吴必虎：全域旅游视野下 旅游+的系统应用

吴必虎教授全面解读全域旅游视野下互联网+与旅游+的系统应用，文章提出全域旅游目的地的概念；全域旅游视野下，目的地建设中的双“+”；全域旅游语境下，目的地建设中互联网+与旅游+的系统应用；全域旅游的延伸——无景区旅游等。

一、全域旅游目的地概念及特征

全域旅游目的地指的就是一个旅游相关要素配置完备、能够全面满足游客体验需求的综合性旅游目的地、开放式旅游目的地，是一个能够全面动员（资源）、立足全面创新（产品）、可以全面满足（需求）的旅游目的地。从实践的角度，以城市（镇）为全域旅游目的地的空间尺度最为适宜。

二、全域旅游视野下，目的地建设中的双“+”

（一）互联网+

1 互联网+的特征

官方版：“互联网+”代表一种新的经济形态，即充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济社会各领域之中，提升实体经济的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

腾讯马化腾版：“互联网+”是以互联网平台为基础，利用信息通信技术与各行业的跨界融合，推动产业转型升级，并不断创造出新产品、新业务与新模式，构建连接一切的新生态。

阿里版：所谓“互联网+”就是指，以互联网为主的一整套信息技术（包括移动互联网、云计算、大数据技术等）在经济、社会生活各部门的扩散应用过程。

百度李彦宏版：“互联网+”计划，我的理解是互联网和其他传统产业的一种结合的模式

小米雷军版：李克强总理在报告中提“互联网+”，意思就是怎么用互联网的技术手段和互联网的思维与实体经济相结合，促进实体经济转型、增值、提效。

2 互联网+的影响

（1）互联网+的普世影响

从普世角度来看，互联网+有以下影响：社会关系摧毁，用户身份可自由切换；商业模式颠覆，组织管理架构打破；固有边界打破，降低信息不对称性；交易成本降低，提升社会运营效率；打通用户关联，集成大众智慧。

（2）互联网+对当下中国经济的影响

A、倒逼改革深化，推动政府简政放权，营造公平竞争环境，创新公共服务与社会治理 B、整合并优化公共资源配置，极大惠及民生 C、促进传统产业转型升级和融合创新 D、实现大众创新，以创新驱动发展，催生创客经济，推动产业生态共赢 E、推动共享经济发展，提高资源使用和社会运营效率

（3）互联网+对旅游行业影响

我国旅游产业与互联网、信息化等的融合，使得旅游业发展进入了“4.0”时代——“互联网+旅游”阶段。

传统旅游经营 （2004年前）：手工化、机械化、线下处理；

数字旅游时期（2005—2009年）：旅游信息化起步、电商平台介入、旅行社分销；

智慧旅游时期（2010—2014年)：景区智慧化系统、电商平台渗透；

“互联网+旅游”（2015年开始）：旅游与互联网深度融合，多元主体共同参与。

（二）旅游+

1 旅游+的特征

“旅游+”是指充分发挥旅游业的拉动力、融合能力，及催化、集成作用，为相关产业和领域发展提供旅游平台，插上“旅游”翅膀，形成新业态，提升其发展水平和综合价值。

（1）国家领导人的旅游+

习近平指出，旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。旅游业具有日益增长的拉动力、整合力和提升力，在拓展自身发展空间的同时，与相关行业和领域融合发展，催生新业态，优化提升相关行业和领域价值。7月28日，李克强总理主持召开国务院常务会议，审议通过了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》。这是指导新时期我国旅游业发展的重要文件。

（2）消费者的旅游+

改革开放37年来，老百姓的收入水平不断高，全国城镇家庭的恩格尔系数下降约20多个百分点。今年5月13日，国家卫计委发布“中国家庭发展追踪调查”结果，用数据反映了中国家庭发展的基本状况。该调查显示：全国城乡家庭恩格尔系数为40.4%，城镇比农村高1.2个百分点，总体相差不大。

另一项调查还显示：我们居民储蓄率下降的趋势已经明朗，消费比重在增加，尤其在服务性消费方面的比重会更快增长，如医疗保健、教育培训、电信传媒、休闲旅游等方面。而在这些服务业消费中，起到龙头带动作用的，正是旅游业。今年上半年，国内旅游消费1.65万亿元，增长14.5%。堪称冬天里的腊梅，给正在向消费驱动转型的中国经济带来了新的生机。

（3）企业家的旅游+

国务院发布了关于进一步促进旅游投资和消费的意见。业内人士分析称，该意见将有望催发规模达万亿的周末游市场。于是，各大企业纷纷开始抢滩布局“2.5天假期”。

北京张家口联合申奥成功，各大企业又纷纷布局冰雪产业。而在这之前，国内房地产行业大佬万达集团已经在全国布局好了冬奥主题业态，其中六个冰雪项目已经确定落地，长白山国际度假区雪场总收入已经跃居亚洲第一。王健林还宣传未来万达集团要成为全世界最大的旅游企业。

而一向以资本运作叱咤商海的郭广昌也迷恋上了旅游+。他在2015年年初上演了一场激烈的商业拉锯战，将Club Med以接近全资控股收购的方式收入囊中。这一举动标志着复星集团搭建起了全球化旅游资源运作的平台。

（4）地方政府的旅游+

对于地方政府来说，旅游+是一种新的突围方式。在经历了土地财政的阵痛之后，在背负着巨额债务脚步蹒跚之后，地方政府开始寻找一种新的地方增长模式和治理模式。其中以旅游为导向的新型城镇化是最近几年备受瞩目也得到广泛实践的一种模式。2012年的统计表明，我国有28个省区市将旅游业定位为战略性支柱产业或支柱产业，28个省区市成立了党委或政府领导牵头的旅游产业发展领导机构。可见地方政府已经把旅游作为了一个提纲契领的地方治理工具，通过旅游这个抓手，与文化、科技、教育、医疗、外交领域深度融合，与新型工业化、城镇化、信息化、农业现代化密切协调，形成一二三产业融合发展的旅游城镇化发展格局。

更让人惊喜的是，旅游业不仅仅成为各地政府治理的“纲”，也成为了区域经济发展的“纲”。旅游+正在成为地方经济可持续发展的主导力、改善民生的幸福力、产业结构和发展方式的转变力、社会进步和区域发展的和谐力。

（5）学术界的旅游+

旅游业一直被看作是一个范围广、带动性强的产业。旅游活动作为旅游产业的基础，从学术研究特点看具有多学科、跨学科特点;从产业分类看具有跨部门、跨行业特点。对此，《旅游学刊》曾经刊发过《旅游系统：对旅游活动与旅游科学的一种解释》一文，指出应当用“旅游系统”来解释旅游活动与旅游科学的跨行业、多学科性质。从旅游活动的经济性质来看，旅游业的产业关联度非常大，与许多其他行业的发展密切相关。旅游业的发展，不仅直接给航空、铁路、公路等交通部门，旅馆饭店、餐厅饮食服务、商业网点、景区景点等带来客源和市场，而且间接地带动和影响了农林牧副渔、城市建设、加工制造、文化体育等行业的发展，甚至可能衍生出一些新的行业。凡是符合满足人们旅游需求的旅游产品、旅游消费和旅游供给都可以纳入旅游产业的范畴。

（6）法律制度的旅游+

李金早局长上任后发表署名文章《旅游要发展，厕所要革命》和《开明开放开拓迎接中国“旅游+”新时代》，引发业内外极大关注，推动国务院及多个相关部委出台旅游发展相关文件，其中包括影响巨大的国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资与消费的若干意见》和《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》及任务分解表。我们想更加强调的是，推动“旅游+”，需要一系列法律、制度的配套支持。而恰恰在这一点上，我们面临着严峻的挑战和巨大的困难。

“旅游+”涉及多部门、多行业，一部旅游法仅仅解决了其中最为基础的立法支持和旅游行政授权。但多年来部门利益主导下形成的法规体系显然难以满足“旅游+”的制度要求，与旅游业健康发展要求不符，过时的法规比比皆是，需要协调各方利益，积极完善涉旅法律法规。

2 旅游+的影响

（1）再造中产阶层

随着经济增长下行压力加大和经济转型阵痛不断，中国中产阶层生存的土壤正在遭到破坏。一方面，现有的中产阶层面临被淘汰的危机，上一次的股灾中，遭到重创的正是中产阶层；另一方面，新的中产阶层难以通过良性的渠道获得上升机会。而旅游+可以改善中产阶层生存的土壤，形成正常向下向上的健康流动机制。

为什么旅游+能够做到？因为旅游+能够释放服务业的发展潜能。2015年7月中国服务业采购经理人指数（PMI）上升至53.8，服务业已经当之无愧地成为了城镇化第一动力。此时提出旅游+的顶层战略，无疑是正逢其时，旅游+刺激下释放出的服务业发展潜能，将使得中产阶层生存的土壤得到改善并促进新中产的诞生。

统计表明，在世界范围内服务业的薪酬水平显著高于制造业，中产阶层多数集中在服务业。世界发展的规律表明，服务业是中产阶层壮大的主要土壤。

（2）重塑政府理性

中国是一个有着五千年传统文明的古老国家，如果仅仅从数量上来衡量，中国当之无愧是世界第一工业大国。并且在一定程度上建立起了与工业化相配套的一系列制度体系。

所谓人算不如天算。技术的突飞猛进使得那些在固有制度体系里沉淀了很多年的工作方式和思维方式受到了挑战。互联网+语境下崛起的社群话语权和意见领袖话语权正在挑战着传统制度体系中的官方话语权。从顶层设计层面来看，中国亟需建立起适应新的技术语境的政府理性。这样的政府理性不再是以政府全能为主，而是以市场赋能为主，不再是以条块划界来提高效率，而是以无界沟通来提高效率，不再是以激进主义倾向为主，而是以情怀主义为主。

三、全域旅游语境下，目的地建设中互联网+与旅游+的系统应用

全域旅游旅游目的地建设，“互联网+”增加了深度、厚度，“旅游+”拓展了全域旅游目的地的广度。

（一）互联网+的系统应用

1 互联网+应用于治理模式改造

互联网+释放出的数据红利让中国政府的政治思维跳出了五千年“分而治之”的思维定势，代之以“合而治之”的新思维。所谓的“合”，意味着传统行政方式的重塑、传统经济生态的重构和传统社会模型的重生，经过重塑、重构和重生，我们将会看到一个更加美好的“数据新中国”。

互联网+释放出的数据红利也让政府自身的变革意识加强，今年国务院发布的《促进大数据发展行动纲要》指出：建立“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”的管理机制，实现基于数据的科学决策，将推动政府管理理念和社会治理模式进步，加快建设与社会主义市场经济体制和中国特色社会主义事业发展相适应的法治政府、创新政府、廉洁政府和服务型政府，逐步实现政府治理能力现代化。

2 互联网+应用于产业改造

（1）“互联网+营销”

A、基于大数据实现旅游精准营销

通过与百度、阿里等大数据公司合作，获取来旅游游客信息，包括游客的年龄、性别、客源地、兴趣偏好等信息，可以实现旅游目的地、景点的精准营销。

B、基于自媒体平台的内容营销

支持旅游目的地城市、旅游景区基于旅游大数据，通过数据挖掘、分析发现游客感兴趣点，并设计相应的创意图片、软文或者视频、微电影，在微博、微信、旅游网、手机APP等自媒体平台进行传播、营销、推广，提升当地旅游品牌知名度，扩大旅游影响力。

C、基于各大互联网平台的网络营销

旅游城市、景区等可以和携程、去哪儿、蚂蜂窝、百度、腾讯、优酷视频等各大互联网平台进行合作，通过投放广告及旅游产品、发布软文及微电影、策划旅游活动等营销方式，推广“旅游品牌。

• 旅游电商平台产品营销：与天猫、携程、去哪儿、同程等旅游电商合作，宣传推广旅游产品。
• 旅游社区软文/游记推广：与蚂蜂窝、百度旅游频道、在路上、乐途旅游等社区类网站合作，以软文或游记的形式宣传旅游路线、旅游品牌。
• 社交媒体平台内容营销：与腾讯QQ、微信、新浪微博合作，利用QQ空间的用户基础和影响力推广旅游品牌。
• 视频网站微电影/宣传视频营销：与优酷视频、搜狐视频、土豆网、爱奇艺等视频网站合作，以微电影或宣传视频的形式展现目的地形象。

（2）“互联网+服务”

A、基于大数据指导的旅游产品服务完善

通过与百度、阿里、携程等大数据公司合作，获取旅游游客信息，包括游客的年龄、性别、客源地、兴趣偏好、住宿及餐饮偏好、游客反馈等信息，基于大数据，旅游企业可及时更新产品销售策略增加产品销售种类、提高企业效益。

B、基于移动支付手段的旅游服务

根据国务院办公厅《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，支持有条件的旅游企业进行互联网金融探索，打造在线旅游企业第三方支付平台，拓宽移动支付在旅游业的普及应用。

基于移动支付手段的旅游服务内容包括：推动旅游景区、旅游企业、酒店、餐馆及其他旅游服务商提供微信、支付宝等移动支付服务，优化旅游游客的消费体验，提高游客在的消费额。

C、基于O2O模式的旅游服务

游前，游客浏览旅游资讯网、微信号、蚂蜂窝、百度旅游等，并通过携程、去哪儿、大众点评等网站在线支付、购买门票。

游中，游客通过触摸屏了解景点资讯、路线等，在通过交通导航到达景点之后，游客扫描二维码即可进入景区，并通过手机APP语音讲解景点，通过智慧体验馆深度体验当地的旅游文化、旅游特色。

游后，游客通过微博、微信蚂蜂窝等网站对旅游进行点评、游记分享，从而对整体旅游形象、品牌形成二次传播。

（3）“互联网+销售”

A、基于众筹模式的旅游产品预售

各旅游企业可以通过众筹网、京东众筹、淘宝众筹等众筹平台合作，在众筹平台上发布旅游新产品、旅游服务等，游客则可以选择感兴趣项目，并预先支付资金。

B、基于在线旅游网站进行旅游产品销售

通过和携程、去哪儿、同程、阿里、京东、百度等各大旅游网站、电商平台合作，、城市、旅游景区、旅游企业可以将线下的旅游资源包括门票、酒店、旅游特产、旅游路线等转移到线上，从而盘活现有的旅游存量，提高旅游产品销量，提升企业效益。

（4）“互联网+创新”

A、基于大数据实现旅游业态创新

通过与百度、阿里等大数据公司合作，获取旅游游客信息，进行旅游市场西风，并基于游客的反馈，可以发现新的旅游业态创新点，从而为旅游创新提供大数据支撑。

B、基于分享经济模式的度假租赁

与度假租赁互联网平台合作，可以将优质旅游度假房源，通过途家网、airbnb等互联网平台进行销售并完善售后服务，从而盘活现有的旅游度假房产资源，为游客提供高性价比的住宿服务，促进当地旅游度假租赁行业的蓬勃发展。

C、基于分享经济模式的旅游租车服务、导游服务

开展创客行动，通过加强政策引导和专业培训，鼓励和支持返乡农民工、大学毕业生、专业技术人员等通过开展旅游服务的方式实现自主创业，推进旅游商品的大众创业、万众创新，开发富有特色的旅游纪念品，丰富旅游商品类型，增强对游客的吸引力。

（5）“互联网+融资”

鼓励社会资本进入旅游基础设施的建设，通过PPP模式（公私合营模式）引导企业参与全域旅游目的地的建设。

鼓励当地旅游企业、景区、个人等依托互联网众筹平台，以股权众筹的方式对特色旅游项目进行开发，培育打造优质旅游产品。

鼓励中小企业、个人等通过阿里小微金融信贷平台、人人贷平台，以小微信贷、P2P模式进行融资，开发富有地方和区域特色的旅游产品。

（二）旅游+的系统应用

1 旅游+应用于治理模式的改造

（1）扁平化、接地气

各级行政体系的信息化改造使得政府沟通效率不断提高，中层在整个治理模式中的作用正在有所减弱。高层领导开始把向底层喊话作为一个经常性的动作，高层领导人对新媒体也越来越感兴趣，乐于通过新媒体来宣传自己的理念，并使用大家耳熟能详的流行语言来与社会底层进行沟通。这意味着顶层治理模式越来越接地气。

李金早在文章中还从旅游+互联网、旅游+美丽乡村建设、旅游+大众创业、万众创新、旅游+外交阐述了旅游+。这样的阐述充分彰显了旅游+接地气的一面。

（2）找主轴，猛跨界

互联网+和旅游+的提出就是典型的找主轴的动作。面临日益复杂的经济形势，如何能够抓住主轴进行更高效的顶层治理？关于这个问题，互联网+和旅游+已经给出了最好的答案。互联网+和旅游+不仅打破了产业边界，也打破了行政边界，不断改造着工业化语境下形成的条块分割的治理模式和发展方式。

旅游已经成为了国家战略的主轴，并且以跨界的形式重构着中国的转型方式。旅游+的跨界不仅仅是硬跨界，也是软跨界，这种跨界超越了单纯的国家语境，成为了世界文明的推动力量。这样的跨界彰显了一个古老民族的更大责任和担当。

（3）讲情怀，促创新

当下中国的政治治理语境已经开始逐步软化，开始通过一些情感流露来传达人性的亲切感和包容力。来自顶层的声音也不断召唤着民间创新精神和创新行动。自从李克强提出大众创业、万众创新的号召后，这八个字就像充满了魔力，在民间产生了“席卷千堆雪”的效应。在经济下行的压力下，顶层治理的一项主要任务就是充分释放民间力量，在民间寻找中国经济腾飞的新希望。

旅游+意味着对创新的包容和扶持，意味着以未来之心激活现实之力量，实现一个五千年文明古国在新技术语境下的涅槃重生。正如李金早所说的：“旅游+”正在成为不可阻挡的发展趋势和时代潮流，对经济社会发展产生战略性和全局性的影响，推动一个新时代的到来。

2 旅游+应用于产业的改造

（1）旅游+研学

去年，国务院31号文件第一次提出要建立不同学习阶段乡情教育内涵的研学旅行体系，对研学旅行这种特殊旅行做出明确界定与深刻诠释。把研学旅行作为一种完整的体系建设写入31号文件，意味着中小学生日常德育、美育、体育教育内容将更加丰富，旅游将成为青少年爱国主义和革命传统教育、国情教育的重要载体，从而使其具有准公共产品特性。 旅游+研学将延伸旅游产业业态，催生出新的经济增长点。

（2）旅游+购物

世界旅游组织（UNWTO）去年5月22日在西班牙马德里发布了最新的《全球购物旅游报告》。报告指出，中国游客在过去一年境外旅游花费达到了1290亿美元（约8064亿人民币），同比增长26%，位列世界第一。

旅游购物已经成为了游前的重要驱动力、游中的重要活动体验和游后的重要评价指标。

（3）旅游+交通

统计显示：我国铁路运营总里程已突破11万公里，列世界第二位。其中高铁运营总里程超过1.5万公里，居世界第一位，基本形成覆盖全国的高速铁路网。我国游客选择自驾游出行的比例已超过70%。

旅游+交通意味着旅游业和交通业之间的协作将越来越频繁密切。交通业也将因为自身独特的资源优势，在旅游业中掌握更多的话语权，交通企业也将逐步成为旅游业发展中不可忽视的主导力量。以交通数据和旅游数据的融合为契机,交通公共服务和旅游公共服务水平将全面提升.共同支撑起旅居共享的崭新生活空间。

（4）旅游+金融

《国务院促进大数据发展行动纲要》强调“电子商务企业应依法向政府部门报送数据”，可见，大量商业数据资源将纳入国家法律体系范畴。这意味着金融产品的创新将迎来更低成本、更低风险和更强信用的时代。值得深思的是，对于旅游业来说，无论是工业大数据应用、服务业大数据应用、电子商务大数据应用，还是其他数据应用新业态，都将对旅游业带来巨大商机。新的旅游金融产品、新的旅游金融解决方案将应运而生。

（5）旅游+养生、养老

统计显示：当前我国60岁以上的居民超过1.6亿人，到2020年将超过2亿人。随着我国人口老龄化的发展，老年旅游需求大幅上升，旅游消费潜力巨大。另一项统计预测显示，到2017年，养生旅游将比旅游产业增长快50%。

目前，国家旅游局已经开始会同相关部门，在养老养生旅游方面加强政策保障，鼓励各地进行相关的机制改革和业态创新。

四、全域旅游的延伸：无景区旅游

（一）传统景区发展瓶颈

传统景区面临四大发展瓶颈：圈景式景区发展模式与当地社区生活隔离、景点开发集中于观光旅游产品单一、过度依赖门票经济导致经营业绩与游客满意度双低、热点景区旺季拥堵降低假期质量。

（二）无景区旅游目的地特征

相比传统景区，无景区旅游目的地主要存在五大特征：1、不依赖传统的景区（点），不以观光为目的；2、崇尚到处都是滞留点，随时都能成行；3、注重旅游体验，以旅游活动为中心；4、打破门票经济，强调开放式的经营方式；5、旅游主体大众普及性、旅游对象的广泛性、旅游空间开放性、旅游方式自由性。

（三）无景区旅游目的地建设内容

无景区旅游目的地建设主要包括六大内容：1、旅游规划与城乡规划多规合一；2、基础设施与旅游服务全域覆盖；3、旅游相关政府机构多边协作；4、旅游产业与上下游产业兼容延伸；5、外来访客与当地居民和谐交流；6、市场秩序与行程安全综合保障。