从而闹出了不少笑话。比如说，有些地方的政府为举办节庆旅游活动，不惜血本甚至动用大量公款邀请文艺明星参加节庆活动，但由于宣传方法不对，终究未能树立优良品牌形象，个别的甚至沦为笑柄。

    6、各地发展不平衡

    在我国，由于社会经济发展的不平衡性，我国节庆旅游的发展也存在着明显的不平衡性。主要表现在节庆旅游品牌多集中在东南沿海一带，大城市附近更为集中；而中西部地区因为经济社会发展水平的限制节庆旅游水平相对较差，而且多数集中于主要中心城市一带。除此之外，我国节庆旅游的参与者多数来自旅游地附近地区，外地甚至海外旅游者还较少，因而总体上看，国际影响力有限。

（六）发展对策

    1、办出自己的特色，推出更多精品，提高品牌化水平

    前文所述我国节庆旅游几十年来发展不够顺利的一个很重要原因就是缺乏特色及精品，以及品牌化水平较低。所以在开展节庆旅游的时候旅游地首先就要充分办出自己的特色，在此基础上加强旅游商品、纪念品和文艺活动等的开发，推出更多精品。另外，节庆旅游组织者还需要摒弃急功近利的浮躁思想，建立严格、科学的节庆品牌管理机制，以打出更多属于中国的节庆旅游精品品牌。

    2、充分发挥市场作用，加强调研与营销力度

    在我国，由于市场化水平较低和旧观念的限制，许多旅游节庆活动缺乏对市场和旅游者需求的深入研究，搞“拉郎配”，因而举办的节庆旅游活动常常开销甚众却收益寥寥。这就是说旅游节庆必须以市场为导向，充分发挥市场作用，真正把市场调研落实到位。在此基础上，还需要加强对外宣传营销，充分宣传自己、推销自己，以打造节庆旅游品牌。

    3、资金及人力要到位

    发展旅游业需要大量的资金和人力资源作保证，节庆旅游自然也不例外。具体来说，节庆旅游需要的资金多，人力大，更需要政府和公众的支持。无论投资方是谁，都需将投资这项工作真正做到位，而不能“虎头蛇尾”，只把资金用于策划中而不用于实施。实际上，很多节庆活动的夭折都与这种行为有着密不可分的联系，这样非但给社会各界留下了不好的影响，也是对人力物力的极大浪费。另一方面，要加强旅游后备人才的教育和培训，以为包括节庆旅游在内的各种旅游提供充足的人力资源储备。

    4、精心营造节庆气氛，提高公众参与度

    我国节庆旅游的公众参与度不高、节庆气氛不够浓也是制约节庆旅游进一步发展的瓶颈。而这本应是节庆旅游活动的先天优势—节庆旅游能让很多的旅游者在短期内聚拢在特定环境中，具有影响大、参与群众多的优势，并产生更强的购买力。要改善这一点，必须让节庆活动与人们日常生活结合，设计出更多群众喜闻乐见、乐于接受的活动项目以提高人们（包括旅游地本地居民和外来游客）的参与程度，倡导参与意识，并密切当地居民和外来游客的关系，创造良好的节庆氛围。

    结语：节庆旅游作为一种很有潜力的综合性旅游活动形式，受到越来越多人的重视。节庆旅游的发展对社会有多方面的促进作用，这就要求各旅游地必须充分根据自身情况，开展适合自己的节庆旅游活动，并在调研、营销、人才培养、资金、公众参与等多个方面下功夫，打造真正的节庆旅游精品。