资本市场大量注入乡村旅游的后果：大部分无盈利

中国的旅游及农业进入双3.0时代

中国网1月7日讯 在中国资本市场的驱动之下，在保险、金融的操盘之中，中国经历了房地产业的黄金十年，但随着经济形式的变革以及随之而来的政策变化，以房地产为代表的传统行业正在迅速下行，投资环境每况愈下。大量市场热钱以及开发群体，纷纷转向互联网和旅游以及休闲农业。推进了乡村旅游与休闲农业的快速发展。

为何乡村旅游和休闲农业会如此火热

城市投资过饱和，而拉动经济发展的唯一可能就是土地和农村，所以政策上不断提出以美丽乡村建设为代表的土地、贷款、资金补助等政策优势，但其核心目的是通过乡村建设，带动新一轮的投资行为，带动农村的产业转型，从而拉动经济发展，同时解决因农业对市场的撬动不足而带来的产业空心化等问题。

而从国民经济发展以及市场需求的分析来看，以旅游休闲产业为龙头，整合区域资源，带动各个产业的综合发展成为了目前最为合理的一种模式。

由于传统行业的下行，大量的热钱急需投资出口，而由于旅游的门槛低，资源升值空间大，未来土地流转的盈利空间和可操作空间巨大，所以资本纷纷转入，也使旅游和休闲产业成为了当下最为阳光的产业之一，

但由于一类旅游资源已经开发殆尽，城市旅游综合体及城市泛旅游需要的前期投入巨大，且回收周期很长。所以更多的资源和资本转向乡村开启了新一轮的乡村包围城市。

据了解，虽然经济持续下行，但是我国人均收入已经到达了很高的水平，当人均GDP达到3000美元时，市场的核心需求就物质需求转向精神需求，而目前我国的人均GDP水平已经高7485美元，部分城市已经到达10000美元以上。所以地产也好、精品农业也好，都因消费价值观、消费群体向80、90后甚至是00后转变的同时，逐渐淡出市场热点。而随之而来的，是符合这个群体消费价值观的新型产品，而这个群体的核心价值观是“以对革命性的生活方式差异的体验，作为自我实现的标准。”所以市场需要的就是休闲放松、逆城市、逆现代、逆自己。具体的来说，表现形式和载体就是旅游，再细化的话，就是休闲农业与乡村旅游。

从市场消费情况来看，自2006年以来，旅游人数及消费迅猛增长。至2015年我国预计年游客量可突破40亿，旅游消费4万亿元。每逢黄金周，小长假，各大景区人气爆棚，交通运输一票难求，也反向验证了市场的巨大需求。

同时随着假期的分散化，以及自驾车保有量的增加，时间成本与距离之间的权衡，使的更多的消费群体，尤其是家庭旅游群体以环城周边的乡村作为出游的第一目的地，而且也是重游率最高的目的地。

所有的乡村是否都能开发旅游

越来越多的乡村开始了旅游和休闲农业的开发、招商、建设。但是并不是所有的乡村都适合开发乡村旅游，但面对乡村旅游的热潮，政府到底要不要开发，旅游开发商要不要投资、手里的旅游/土地资源要不要出让成为了首要问题。

针对这些问题，北京方圆水木旅游规划院对目前我国乡村的基本情况进行了研究，确定了三大法则。通过区位、资源、市场特性以及产业或经营现状来验证是否适合乡村旅游或休闲农业开发。但是这些条件并不是绝对条件，因为开发的成功与否除了和区域经济、区位条件、人口密度有关以外与周边产业、周边竞合条件等也有着密不可分的联系。所以三大法则只是一个最为直观的初级判断，而具体是否可行，如何运作，还需要深入研究和更为科学合理的判断。

周边1.5小时车程人口规模决定是决定性因素大树法则适用于大部分非排他性资源的乡村，主要是参考市场消费基数，而一般环城游憩的辐射半径为3个小时车程半径。当半径内人口达到一定规模，也就意味着有相当的消费需求，所以只要吸引力构建得当，旅游就基本成立。

具体如下：

1.5小时车程半径内人口基数达到50万人，可以适当开发乡村旅游

1.5小时半径内100万人，3小时半径内300万人，优质区位，适宜开发。

旅游不是真的旅游，是一种新的生活方式。对于一些具有独特的，甚至是排他性资源的乡村或区域，就可以采用这一法则，不以周边小市场为主要参照，而是以吸引力与大市场对应群体基数进行对比。参照国内外周类型景区的吸引力和客流量进行判断。

而符合上述两大原则的区域，并不一定要进行旅游开发，也就是如果区域内经济条件，产业条件呈现良好，并不需要以旅游为龙头带动发展时，要慎重考虑旅游开发的必要性以及资源利用的优厚性，

乡村旅游市场很大一部分没有盈利

随着大量的资本向旅游市场倾斜，越来越多的乡村旅游项目走向市场，但过程中有相当大的一部分都无法盈利，要么缺乏投资信心、圈而不建，要么依靠政府及政策支持生存，要么直接面临大量亏损，而究其根本原因是对市场、政策、管理、运营以及营销等缺乏通盘考虑，也就是顶层设计的缺失，导致对如何盈利、如何运作、如何合作、如何运营的不理解或理解错误，从而导致了上述的一系列问题。

其中最显著的有

1、招商容易，但是落地难（圈而不建，等待资源升值）；

2、政企合作容易，但干着干着就黄了；

3、过度程式化，缺乏特色；

4、颠覆式建设、大拆大建，但是成本回收困难；

5、村民关系不好协调，过程管理困难；

6、政策不知如何去用，政府与开发商之间不停博弈；

如何进行顶层设计

如何去构建一个良好的顶层设计就成了项目成功与否的最关键问题。方圆水木基于若干家自营景区的规划、投资、兴建、运营、管理、营销、融资的实践积累，得出目标论指导下的三段论体系。

1、目标论

目标论指的是摆脱传统资源论思维，不是有山做山，有水做水，而是以市场需求为核心，以经济发展及区域经济、政策为导向，进行顶层设计。简单点说就是市场需要什么，我们做什么，而不是有什么我们做什么。

如果我们是以环城游憩市场为目标，那么我们的开发方向就应该是依托于这个区域内的人群特性，年龄特性，区域需求和消费习惯。同时将其转化为具体的旅游产品，去引领这个消费群体的消费特性。才能使项目具有生命力和市场感召力。

2、三段论

在基于目标论的基础之上，需要将目标细化为可执行模型，也就是三段论模型。

第一步：模式设计（想清楚怎么赚钱，从哪赚钱，赚多少钱，让谁赚钱，花多少钱，花谁的钱）

北京方圆水木旅游规划设计院在规划过程中会通过产业模式、发展模式、盈利模式、管理模式等来构建完善科学的顶层设计。并依据顶层设计确定发展策略以及发展中资源、资本、资金、政策、产业等多方关系调配。这就是站在开发商或政府角度，从盈利和发展原则出发，充分考虑到想清楚怎么赚钱，从哪赚钱，赚多少钱，让谁赚钱，花多少钱，花谁的钱。

产业模式是针对于区域开发或者大的项目组团，尤其是涉及到大量原住民或其它产业载体时需要重点考虑，主要是确定以何产业为龙头，以何产业为支撑，以何产业为基础，从而形成产业的融合发展。

1、发展模式和盈利模式

发展模式和盈利模式是确定项目的盈利点，盈利渠道和预期的盈利能力以及投入与盈利的时间节点与量级。其中，

传统景区多为1.0的盈利模式，以门票为核心收益， 如云台山；2002年北京方圆水木旅游规划设计院编制完成了《云台山风景名胜区控制性详细规划》。通过规划，整合云台山周边乡村资源，实施统一规划、统一建设，并以市场为导向，以产品为基础，以效益为中心，树立大旅游、大市场、大产业的理念，构建大云台山旅游区。使得云台山景区从原来一个普通卖门票的景区，迅速成长为河南省最热门的自然风光旅游目的地和国内著名景区，实现了跨跃式发展，被冠于“云台速度”、“云台效应”等称号。云台山景区已经成为河南省旅游业的龙头，促进当地农民增收，带动农家旅馆的建设和乡村旅游产业的发展，实现整个焦作市的产业升级转型成功。

在地产的兴盛期，部分非资源型旅游开始转向2.0的模式，不以门票为核心收益，甚至不收取门票，通过大量的人气拉动二次消费或其它附加消费，同时通过其对地价的提升，带来最终收益。以华侨城/欢乐谷为核心代表。2003年，方圆水木规划设计院专家团队在规划过程中明确提出了非资源型目的地景区的模式，这也标志着中国景区正式进入旅游2.0时代，以观光为主题的旅游向以观光+休闲活动的转变。

而到了近年，产业融合及旅游业态越来越综合，而盈利模式也随之越来越综合，通过简单的门票收益或旅游地产收益已经不能满足当下旅游健康发展的全部需要，所以盈利模式逐步转向3.0模式，也就是趋于平台化盈利，也就是多元化，复合化的盈利模式，从门票收入、招商合作、资源升值、股份经营、市值管理、政策贴息、多级补贴、资金池管理等多维度、形成多级梯度的综合盈利模式。以乌梁素海生态文化旅游区为代表。

北京方圆水木整合全域资源，跳出“资源”看开发，即突破“从景区资源利用角度出发，有什么就做什么”的传统开发思维，紧密结合市场需求，以建设“内蒙古西部旅游目的地和集散地”、“全球水生态循环经济示范区”为目标，积极配套相关要素，创新打造湿地休闲度假产业体系，实现乌梁素海全面综合开发。

景区开发以区域经济社会统筹发展为己任，把旅游开发、特色产业发展、城镇建设、社会统筹结合起来，旅游休闲的发展是引擎——这是实现旅游经营持续收益的根本;休闲地产的发展是支撑——这是实现快速回报的核心支撑;特色产业的发展是延伸——这是实现产业链延伸发展持续收益的保障。通过景区推动区域经济社会综合发展，成为承上(政府)启下(市场)的区域运营商。

2、管理模式

管理模式是指对政府、开发商、村民、村集体等多方的组织形式及管理方式，常见的管理模式有BT、BOT、PPP等。

BT是英文Build(建设)和Transfer(移交)缩写形式，意即"建设--移交"，是政府利用非政府资金来进行非经营性基础设施建设项目的一种融资模式。

BOT即 Build（兴建）、Operate（营运）以及 Transfer（转移）三个单字的缩写。其为将政府所规划的工程交由民间投资兴建并经营一段时间后，再由政府回收经营。

PPP公私合营模式是Public—Private—Partnership的字母缩写，是指政府与私人组织之间，为了合作建设某种公共物品或服务或项目，建立起“利益共享、风险共担、全程合作”的共同体关系，这样既确保项目的顺利完成，又能减轻政府的财政负担，降低社会主体的投资风险。

第二步：规划设计（解决撬动经济发展的核心吸引力及空间落地）

以目标论及1+x+y模式为核心，通过构建核心吸引力，配套产品/业，以及相关基础配套，从而形成完整健康的项目体系。

具体是指要根据项目特色，抓住关键点，并以点带面。其中“1”——先期支持和打造具有统筹牵动的核心产品。 “X”——带动相关产品的建设。 发挥市场化资源配置的作用，通过核心项目带动相关产品建设，从而达到联动市场的目的。“Y”——完善一系列配套设施。增加配套服务设置，提升产业品质，保证产业的竞争力。

第三步：平台设计（解决政策运用、招商引资、保障落实等问题）

根据政策、经济发展、市场需求以及资源现状制定政策平台、资本平台、资源平台从而保证项目的落地。

其中最为核心的是构建一个项目主体，通过项目主体联动政策，资本。形成对接政策的多种渠道和管理实体，同时完善与资本对接的通路，从而形成完善的政策通路、融资渠道、人才渠道和营销渠道。（谭俊鹏 作者系北京方圆水木旅游规划设计院院长）