葛磊：雪乡到底错在了哪里？

 【品橙旅游】2018新年伊始，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！》网贴火了，杀伤力惊人，一时之间对于雪乡的讨伐铺天盖地。

传播学上有个说法叫“沉默的螺旋”，大意是说，如果大家都在表达一种相同的观点，那可能被孤立的观点就宁愿选择沉默。

对于雪乡，大概现在正是“墙倒众人推”的时候，表达愤怒和批评是一种潮流所向，这种集体的愤怒，在将雪乡推向一个深渊，雪乡有可能会被毁灭吗？有。被谁毁灭？大多数人会说被雪乡人自己，我想说，也是被点燃、被引导、被激化的大众的情绪。

这种情绪已经不是一天两天了。黑龙江知名的旅游达人冰城馨子老师告诉我：她写过、赞美过那么多地方，从来都是别人为她点赞，当她写了雪乡，且说“雪乡变得越来越好”时，被很多人在评论里给骂了。所以，我在写这篇文章的时候，也做好了被骂的准备。

和大家讨论几个问题。

第一个问题：雪乡有错么？

肯定有错，且错的不是一天两天了。雪乡的“黑心”、“宰客”、“坐地涨价”等新闻每年都见诸媒体和网络。某种意义上，雪乡是旅游界的“暴发户”，近些年在摄影师、综艺节目、网络的助推下，迅速窜红，但雪乡旅游的服务和设施却没有跟上知名度的暴涨，欺客宰客的事件频发，让雪乡蒙上了“黑心炕”的骂名。这骂名不亏，这是雪乡为自己的野蛮生长付出的代价。

第二个问题：是所有雪乡的人都错了么？

在此次事件中，有个被隐去姓名的雪乡工作人员，他对《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！》作者留言如下：“雪乡经历了十八年的发展，从默默无闻到全国闻名，我们林区的三代人付出了很多的艰辛才取得了今天的成就，我们承认2014年天然林全面停伐之后，林区人民一下子从第一产业过度到第三产业，存在着一些问题，伐木到服务，我们一直在学习和进步。”

“我们管理者、经营者、服务者并非一无是处，每天工作到凌晨，4个月的时间周而复始，过年不能陪在亲人身边，雪花沁透了执法队员和景区民警的棉衣，他们依然坚守在街上，严格执法，热情服务。我今年28岁，我的孩子9个月大，我不能陪在她身边，我一个月工资2200，和我一样的同龄人有好多奋斗在旅游一线，我们为了什么，就是为了家乡更好，我以个人的名义，请求您，给我一次（道歉的）机会。”

写一篇理性的文章不该煽情，我只是想从中为大家解读几个信息：

其一，雪乡的主体经营者是“失业”的林区工人。（当然也有林区工人把房子租给了外来者经营）。在全国性的停伐之后，这些远处偏僻山林的、习惯了干体力活的“粗人”，猛然干起了服务业，拐弯有点大，但旅游对于雪乡而言，绝对是个民生产业。

其二，雪乡在努力扭转“黑心”的形象。网络尽可以查到雪乡今年的“严厉整顿”措施，我了解的，雪乡用了一个最“笨”的方法——组建了几十人的工作组，一个人包十家，严堵违规经营。雪乡依然有害群之马，但可以肯定地是，越来越少了。给所有的雪乡人带上一个永久的“黑心”的帽子，绝对不公平。

第三个问题：只是雪乡错了么？

肯定不是。雪乡的“黑”，是一种现象，甚至是一种规律。这种黑在北京的八达岭、在云南的丽江、在海南的三亚，都不鲜见，而这些地方都有一个共性——是旅游知名度很高的地区。

这里要稍微吊一下书袋。中国的旅游，之前长期处在观光游阶段，尤其在旅游热点地区，游客蜂拥而来，游客与目的地的关系是“一期一会”——游客和目的地都潜意识里认为彼此的相遇只有一次，没有足够的时间建立信任，于是，目的地对游客实施了多发的、整体性的欺骗式消费，而游客也往往对目的地缺乏足够的了解和尊重（不文明旅游的成因之一也与此有关）。游客和目的地之间，逐渐形成了一种相互戒备的“博弈”关系，目的地的商家各种耍心机，游客各种躲陷阱，旅游的过程相当不轻松。

这是旅游发展的一个普遍现象，只不过轻重程度不一。随着旅游逐渐成为人们的一种生活方式，旅游目的地也在由消费升级倒逼进行供给侧改革，旅游者和目的地之间的关系必然会经历一个重构的过程，无论对目的地还是旅游者，都要履行“负责任”的旅行，力求建立一种相互信任的关系，包括雪乡在内，这是一个必由的发展方向。

第四个问题：雪乡该如何纠错?

不少人说，哪儿不能看雪啊，非要到雪乡去！

在这里，作为中国冰雪旅游推广联盟的执行秘书长，作为一个看到过中国几乎所有省份的雪景和数十个国家雪景的资深旅游者，我可负责任地说：中国，乃至世界，只有一个雪乡。

雪乡的雪有极为独特的审美意义,不只是大——阿勒泰的雪和俄罗斯的雪比雪乡不知道大到哪里去——而是一种惊人的美，由于自然的造化，雪乡的雪粘稠度极高，能够随物赋形，形成奇异的雪蘑菇、雪桌子、雪豆腐……网络随便一搜的照片都可以证明。

所以，雪乡的未来不愁没有游客，因为它是稀缺的、具有唯一性的资源。关键在于，雪乡的未来选择一种什么样的发展模式。

国内最成功的度假区，乌镇和古北水镇算两个范例，而这两个项目最核心的成功经验，就是公司化的统一建设、统一管理、统一经营。这种模式适合雪乡吗？适合，但很难。因为乌镇和古北水镇在进行开发之前，已经由政府出面解决了产权问题，为后续的整体商业开发奠定了基础。雪乡的房屋产权在老百姓手中，周边林业产权归属于森工总局，且雪乡的开发不仅受到产权的制约，还受到国家林业保护法规的制约。没有一个政府主导的大的体制破局，没有一个有魄力的商业开发主体，没有一个关键的灵魂人物，都难以走通这条路。

雪乡的开发，可预见的相当长时期内都还会是一个动态平衡的格局——在林场工人、经营商户、外来企业、森工总局、地方政府之间，形成一种相互依存、协同发展的利益共同体。

对整个黑龙江而言，雪乡的游客接待是有天花板的，破局的关键在于：一方面，要实现雪乡的业态和服务升级，限制雪乡旅游人次，提升客单价，增强游客满意度，让游客心甘情愿多花钱；另一方面，要打造更多的“雪乡”，更多冰雪旅游的新秀目的地，比如漠河的北极村，比如齐齐哈尔的雪地丹顶鹤，比如伊春的冰雪森林、库尔滨雾凇，比如黑河五大连池的火山冰雪温泉……这些还都鲜为人知，多推推这些地方会给黑龙江的冰雪旅游带来更广阔的发展空间。

后记

在朋友圈看到四川著名的旅游媒体人勒克儿老师刚去了趟雪乡，我问他感受如何，他说：“我报的自由行品质团来回三天费用2380元，赶脚基本靠谱。东西是贵。我老婆在雪乡想拍一张零下三十度冰天雪地吃马迭尔冰棍的装13照，一问10元一根，我给老婆说哈尔滨最多5块，何必呢？她说，贵5元就贵5元吧，难道为了一根冰棍道具我自己从哈尔滨背来雪乡？谁叫我特想得这儿瑟呢？所以呢，景区内有些东西贵是合理的，比如你旅行沙漠忘带水了，有水卖10元一口你喝不？”

冰城馨子老师也跟我说：“《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！》的作者敢这样写，我相信他经历的是真实的（但写的旅游中心方便面60元，而我在雪乡生活食品供应中心看到的标价是6元），而我们这些人看到雪乡在努力变得更好，也是真实的。我倒觉得这次对无良商户的惩罚，还是太轻，手腕要更重，让那些利欲熏心的害群之马不敢再这么害游客、害雪乡。”

关于我自己，必须声明：评论雪乡，我做不到完全客观，因为近几年我在承担黑龙江旅游的品牌营销策划，是黑龙江旅游的“利益相关者”。我可以选择沉默，没有任何人授权我或请托我代表黑龙江说点什么，但我忍不住想说——我说的一切，都只是为了雪乡能变得更好，黑龙江的旅游能变得更好。

作者简介：葛磊，中国冰雪旅游推广联盟执行秘书长、中青旅联科执行总经理，兼任清华大学国家形象传播研究中心特约研究员、北京联合大学旅游学院客座教授。

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