乡村旅游 看上去很美

2015年中央一号文件提出，要积极开发农业多种功能，挖掘乡村生态休闲、旅游观光、文化教育价值。在今年的第五个中国旅游日，国务院副总理汪洋在湖北恩施集中连片贫困地区调研旅游扶贫工作。他强调，乡村旅游是基层和群众的创造，旅游扶贫是贫困地区扶贫攻坚的有效方式，是贫困群众脱贫致富的重要渠道。

随着城镇化发展越来越快速，乡村旅游可谓是遍地开花，如今乡村旅游质量参差不齐，很多项目规划也大致相同，没有新意。那么，在乡村旅游竞争越来越白热化的今天，该怎样突出自己的特色呢。

“兵马未动，粮草不一定先行”

古人说“兵马未动，粮草先行”，有人模仿说：“建设未动，规划先行”，好像规划成了一切问题的核心，也催生了数不清的农庄规划师和各种各样的规划设计单位，但究竟为什么要规划、该找什么样的人规划、规划完之后该怎么办，却很少有人提及。阿木还没有看到一例说自己是农庄风险评估师、农庄资源整合师、农庄运营师、农庄推广师、农庄操盘师的，阿木看到的大多都是在画图纸、画施工图！

很多农庄、农场都是被规划搞死的，你规划得越大越完美，死得越快！阿木看到过一份农庄规划，500亩地的农庄居然规划出了十几项、需要一万亩地也未必能容下的项目，更搞笑的是，里面出现了别的县的名字……你懂的！

农庄不是规划出来的，如果没有非凡的资源整合能力，规划只是一件欺骗自己的皇帝的新衣。

海南省旅游委主任、旅游局巡视员陈耀认为：“虽然目前我国乡村旅游的大好形势是上下重视，发展如雨后春笋，但是却依然存在很多问题。一是同质：政策之雨滋润的不能仅仅是一片春笋，更应该是百花争艳。二是粗放：乡村百花中，不仅要有艳丽之花，更要有馨香之花；不仅要有多品种，更要有高品质。三是忽视乡土性：有些地方乡村旅游产品一追求就丢掉乡土特色，以为城市化、洋化是高档。”

他认为，首先目前大多数政府和企业对乡村旅游层面理解不深，概念混乱。观光旅游，严重地降低了乡村旅游的丰富性，掩盖了乡村旅游所包含的其他类型。许多乡村旅游景区多以单纯的农业观光为主，多数乡村旅游产品未能真正体现乡村旅游的各个层面，有的甚至歪曲了乡村旅游的内涵，影响了产品的吸引力。

其次，资源开发各自为政。在乡村旅游开发和经营中普遍存在各自为政的现象，资源与资金没有形成有效合力，乡村旅游普遍存在规模小、经营者品牌意识淡薄的现象。在乡村旅游开发中片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了乡土文化、乡村民俗等文化内涵开发以及对乡村旅游文化狭义和片面的理解，忽视了对农村其他资源的开发和利用。

第三，缺乏规划和策划。由于资金缺乏，没有对旅游资源进行论证、规划和策划就匆忙上马，开发中只重规模，不讲质量，粗制滥造，许多乡村旅游开发存在较大盲目性，只考虑当前，不顾长远，有的乡村旅游开发本身就是一种破坏。此外，部分乡村在开发乡村旅游时，人工痕迹过于明显，农村旅社建成高楼大厦，城市化倾向严重，影响乡村旅游的特色。

第四，专业人才非常匮乏。由于乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训。在实际的乡村旅游操作中，许多乡村旅游区的管理人员由村干部兼任或由当地农民担任。乡村旅游管理人员和从业人员素质普遍低下，乡村旅游的迅速发展与低素质乡村旅游经营管理人员和从业人员相矛盾，乡村旅游处于粗放经营，形成轻管理、低质量、低收入的恶性物循环中，严重制约了中国乡村旅游业的发展。

第五，各地方开发产品特色少、雷同多。目前国内乡村旅游多集中开发休闲农业和观光农业等旅游产品，而对乡村文化传统和民风民俗资源的开发不够重视。乡村旅游的开发过分的依赖农业资源，缺乏文化内涵，地域特色文化不突出。此外，中国还存在乡村旅游产品雷同多，缺少特色产品，整体接待水平偏低，配套设施不完善等现象。

最后，振兴农村经济的贡献有限。由于中国经济不发达，基础设施建设落后等诸多原因，致使中国乡村旅游开发较为成功的区域多在近大、中城市的外围，甚至就在城市中开辟乡村旅游项目，乡村旅游在振兴偏远地区农村经济的作用非常有限。

此外，中国的乡村旅游多以专项旅游产品出现，如观光果园、观光茶园、高科技农艺园、多功能花卉园、休闲渔场等，与其他景区和自然资源结合程度不够，旅游从业人员中农村人员偏少，旅游收益主体不以农民为主。而发达国家开发乡村旅游主要是为了增加农民收入，尤其是偏远地区农民的收入，一般以小型开发为主，农户为参与主体，旅游收入只是对当地农民收入的一种补充，这与中国的乡村旅游有较大的区别。

走特色化和创意化路线

陈耀认为，中国乡村旅游虽然发展多年，但是做的效果却差强人意。而在中国众多的乡村中要想突出重围就要走特色化和创意化路线。

他说：“走特色化路线首先要坚守乡村旅游的乡村性，以此来区别于城市休闲项目；二是要坚持乡村旅游的本土性，以此来区别于他乡，避免同质化竞争；三是打造乡村旅游经营项目的独特性，以此来区别于别家，形成一个乡村旅游目的地的多彩多姿。而创意化则需要建设专业人才和当地乡土人才相结合的文化创意人才队伍；二是发掘本地文化，以本地的乡土为根进行发掘，适当嫁接其他文化；三是打造一个乡村文化创意的平台，促进交流、提升和合作。”

任何旅游规划都不能脱离资源现状进行天马行空的乱编，必须立足当地资源基础，实事求是，在充分挖掘、整合资源的基础上，发挥资源价值最大化，将资源转化为产品。而乡村旅游景区更多的属于资源依托型景区，因此更不能脱离资源谈规划，要将乡村旅游资源的乡土味发挥到极致。

文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，没有文化的景区是缺乏生命力的。对文化的梳理和挖掘在众多的乡村旅游规划中显得尤为缺失，因此导致众多的乡村旅游景区千篇一律，雷同性十分严重，大多数游客去就是“爬爬山、赏赏花、尝尝果、吃吃饭”，难以给人留下深刻的印象，也使得景区变得苍白，缺乏长久的吸引力。

创新是多元化的，涉及规划的方方面面，既要有理念的创新，又有要产品和项目的创新，大到一个项目的案名、形象定位、分区，小到一个标志系统、景观小品，都需要创新。尤其是在项目的设置上，更要有超前性和创新性，才能满足需求日益多样化的游客需求。乡村旅游规划的创新也可以多种多样，可以在乡村生态景观为基底的基础上，引进高科技的生态体验农业项目，也可以打造一种情趣化的乡村生态环境，还可以营造一种创意性的度假生活方式。

落地性、可操作性对旅游规划创新性提出了更高的要求。可以说，落地性成为了检验旅游规划成功与否的唯一标准。参与不同规划项目的过程中，笔者都深深感觉到，几乎所有的甲方都把落地摆在了一个很高的位置。一个旅游规划再有创新性、再能打动领导者的心，如果最终不能落地，这个规划也是失败的。

多元化包括旅游产品和产业互动两方面的内容。单一的旅游产品已经不适应旅游发展的趋势了，必须根据不同的旅游市场，设置不同的旅游产品，满足不同游客的需求。此外，旅游业是一个综合性极强的产业，因此，旅游规划还必须突破单一的旅游产业，形成泛旅游产业整合，产生产业聚集效应。乡村旅游规划更应如此，既要关注旅游业本身的发展，也要关注与之相关的种植业、养殖业等，推动区域经济发展，带动当地农民致富。

在安吉，4680元的住宿依然趋之若鹜

一晚乡村游的住宿，能卖到多高的价格？安吉回答：4680元！这样的价格，为什么依然供不应求、需提前两周预订？安吉答道：这就是乡村旅游升级版——乡村旅游度假的魅力！

“川原五十里，修竹半其间”，安吉全县拥有竹林100余万亩，森林覆盖率71%，随处可见宁静幽远的竹林，山连山，竹连竹，层层叠叠，如一幅翠绿的竹画长卷，加上面积同样广阔的茶田，清风过处，竹涛翻滚，茶香阵阵，颇为壮观。而穿行在安吉乡间，一幢幢、一排排红瓦白墙的屋舍别墅，甚至是“帐篷”，就镶嵌在这翠绿之中，或古朴典雅，或清爽整洁，与周边的青山碧木相映成趣……4680元的乡村游住宿，便在这山水林木掩映间——安吉乡村旅游度假的力作、国内首个以野奢度假为主题的“帐篷客茶谷度假酒店”。

“帐篷客”位于安吉溪龙乡一处万亩白茶园内，共有10顶“帐篷”可接受预订。6月27日记者抵达时，本欲进入一探究竟，无奈房间全部住满，无法进入，预订也排到了10天以后。

一处乡村旅游点，住一晚为啥能要价4680元还如此火爆？“这就是乡村旅游升级为休闲度假后的魅力。”酒店负责人介绍说，“帐篷客”房间内设施高端，周边环境优美宜人，借助田园构成的休闲体验产品丰富，游客可以在水面垂钓、田园采茶、竹林挖笋，也可以邻水捧读、凭栏赏绿……在这里，你总能找到一种方式，不必劳苦而又能让自己回归自然，纵享难得的田园休闲时光……

“乡村是很适合城市高端人群度假的地方，此前的乡村旅游，是低价快捷的‘快餐’，实际上乡村游也可以做成‘大餐’、‘宴会’，这就是乡村度假，而当我们把这盘‘大餐’端上来会发现，游客们其实已经期待已久！”酒店负责人说。

“帐篷客”只是安吉乡村旅游向休闲度假升级的一个代表。近年来，安吉坚持乡村旅游新型业态培育和农家乐规范管理两手抓，持续壮大乡村度假产业。陆续引进了田野牧歌养生度假、花间堂精品度假酒店“帐篷客”、报福镇景溪村“溪西枫林”等项目；乡村旅游示范村在原有的10个基础上去年再培育了4个……同时，针对农村度假的高端化属性，有针对化地做好营销，确保客源的旺盛。